En el competitivo mundo del marketing, comprender la posición de tu marca en la mente del consumidor es crucial. Una herramienta poderosa para lograrlo son los mapas perceptuales, también conocidos como mapas de posicionamiento. Estos mapas visuales te ayudan a entender cómo tus clientes perciben tus productos o servicios en relación con tus competidores. Al estudiar estos mapas, puedes identificar maneras de mejorar tus productos, ajustar precios o perfeccionar tu estrategia de marketing.
¿Qué son los Mapas Perceptuales?
Un mapa perceptual es un recurso gráfico que se utiliza para medir la percepción que tienen los clientes sobre una marca. Para ello, se utiliza una configuración cartesiana que contempla dos parámetros (ejes). También conocido como mapa de posicionamiento, es una herramienta que ayuda a comprender mejor tus productos y a identificar tu mercado objetivo.
El mapa de posicionamiento de productos es la forma ideal de comprender el lugar de tu marca o producto. En otras palabras, el mapa de posicionamiento ayuda a visualizar cuáles son las alternativas que los clientes tienen respecto a un producto o marca específica. Este mapa representa un gran apoyo para determinar fácilmente las mejores características de un producto o una marca, así como también sus áreas de oportunidad.
Al igual que el de productos, el mapa de posicionamiento de marca busca comprender mejor la intención de una marca e identificar a la audiencia más adecuada para dirigirla. Para elaborarlo también debes definir los atributos más demandados por los clientes, por ejemplo: precio, atención, calidad, entre otros.
¿Para qué Sirve un Mapa Perceptual?
Un mapa perceptual de posicionamiento te permite tener cierta noción sobre la valoración que los clientes tienen sobre ti. Pero más allá de eso es una herramienta muy versátil pues no te ofrece una única valoración, sino que arroja señales sobre tu impacto en el mercado de acuerdo con diferentes parámetros.
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Un mapa de posicionamiento eficiente define claramente las brechas entre las marcas de la competencia, sus ofertas y sus atributos frente a las preferencias del consumidor. También te ayuda a identificar qué tan bien se han posicionado los nuevos productos en el mercado y los productos de la competencia. El mapa de posicionamiento da una breve idea de por qué, cuándo y cómo reacciona el consumidor objetivo ante los competidores.
Además, un mapa de posicionamiento puede funcionar para verificar la viabilidad de alguna estrategia que estés indeciso a utilizar.
¿Por qué Crear un Mapa Perceptual?
Los mapas perceptuales en marketing son importantes, ya que amplían tu conocimiento sobre el mercado para luego enfrentarte a él. Una marca que aborde una campaña publicitaria sin antes aplicar una técnica de reconocimiento contextual tiene pocas posibilidades de éxito. Sin embargo, si te ocupas de saber lo que pasa a tu alrededor con un mapa perceptual, estarás mejor armado para destacar sobre tus competidores.
¿Cómo se Hace un Mapa Perceptual?
La fiabilidad de los resultados de tu mapa perceptual dependerá en gran medida de lo preciso que sea su diseño. A continuación te explicamos cómo se hace un mapa perceptual:
- Determina cuáles serán los dos parámetros que servirán como ejes. Esta decisión no debe ser al azar sino que debe corresponder a una intención de mercado o a una investigación previa. Por ejemplo, un mapa perceptual orientado a los precios y atención al cliente.
- Selecciona a los competidores que se incluirán en el gráfico. Es importante que no te desvíes en esta fase incluyendo otras marcas que no generan ningún impacto sobre la tuya. Deben ser competidores directos.
- Comparte los resultados de los dos pasos anteriores con todo tu equipo de marketing. Después de todo serán ellos quienes deberán aprovechar los resultados para afinar las campañas que saldrán al mercado. Si todos están de acuerdo podrás seguir adelante mientras que, en caso contrario, deberás detenerte a hacer las correcciones pertinentes en tu mapa perceptual.
- Es el momento de recopilar datos aplicando un instrumento de recolección que permita incluir más de dos variables. Puede ser una encuesta o cualquier otra que consideres que se ajuste a tus necesidades.
- Para finalizar ubica a cada una de las marcas contempladas en el mapa perceptual de acuerdo al procesamiento de los datos obtenidos. Con todo ello, podrás conocer con exactitud cuál es el lugar que ocupas de acuerdo a las variables establecidas.
