Puedes tener un producto excelente, pero que nadie conozca. Ahí llega la publicidad. Ya registran más de 2900 millones de usuarios mensuales. Este tipo de alcance no lo tienen otras plataformas, aunque se encuentren en etapa de crecimiento y ganen adeptos rápidamente. Estos datos son, por lo menos, interesantes. Pero, ¿cómo puedes capitalizar estas cifras para tu empresa? ¿Cuántos de estos millones de usuarios puedes alcanzar con eficacia?
Los usuarios pueden identificar fácilmente el contenido promocionado en su feed, marcado con la etiqueta «Publicidad». Antes de lanzar anuncios, necesitas una cuenta publicitaria. Una empresa puede tener una o más campañas en acción, con diferentes anuncios, en cada uno de los cuales habrá estilos visuales y copies diferentes.
Formatos de Anuncios en Facebook
Estos anuncios se mostrarán al público en diferentes momentos o contextos. Estos anuncios aparecen en el feed de los usuarios como si fueran una publicación de sus contactos; puedes utilizar imágenes o video. También puedes utilizar fotos panorámicas o 360º, lo que crea una experiencia interactiva que resulta más valiosa y atractiva para tus prospectos. Este es el anuncio más convencional de la plataforma, pero no quiere decir que no puedas enviar un mensaje contundente.
Este formato de anuncio te da la oportunidad de promocionarte con contenido de video. Tu anuncio aparecerá antes, durante o al terminar la reproducción del contenido audiovisual. Tienes la opción de insertar un anuncio en formato de video o de imagen, según tu preferencia. Cuando te anuncias en Marketplace, además de aparecer en una sección creada para transacciones comerciales, te mostrarás a usuarios que están cerca de ti o dentro de tu radio de entregas.
Aunque tienen mayor impacto cuando son videos, también puedes crear anuncios con imágenes estáticas, y el formato deberá ser siempre vertical. Cuando utilizas fotografías, cada historia tiene una duración de 5 segundos (o hasta que el usuario avance), y es importante que dejes espacio arriba y abajo. ¿Por qué no mostrar anuncios relevantes a una audiencia que utiliza otras apps en su vida diaria? Gracias a estos anuncios, puedes tener más penetración de mercado y mayores probabilidades de alcanzar tus objetivos con la inversión que realices.
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Un anuncio de Audience Network puede abrir un enlace en una nueva ventana del navegador y una app que ya está instalada en el celular o pedir permiso para instalarla. Una vez que lo hagan, se abrirá una pantalla para que puedan ver la información completa y el botón de la llamada a la acción. Para que tu concierto, conferencia, lanzamiento de producto o entrevista con una personalidad relevante llegue a las personas indicadas, puedes hacer un anuncio en el que les notifiques la fecha, lugar, hora y costo.
Los formularios se agregan al anuncio que creas (video, imagen, oferta) y puede solicitar mucha o poca información, según las necesidades de la campaña. Si quieres encontrar a un elemento valioso que se una a tu fuerza de trabajo, puedes anunciar vacantes en tu empresa también, con la opción de permitir que los interesados llenen algunos campos, al igual que sucede con los formularios para leads.
Los anuncios por secuencia son ideales para exhibir varios productos de una misma categoría o para destacar los detalles de un solo producto. Además de mostrar el producto en uso, sirve para invitar a las personas a pensar en sí mismas como las protagonistas de la historia. Si tienes vídeos, puedes añadirlos en tus anuncios, en vez de simplemente imágenes. En los anuncios por secuencia puedes añadir hasta diez imágenes o vídeos. Puedes aprovechar para añadir imágenes con continuidad para hacer que la persona que ve tu anuncio quiera verlo entero e interactúe con este.
Sirven como sustitutos de los videos cuando el presupuesto no es suficiente para crear una campaña con anuncios de video. Tienen el dinamismo de una presentación y la calidad de las imágenes que utilizarías de forma habitual en anuncios estáticos, pero con el agregado del sonido. También tendrás que añadir un CTA (o llamada a la acción) que dirija al usuario a tu página, para conseguir que convierta.
