En el mundo del marketing, una marca consiste en un signo distintivo que permite al consumidor diferenciar e individualizar los productos y servicios de una empresa respecto de los demás productos y servicios que existen en el mercado. Cuando hablamos de marca, nos referimos al nombre, símbolo o diseño que identifica un producto en el mercado. Es lo que hace que, por ejemplo, las bebidas gaseosas de Coca-Cola sean tan reconocibles. Los consumidores buscan estas bebidas por su nombre y las prefieren sobre otras, incluso si son similares.
La marca suele ser una idealización del producto o servicio, una idea que se quiere instalar en la mente del consumidor de modo que relacione ciertos deseos o atributos con una empresa en particular. La marca de una empresa no es igual a su logo. Este último es solo un elemento que la constituye junto con frases, iconografía, tono y otros elementos distintivos.
Una marca fuerte no solo identifica un producto, sino que también puede generar lealtad en los consumidores, lo que es crucial para el éxito a largo plazo de cualquier negocio. Tener una marca bien posicionada ayuda a justificar precios más altos, reducir la sensibilidad al precio, aumentar la lealtad del cliente e incrementar la rentabilidad a largo plazo.
¿Qué es la Imagen de Marca?
La imagen de marca es la percepción general que tienen los consumidores sobre una empresa, producto o servicio. Esta puede ser positiva o negativa y se articula en base a diferentes factores, como los elementos tangibles (logotipo, nombre, productos) de la imagen corporativa, los intangibles (valores o comunicación empresarial) y las experiencias individuales de cada cliente en su relación con la marca.
De este modo, no se limita simplemente al logotipo o el diseño visual, sino que abarca todos los aspectos que influyen en la forma en que una marca es percibida, incluyendo su reputación, los valores que representa, la calidad de sus productos o servicios, su historia, su presencia en el mercado y la experiencia que ofrece a sus clientes.
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Características de la Imagen de Marca
- Subjetividad: al tratarse de la percepción que cada individuo tiene sobre una marca, la imagen de marca es subjetiva y esta visión puede variar en función de las experiencias o valores de cada persona.
- Influenciabilidad: son muchos los factores que pueden influir en la imagen de marca, como la publicidad, el boca a boca o las redes sociales, entre otros.
- Dinamismo: se trata de un concepto que cambia con el tiempo en función de las acciones de la empresa, el lanzamiento de nuevos productos o las experiencias que vayan adquiriendo los consumidores con ella. Cambiar la imagen de marca es fundamental para adaptarse a los nuevos contextos y necesidades del público.
- Complejidad: la imagen de marca la construyen tanto los elementos tangibles como los intangibles, que se combinan para crear una visión positiva o negativa en los clientes.
- Medible: es un aspecto que se puede medir a través de encuestas, estudios de mercado y otros métodos de investigación, lo que aporta a las empresas una gran información para dirigir sus acciones.
Estrategias de Marca
La estrategia de marca es un plan integral a largo plazo que busca establecer y posicionar una marca y sus productos en el mercado. La implementación de esta estrategia de marketing implica la toma de decisiones sobre el desarrollo, la presentación y la comunicación de la marca a su público objetivo. Para garantizar el éxito, es fundamental que todos los miembros de la organización estén alineados y comprometidos con los objetivos y valores de la marca, sin perder de vista su orientación hacia el futuro de la empresa.
Tipos de Estrategias de Marca
Existen diversas estrategias de marca que las empresas pueden adoptar para diferenciarse en el mercado. A continuación, se describen algunas de las más comunes:
- Marca Propia: Permite al fabricante crear, registrar y promocionar su propia marca en el mercado. Un ejemplo de marca propia es «Tesla«, reconocida por su enfoque en la sostenibilidad y la innovación tecnológica en el campo de los coches eléctricos.
- Marca Franquiciada: En este modelo, el propietario de la marca, llamado franquiciador, otorga a individuos o empresas, conocidos como franquiciados, el derecho de operar un negocio utilizando su marca y siguiendo su modelo de negocio preestablecido. Un ejemplo de estrategia de marca franquiciada es McDonald ‘s. Esta cadena de comida rápida es reconocida por su marca icónica.
