Los profesionales del marketing dedican mucho tiempo y dinero a desarrollar iniciativas para hacer crecer sus empresas. Evaluar el rendimiento de la inversión (ROI) de una iniciativa de marketing es fundamental para justificar los presupuestos y planificar los beneficios. Esta guía definirá qué es este rendimiento, por qué los profesionales del marketing tienen que usarlo para validar sus iniciativas y cómo se calcula para estrategias de marketing.
¿Por qué es importante el marketing de rendimientos?
Los profesionales del marketing pueden usar el rendimiento de la inversión para tomar decisiones basadas en datos y así distribuir mejor los recursos y optimizar sus estrategias para generar resultados a largo plazo. Los profesionales del marketing pueden calcular las bases de beneficio con una ecuación de rendimiento de la inversión básica. Esto les permite:
- Comparar la eficacia de iniciativas futuras con campañas anteriores que han funcionado bien.
- Determinar si deben aumentar o reducir sus presupuestos para maximizar el crecimiento de ventas futuras.
- Readjudicar presupuestos de iniciativas cuyos resultados no fueron los deseados a otras que sean más rentables.
- Evaluar la eficacia de las iniciativas de marketing actuales e identificar áreas de mejora para optimizar futuras campañas.
No tener un modelo para calcular el rendimiento de la inversión y evaluar los resultados puede acabar suponiendo un malgasto de tiempo y dinero en iniciativas de marketing improductivas. Ignorar este indicador afecta a todas las unidades de negocio que podrían beneficiarse de dedicar ese tiempo, esos recursos y esas finanzas a operaciones con beneficios.
Algunas de las consecuencias de ignorar el ROI son:
- Proyecciones de ventas imprecisas: puede que no consigan ingresos suficientes si alguna parte de la venta no está adjudicada a partes esenciales de la empresa, lo que hará que el rendimiento de la inversión no sea tan alto como aparenta.
- Futuros problemas de liquidez: la pérdida de recursos o el gasto excesivo pueden derivar en recortes imprevistos en la plantilla o en el presupuesto.
- Errores en el cálculo de las finanzas de la unidad: esto puede afectar a su umbral de rentabilidad y a sus previsiones de márgenes brutos, lo cual repercute en su liquidez y su planificación económica general.
Cómo calcular el rendimiento de la inversión (ROI)
Hay muchas formas de evaluar este indicador. No obstante, veremos solo los más comunes que suelen usar los profesionales del marketing. Evalúa la rentabilidad de la red de una iniciativa concreta, como una campaña de marketing estacional para generar ventas o posibles clientes durante un periodo determinado. Implica la rentabilidad de la red y los resultados de inversiones en, por ejemplo, tecnología de marketing para fomentar el éxito de las campañas durante un periodo determinado.
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Los profesionales del marketing pueden usar una fórmula sencilla. No obstante, antes de completar el cálculo, deben recopilar toda la información sobre la inversión, lo que incluye todos los costes de la inversión y los resultados de ventas. Para calcular el rendimiento de la inversión, se divide la cantidad neta ganada en beneficios de una inversión financiera o estratégica por la cantidad total invertida. Después, se multiplica ese número por 100.
Por ejemplo, si una empresa invierte 200.000 EUR en una campaña de marketing de Navidad. La empresa consigue 900.000 EUR en ventas con esa campaña. La rentabilidad por tanto es del 350 %. Esa cifra indica que la campaña tuvo un importante rendimiento de la inversión y ya puede usarse como referencia para futuras iniciativas de marketing de Navidad.
Limitaciones al medir el ROI
El tiempo es una de las limitaciones más importantes para medir el rendimiento de la inversión en marketing. Una campaña de generación de posibles clientes B2B puede durar uno o dos meses, pero el ciclo de ventas medio dura unos seis meses. Muchas campañas, como las de creación de contenido, marca personal, promoción por parte de los clientes y redes sociales, pueden seguir generando posibles clientes y ventas durante meses e incluso años después de finalizar.
Cuando ese tiempo adicional no se tiene en cuenta en el cálculo, puede afectar bastante a la percepción y la realidad de los resultados de una iniciativa o una campaña de marketing. Recomendamos a las empresas que adopten un enfoque a más largo plazo para calcular el rendimiento de la inversión y se centren en la duración completa de la campaña, no solo en los resultados más inmediatos. Recuerda también que indicadores como el coste por clic y el porcentaje de clics son solo una pieza del puzle.
