El Customer Experience (CX) es una de las disciplinas estratégicas más importantes a valorar en una compañía. Puede generar un valor a las empresas que eleve sus datos de ventas y consumidores. Pero no se trata tanto de convencer a una persona de que compre un producto o un servicio, sino de generar una relación entre consumidor y marca.
Entendiendo el Customer Experience
La Experiencia de Cliente corresponde a la relación de la marca con el cliente antes, durante y después de la compra. Este campo puede depender de las empresas o pueden estar en manos del consumidor. La experiencia es un valor más de la marca. Prahalad lo definió con sencillez: “la experiencia es la marca”. Esto tiene una explicación sencilla y es que el día a día del cliente es lo que genera una reputación positiva o negativa sobre la marca.
El marketing y la atención al cliente se valoran por separado, pero deberían ser dos elementos más para crear un ente de la empresa que refuerce el recuerdo del cliente. El Customer Experience es un ejercicio que debe realizarse de manera transversal y que se ejerce en todos los departamentos de la compañía.
Pilares del Customer Experience
Para realizar un trabajo que obtenga beneficios para la organización es básico tener claros los puntos en los que se apoya el Customer Experience:
- Mantener una identidad única. Esto no significa hacer siempre lo mismo que el resto de las empresas de tu sector. Una estrategia de Experiencia de Cliente debe salirse de todo lo que quieren los clientes y, aun así, lograr superar sus expectativas. Un caso remarcable dentro de este punto es el de Banco Santander, a partir de mantener una estrategia en una dirección, con los Touch Points claramente identificados, ha buscado crear fans de su marca.
- Lograr impulso organizativo. En ocasiones, las preguntas que se hacen las empresas son si el Customer Experience solo funciona si es el CEO el que la impulsa o, en su defecto, quién debe de ser la cabeza visible dentro de la estrategia. Lo correcto no es colocar un cargo como bandera de la empresa, sino colocar a la propia empresa. También es cierto que los negocios pueden tener una persona o un departamento que se encargue de manera organizativa de la estrategia de Customer Experience. Es el responsable de la Experiencia de Cliente y debe tener conocimiento de todo el proceso que implica. Se trata de un puesto relevante ya que, en la mayor parte de los casos, las empresas tienen que implementar una estrategia dentro de su actividad ya habitual. El trabajo principal de este Chief Customer Officer es el diseño y gestión del Customer Experience en su versión transversal a través de la compañía.
- Involucra a tus empleados y consigue que se impliquen de manera natural. Dentro de la estrategia de Experiencia de Cliente es necesario contar con los trabajadores de tu empresa. Además, al tratarse de un proceso elaborado que debe pasar por varias fases, lo ideal es que el Customer Experience abarque todos los departamentos. Esto se puede lograr de muchas formas, casi hay tantas como negocios. Hay que tener presente que los primeros clientes de tu empresa son tus empleados. A través de ellos es como lograrás el éxito de cara a los consumidores. Una compañía que ha tenido que lidiar de manera interna y externa con la Experiencia de Cliente es Opticalia. Por el planteamiento de su negocio, esta red de ópticas debe afrontar la comunicación hacia los establecimientos asociados (considerados como público interno) y los clientes finales.
- Genera interacciones de tus productos para que otros vean que hablan de ti. En la actualidad, existen miles de productos con características similares, miles de vendedores con los mismos productos y condiciones. La diferenciación se ha convertido en un terreno para los más ágiles en su relación con el cliente. Pero para alcanzar un buen posicionamiento en este segmento del camino, hay que cumplir con creces en todos los valores anteriores.
- Interpreta los resultados de tu Customer Experience y actúa en consecuencia. ¿Es posible medir la Experiencia de Cliente? Si es algo que se puede gestionar, es porque se puede medir. Algo que el consumidor actual no quiere es perder demasiado tiempo respondiendo preguntas. En la actualidad, con la tecnología al alcance de cualquiera, es muy fácil dejar un comentario sobre tu experiencia con un producto o servicio. Es igual de sencillo que dejar un enlace que invite a realizar un pequeño cuestionario. Como ejemplo de interpretación y reacción de una empresa se puede utilizar el caso de Mapfre. Su estrategia cambió para adaptarse a cada cliente, sus necesidades y deseos. Por tanto, obtenemos la lectura de que el Customer Experience no es solo atender a los consumidores antes de la compra, sino estar pendientes de lo que dicen después.