- Marca del Distribuidor (Marca Blanca): Es una estrategia en la que el fabricante elige vender una parte de su producción bajo su propia marca en lugar de utilizar marcas reconocidas. Hacendado, la marca blanca de Mercadona, es un ejemplo destacado de marca del distribuidor.
- Marca Única: Consiste en comercializar todos los productos de una empresa bajo una misma marca, es decir, todos los productos comparten la misma identidad de marca, logotipo y posicionamiento en el mercado. Apple es un ejemplo destacado de una marca única en la industria tecnológica.
- Marca Múltiple: Se basa en comercializar cada producto o línea de productos con una marca diferente. Un ejemplo de estrategia multimarca es Inditex que comercializa sus marcas de forma independiente. Cada una de sus marcas, como Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka y Stradivarius, tiene su propia identidad y público objetivo.
- Alianzas de Marca: Son estrategias en las que se unen dos o más marcas reconocidas en una oferta conjunta. Estas alianzas de marca buscan aprovechar la sinergia entre las marcas que se ven envueltas en la alianza, combinando sus fortalezas y atrayendo a nuevos segmentos de clientes.
- Extensión de Marca: Es una estrategia empresarial en la que una compañía utiliza el mismo nombre de marca para introducir productos en una categoría distinta. La extensión de la marca Nike a través de la línea Jordan, es un ejemplo de extensión de marca que ha logrado ingresar al mercado del baloncesto de manera más sólida y establecer una identidad en ese segmento.
- Segundas Marcas: Son creadas por empresas que ya tienen marcas importantes y reconocidas en el mercado. Toyota y Lexus son un ejemplo de segundas marcas.
- Marca Vertical: Establece una conexión sólida entre el producto y el ambiente de la tienda. Otro ejemplo de marca vertical es Apple. Con su diseño limpio y minimalista, reflejan la estética y la identidad de la marca.
Tipos de Marcas
Las marcas pueden clasificarse según su función, alcance, estrategia de posicionamiento o forma de representación legal:
- Marcas corporativas: representan a una empresa en su totalidad.
- Marcas de producto: identifican un producto específico dentro de un portafolio.
- Marcas personales: construidas en torno a una persona, común en figuras públicas e influencers.
- Marcas de servicio: asociadas a servicios en lugar de productos tangibles.
- Marcas de lujo: enfocadas en exclusividad y prestigio.
- Marcas blancas o privadas: productos vendidos bajo la marca de un minorista, fabricados por terceros.
- Marcas denominativas: se componen exclusivamente de palabras, sin elementos gráficos ni tipográficos distintivos.
- Marcas gráficas: se basan en elementos visuales sin texto, como logotipos o símbolos.
- Marcas mixtas: combinan texto y elementos gráficos, como un logotipo con el nombre de la marca.
- Marcas tridimensionales: protegen la forma de un producto o envase cuando es distintiva.
- Marcas sonoras: son identificadas por un sonido o jingle característico.
- Marca colectiva: Es aquella que indica el origen comercial de determinados productos y servicios, informando al consumidor de que el fabricante, comerciante o proveedor de los servicios pertenece a una asociación, siendo dicha asociación la titular de la marca. Ejemplo: CPA (Sociedad de Contadores Públicos Certificados).
- Marca del distribuidor: Es la evolución de la marca blanca y se utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Puede coincidir con el nombre del distribuidor o puede ser diferente. Ejemplo: Carrefour.
- Marca del fabricante: Son aquellas que son propiedad de los fabricantes de los propios productos o servicios y que se utilizan para la comercialización. Pertenece a una empresa distinta a la del canal de distribución y que necesitan uno de ellos para llegar al gran público. Sencillamente, son las que todos conocemos y distinguimos. Ejemplo: Cruzcampo.
- Marca genérica: Se utilizan para identificar una categoría de producto y normalmente están acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Ejemplo: Rimmel.