Herramientas para calcular el ROI
Hay algunas herramientas digitales que pueden servir a las empresas para recopilar todos los datos necesarios para evaluar y calcular el rendimiento de la inversión general de una iniciativa de marketing. Los profesionales del marketing B2B pueden usar herramientas de informes y análisis, junto con los datos de seguimiento de las conversiones, para analizar el rendimiento con el paso del tiempo y evaluar los resultados de la publicidad online una vez terminada la campaña.
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Con una herramienta de análisis web que tenga una funcionalidad de administración de las campañas, los profesionales del marketing pueden elegir sus objetivos clave (como generar posibles clientes y conversiones) para cada canal y llevar el seguimiento de los principales indicadores, como las tasas de conversión y el coste por conversión, para optimizar los resultados de la campaña y el rendimiento de la inversión a lo largo del tiempo.
Consejos para maximizar el ROI
Las empresas deben calcular el retorno de la inversión usando la fórmula indicada para justificar y maximizar los presupuestos de marketing e inversiones financieras. Las primeras veces lo mejor es ir a lo básico. Cuando evalúes el resultado de inversiones de marketing financieras y estratégicas, prueba a adoptar un enfoque a largo plazo.
Algunos consejos adicionales son:
- Los profesionales del marketing pueden probar y experimentar diferentes canales de ventas para encontrar los que generen la mayor rentabilidad para su empresa.
- Entender bien los perfiles de los clientes mediante un estudio y llevar a cabo un análisis SWOT de las estrategias de marketing de la competencia ayudará a las empresas a mejorar su planificación y a ajustar sus propias estrategias y presupuestos para aumentar el rendimiento de la inversión en el futuro.
Performance Marketing: Una visión general
Medir tus campañas de marketing con exactitud matemática. Ni Claude Hopkins, el autor de Scientific Advertising (1923), podría haber soñado con algo así cuando publicó su célebre obra.Por entonces, Hopkins advertía escandalizado cómo muchas empresas invertían toneladas de dólares en publicidad sin saber exactamente el rendimiento que sacaban por cada dólar.Con la aparición de internet y las distintas formas de hacer publicidad y marketing online esto ha cambiado.Ahora ya es posible medir con exactitud los resultados de cada euro invertido en publicidad en internet.
La idea es medir el rendimiento de las campañas en los distintos canales y, a partir de ahí, optimizarlas.
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Brand Marketing vs Performance Marketing
El brand marketing o marketing de marca tiene como objetivo promocionar la identidad de una marca y sus valores. El marketing de resultados, por su parte, se basa en acciones más fácilmente medibles como la promoción o venta del producto o servicio de esa misma marca. En este sentido, resulta confuso establecer una rivalidad. Es más, el performance marketing se puede beneficiar del brand marketing para mejorar sus resultados si ambas campañas se saben combinar. Por ejemplo, una campaña de performance marketing puede arrancar después de una campaña de brand marketing y aprovechar los resultados de esta (conocimiento y deseo por la marca) para mejorar su rendimiento.
Growth Marketing vs Performance Marketing
El growth marketing y el performance marketing dan más pie a confusiones. Por eso sus objetivos son muy específicos (captación de leads o conversiones, aumento del tráfico web, participación en redes sociales). ¿Y cómo mide el alcance de sus objetivos? Por lo que el CPC te puede ayudar a saber qué anuncios funcionan mejor.
Métricas Clave en Performance Marketing
- CPM (Coste por impresiones): CPM significa coste por mil. Y aunque no tenga intenciones iniciales de comprar, por algo se empieza.
- CPA (Coste por adquisición): También se conoce como coste por conversión. Y es quizá la métrica más importante, pues te indica lo que te cuesta que un cliente compre tu producto. Google Ads la define como el resultado de dividir el coste total de conversiones por el número total de conversiones. Por ejemplo, si recibes dos conversiones, una por el coste de 5 € y la otra por el coste de 7 €, el CPA medio será de 6 €.
Performance Marketing y el ROI
Una de las virtudes del performance marketing es que el ROI (retorno de la inversión) es fácil de medir. El ROI, como sabrás, es una métrica que indica el rendimiento económico de tu inversión en una campaña. En el performance marketing, el ROI se mide a partir de los KPI. Y su precisión permite que cada campaña pueda ser analizada y evaluada con exactitud para optimizarla.
Tipos de Performance Marketing
Hay tantos tipos de performance marketing como canales para implementar sus estrategias. A continuación, te mostramos los más habituales:
SEM Performance Marketing
El Search Engine Marketing (SEM) o marketing basado en los buscadores consiste en atraer tráfico a tu web con anuncios de pago en buscadores como Google, Bing o Yahoo. Una campaña SEM se estructura con anuncios que giran en torno a palabras clave. Dependiendo de los objetivos que se marque, se pueden utilizar distintas métricas como el coste por clic (CPC), el coste por lead (CPL) o el coste por adquisición (CPA).
