En la actualidad, los servicios representan el sector económico más importante tanto en países desarrollados como en países en desarrollo. Progresivamente están logrando la transformación, desde una economía agropecuaria o industrial, a una economía basada con más peso del sector terciario.
Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores. Esto aplica para todo tipo de servicios: educativos, médicos, profesionales, turísticos, de transporte, entre otros. Definitivamente las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son la utilidad y la solución que ofrecen.
El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes.
El marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa ofrece. La gestión de servicios públicos se enfrenta al reto de aumentar y mejorar sus prestaciones a través de políticas de gestión que no supongan un aumento descontrolado de los gastos.
Marketing Empresarial vs. Marketing Social
Existen diferencias fundamentales entre el marketing empresarial y el marketing social:
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- Necesidades de los consumidores: Marketing empresarial.
- Necesidades de los ciudadanos: Marketing social.
- El marketing empresarial busca la rentabilidad económica privada.
- El marketing de servicios públicos busca la rentabilidad social.
Sin embargo, es crucial buscar puntos de encuentro entre ambos.
Definición de Marketing según John A. Howard
“El marketing es el proceso de:
- Identificar las necesidades del consumidor.
- Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
- Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
- Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
- Comunicar dicha conceptualización al consumidor."
Características del Marketing de Servicios
El marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios. Pero … ¿cuáles son esas características que hacen especial al marketing para servicios?
- Variable: Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Construye tu marketing de servicios teniendo esto muy presente, cada puesta en escena será única. Deberás tratar de estandarizar tu acción comunicativa en torno a tu marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
- Inseparable: Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral y desde el momento que lo das a conocer, el cliente empieza a consumirlo.
- Intangible: Los servicios son intangibles, el marketing de servicios, en esencia, también lo és. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios se debe tener en cuenta que tu servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y una vez realizado, podría ser imitado. Por ello, será un éxito que consigas transmitir el valor diferencial de tus servicios y tangibilizar sus características más relevantes.
- Perecedero: Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle.
Hay múltiples beneficios en el marketing de servicios. Es fundamental que las personas conozcan la calidad con la que cuenta tu empresa y que no se compara con ninguna otra. De esta manera podrás atraer a más clientes y aumentar tus ganancias significativamente. Tip: para obtener todas estas ventajas del marketing de servicios es necesario hacer un seguimiento cercano a los clientes y ofrecerles una atención de primer nivel.
En este caso, las empresas que ofrecen productos intangibles permanecen en contacto con el consumidor el tiempo que dura el servicio. Esto exige una mayor eficacia porque el cliente percibe rápidamente cualquier fallo. Adicionalmente, puede representar una gran ventaja para la marca si está satisfaciendo al cliente con su trabajo, pero también significa pérdidas si está inconforme con el servicio.
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Por ejemplo, no estamos en contacto directo con la luz eléctrica que llega a nuestras casas, pero podemos disfrutar de ella a través de los aparatos y dispositivos eléctricos que tenemos. Para ello también se tiene que pagar, porque hay detrás un trabajo considerable.
Las demandas de los clientes son totalmente diferentes, de igual modo que la capacidad de respuesta de cada uno de los representantes de la empresa.
Otra característica del marketing de servicios es que los bienes intangibles que ofrece no se pueden almacenar o guardar en algún lugar, por lo que tampoco se pueden revender a otro cliente.
Las P del Marketing Mix
Las 4 P del Marketing Mix
- Producto
- Precio
- Plaza/Distribución
- Promoción
Las 9 P del Marketing de Servicios Públicos
- El Costo
- El Lugar
- La Comunicación
- Las Relaciones Públicas
- El Entorno
- El Personal
- Los Procedimientos
- El Precio
- La Personalización
(Primer paso) Identificar los deseos, necesidades y problemas de los ciudadanos.
¿Cuáles son sus necesidades no resueltas? ¿Cuáles sus expectativas y deseos? ¿Qué problemas afrontan y esperan que la Administración Municipal les ayude a resolver? Lo que debemos preguntarnos para detectar las necesidades específicas que pueden ser satisfechas por un servicio.
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Quiénes pueden ser los beneficiarios del servicio. (Establezcamos el DNI del Público Potencial). Y ahora, acotemos a que segmento específico podemos atender (El Público Objetivo).
Factores Internos y Externos
Factores Internos que favorecen el éxito
- Fortalezas o puntos fuertes: Experiencia y formación del personal, capacidades, infraestructuras, red de apoyos, ventajas logísticas, recursos económicos,…
Factores Internos limitantes
- Debilidades o puntos débiles: Escasez de recursos materiales, deficiencias en capacidades y experiencias del equipo humanos, limitaciones financieras, debilidades en la red de apoyos,…
Circunstancias del entorno que suponen una ventaja
- Oportunidades: Situaciones coyunturales que pueden ser aprovechadas incrementando las potencialidades de nuestros puntos fuertes.
Circunstancias externas que pueden dificultar la implantación del servicio
- Amenazas: Pueden ser peligros patentes en el momento del análisis, o potenciales circunstancias que podrían hacerse efectivas en el futuro.
