Marketing Internacional para la Expansión de la Empresa

El dinamismo empresarial, basado en la permanente toma de decisiones ponderadas y responsables, no puede permanecer anquilosado en el espacio y en el tiempo, ni mostrarse indiferente a los cambios del entorno de los mercados, si no desea posicionarse en el declive y la marginalidad de la obsolescencia.

La clave del éxito hoy, en el mundo de los negocios, reside precisamente en la adaptación y flexibilidad en un ámbito de transformaciones continuas, de progreso tecnológico y de adecuación en un marco de actuaciones altamente competitivo. El conocimiento de las nuevas tendencias y el abanico de posibilidades que el Marketing Internacional posibilita a las empresas marcan un nuevo cauce, una alternativa innovadora, un enfoque diferente y una estrategia operativa eficaz para la capacidad de expansión y el aprovechamiento de las sinergias y potencialidades empresariales.

En una economía mundial, cada día más globalizada e interdependiente, conocer las ventajas competitivas y la estructura de los mercados exteriores, evaluando las oportunidades de mercado y conjugando adecuadamente las multivariables, es asumir el reto de las nuevas estrategias con garantías de futuro.

El Marketing Internacional, orientado hacia la expansión de las empresas, es el objetivo marcado, punto de partida y meta de llegada, que orienta el contenido del texto planteado por sus autores en términos de formación, confianza y proyección consolidada para las voluntades emprendedoras.

La Internacionalización de la Empresa

Un reflejo de la globalización generalizada se observa en el fuerte incremento del comercio mundial que ha superado incluso el incremento de producto mundial, así como la elevada tasa de inversiones exteriores. Se puede observar la globalización, básicamente, desde una atalaya tridimensional:

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1. Financiera (multibanca)
2. Comercial
3. Política

La dinámica de la exteriorización conlleva necesariamente a las empresas a plantearse el dilema de la adaptación a los procesos de cambio para adecuarse a los nuevos escenarios internacionales provocados por los cambios operativos, lo que supone un replanteamiento de nuevas estrategias en un entorno altamente competitivo, con amplias posibilidades de crecimiento en nuevos mercados y el aprovechamiento de las sinergias en las ventajas que se le ofrecen.

La expansión internacional sienta sus bases en el adecuado aprovechamiento de las oportunidades existentes en otros países donde se exploren y encuentren ventajas competitivas.

Las circunstancias que propician la internacionalización de las empresas y la globalización de los mercados son múltiples y variables, siendo constantes, entre otros, los siguientes factores:

• El incremento de la producción y su correlativo el comercio mundial.
• El despliegue sin precedentes de las empresas transnacionales.
• La atenuación de divergencias.
• La economía libre de mercado.
• La evolución vertiginosa de la tecnología (I+D), que obliga, por la precariedad en la vida de los productos derivados de los componentes de innovación, a posicionarlos en gran cantidad de mercados de forma simultánea.
• El avance científico y tecnológico que se erige en soporte material del proceso.
• La transferencia de tecnología (franquicias).
• El acortamiento de las distancias y los trayectos entre mercados por el desarrollo de los transportes internacionales cada vez más rápidos que reducen las barreras del tiempo y el espacio, con costes decrecientes.
• El incremento de la demanda internacional y su formateo y convergencia hacia unas determinadas pautas de consumo y modelos homogeneizados.
• El desequilibrio de los costes de las distintas zonas o el aprovechamiento de las economías de escala que para rebajar costes en la producción se ven compelidos a incrementar los volúmenes de fabricación, que necesariamente va destinada a una multiplicidad de mercados.
• El afloramiento y la formación de bloques regionales transnacionales y los territorios aduaneros comunes como áreas de libre comercio resultante de las uniones comerciales y monetarias de diversos países (UE, MERCOSUR, NAFTA, etc.)
• La progresión multiplicativa de las inversiones extranjeras internas y externas.
• La repercusión económica de la cooperación internacional y las políticas de libre intercambio.
• La globalización financiera.
• El comportamiento más dinámico en las relaciones económicas internacionales.
• El surgimiento de las economías emergentes.
• La reducción significativa de los aranceles aduaneros (GATT).
• La presencia y participación masiva de los servicios en el comercio mundial.
• La acelerada rivalidad y competitividad internacionales.