Formulario instantáneo: El CTA aquí es opcional, ya que en el formulario el cliente añadirá sus datos y los recibirás automáticamente. Narrativa instantánea: Puedes usar este formato si quieres contar una historia sobre tu marca, producto o servicio. Catálogo instantáneo: Como dice el nombre, esta experiencia será un catálogo en el que los usuarios podrán ver tus productos. El formato de colección es similar al de experiencia instantánea. En el formato de colección puedes mostrar diversos productos a tus clientes, como si fuera un catálogo online.
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Tipos de campañas en Facebook
- Las campañas de reconocimiento de marca están diseñadas para aumentar la visibilidad de una marca entre usuarios que aún no la conocen. Estas campañas muestran los anuncios al mayor número posible de personas dentro del público objetivo.
- Las campañas de tráfico están enfocadas en dirigir a los usuarios hacia un sitio web, app o conversación de Messenger.
- Este tipo de campaña está orientado a incrementar la participación en tus publicaciones, ya sea mediante «Me gusta», comentarios o compartidos.
- Dirigidas a aumentar las descargas de tu aplicación móvil, estas campañas envían a los usuarios a la tienda de aplicaciones correspondiente.
- Las campañas de reproducciones de vídeo están diseñadas para conseguir que más personas vean tu contenido audiovisual.
- Estas campañas permiten captar información de contacto de usuarios interesados a través de formularios instantáneos.
- Estas campañas están enfocadas en que los usuarios realicen acciones específicas como comprar en tu web o registrarse en un servicio.
- Estas campañas muestran automáticamente productos relevantes a cada usuario, basándose en su interacción previa con el catálogo.
- Estas campañas están orientadas a atraer personas a tus establecimientos físicos, dirigiendo los anuncios a usuarios cercanos a tu local.
Segmentación de Audiencia
¿Quieres dar a conocer tu marca? ¿Quieres ganar tráfico en tu web, o despertar interés entre los usuarios que la visiten? ¿Quieres centrarte en los beneficios y vender tus productos?
Las audiencias personalizadas permiten impactar a personas que ya han interactuado con tu marca. El remarketing permite impactar a usuarios que ya han interactuado con tu negocio. Las audiencias personalizadas permiten impactar a personas que ya han interactuado con tu marca. Está enfocada en personas nuevas que se parecen a tus clientes actuales. «Los públicos similares son una forma rápida y eficaz de conectarte con personas con probabilidades de responder a tus anuncios.
Es aquel que creamos desde cero seleccionando los intereses, datos demográficos y comportamientos que definen a nuestro cliente ideal. En primer lugar, debemos decir quién es nuestro buyer persona. Y, a partir de ahí, responder a todas las preguntas. Para hacerlo, no debemos basarnos sólo en lo que pensamos sino también realizar una búsqueda en internet. De esta forma, estamos realizando una investigación profunda de nuestro buyer persona. En internet encontraremos artículos y páginas donde nos aportarán más información que nosotros no conocíamos. Es simplemente espectacular toda la información que extraemos.
Es aquel que creamos a partir de acciones previas que han realizado. Podemos considerarlo como un tráfico templado ya que nos conocen y también caliente, pues podemos crear un público de compradores. Debemos elegir el público de origen, el país al que nos dirigimos y el tamaño del público que hace referencia al porcentaje de similitud con el origen. Algo que debemos saber, es que en la configuración de este público como lugar sólo podemos escoger el país.
Ubicación y Presupuesto
El siguiente paso, quizá tan importante como la segmentación, es la ubicación donde se publicará tu anuncio. Ahora bien, la plataforma recomienda que utilices la configuración de «Ubicaciones automáticas» en el administrador de anuncios, «ya que esta opción permite a nuestro sistema de entrega aprovechar al máximo tu presupuesto».
