En la actualidad, los productos y marcas son cada vez más difícilmente amados por todos. Y es que en esta época de la sobre especialización, resulta muy difícil hacer lo que marcas como Coca Cola o Ford realizaron a mediados del siglo pasado. Y es que en su momento, la publicidad de masas se antojaba como una forma efectiva para que las marcas dieran a conocer sus productos, sus promociones, cambios y mucho más.
Se entiende como segmentación del público objetivo a una de las metodologías más importantes y utilizadas por mercadólogos de todos los niveles y en distintas geografías. Sin afán de cambiar las palabras de uno de los teóricos clásicos de la mercadotecnia, también sería importante entender estos “perfiles de grupos de consumidores” en el paralelo de la metodología del inbound marketing.
La segmentación de mercado divide tu audiencia en grupos homogéneos con características, necesidades y comportamientos similares, permitiendo personalizar estrategias de marketing y ventas. Domina la segmentación de mercado con estrategias probadas que han generado más de 130.000 leads para empresas como Lentesplus y aumentado ventas en 54 % para Corporación Maresa. La segmentación de mercado es mucho más que un concepto de marketing: es la clave para entender realmente a tus clientes y ofrecerles justo lo que necesitan.
La segmentación de mercado es una estrategia de marketing que consiste en dividir el público de una marca o negocio en grupos más pequeños, que se identifican por ciertas características que comparten entre sí.
Actualmente, los productos y marcas son cada vez más difícilmente amados por todos. Y es que en esta época de la sobre especialización, resulta muy difícil hacer lo que marcas como Coca Cola o Ford realizaron a mediados del siglo pasado. Y es que en su momento, la publicidad de masas se antojaba como una forma efectiva para que las marcas dieran a conocer sus productos, sus promociones, cambios y mucho más.
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La segmentación de mercado es mucho más que una práctica de marketing: es una herramienta estratégica que permite a las empresas conocer mejor a sus clientes y optimizar sus recursos. Una de las principales razones para segmentar el mercado es personalizar los mensajes. Cuando conoces las necesidades, preferencias y comportamientos de cada grupo de consumidores, puedes desarrollar estrategias que conecten profundamente con ellos.
Además, la segmentación optimiza el uso de recursos. En lugar de dispersar tiempo y dinero intentando llegar a «todos», enfocas tus esfuerzos en los segmentos que realmente tienen interés y probabilidad de responder a tu propuesta. Entre los objetivos clave de la segmentación de mercado también se encuentra identificar nuevas oportunidades. Otro objetivo importante es adaptarse a los cambios del mercado.
Por último, la segmentación contribuye a reducir costos y mejorar resultados. Al dirigir tus esfuerzos de forma más precisa, evitas invertir en campañas ineficaces y aumentas las probabilidades de éxito. En resumen, los objetivos de la segmentación de mercado incluyen personalizar mensajes, optimizar recursos, identificar oportunidades, adaptarse a cambios y mejorar la eficiencia de las estrategias.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado se basa en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos en común entre sí. Una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente es el buyer persona, una representación semificticia del cliente ideal de la empresa. La segmentación de mercados tiene múltiples aplicaciones dentro del marketing. La más evidente es definir adecuadamente las características de un nuevo producto o servicio para que se adecue a las necesidades de nuestro target.
Variables para segmentar el mercado
Son cuatro, que se realizan en función de distintas variables. Resulta clave para el éxito de una estrategia de marketing. Con la segmentación podremos enviar mensajes muy personalizados a los grupos de personas que nos interesan, para mostrarles que pueden solucionar sus problemas y necesidades con nuestros productos o servicios. También, ofrecerles contenido adaptado a la etapa del ciclo en el que se encuentran. Todo gracias al conocimiento de cómo son y qué buscan.
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- Características demográficas: este es quizás el criterio más universal para definir a una audiencia, por ejemplo, “hombres solteros de 35 a 45”. Pero no tenemos por qué quedarnos en lo más obvio: además de la edad, el género y el estado civil, los factores demográficos también incluyen el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo y muchos más.
- Características geográficas: el país, región o ciudad en el que residen o donde se encuentran nuestros clientes ideales.
- Características psicográficas: las relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores. Es uno de los factores más complejos y difíciles de acotar, pero puede ayudarnos a dar justo con aquellas personas que son más afines a nuestra marca.
- Características comportamentales: este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web.
- Características firmográficas: son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B.
También existen otros tipos de segmentación de mercado como:
- Se refiere a las características del sitio donde vive el público: país, estado, ciudad, clima, etc.
- Estos son los elementos que deberías agregar a tus otros segmentos de mercado. Son los que muestran comportamientos que cambian con el paso del tiempo o las modas.
- Este criterio es más especializado y se concentra en las formas en que un grupo de personas interactúan con dispositivos, programas y aplicaciones.
Beneficios de hacer una segmentación del público objetivo
- En primer lugar, segmentar el público objetivo es útil para optimizar nuestros recursos, es decir, el presupuesto destinado a atraer clientes. Esto se debe a que, una vez definimos el target, lo acotamos y somos mucho más concretos a la hora de dirigirnos a él. Antes de haber definido el target, probablemente lanzábamos publicidad en muchos canales donde puede que este no se encuentre.