Los entornos configuran una situación mundial, y de manera progresiva, de los escenarios más competitivos y cambiantes, que obliga a las empresas, en medida cada vez más intensa, a tener una visión amplia de apertura hacia nuevos y más lejanos horizontes, que pasa ineludiblemente por su adecuación e ineludible internacionalización.

Para tomar la decisión de exportar no se precisa, necesariamente, tener una empresa muy dimensionada, ni de magnitud considerable, sino que lo que se requiere fundamentalmente es contemplar la posibilidad de acceder comercialmente a terceros mercados transnacionales, considerando por parte de los directivos y responsables de la misma, las perspectivas y oportunidades de tal decisión y la correspondiente adecuación del plan estratégico de marketing al mercado con perspectiva de extrapolación, ponderando la decisión de exportar como una nueva y positiva estrategia de mercado a incluir entre las decisiones estratégicas de funcionamiento a futuro.

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La primera batería de preguntas que debemos formularnos para iniciar el estudio que nos permita tomar una decisión consecuente podría ser del tipo:

1. ¿Le iría mejor a la empresa si se internacionaliza?
2. En el supuesto de internacionalizare, ¿mejoraría su posición competitiva en el mercado?
3. ¿Cuáles serian las ventajas competitivas que se alcanzarían en caso de aspirar a ser una empresa internacionalizada?

El modelo de Marcel Mordezki establece, al analizar si la empresa está preparada para el nuevo reto de la internacionalización, siete preguntas sobre las que se debe dar una respuesta preliminar:

1. El modelo de negocio de la empresa, ¿es viable para la internacionalización o improcedente? o, formulado de otra manera, ¿el actual modelo de negocio ofrece la oportunidad de internacionalización?
2. Como decisión estratégica, ¿existe disponibilidad de recursos para asignar a un proceso de internacionalización?
3. En las decisiones de mercado: ¿Qué países voy a seleccionar y mediante qué procedimiento?
4. en las decisiones de producto: ¿Cuál de todo mi porfolio actual tiene posibilidades de éxito en el mercado internacional?
5. en la decisión del modo de entrada: ¿Cuál es la más idónea con respecto al tipo de negocio, la decisión jurídica, el tipo de clientes o el nivel de servicio?
6. En la decisión de recursos humanos: ¿Cómo afectara al esquema de la plantilla de la empresa la decisión internacionalista?
7. En la decisión financiera: ¿Cómo se financiará el presupuesto de la internacionalización?

La internacionalización, no cabe duda, puede ser una gran oportunidad que entraña riesgos, pero para muchas empresas una imperiosa necesidad.

Los empresarios con mayor formación, con experiencia en el campo internacional, con conocimiento de idiomas y con estancias en el extranjero tienen una inclinación más acusada hacia la internacionalización de sus iniciativas comerciales.

Los interrogantes que deben ser objeto de respuesta motivada deber serán:

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• ¿Qué?: en relación a la línea o gama de productos seleccionados para ser destinados a la exportación.
• ¿Dónde?: para determinar el destino de los mercados o países potenciales.
• ¿Cuál?: sobre los canales de distribución exterior.
• ¿A quién?: para señalar y determinar la tipología de los futuros clientes en el exterior.
• ¿Cuándo?: proyección temporal y estacionalidades.
• ¿Cómo?: decidir el tipo y la forma de las exportaciones.
• ¿Cuánto?: estimación de magnitudes.

Es relativamente frecuente que el rito d iniciación en la expansión internacional de la empresa tenga lugar en mercados que se consideren afines por la proximidad y convergencia idiomática, cultural, económica, del entorno, o con pautas comerciales análogas o bien reconocidas.