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Para entender mejor cómo funciona el presupuesto hay que aclarar algunos aspectos básicos, comenzando por cómo se define el coste del anuncio. Por su parte, la estrategia de puja en las subastas de anuncios permite «obtener resultados comerciales tangibles, como aumentar las ventas totales, la cantidad de clientes o el alcance de la marca». También son posibles los límites de gasto de campaña y límites de gasto de la cuenta. Así mismo, existen otros factores clave que influyen en cómo se determina el precio de cada campaña.
| Factor | Descripción |
|---|---|
| Segmentación de la audiencia | Cuanto más específica sea tu audiencia, más competitivo puede ser el costo. |
| Ubicación geográfica | Publicitar en países con mayor poder adquisitivo (como EE.UU.) suele ser más caro. |
| Competencia en la industria | Si te publicitas en una industria con muchos anunciantes, los costos suben. |
| Objetivo de la campaña | El objetivo que elijas (conversión, alcance, tráfico, etc.) afecta el costo. |
Recuerda que estos valores son promedios y pueden variar. Después de elegir el formato de tu anuncio, tendrás que confirmar y realizar el pedido. Esto significa que tu anuncio entrará en un proceso de subasta «para determinar cuál es el mejor anuncio que podemos mostrar a una persona en un momento específico. Las subastas se llevan a cabo cada vez que existe la oportunidad de mostrar un anuncio a una persona de tu público objetivo. El proceso consiste en que «se realiza una subasta para determinar qué anuncio se muestra a esa persona. Considera que cuando creas un anuncio defines un público objetivo para indicar a quién estará dirigido ese anuncio.
Diseño y Contenido del Anuncio
Si es así, no te preocupes. Podrías delimitar el diseño como el primer factor. Debes plantearlo de la siguiente forma. Si tu cliente ideal conoce tu producto o servicio, entonces sabe si tú puedes o no satisfacer sus necesidades. El mensaje debe mostrar los beneficios y resultados. Todo ello lo estructuramos en la pirámide del nivel de consciencia que tiene el cliente ideal de su problema y solución. El nivel donde más usuarios se encuentran es aquel donde no conocen su problema ni solución. El embudo es más largo ya que debemos crear una conexión, educarlos y crearles una experiencia válida, para que finalmente conviertan.
Lo importante es que tengas bien definido tu objetivo. Te recomendamos que busques fotografías o ilustraciones que se identifiquen con tu marca, que ayuden a despertar emociones y a comunicar un mensaje. Además, cuida que la proporción imagen/texto del archivo que elijas siempre se incline más a lo gráfico. Puedes usar imágenes o videos; eso lo decides tú. Por otro lado, si has compartido una publicación de manera orgánica en tu página y notaste que tiene una tasa de reacciones alta o que se ha compartido con éxito entre tus seguidores, entonces vale la pena impulsarla con una pequeña inversión. Lo que nació orgánicamente también tiene potencial para convertirse en una publicación promocionada, que es una especie de anuncio publicitario.
Además, en una sección que siempre cambia, como la de noticias, el contenido visual resulta más atractivo. Recuerda que el 90 % de la información se transmite al cerebro de manera visual. Considera que lo gráfico y visual deben ser una extensión del mensaje de tu anuncio. Busca que los videos e imágenes se relacionen con tu marca, tu copy y el concepto de la campaña a la que pertenecen. Mantén tu mensaje principal lo más breve posible; haz que sea fácil leerlo de una sola vez. Por último, cuida que el tono se mantenga con el resto de la comunicación de la marca. Utiliza un CTA claro y específico.
Tener un anuncio hermoso y relevante es genial, pero sin una llamada a la acción (CTA) tu visitante podría no saber qué hacer después. Agregar un CTA del tipo «Compra ahora y ahorra un X %» o bien «Esta oferta terminará pronto» creará un sentido de urgencia en el visitante. Dile a tu audiencia qué quieres de ella: ¿que se registren?, ¿que te visiten?, ¿que compren?, ¿que aprovechen un descuento?