- La segmentación del público objetivo contribuye a mostrar a los clientes que comprendemos sus problemas centrales y a demostrarle que tenemos una solución. Además, podemos establecer una relación más cercana con él, mediante nuestra comunicación, por lo que va a percibirnos en mayor medida como un aliado. Comprender sus puntos débiles y fuertes, así como el resto de características clave de una segmentación nos va a permitir desarrollar una relación más fuerte con ellos, lo que se traduce en lealtad a la marca.
- El hecho de definir a nuestro segmento nos ayuda a comprender mejor el posicionamiento de marca que tenemos que tener de cara al mercado, es decir, la imagen que queremos que nuestro consumidor tenga en su mente sobre nosotros. Por ello, una vez hayamos segmentado, podemos adaptar el estilo de comunicación. Además, conocer la ubicación geográfica del target nos puede ayudar a adaptar los mensajes a ese territorio.
- De hecho, cuanto más podamos definirlo y acotarlo, más probabilidades de éxito y de llegar a él tenemos.
- El hecho de conectar con él de forma cercana, también nos va a facilitar escucharlo de forma activa y poder tratar de entenderlo. Por ejemplo, un cliente te pide información sobre un producto y necesita saber si puede recogerlo en un punto pack o si solo realizamos el envío a domicilio. En este caso nuestra organización solo envía a domicilio, pero hemos detectado, tras el comentario de este cliente, que el segmento de clientes al que él pertenece prefiere que el pedido no le llegue a casa porque casi nunca está.
Además, la segmentación permite:
- Maximizar la efectividad de las campañas publicitarias.
- Reducir los costes de la publicidad online.
Estrategias de segmentación del mercado
Ahora bien, para llevar a cabo una segmentación de mercado puedes utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que cuentes y los objetivos que desees alcanzar. Consejo: la mayoría de empresas evolucionan de concentrada a diferenciada conforme crecen.
- COBERTURA DEL MERCADO TOTAL (estrategia indiferenciada). Esta es la estrategia más amplia, pues la segmentación de mercado no es tan refinada. Se utiliza para productos o servicios que son de interés general. Por ejemplo, piensa en un producto o servicio que tiene un alcance así de amplio debido a las circunstancias en que se desarrolla. Este tipo de estrategia es, hasta cierto punto, la “antiestrategia”, ya que no distingue entre los diferentes segmentos de mercado. Esta estrategia es típica de grandes empresas con un público muy amplio; pensemos, por ejemplo, en una empresa de servicios públicos que llega a todo un país.
- Esta estrategia se basa en seguir un camino de lo más amplio a lo más particular.
- Estrategias de segmentación de mercado diferenciadas: en las que la empresa selecciona diferentes grupos de público y varía alguno de los elementos de su propuesta para adaptarse a ellos. Si está bien sustentada será muy productiva, pues los clientes encontrarán en el negocio que les envía el mensaje las soluciones que mejor se adaptan a lo que están buscando. Un ejemplo de esto son las cafeterías locales de marcas que llevan a cabo un ejercicio de segmentación concentrado. En lugar de dirigirse a todos los consumidores que consumen café, crean estrategias para atraer a consumidores de cierta edad, con algún gusto musical o estético o con preferencia por bebidas heladas.
- Cuando conoces a profundidad todos los públicos que tu marca atrae, es posible pensar en promociones, comunicación y productos creados de forma exclusiva. Algunas empresas llevan esta estrategia a su máxima expresión ofreciendo productos que pueden personalizarse para cada usuario individual.
- Segmentación de nicho: permite lograr la máxima eficiencia a la hora de adecuar la oferta y la comunicación a las necesidades del cliente, pero a cambio pierde en alcance.
- ESTRATEGIA PERSONALIZADA (UNO A UNO): La empresa trata a cada cliente de manera individual y ofrecer productos, servicios y mensajes de marketing personalizados según sus necesidades.
Cómo hacer una segmentación de mercado paso a paso
- De esta forma, podrás vislumbrar cuántos segmentos de mercado pueden interesarse en tu marca.
- Ahora estás ante una bifurcación de caminos: cada mercado segmentado presenta distintas oportunidades. Cuando se trata de una novedad, ya sea la primera vez que incursionas con tu producto o que estás por hacer un lanzamiento que debe brillar entre tu catálogo existente, es mejor concentrarte en un mercado objetivo.
- De ese mercado objetivo vas a seleccionar tu público meta. De esta manera se empieza a dibujar el perfil de tu consumidor ideal, que es el buyer persona de tu producto. Tendrás los datos para crear contenido que realmente tenga un impacto en la forma en que interactúa con tu marca, desde una publicación de blog hasta esa oferta especial que sentirá que fue hecha a su medida (porque realmente lo es).