Las estrategias o modos de acceder a otros países y que condicionan el proceso de internacionalización pueden ser:

1. Exportaciones.
2. Inversión directa en subsidiarias de comercialización o producción.
3. Joint-Venture.
4. Licencias.
5. Franquicias.

Una recomendación que conviene tener en cuenta es la disponibilidad de recursos y capacidades potenciales para ponderar ventajas competitivas a la hora de emprender la posibilidad de exportación, pues no cabe duda que la meta de una empresa internacional debe ser obtener ventajas competitivas que le permitan superar a la competencia en el mercado de destino. La capacidad y disposición de la empresa para internacionalizarse son, pues, las ventajas competidoras en el mercado receptor.

El Entorno Internacional

El conocimiento del entorno, con una economía mundial cada vez más integrada, donde las batallas mercantiles se plantean alcanzar a todos los niveles posiciones más ventajosas, donde se producen de forma vertiginosa, según las áreas y mercados, fuertes cambios sociales que repercuten dentro y fuera de la empresa, donde el elevado cambio tecnológico propicia sectores emergentes y nuevos competidores en el marco de una tendencia hacia un nuevo orden en las relaciones, en una asignatura cuya revalida es básica.

Las decisiones que adopte una empresa sobre las variables del mix de marketing -producto, precio, distribución y comunicación- estarán supeditadas a las contingencias incontrolables del entorno del mercado, que impactan de una manera decisiva en sus planteamientos estratégicos para obtener ventajas competitivas.

Selección de Mercados Extranjeros

El proceso de selección de un mercado objetivo, compatible e idóneo con las aspiraciones y posibilidades de la empresa, donde poder expandirse y alargar su crecimiento es el desarrollo dinámico de la internacionalización, es una de las decisiones más importantes y cruciales que requiere, con carácter previo y prioritario, un exhaustivo examen y una información metódica para que la decisión resulte contrastada y eficaz.

La selección de mercados es una característica distintiva del marketing internacional, dada su necesidad de elegir los países en los que introducir la oferta comercial que se propone en el ámbito exterior. Abrir mercados exteriores para los productos de una empresa presupone investigar para decidir a qué mercado dirigirse con posibilidades de éxito.

Penetración en Mercados Extranjeros

La decisión de optar entre el amplio abanico de vías de actuación existentes vendrá condicionada por las expectativas, proyectos y posibilidades tanto de la empresa como del mercado exterior en cuestión.

La variedad de formas de acceso y la conexión con los circuitos de distribución deben estar en consonancia con un conjunto de variables que deben tenerse muy en cuenta y que pueden alterarse por la evolución de los resultados, desde un sistema exploratorio e inicial, con reducidos costos y riesgos despejados, hasta implantaciones más onerosas, donde los mayores riesgos estarían compensados por la rentabilidad y la eficacia potencial del nuevo asentamiento.

Todo va a depender de las coordenadas espacio temporales, es decir, de los mercados de destino y del tiempo, que acrecienta la experiencia y permite ir pasando de una estrategia a otra a medida que la empresa incremente su experiencia en la actividad exportadora y esté en condiciones de asumir mayores niveles de compromiso.

Tres son los planteamientos básicos, como esquema funcional, que se le presentan a la empresa al formular la disyuntiva de acceso:

1. La exportación de sus fabricados desde el mercado de origen al punto de destino.
2. La radicación de la producción en el mercado de destino.
3. La cesión y transferencia de las ventajas competitivas de la empresa -patentes y marcas- a una entidad del mercado de destino.

La Adaptación de Productos

En todas las compañías que desarrollan sus actividades en los mercados internacionales, las decisiones que afectan a sus productos son siempre de la mayor importancia. Los clientes de distintos países pueden tener muy distintas percepciones y preferencias respecto a los mismos productos.

En consecuencia, en la realización de cualquier programa de marketing hay que decidir desde el primer momento cuales vender en cualquier mercado y que cambios será preciso introducir para adaptarlos a las peculiaridades de dicho mercado.