Beneficios de una Estrategia de Customer Experience
Pese a que parece que la Experiencia de Cliente debería ser un factor común en las empresas, no lo es. Muchas organizaciones no encuentran el suficiente beneficio en su planteamiento como para llevarlo a cabo de manera transversal entre departamentos. Sin embargo, cuando se crea y se pone en marcha un proyecto de Customer Experience bien trabajado y se confía en el retorno de la inversión, son reiterados los casos en que los ingresos de la empresa crecen y la base de clientes estables se multiplica.
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Lo cierto es que medir la rentabilidad de este sector no es una única magnitud. En otros negocios buscan distintas estrategias para valorar el ROI del Customer Experience, como por ejemplo Correos. Por ende, la rentabilidad económica es uno de los beneficios más claros a la hora de aplicar un proyecto de Experiencia de Cliente.
Experiencia de Usuario (UX) vs. Experiencia de Cliente (CX)
La experiencia de usuario (UX) es la relación que tiene un cliente con un producto determinado. Es decir, se refiere a una parte de la Experiencia de Cliente. Sin embargo, es común que se malentiendan los dos conceptos. Usuarios y clientes pueden tener un significado similar en castellano ya que se pueden entender ambos como “consumidores de un bien o servicio”. Pero hay que saber diferenciar el usuario del cliente.
El usuario se centra más en el ambiente digital, el feedback de las experiencias positivas sobre un producto. El User Experience debe centrarse en que el usuario viva una experiencia memorable con el producto que adquiera. Debe abarcar desde lo que espera el usuario hasta lo que suele tener en cuenta en sus otras valoraciones.
El Impacto de la Tecnología en la Experiencia del Cliente
La sociedad actual está volcada en las tecnologías y en los dispositivos digitales. Todos los sectores de negocio están sufriendo o aprovechando la transformación digital para dar un vuelco en sus objetivos y métodos, de manera que los consumidores tengan un acceso más innovador. En la actualidad, uno de los factores mejor valorados de una empresa es su renovación respecto a las tecnologías que tiene a su alcance, su capacidad de adaptarse a un nuevo ambiente empresarial y organizativo basado en la implicación de dispositivos como los smartphones o las tiendas inteligentes.
Según Cisco, mantener un nivel de excelencia alto en el Customer Experience será un valor y una apuesta segura para todas las empresas a la hora de influir y dirigir a los consumidores a través del “complejo laberinto de interacciones y touchpoints”.
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Tendencias Tecnológicas en la Experiencia del Cliente
- Tiendas inteligentes. El comercio digital crece a pasos agigantados y las empresas con mayores datos de venta empiezan a emborronar la diferencia entre las tiendas físicas y sus versiones online. Esto es la consecuencia de la creación de una experiencia omnicanal. Esta estrategia no es un recurso para abarcar más mercado, sino para sumar lo mejor de los dos mundos. Según Cisco Systems, ambos modelos se necesitan. Los datos que publican, de 2014, indican que en tiendas físicas se vendía el 94% de los ingresos, mientras que los precios de las tiendas online eran más transparentes, así como una venta más personalizada.
- Hiperpesonalización de los segmentos. La tecnología de datos y las expectativas de los consumidores hacen que la demanda de productos individualizados crezca notablemente. Cada persona es un mundo y sus preferencias son totalmente diferentes. Es en ese espacio donde encuentra su papel principal la hiperpersonalización de contenidos, servicios y productos. Los ciudadanos están más conectados que nunca. Cada consumidor genera grandes cantidades de datos personales sobre gustos, intereses y otra información que se comparte a través de todas las redes. La tecnología avanza rápidamente y las habilidades para hacerse con información y utilizarla mejoran a cada segundo.
- Asistentes inteligentes. Ya han empezado a comercializarse asistentes como Alexa o Cortana, pero hasta ahora solo pueden responder a peticiones directas. Entre otras cosas, este tipo de tecnología puede encargarse de realizar procesos de pago, dar soporte en tiempo real en caso de algún problema o buscar entre gran cantidad de datos para aportar soluciones a problemas complejos.