SEO Performance Marketing
El SEO (Search Engine Optimization) comparte parecidos con el SEM: ambas estrategias están orientadas a los motores de búsqueda. Pero así como el SEM se basa en campañas de pago, en el SEO no tienes que pagar por lanzar una campaña. El objetivo del SEO es atraer tráfico web que no es de pago (llamado también tráfico orgánico) a través de contenido como artículos, vídeos o imágenes. El SEO trata de posicionar el contenido de tu empresa entre los primeros resultados en los motores de búsqueda. Y a partir de ahí, mediante clics de los usuarios, atraer tráfico. ¿Y qué relación tiene esto con el performance marketing? Pues que el SEO es una estrategia fácilmente medible, aunque para medir sus resultados se necesita tiempo. Esto significa que las campañas de SEO tienen una duración mucho más extensa que una campaña SEM.
Native Advertising o Content Performance Marketing
Es el contenido esponsorizado (o patrocinado) de toda la vida. Pero en internet. Por ejemplo, un artículo o un vídeo con apariencia de objetividad que habla de tus servicios o que ofrece una información relacionada con estos. Pero es un artículo o vídeo por el que pagas, por lo que en todo momento tienes el control de lo que se dice. Algunos lo consideran muy efectivo porque, a veces, se confunde con contenido informativo. Es decir, cuando consiguen un lead o una venta. Es una estrategia de bajo coste y con un buen rendimiento por lo que hace al balance coste / beneficio.
Ejemplos de Performance Marketing
Ejemplo de SEM Performance Marketing
Basta con teclear una palabra clave en el buscador de Google que represente la necesidad de un servicio para que aparezcan anuncios de pago como estos: Pues bien, estos serían ejemplos de SEM performance marketing de empresas de alquiler de coches en Mallorca que se anuncian en Google y que aparecen cuando un usuario teclea la palabra clave pertinente. Al clicar sobre cualquiera de estos anuncios, te redirige a una página del anunciante y, desde ahí, se empieza a rastrear desde la primera acción (el clic sobre el anuncio) hasta la acción final deseada (la contratación de un coche de alquiler).
Ejemplo de SEO Performance Marketing
Siguiendo el mismo ejemplo, si desplazas el navegador hacia abajo, una vez pasados los anuncios, te aparecerán los primeros resultados orgánicos (los que no son de pago). Eso serían ejemplos de SEO performance marketing. Al clicar sobre cualquiera de ellos -generalmente, los tres primeros resultados orgánicos se llevan el 80 % del tráfico-, se te redirige a la página web de la empresa que se posiciona con las palabras clave que has tecleado.
Ventajas del Performance Marketing
- La alta rentabilidad y retorno de inversión (ROI)
- Su medición precisa de resultados
- La flexibilidad y optimización continua
Estrategias comunes de Performance Marketing
- Marketing de afiliados
- Marketing de contenidos
- Publicidad PPC (Pago por Clic)
- Marketing de influencers
Herramientas y plataformas para el Performance Marketing
- Google Ads
- META Ads
- Redes de afiliados
Cómo implementar una campaña de Performance Marketing exitosa
- Establecer objetivos claros
- Definir el público objetivo
- Crear anuncios atractivos y relevantes
El Marketing Mix Modelling
El Marketing Mix Modelling ofrece una solución a este problema aplicando un enfoque analítico, de manera que nos permite saber cuál es el impacto real de cada canal en las ventas y cómo ajustar la inversión para conseguir los mejores resultados. Según las célebres palabras de John Wanamaker, "La mitad del dinero que me gasto en publicidad es un desperdicio: el problema es que no sé qué mitad es".
En los canales online podemos saber qué canales han recibido más clics y hacer un seguimiento de los usuarios a través de técnicas como las cookies, aunque sigue siendo complicado obtener una precisión total. El Marketing Mix Modelling usa datos históricos y técnicas de regresión para averiguar cuál es la contribución de cada canal a los KPI. Para ello, es necesario identificar las variaciones de gasto en ese canal y las variaciones correspondiente en el KPI.
Para generar la fórmula que nos ayudará a hacer el cálculo podemos usar simulaciones, donde el coste por cada canal de marketing será variado, múltipes escenarios serán generados y dependerán de los resultados; así se derivará una estrategia de marketing efectiva.
Elementos a considerar en el Marketing Mix Modelling
- Datos adecuados: Para poder aplicar con éxito este modelo de marketing y ventas, tenemos que partir de los datos adecuados. El Marketing Mix Modelling examina las variaciones de múltiples elementos en una sola variable dependiente. El nivel de detalle de los datos determinará el nivel de detalle de los resultados.