Las respuestas a estos interrogantes vendrán frecuentemente implícitas en la orientación de expansión internacional que siga la empresa. Cuando dicha orientación sea etnocéntrica, es decir, que consista básicamente en la extensión al área internacional de su forma de actuar en el mercado domestico, los productos elegidos serán aquellos que ya están vendiendo con éxito en el mercado nacional, y los cambios a introducir serán los mínimos imprescindible.

Ventajas y Riesgos de la Expansión Internacional

Entre las principales ventajas de la expansión de un proyecto a nivel internacional destacan:

• Diversificación de riesgos. Permite reducir la dependencia de un solo mercado.
• Acceso a nuevos clientes. Incrementa la base de consumidores y las oportunidades de crecimiento.
• Mayor competitividad. Fortalece la presencia de la empresa a nivel mundial y mejora su reputación.
• Aprovechamiento de economías de escala.

Extender una red empresarial por diferentes regiones implica también una serie de riesgos que se deben conocer, asumir y preparar para evitar que la expansión acabe siendo un fracaso. Aunque puedan variar dependiendo del modelo de negocio que se desee expandir, los tres que casi siempre aparecen son:

• Barreras culturales y lingüísticas. La adaptación a nuevos entornos puede resultar compleja para muchas organizaciones.
• Regulaciones y normativas locales. Cada país tiene requisitos específicos que pueden dificultar la entrada.
• Riesgos financieros.

Estrategias Clave para una Expansión Internacional Exitosa

Para lograr una expansión internacional exitosa es fundamental diseñar una estrategia adaptada a cada mercado. Antes de desembarcar en un nuevo territorio es esencial llevar a cabo un análisis exhaustivo del mercado que permita conocer la demanda del producto o servicio, la competencia y las normativas que regulan el sector.

• Identificación de mercados potenciales. Evalúa el tamaño del mercado, la estabilidad económica y el acceso a los canales de distribución para identificar las mejores oportunidades.
• Análisis de la competencia. Comprender las estrategias, precios y diferenciación de los competidores locales te permitirá diseñar una propuesta de valor única.
• Regulaciones y normativas. Cada país tiene requisitos específicos en términos de comercio, impuestos y legislación.

Desarrollar un plan de negocio sólido es esencial para poder establecer objetivos claros y trazar una ruta estratégica hacia la expansión global. Todo plan que se precie debe contemplar:

• Definición de objetivos medibles. Fija metas claras y alcanzables a corto, medio y largo plazo que contribuyan a la expansión y consolidación en el mercado objetivo.
• Estrategia de marketing adaptada. Ajusta tu mensaje y branding a la cultura local, poniendo el acento en la calidad de las traducciones, las preferencias del consumidor y las diferencias en comportamiento de compra que existen en cada región.
• Colaboraciones con socios locales.

La cultura juega un papel fundamental en el éxito de la expansión internacional. Adaptarse a los valores, costumbres y expectativas del mercado es una condición sine qua non para conectar con los consumidores y generar confianza. Destacando en este sentido la relevancia de las habilidades inerculturales.

• Comunicación efectiva. Ajusta tu estrategia comunicativa para asegurarte de que tanto el lenguaje como los elementos visuales están en consonancia con la sensibilidad cultural del país objetivo.
• Conocimiento de etiqueta empresarial.

Existen diferentes formas de expandirse internacionalmente. Dependiendo de la naturaleza del negocio, del presupuesto o de los recursos que dispongas para ello, te interesará recurrir a una estrategia o a otra.

• Exportación directa. Consiste en vender productos o servicios de forma directa y sin intermediarios en un país distinto a aquel en el que está radicada la empresa. Esta estrategia, eso sí, exige de un mínimo de inversión en logística y distribución en el destino.
• Franquicias. Permite una expansión rápida con una menor inversión inicial, aunque requiere de la creación de un modelo de negocio sólido y replicable.
• Alianzas estratégicas.

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