Estudiar a la Competencia nos hace mas competentes (¿Como ha sido la experiencia de otros servicios similares? ¿Que están haciendo otras entidades, ONGs o administraciones que están dando este servicio?).
Una promesa de satisfacción de las necesidades ciudadanas: Lo que queremos que signifique para el ciudadano, para los trabajadores del servicio y para la propia Administración.
(Quinto Paso) La Servucción: diseñar y producir las diferentes piezas del servicio.
Las Estructura de uso Un Servicio Nuclear alrededor del que se articulan servicios periféricos, que lo complementan y enriquecen.
El precio Se establece poniendo en primer término el factor de Rentabilidad Social . El emplazamiento En servicios públicos municipales la regla de oro es siempre estar cerca del ciudadano . La participación Siempre que se pueda contar con la participación de organizaciones ciudadanas, se debe de buscar la coproducción y cogestión del servicio con ellas.
El Control de Calidad La Calidad del servicio se debe medir permanentemente en términos de satisfacción triple: del usuario, de los trabajadores y de la Administración. Marcar los tiempos Cuando y en cuanto tiempo se van a llevar a cabo cada una de las actividades establecidas para el servicio.
¡Casi se me olvida! La vemos mañana La Comunicación.
Análisis Interno y Externo
Aquí es necesario hacer un análisis interno y externo de tu empresa. Por un lado, identificar cómo está organizado el negocio, qué nivel de servicio ofrece, cuál es la necesidad que busca cubrir, qué lo diferencia de los demás y cuál es la experiencia que tiene con los clientes. Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de servicios es vital segmentar a tus clientes para definir tu buyer persona. Esto te ayudará a entender las necesidades y deseos de tus consumidores respecto a los productos intangibles. Según sea el diagnóstico de tu empresa y de tu buyer persona, decide a dónde quieres dirigirte y cuál es tu próxima meta.
Elementos Clave del Marketing de Servicios
- Producto
- Precio: Significa la remuneración económica a cambio del servicio.
- Plaza: Se refiere al espacio, el lugar y las formas de distribución del servicio.
- Promoción: Es dar a conocer qué es lo que se ofrece y cuáles son sus beneficios.
- Personas: Aquí se toma en cuenta a las personas que participan en este proceso: los clientes potenciales y los prestadores de servicio de la empresa.
- Procesos: Tiene que ver con la organización interna de la empresa para ofrecer sus servicios.
- Evidencia
Una vez definida la estrategia de marketing de servicios crea un plan de acción, donde determines quiénes son los responsables de ejecutar las tareas allí dispuestas y en cuánto tiempo deben hacerlo.
Ejemplos de Marketing de Servicios
A continuación, algunos ejemplos de empresas que han implementado estrategias exitosas de marketing de servicios:
- Netflix: Una marca que se dedica a ofrecer entretenimiento a través de la tecnología de streaming. Sus suscriptores pueden ver la cantidad de películas que quieran, sin la necesidad de descargarlas a su ordenador o de comprarlas en formatos físicos. Constantemente se encuentra actualizando su catálogo y adaptándolo a cada país.
- Parques temáticos de Disney: Un excelente ejemplo de crear experiencias a través de la mercadotecnia de servicios.
- Spotify: También se vale del streaming para ofrecer música sin límites al crear una cuenta de forma gratuita y de pago. Cumple con las características del marketing de servicios, ya que es necesario que los usuarios cuenten con internet para acceder, porque la música no está almacenada en los dispositivos.
- HubSpot: Una plataforma CRM que ofrece herramientas de marketing, ventas, servicio al cliente, operaciones, gestión de contenidos, gestión de redes sociales, reportes de atribución de marketing y analíticas de ventas, y mucho más. También proporcionan servicios profesionales para consultoría inbound, consultoría técnica, servicios de migración digital y capacitación presencial.
Dimensiones del marketing de servicios
Desde otro prisma, el marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse entorno a tres dimensiones:
- El marketing externo: mediante el cual la empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios.
- El Marketing interno: a través del cual la empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa.
- El Marketing interactivo: que cobra protagonismo cuando los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.
Las 8 Ps del marketing de servicios
En el caso del marketing de servicios, a las 4 Ps clásicas (Producto, Precio, Distribución y Promoción) se suman:
- Personas.
- Presencia. La evidencia física es importantísima en el marketing de servicios.
- Procesos. Estandarizar procesos, ofrecer una experiencia personalizada. Como decíamos, cada servicio es único pero preferiremos tratar de homogeneizarlos o customizarlos para cada cliente.
- Productividad.
Ejemplos Adicionales de Marketing de Servicios
- Starbucks: Marketing de servicios de restauración: Han estandarizado procesos para restar variabilidad a su servicio e influencia a la cafetería concreta de la cadena que visites y han construido un ambiente sin igual en torno a la presencia o evidencia física del servicio.
- Viena: El Marketing turístico: Es un intento por diferenciarse de la actual corriente de captación de Likes, para proponer una experiencia diferente, con valor propio.
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