- Contar con personal experto en remoto. Pese a que las tecnologías adquieren capacidades de interacción, incluso de soporte, seguirán siendo necesarias personas que puedan interpretar mejor las exigencias y situaciones de los clientes. En los tiempos actuales estamos acostumbrados a tener soporte incluso a domicilio, pero cada vez las empresas que ofrecen este servicio son las menos. Este puede ser un factor a tener en cuenta cuando toda la tecnología tenga la capacidad de resolver algunos problemas, como antes se ha comentado. Además, la posibilidad de hablar con una persona puede invitar a hacer interacciones algo más confidenciales o que conllevan un riesgo mayor. Pese a que la tecnología nos cambie la forma de percibir algunas situaciones, en otras es vital contar con una reacción más humanizada.
- Cumplimiento instantáneo. En 2017, Cisco destacó la rapidez de las entregas como uno de los estándares de la Experiencia de Cliente en 2020. Dos años después de que publicaran este estudio, Amazon lo ha hecho realidad. Las empresas de paquetería y mensajería están acelerando sus procesos para mejorar su Customer Experience Service. La consecuencia más directa será que los paquetes se entreguen con mucha más inmediatez en áreas con gran densidad de población, que suelen ser más problemáticas para el reparto.
- La realidad virtual y la realidad aumentada. Este es otro de los puntos en que el mundo digital y el mundo físico traspasan sus fronteras. Van a permitir que los consumidores estén cerca de los productos, pero mediante demos y versiones de prueba en la atmósfera de una tienda común.
- Experiencia en aplicaciones. Aunque en la actualidad es una realidad para muchas empresas, en un futuro cercano debería serlo para todas. Estas aplicaciones pueden servir para monitorizar transacciones comerciales desde que llega el usuario hasta que sale y deja su comentario. En este sector es donde adquiere una gran relevancia la velocidad de carga de las webs, la agilidad sin fallo. En el informe de Cisco que hemos tomado como referencia, la tecnología es el centro de todos los consejos. El futuro está entrelazado con las tiendas online y los procesos físicos van a seguir desapareciendo.
Ejemplos de Empresas con Estrategias de Customer Experience Exitosas
A lo largo de la historia de la Asociación DEC, nos hemos encontrado con varios casos de marcas que han llevado a cabo procesos de Customer Experience. Una de las más innovadoras ha sido una cafetería: Starbucks. La compañía estadounidense revolucionó el mercado de los cafés por la Experiencia de Cliente que genera. Además, Starbucks se ha convertido en una marca de estado social, una marca de una generación e incluso de un tipo de persona. Es común que se asocie esta cafetería con una persona joven con un ordenador portátil y auriculares, trabajando o pasando el tiempo mientras disfruta de un café.
Es cierto que la variedad de cafés que existen dentro de la carta de estos establecimientos hace que abarque más cantidad de mercado. Incluso su precio, bastante más alto de lo que puede costar un café en cualquiera otra cafetería, no es un impedimento en muchos casos. Sumando todos los factores de su Customer Experience, esta empresa norteamericana ha logrado que sus clientes pasen a ser fans.
La empresa de motocicletas, mediante su estrategia de marketing, ha logrado poner en valor su marca como ventaja de mercado. A lo largo de su Experiencia de Cliente, han aprovechado las redes sociales o la elección de los locales donde llevan a cabo la venta para reforzar su imagen.
En España hay una empresa que también ha subido un escalón gracias a la Experiencia de Cliente. Esta estrategia empresarial se centraba en reforzar los principios de cercanía y transparencia de la empresa apoyando sus ideas en escuchar todo lo que el cliente tiene que decir. Sin embargo, estas medidas no son especialmente novedosas. En otras entidades ya se aplican desde hace bastante tiempo. La estrategia de Customer Experience en el caso de Caixabank acerca a la empresa al consumidor al aprovechar las mejoras en la atención del cliente.
¿Qué es Microsoft 365 Copilot y su Relación con los Agentes?
Microsoft 365 Copilot es el asistente de IA para el trabajo que impulsa la productividad y creatividad, vuelve a crear los procesos empresariales y proporciona la capacidad de introducir la tecnología de IA en las organizaciones de forma segura. Integrado a la perfección en las aplicaciones que millones de personas utilizan a diario y combina los modelos lingüísticos más avanzados con tus datos en Microsoft Graph, incluidos documentos, presentaciones, correo electrónico, archivos, reuniones y chats. También utiliza la web para ofrecer respuestas precisas, pertinentes y contextuales con lenguaje natural. Copilot hereda las directivas de cumplimiento, privacidad e identidad existentes en la Seguridad de Microsoft 365, por lo que se garantiza el grado empresarial.