Ejemplos de Anuncios Exitosos
Los anuncios en video lucen más grandes en la sección Noticias de los usuarios y ofrecen contenido más interactivo. Los videos se han vuelto cada vez más populares, tanto entre las marcas como entre las personas. Este anuncio destaca por ser visual, ya que comienza con una captura de pantalla que ofrece una idea general de lo que se presentará en el video. La propuesta de valor es atractiva, afirmando que la herramienta es sencilla de usar, lo cual se evidencia en el video que muestra la facilidad de su interfaz.
En primer lugar, es visualmente efectivo: la imagen destaca claramente el producto y el llamado a la acción del descuento se resalta sin competir con otros elementos gráficos. Su propuesta de valor es sólida, aprovechando el contexto de su aniversario para resaltar la reputación de la marca y ofrecer una razón convincente para explorar sus productos.
Puedes promocionar varios productos, versiones o servicios en un solo espacio con los anuncios en secuencia. Por ejemplo, diferentes posts, ebooks, webinars o distintas versiones de un curso. Te presentamos un ejemplo de un anuncio que presenta varios colores de un mismo producto de Karen Ruz. Conecta con el interés del comprador al mostrar diferentes colores del mismo modelo de zapatos, entendiendo que los consumidores buscan opciones cuando adquieren moda.
Si tienes una oferta o evento en tu tienda, prepara unos cuantos anuncios que se muestren solo a las personas que estén cerca de ti. Esto lo hizo la mueblería MO GDL. Este anuncio llama la atención de inmediato al mostrar de manera clara el producto que se promociona, lo que facilita la identificación por parte del usuario. La propuesta es atractiva, destacando un producto estrella y ofreciendo un beneficio adicional: el envío gratuito, lo que incrementa el valor percibido.
El anuncio de un descuento tiene muchas ventajas. Primero, conduce al usuario directamente hacia la oferta. Finalmente, puedes incluir toda la información necesaria para que el usuario decida si aceptará o no, como lo muestra el ejemplo de 7-Eleven México. En este caso sabemos exactamente por cuánto es la oferta, cuándo finaliza y cómo conseguirla. Además, podrás saber el número de personas que ya la reclamaron y el monto exacto de la oferta. Este anuncio destaca por su colorido y enfoque en el producto en oferta, lo que capta rápidamente la atención del espectador. La ventaja para el usuario es clara: un cupón gratuito para un café si descargan la app de 7-Eleven, lo cual ofrece una recompensa atractiva y fácil de obtener.
Los anuncios de eventos promocionan un acontecimiento específico. El uso de este tipo de anuncios ayuda a persuadir a un grupo determinado de personas para que asistan a tu evento. El anuncio se mostrará en la sección de noticias de la audiencia específica que elijas. Aunque el evento es en línea, la temática -nutrición balanceada- sigue siendo de gran interés para el público objetivo, resaltando la importancia de cuidar la salud incluso desde casa.
¿Has notado esos anuncios que te siguen a través de internet después de visitar un sitio web determinado? Entonces has visto un anuncio de retargeting. Un buen anuncio de retargeting reconoce que la marca sabe que ya estás interesado en su producto por cualquier motivo. Este anuncio destaca por su sencillez visual, con una imagen que no abruma al espectador, lo que facilita la atención en el mensaje central: hay novedades en la tienda. La propuesta de valor es clara: las novedades pueden incluir justo lo que el cliente ha estado buscando sin éxito en otros lugares, lo que genera interés y expectativa.
Esta marca utiliza un tipo de anuncio diferente de los anteriores porque no se crea en el administrador de anuncios. En un post promocionado puedes incluir más texto en la descripción, ya que no hay límite de palabras como sucede con los anuncios. ¿Cuáles son las desventajas? Los posts promocionados te dejan menos opciones para orientar y dar precios. Este anuncio tiene un enfoque claro que comunica el tema de forma precisa. El título es directo y atractivo para quienes buscan estar al día en el mundo del marketing digital, lo que lo convierte en una opción de contenido valioso.