- Marca internacional: Es aquella que está registrada a nivel internacional y que se aplica a productos de consumo masivo y global. Ejemplo: BMW.
- Marca paraguas: Es aquella que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los productos. Ejemplo: KitKat con la garantía Nestlé.
Componentes del Branding
El branding abarca la definición de valores, identidad visual, tono de comunicación y experiencia del cliente. El branding es uno de los pilares en los que se basa la estrategia de marketing de la empresa. Gestionar correctamente el branding es fundamental para diferenciar nuestra empresa respecto a la competencia.
Existen varios elementos fundamentales que, en conjunto, construyen la identidad y percepción en el mercado de una marca:
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- Identidad visual de la marca: la identidad visual engloba los componentes gráficos que representan y diferencian a la marca. Incluye elementos como el logotipo, la paleta de colores, la tipografía y otros gráficos distintivos.
- Voz y tono de la marca: la voz de la marca se refiere a la personalidad y estilo con los que una empresa se comunica con su audiencia, para poder reflejar sus valores y cultura.
- Valores y misión de la marca: los valores y la misión definen el propósito fundamental de la empresa y los principios que guían sus acciones.
Los 5 Componentes del Branding
- La oferta: Aquí es donde empieza todo.
- Elementos visuales: Todos estos elementos construyen su identidad visual.
- Elementos de texto: Luego están los eslóganes.
- Canales de marketing y comunicación: La selección de tus canales de marketing y comunicación (televisión, radio, publicidad online, etc.) también es estratégica.
- Experiencia del cliente: A lo largo de su viaje, los consumidores necesitan entender quién es usted y sentir emociones (¡positivas!).
¿Por qué es Importante la Marca?
El valor de la imagen de marca reside en una serie de razones. En primer lugar, es un aspecto decisivo en la decisión de compra de los clientes, que pueden elegir sus productos o servicios en función de una imagen positiva que les aporta confianza y seguridad.
Beneficios para la empresa
- Ventaja competitiva.
- Longevidad de la empresa.
- Cohesión.
- Fidelización.
- Confianza.
- Aumento de las ventas.
Beneficios para los consumidores
- Identificación más fácil.
- Comunidad.
Las 3 funciones del marketing de marca
- La función relacional y la función de identidad.
- La función aspiracional.
- La función transaccional.
Ejemplos de Marcas y sus Estrategias
Para ilustrar cómo se aplican estos conceptos, se presentan algunos ejemplos de marcas y las estrategias que han utilizado para construir su imagen:
- Apple: Con su diseño limpio y minimalista, reflejan la estética y la identidad de la marca.
- Nike: Ropa de alta calidad y apoyo a deportistas.
- Coca-Cola: Sabor refrescante y presencia global.
Crear una Buena Imagen de Marca
Para crear una imagen de marca exitosa y eficaz es necesario seguir una serie de pasos:
- Definir la identidad de marca incluyendo los valores, objetivos, personalidad o filosofía de la empresa. En base a ellos se deben articular todas las acciones y comunicaciones.
- Establecer el público objetivo y dedicar tiempo a conocer a la audiencia: quiénes son, qué necesidades tienen, qué les importa, cómo se comportan… Esto ayuda a generar una imagen de marca que conecte con los potenciales clientes.
- Desarrollar una identidad visual sólida a través de elementos gráficos y visuales que engloben y representen la personalidad y valores de la marca.
- Apostar por una comunicación efectiva que transmita la propuesta de valor y se adapte al tono y características comunicativas del público objetivo manteniendo la autenticidad y la transparencia en los mensajes.
- Garantizar una buena experiencia de cliente a través de servicios de calidad, la venta de productos eficaces, facilitando el proceso de compra y prestando atención a las necesidades de los consumidores.
- Mantener la coherencia en las comunicaciones en los diferentes canales que utilice la empresa para dirigirse a sus clientes.
- Invertir en marketing y relaciones públicas utilizando estrategias efectivas para aumentar la visibilidad de la marca y construir una reputación positiva.
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