- Factores externos: Es necesario tener en cuenta que las métricas de una empresa, como ventas, visitas a la web o adquisición de clientes, están determinadas por factores externos como la estacionalidad o los altibajos económicos.
- Fase de consideración: No todas las acciones de marketing tienen un efecto inmediato. La mayoría de los consumidores atraviesan una fase de consideración o toma de decisiones. El resultado de este proceso es que hay un lapso temporal entre el lanzamiento de una campaña de marketing y el KPI registrado (visita, compra, registro de usuario, etc.). La fase de consideración es más o menos larga en función del producto a comprar: no es lo mismo un pintalabios que un coche nuevo, por ejemplo. Así mismo, es probable que el periodo de tiempo transcurrido entre la exposición y la decisión sea diferente en distintos canales.
- Rendimiento decreciente: Si una inversión tiene un rendimiento decreciente, esto significa que el primer euro obtendrá mejores resultados que el segundo, el segundo mejores que el tercero y así sucesivamente, hasta que se alcanza un nivel máximo.
Resultados del Marketing Mix Modelling
Supongamos que ya cuentas con datos de calidad suficiente para aplicar el Marketing Mix Modelling. ¿Qué tipo de resultados puedes obtener? Los gráficos de contribución nos permiten ver fácilmente cuáles son los canales que están contribuyendo al crecimiento de nuestra empresa. Básicamente, lo que hacemos es traducir los resultados del Marketing Mix Modeling a un modelo visual que nos permita ver la contribución de diferentes canales a los ingresos globales.
La manera más fácil de verlo es representar gráficamente los rendimientos de cada uno de nuestros canales, para ver cómo de pronunciada es la curva y en qué momento alcanzamos el punto de saturación con cada uno de ellos. Juntos, los gráficos de contribución y los de rendimientos decrecientes nos permiten saber qué canales ofrecen mayor ROI y en cuáles deberíamos invertir más o menos para maximizar los beneficios.
Siempre debemos tomarnos las predicciones de futuro con cierta precaución, ya que en realidad no sabemos lo que va a suceder. Para obtener el máximo rendimiento a esta información, podemos diseñar diferentes escenarios de inversión y aplicar el Marketing Mix Modelling para ver los resultados.
Marketing de rendimiento: Una solución a la atribución
El marketing de rendimiento es una solución directa a uno de los mayores obstáculos actuales del marketing: la atribución. A menudo, las marcas simplemente no pueden determinar cuáles de sus esfuerzos están creando resultados positivos para su negocio.
Tendencias en el Marketing de Rendimiento
El performance marketing no se mantiene estático; sigue las tendencias cambiantes del marketing digital. Esto incluye el auge del marketing de contenidos, el auge de la publicidad nativa, la importancia del video marketing y la creciente demanda de marketing influencer. La inteligencia artificial (IA) y el big data han revolucionado el performance marketing. Las capacidades de la IA permiten la automatización de procesos, personalización avanzada y la toma de decisiones basada en datos en tiempo real.
Desafíos Éticos en el Performance Marketing
Si bien el performance marketing ofrece numerosas ventajas, también conlleva desafíos y consideraciones éticas que las empresas deben abordar de manera responsable. Uno de los desafíos más apremiantes en el performance marketing es la privacidad y protección de datos. La recopilación y el uso de datos personales de los usuarios plantean cuestiones éticas. Las empresas deben cumplir con regulaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) para garantizar la privacidad de los usuarios y obtener su consentimiento antes de recopilar datos personales.
Glosario de Términos Clave
El performance marketing involucra una serie de términos y conceptos clave que son fundamentales para comprender esta estrategia.
- ROI (Retorno de la Inversión): El ROI es una métrica que mide la eficiencia de una inversión en marketing.
- KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento): Los KPIs son indicadores clave que se utilizan para medir el rendimiento de una estrategia de marketing de rendimiento.
- SEO (Optimización de Motores de Búsqueda): El SEO se refiere a las técnicas utilizadas para optimizar un sitio web y mejorar su visibilidad en los motores de búsqueda de manera orgánica.
- SEM (Marketing de Motores de Búsqueda): El SEM implica la publicidad de pago en motores de búsqueda, como Google Ads.
- Marketing de Afiliación: El marketing de afiliación es una estrategia en la que las empresas colaboran con afiliados para promocionar sus productos o servicios.
- Segmentación del Público: La segmentación del público implica dividir la audiencia en grupos específicos según criterios demográficos, geográficos, psicográficos y de comportamiento.
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