- Nadie es perfecto y siempre se puede mejorar, por lo que toma tus aciertos y errores como enseñanzas que refinarán tus siguientes estrategias. Si el estudio que te ayudó a crear tus segmentaciones de mercado está bien sustentado, no deberías tener malos números. Y otra cosa importante que ya he mencionado: tus mercados y públicos meta pueden seguir creciendo y nutriéndose, transformarse y adaptarse con el tiempo. Así que guárdalos, diferéncialos con un nombre y regresa a ellos con tus estrategias de marketing.
Ejemplos de segmentación de mercado
Es difícil no mencionar al gigante de las ventas en línea cuando hablamos de segmentación de mercado. También lo hace según las tendencias de compra. En este caso, la segmentación puede ser especializada, pues se basa en el comportamiento de cada cuenta personal registrada en distintas plataformas.
Una de las ventajas que ofrece Meta a los especialistas en marketing es su herramienta de segmentación. Un ejemplo que podemos mostrarte es el de un servicio de compra de vegetales y frutas con entrega a domicilio y sin tienda física: Deliverisi.
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La plataforma de contenidos streaming no solo se basa en la inteligencia artificial para analizar los intereses de sus usuarios, sino que se ha especializado en obtener datos de quienes cuentan con HBO Max y otras plataformas. A partir de estos datos crea segmentos para generar una comunicación más específica y personalizada. La plataforma ha creado un grupo de usuarios llamado HBO Max Experts, con quienes mantiene comunicación por correo electrónico, invitándoles a contestar encuestas sobre los contenidos, gustos y otros aspectos.
Una cerveza puede ser del gusto de muchos y el perfil sería tan abierto que no sabrías cómo dirigirte a los clientes. ¿Qué puedes hacer?: una segmentación por gustos e intereses. Además esta marca ha tomado un reto interesante al elaborar un producto que va a contracorriente de las preferencias de su audiencia habitual: una cerveza con cero alcohol.
Ecofira es una de las exposiciones más famosas en España, con más de 20 años de llevarse a cabo. Las expos son un gran ejemplo de cómo segmentar y comunicarse con cada grupo, ya que no es lo mismo hablarles a las empresas que buscan un espacio de difusión, y que podrían ser expositores en el evento, que a las empresas y ejecutivos que quieren visitar la feria para adquirir soluciones.
Como puedes notar, su comunicación por lo regular se dirige hacia esas madres y al segmento tradicional de más edad. ¿Cómo serían las segmentaciones de mercado para tu negocio? La maravilla de esta estrategia es que se adapta a las necesidades de cada marca, empresa o servicio. Por otro lado, recuerda que siempre es buena idea considerar distintos criterios y no conformarte solo con el geográfico o demográfico: estudia comportamientos, necesidades y el valor que cada segmento le da a tu negocio para que les hables de forma personalizada y directa.
A continuación, se presentan algunos ejemplos adicionales de cómo las marcas utilizan la segmentación estratégica:
- Fenty Beauty: Revolucionó la industria cosmética con una estrategia de marketing centrada en la inclusividad radical. Su estrategia de fidelización va más allá de programas tradicionales: crea comunidades donde cada consumidor se siente representado.
- Twitch: Los nichos de mercado también forman parte del marketing estratégico, pues basan todas sus acciones y decisiones en un público previamente analizado a profundidad. Tal es el caso del servicio de streaming Twitch, que no ha dedicado sus esfuerzos en tratar de atraer la atención de un público muy general, sino a solo aquellos usuarios que se interesen en los servicios y contenido que ofrecen. Twitch demuestra cómo identificar y satisfacer las necesidades de un nicho de mercado puede llevar al éxito.
- Nike: Si hay una marca experta en crear mensajes de valor e inclusivos es Nike; esto también forma parte de un marketing estratégico que busca sumar más consumidores y reforzar la esencia y la presencia de la marca en el mercado. Son muchos los ejemplos de campañas inspiradoras que esta compañía ha lanzado, pero una de las más recientes fue «The Land of New Football».
- Tesla: Tesla ejemplifica el marketing estratégico moderno al posicionar sus productos como símbolos de innovación y sostenibilidad. Su estrategia prescinde de la publicidad tradicional, enfocándose en crear experiencias memorables a través de eventos de lanzamiento espectaculares y contenido orgánico en redes sociales.
- Canva: Canva transformó el diseño gráfico mediante una estrategia de marketing que democratiza la creatividad. Su estrategia de crecimiento se basa en educación gratuita, plantillas accesibles y una experiencia de usuario intuitiva.
- TikTok: Su campaña implícita "For You Page" personaliza cada experiencia, creando conexiones emocionales únicas con millones de usuarios.
- Coca-Cola: Otra de las marcas más reconocidas en el mundo que sirve de ejemplo cuando de campañas creadas con marketing estratégico se trata. La marca, con su campaña "Share a Coke": Esta campaña personalizó las botellas de Coca-Cola con nombres populares y términos cariñosos como "amigo" o "amor". Coca-Cola es un claro ejemplo de cómo crear experiencias de marca que generen un impacto emocional en los consumidores.
Estos ejemplos ilustran cómo la segmentación estratégica, combinada con un profundo entendimiento del público objetivo, puede llevar al éxito en el mercado.
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