Esta opción es muy buena si todavía no cuentas con un ecommerce. La puedes combinar con el uso de carrusel o colecciones. La propuesta de valor es particularmente atractiva, ya que introduce a los compradores de productos en línea a una nueva opción que quizás no conocían, ampliando así el mercado potencial. También puedes crear tu historia con una sola imagen o un solo video y, debido a que el formato es bastante sencillo, podrás mostrar tu anuncio de presentación hasta en dispositivos que no cuentan con una buena resolución de video e imagen, o en aquellos que no tienen rapidez en su conexión a internet. Esta publicidad se beneficia de imágenes populares que crean conexión con la audiencia. Al destacar a los estudiantes, la marca humaniza su imagen y fomenta un sentido de comunidad.
Es una manera de aplicar el retargeting, pero con la diferencia de que tus productos y anuncios tendrán retroalimentación entre ellos. Esta publicidad destaca por su presentación simple de las prendas, centrándose en lo esencial. Dirigida a quienes dejaron su carrito, el copy "Fina...
Tests A/B y Optimización
Seguro que has oído hablar de ellos con el término split test. Es un error muy común realizar test A/B tan sólo en uno de los niveles. Por ello, los elementos a testear que compartía contigo anteriormente se encuentran en los diferentes niveles. Finalmente, en el nivel anuncio es donde tenemos más posibilidades. Pudiendo variar el diseño, el texto, el título o el botón de la llamada a la acción. Para realizar test A/B en el nivel anuncio, por ejemplo una imagen diferente, debes duplicar el conjunto de anuncios y en este conjunto nuevo variar el elemento del anuncio a probar.
Porque necesitamos que los anuncios tengan presupuestos independientes, si ambos anuncios se encuentran en el mismo conjunto de anuncios, penden del mismo. Los resultados por tanto no son reales, ya que a mayor presupuesto mayores resultados, que no mejores. Precisamente la base del test A/B es la variación de un único parámetro. Realiza un test A/B. Las campañas seguro funcionarán bien con unas métricas óptimas, el problema se centra en qué ocurre cuando clican sobre el anuncio y van a tu página web.
Este punto está relacionado con la temperatura de tu cliente ideal que hablábamos en puntos anteriores y el nivel de consciencia que estos tienen de su problema o solución. Debes identificar en qué punto se encuentran y si están preparados para la compra directa, por ejemplo porque ya han comprado otros productos tuyos y conocen su problema o si bien es un público que no te conoce y tampoco saben cuál es el problema o necesidad de su proyecto. Dependiendo de a quién nos dirigimos, comenzarán por la parte más alta del embudo o bien los introduciremos en la parte media. Y aquellos que ya son compradores llevaremos a fidelizarlos y a aumentar su precio medio de compra con otros productos similares o complementarios.
Métricas Clave
Pero ¿qué ocurre con el resto de métricas? De hecho, dependiendo del objetivo debemos seleccionar unas u otras.
- Resultados: es el número de veces que nuestro anuncio ha conseguido un resultado, dependiendo del objetivo que hemos escogido y su configuración.
- Coste por resultado: coste medio por cada resultado que hemos obtenido.
- Alcance: son las personas que han visto nuestros anuncios una vez.
- Impresiones: número de veces que nuestro anuncio se ha impreso y éstas pueden incluir varias visualizaciones de tu anuncio por la misma persona.
- Clics únicos en el enlace: número de personas únicas que han hecho clic en el enlace.
- Coste por clic en el enlace: coste medio por cada clic.
- Visitas únicas a la página de destino: número de veces únicas que una persona ha hecho clic en un anuncio y se ha cargado la página de destino para su visualización.
- Coste por visita a la página de destino: coste medio de cada visita a la página de destino.