El mapa de posicionamiento consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan en cuyos extremos sitúas el valor mínimo y máximo de cada parámetro que desees analizar. Recuerda que las propiedades del producto que vas a elegir deben ser relevantes para el mercado objetivo, es decir, los consumidores que usan estos atributos de tu producto. Por ejemplo, si tienes una marca que ofrece calzado, los atributos que puedes usar para el estudio comparativo pueden ser la comodidad y la durabilidad.
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Cada elemento del producto debe establecerse como mayor o menor respecto a la competencia. Puedes crear más de un mapa perceptual mediante el uso de múltiples conjuntos de atributos.
Para crear mapas perceptuales para el posicionamiento competitivo, comienza por identificar atributos clave que diferencian a los competidores en el mercado. Realiza investigación de mercado para reunir percepciones del consumidor de estos atributos. Elige dos o tres atributos críticos para simplicidad y claridad. Traza los competidores en un gráfico con ejes representando estos atributos. Analiza el posicionamiento para identificar brechas y oportunidades para la diferenciación.
Para darle aún más significado al gráfico, debes hacer coincidir el tamaño del círculo con el nivel relativo de la participación de mercado de la marca. Teóricamente, un mapa de posicionamiento puede tener cualquier número de líneas. Para hacer las cosas sencillas, generalmente se usan 2 líneas para representar los ejes «X» y «Y» como ya lo mencionamos. Puedes encontrar cualquier criterio en un mapa de posicionamiento, por ejemplo: precio, calidad, estado, características, seguridad o confiabilidad. Lo que debes buscar es la distancia entre: a) los atributos en sí, b) entre las marcas y c) entre las marcas y los atributos.
Objetivos a Priori vs. Objetivos a Posteriori
Como habrás observado, el proceso parte de la selección de los atributos que definirán tu mapa perceptual. Por eso es importante hacer hincapié en esta fase, ya que existen dos caminos a la hora de tomar esta decisión:
- Objetivos a priori: En este caso se definen los parámetros de análisis antes de comenzar la etapa de recolección de datos. Para que esto sea posible es necesario tener una idea bastante realista de los intereses del público objetivo. Es la única manera de garantizar que los resultados del mapa perceptual reflejen el comportamiento del mercado. Si se comete algún error en esta fase, los resultados posteriores estarán viciados por ese fallo y la empresa se hará una imagen irreal de la posición que ocupa su marca en el mercado, lo que puede derivar en campañas y acciones de marketing mal orientadas.
- Objetivos a posteriori: Cuando se opta por esta metodología, la selección de los atributos no se hará hasta conocer las marcas que serán analizadas, así como los parámetros de interés para la audiencia que interesa a nuestra marca. Una vez que se tengan esos dos parámetros se prepara el gráfico cartesiano ubicando las marcas seleccionadas. De esa forma, cuanto más se junten en el gráfico dos empresas diferentes más características en común comparten. Pero además de colocarlas en deberás crear una etiqueta señalando cuál es ese parámetro en común.
En resumen: Si dos marcas están próximas en el gráfico es porque comparten muchas características en común. En el caso contrario es porque no tienen mucho que ver unas con otras. Eso te permitirá conocer cuáles son tus competidores más directos.
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Análisis e Interpretación del Mapa Perceptual
Ahora que lo tienes todo gráficamente representado, debes tomarte un tiempo prudente para ver, analizar e interpretar la información allí presentada. Tomando el ejemplo de un producto cuyos principales atributos son la calidad y el precio, verías que:
- Y (+), X (+) = Aparecen representados los productos o marcas de alta calidad y precio alto.
- Y (+), X (-) = Incluye los de alta calidad y bajo precio.
- Y (-), X (+) = Aparecen los productos o marcas de baja calidad y precio alto.
- Y (-), X (-) = Incluyen los de baja calidad y precio alto.
¿En cuál de todos aparece tu marca? ¿Qué hay de tus principales competidores? ¿Hay algún recuadro donde no aparezca ninguna marca o producto? Estas son algunas de las preguntas que debes ir respondiendo a medida que analizas el mapa.
A partir de la información del mapa, puedes entender mejor cómo se compara tu marca con la competencia y qué áreas de oportunidad tienes. Es decir, el mapa de posicionamiento te permite ver cuáles son esas brechas en el mercado donde puede entrar tu marca o producto.
Este es el punto de partida para definir un plan de acción, objetivos y plazos.