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Microsoft 365 Copilot Chat es una experiencia de chat gratis con tecnología de IA para los clientes de Microsoft 365 para empresas. Incluye los últimos modelos de lenguaje e información web, cargas de archivos (se aplican límites), Páginas de Copilot, controles de TI, y privacidad y seguridad de nivel empresarial.
"Agente" es un término estándar de la industria que se utiliza habitualmente para describir los asistentes de IA. Los clientes pueden crear agentes en Copilot Studio y publicarlos en otras plataformas para mejorar los procesos empresariales de su organización. Los agentes creados en Copilot Studio pueden añadirse a Microsoft 365 Copilot para que Copilot acceda a nuevos conocimientos y capacidades y ejecute procesos en tu nombre. La capacidad de crear y añadir agentes a Microsoft 365 Copilot está incluida en la licencia de Microsoft 365 Copilot.
Gestión de Comentarios y Análisis de Sentimientos
La gestión de comentarios de los clientes es una parte fundamental de la estrategia de servicio de atención al cliente, y suele estar alineada con los programas e iniciativas de Voz del cliente (VoC) o experiencia del cliente (CX). Es un proceso que consiste en recopilar, analizar y responder sistemáticamente al feedback de los clientes. La gestión de comentarios tiene como objetivo mejorar los productos, los servicios y la experiencia general del cliente al comprender y abordar las opiniones, necesidades y preocupaciones de los usuarios. El feedback puede provenir de varias fuentes, incluidas encuestas, interacciones de atención al cliente, redes sociales, reseñas en línea o conversaciones en persona.
Gestionar eficazmente los comentarios y hacer que sean fundamentales en la toma de decisiones puede aumentar la satisfacción del cliente, mejorar la fidelidad a la marca e impulsar la mejora continua de los procesos. El análisis de sentimientos es un método de análisis de texto para determinar el tono emocional de las palabras. A menudo, se aplica al feedback de los clientes, las transcripciones de llamadas y otros contenidos escritos. El análisis utiliza algoritmos de procesamiento del lenguaje natural (NLP) y aprendizaje automático para categorizar el texto como positivo, negativo y neutro.
El Futuro de la Experiencia del Cliente Impulsado por IA
La experiencia del cliente del futuro será "invisible", ya que se ofrecerá un servicio tan eficiente que la tecnología pasará a un segundo plano. Sin embargo, quizá el cambio más significativo sea la evolución del sistema de asistencia, que ha pasado de ser un generador de gastos a convertirse en una fuente de ingresos. La interacción omnicanal (a través de la voz, la web, los dispositivos móviles, el correo electrónico y las aplicaciones) aumenta directamente el retorno de la inversión (ROI).
Los agentes de IA hacen que la experiencia del cliente parezca invisible, ya que ofrecen un servicio similar al de un ser humano en varios idiomas y plataformas. Además, dirigen las consultas a agentes humanos cuando es necesario. Otro factor que marca la diferencia es la búsqueda impulsada por IA. Este tipo de búsqueda permite a los asistentes virtuales encontrar rápidamente respuestas a preguntas inesperadas y mejorar el acceso al conocimiento.
Los modelos de Gemini son multimodales. Pueden generalizar, comprender, manejar y combinar diferentes tipos de información de manera simultánea. Esto permite a los agentes omnicanal interactuar con los usuarios a través de la web, los dispositivos móviles, la voz, el correo electrónico y las aplicaciones.
Advertencias al Implementar IA en la Experiencia del Cliente
El cambio en la experiencia del cliente es innegable, pero también lo es el potencial para cometer errores. Los chatbots no son la panacea. La verdadera oportunidad reside en aumentar las capacidades humanas. Céntrate en convertir a cada agente en tu mejor agente. Puedes usar la IA para ayudar a los agentes a dar lo mejor de sí mismos. Además, la IA generativa no es el único factor. La clave es contar con un agente híbrido que pueda hacer flujos deterministas y generativos.
Si estás considerando usar la IA para mejorar la experiencia del cliente, prepara tus datos. La IA solo es tan buena como los datos a los que tiene acceso.
En resumen, la experiencia del cliente está evolucionando rápidamente gracias a la IA. Las empresas que adopten estas tecnologías de manera estratégica podrán ofrecer experiencias más personalizadas, eficientes y satisfactorias, lo que se traducirá en una mayor fidelidad del cliente y un mejor rendimiento empresarial.