- CTR único todos: esta métrica significa Click through rate y nos indican de las personas que han visto nuestro anuncio cuántas han clicado. Debe situarse entre el 2% y el 5% para considerar un buen rendimiento del anuncio.
- Gasto total: inversión publicitaria de la campaña.
- Conversiones en el sitio web: número de conversiones que ha registrado el pixel como resultado del anuncio configurado.
- Me gusta: cuántos me gusta ha reportado la campaña a mi fan page.
- Nivel de puntuación de relevancia: es del 1 al 10 y nos indica cómo el público objetivo que hemos seleccionado en el conjunto de anuncios está respondiendo a nuestro anuncio.
Considerando estas métricas, podemos determinar el rendimiento de nuestros anuncios, qué debemos mejorar y cuándo escalar. ¿Cuándo sé si el coste por lead o la visita a la página de destino cara? Esto depende del objetivo final. Si estás vendiendo un producto o servicio de 1000€ y el coste por lead es de 5€, está dentro de los parámetros. Recuerda cuando aumentes el presupuesto hacerlo de forma paulatina, ya que si lo duplicas de golpe, verás que los resultados no son proporcionales a esta subida de presupuesto.
El control del rendimiento de nuestras campañas, nos lleva a detectar cuáles están funcionando por debajo de los parámetros y con unos costes elevados y cuáles arrojan un ROI positivo. El siguiente paso es escalar los anuncios. Cuando detectes estos conjuntos que pueden aportarte mayor beneficio con una inyección de efectivo, no caigas en el error de aumentar el presupuesto de golpe, doblando la cantidad diaria. Pero déjame que te diga que tenemos otra forma de escalar nuestras campañas que no supone aumentar el presupuesto. Se trata de duplicar el conjunto de anuncios en cuestión y mantener en el anuncio el mismo ID number que el inicial.
Recursos Adicionales
Si notas que algún esfuerzo no funciona como esperabas, puedes editar la segmentación o detenerlo para cambiar el video o la imagen, ajustar el copy o ubicarlo en lugar distinto. Ahí encontrarás una guía de anuncios siempre actualizada. Para ello, crea varios contenidos, desarrollando en cada uno de ellos los temas que piensas que les puede preocupar a tus clientes. De la inspiración surge la creatividad. Como hemos visto antes, el texto del anuncio debe ser el adecuado para el nivel de consciencia de nuestro cliente ideal. No te preocupes, no eres el único, a mí también me ha ocurrido.
Turbo Ad finder es una extensión de Google Chrome. Te podrás pegar un atracón de publicidad, además sabiendo que tú eres el target de esa marca. Es la mejor manera para conocer qué anuncios tiene una fan page en ese momento en activo. Una buena forma de espiar a los competidores e inspirarnos de las grandes cuentas. Para acceder a los anuncios, tan sólo debemos ir a la fan page que nos interese. Seleccionamos el país y como por arte de magia tendremos todos los anuncios que esa fan page tiene en activo. Si aparece la imagen cortada y no hay texto, es en las historias de Instagram y si aparece la imagen completa pero no el texto, entonces el anuncio está en el feed de Instagram. ¿Qué te parece esta opción?
La plataforma Ads Expresso pone una herramienta a nuestra disposición para la búsqueda de anuncios de todas las industrias. Se llama Ads Examples. Podemos filtrar nuestra búsqueda por el anunciante, fan page, url, industrias y atributos entre otros. Lo único que todos los ejemplos están en inglés. ¿Desde qué dispositivo se realizan más compras? ¿Y plataforma? Resulta básica para adaptar nuestra estrategia a la plataforma, ubicación y dispositivo que más conversiones tiene. Estando en el administrador de anuncios, clicamos en desglose, por entrega y seleccionando estas columnas, podremos acceder a esta información. Cuando comiences a invertir y realizar campañas darás con tu anuncio perfecto. Pero mi consejo es que no tengas miedo a experimentar, a probar y testear.