Ejemplos de Mapas Perceptuales en Marketing
The Fashion Platform
En este caso, te mostramos el mapa de posicionamiento de The Fashion Platform, un sitio web dirigido a estudiantes de moda que encontró un concepto gracias a esta herramienta. Como puedes ver, esta plataforma se encuentra en un área sin competidores circundantes, por lo que sus posibilidades de éxito son ilimitadas para diseñar sus estrategias de marketing y posicionamiento.
Xiaomi
Si se realizara un análisis de posicionamiento de la marca de smartphone Xiaomi, podríamos deducir que se encuentra en una buena zona; con grandes características y diseño y un tanto alejado de sus tres grandes competidores.
Industria de los Teléfonos Inteligentes
En la industria de los teléfonos inteligentes, la innovación y el precio podrían utilizarse como dimensiones para el mapa perceptual. Esto le permitiría observar cómo Apple, Samsung, Huawei y otras marcas se posicionan en el mapa y a qué segmentos de clientes atraen. También proporcionaría información sobre posibles brechas u oportunidades para nuevos participantes o jugadores de nicho como OnePlus o Xiaomi.
Industria de las Cafeterías
En la industria de las cafeterías, la calidad y la conveniencia podrían utilizarse como dimensiones para el mapa perceptual. Esto le permitiría ver cómo Starbucks, Dunkin' Donuts, Tim Hortons y otras cadenas se posicionan en el mapa y a qué segmentos de clientes atienden. También revelaría cualquier brecha u oportunidad para tiendas locales o especializadas como Blue Bottle o Peet's.
Industria de la Educación en Línea
En la industria de la educación en línea, la acreditación y la flexibilidad podrían utilizarse como dimensiones para el mapa perceptual. Esto le permitiría observar cómo se posicionan Coursera, Udemy, edX y otras plataformas en el mapa y qué segmentos de estudiantes atraen.
Consejos y Mejores Prácticas
Para aprovechar al máximo sus mapas perceptivos, aquí hay algunos consejos y mejores prácticas a considerar:
- Dependiendo de su mercado y objetivos, es posible que desee utilizar más de dos dimensiones y crear varios mapas para capturar la complejidad y diversidad de las percepciones de los clientes.
- Recuerda que los mapas perceptivos no son representaciones definitivas u objetivas de la realidad, sino que se basan en datos, análisis y suposiciones. Pueden ayudar a generar hipótesis e ideas, pero no pueden validarlas ni decirte qué hacer.
- Utiliza los mapas perceptuales como una herramienta estratégica en lugar de táctica. Pueden ayudar a dar forma a su visión y dirección a largo plazo, pero no pueden decirle cómo ejecutar su estrategia o lograr sus objetivos.
Factores de Posicionamiento de una Empresa
Para poder posicionarse estratégicamente, las empresas han de realizar un análisis previo tipo DAFO en el que estudien sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Esto les servirá para conocerse mejor y descubrir qué es aquello que les diferencia de la competencia (cuál o cuáles son sus ventajas competitivas). De esta forma podrá construir su estrategia de posicionamiento, que puede estar basada en diferentes factores, como por ejemplo:
- Precio: Una marca puede posicionarse en el mercado a partir del precio que fije a sus productos.
- Características o beneficios del producto: Las marcas pueden optar por posicionarse resaltando alguna característica diferencial o beneficio que ofrece su producto.
- Frente a la competencia: La marca centra su estrategia en diferenciarse de los competidores, vendiéndose como “líder” en el sector o como la “alternativa”.
- Estilo de vida: Algunas marcas construyen su estrategia de posicionamiento identificándose con un estilo de vida que atraiga a los consumidores (healthy, ecológico, sostenible, etc.).
Tabla de Atributos Comunes en Mapas de Posicionamiento
| Atributo | Ejemplo | Descripción |
|---|---|---|
| Precio | Alto vs. Bajo | Indica la percepción del precio del producto o marca. |
| Calidad | Alta vs. Baja | Refleja la calidad percibida por los consumidores. |
| Innovación | Innovador vs. Tradicional | Muestra la percepción de la innovación del producto o marca. |
Conclusión
Los mapas perceptuales son una herramienta esencial para cualquier empresa que busque comprender y mejorar su posicionamiento en el mercado. Al visualizar cómo los clientes perciben tu marca en relación con la competencia, puedes tomar decisiones informadas sobre tu estrategia de marketing, desarrollo de productos y precios. La clave del éxito radica en recopilar datos precisos y relevantes, analizar la información de manera objetiva y utilizar los resultados para crear una estrategia de posicionamiento efectiva.
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