Dar vida a un nuevo producto no se trata sólo de tener una buena idea. Y los datos así lo demuestran. Según un estudio de la Harvard Business School, el 80% de los nuevos productos que salen al mercado fracasan. Una estrategia de desarrollo de nuevos productos es lo que diferencia a las organizaciones que entregan valor de forma constante de aquellas que sólo consumen tiempo, presupuesto y credibilidad. En un entorno tan sujeto a la incertidumbre como el desarrollo de nuevos productos, no puede dejarse nada en manos de la improvisación. Una estrategia sólida y bien articulada no sólo te permite tener el control en medio de la incertidumbre, sino que crea un modelo replicable de éxito.
¿Qué implica una estrategia de comercialización?
El desarrollo de una estrategia de comercialización exitosa comienza con un análisis profundo del mercado para comprender las necesidades y preferencias del segmento de clientes objetivo. Las empresas deben diseñar sus ofertas de productos para satisfacer esas necesidades. La estrategia también debe definir la propuesta de valor del producto o servicio y explicar por qué los clientes deben elegirlo en lugar de las ofertas de la competencia. Para que una estrategia de comercialización se desarrolle correctamente, se necesita que varios componentes funcionen en conjunto.
Importancia de las estrategias de comercialización
Las estrategias de comercialización constituyen un plan de acción en el que se especifica la forma en que una empresa va a llegar a los clientes objetivo y a lanzar sus productos o servicios. La guían desde la concepción de los productos hasta la entrada en el mercado y las fases posteriores, e influyen en cómo existirá en el marketplace en adelante. Este plan garantiza que la empresa tenga en cuenta todos los aspectos del lanzamiento de los productos y los lleve a cabo con eficacia.
Diferencias y semejanzas entre la estrategia de comercialización y la de marketing
La estrategia de comercialización y la de marketing son dos conceptos importantes en relación con la planificación de una empresa. Si bien tienen la misma función, desempeñan diferentes papeles en el ciclo de vida de un producto o servicio. Una estrategia de comercialización describe todo el proceso de lanzamiento de un producto al mercado hasta que llega a las manos de los clientes. En cambio, la estrategia de marketing se centra concretamente en cómo se comunica el producto y se percibe en el marketplace. Ambas influyen en el éxito del producto y las empresas deben elaborarlas sabiendo bien cuáles son sus objetivos generales.
Estrategia de comercialización
Una estrategia de comercialización es un plan de acción que especifica la forma en que una empresa se dirigirá a los clientes y logrará una ventaja competitiva para su nuevo producto o servicio. Se trata de una perspectiva integral que incluye el marketing y abarca las ventas, la distribución, los precios y el servicio de atención al cliente. La estrategia de comercialización se centra en la incorporación del producto al mercado. Trata del «dónde» y del «cómo» del lanzamiento, la entrega y la venta del producto. Es una estrategia exhaustiva que incluye lo siguiente:
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- Identificación del cliente objetivo
- Análisis del mercado
- Propuesta de valor
- Canales y tácticas de ventas
- Precios y embalaje
- Modelo de distribución
- Estructura del soporte al cliente
- Cronograma e hitos del lanzamiento
Estrategia de marketing
La estrategia de marketing es una parte de la de comercialización. Se centra concretamente en crear demanda del producto mediante comunicación e imagen de marca. Trata del «quién» y del «por qué» para llegar a clientes potenciales. Esta estrategia suele ser continua y cambia durante la vida del producto, y abarca lo siguiente:
- Posicionamiento en el mercado y mensajes
- Campañas y promociones
- Estrategia de marketing de contenido
- Planificación y compra de medios
- Estrategia de redes sociales
- Interacción con los clientes y retención de clientes
- Desarrollo de la marca
Diferencias
La principal diferencia que hay entre ambas es el alcance. Una estrategia de comercialización abarca un conjunto más amplio de actividades comerciales y suele ser un plan único para lanzar un producto o entrar en un nuevo mercado. La estrategia de marketing es continua y se centra en crear y mantener la demanda del producto.
Semejanzas
Ambas estrategias exigen comprender el mercado y los clientes objetivo. Deben ajustarse e ir de la mano para que el lanzamiento del producto sea un éxito. Cada estrategia usa el estudio del mercado y el análisis de la competencia para fundamentar su enfoque, y ambas buscan aumentar la rentabilidad y la cuota de mercado de una empresa.
Integración
Una estrategia de comercialización suele incluir una estrategia de marketing como parte de sus componentes.
Cómo crear una estrategia de comercialización
Para crear una estrategia de comercialización, es necesario seguir un método minucioso y considerado que vaya en consonancia con las metas generales de la empresa. Hacerlo bien puede ser complicado. Para elaborar una buena estrategia de comercialización, la empresa debe comprender bien el mercado, posicionar bien el producto y llevarlo todo a cabo con precisión. A continuación, explicamos las tácticas que puedes seguir para lograrlo:
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- Estudio y segmentación del mercado: lleva a cabo un estudio detallado del mercado con herramientas y metodologías avanzadas. Utiliza análisis e información basada en IA para identificar tendencias y patrones. Segmenta el mercado por aspectos demográficos, comportamientos, aspectos psicográficos e intención de compra.
- Caracterización del cliente objetivo: crea un perfil hiperdetallado del cliente ideal. Usa minería de datos para entender sus hábitos, preferencias y dificultades. Implica a investigadores de la experiencia del usuario para validar suposiciones sobre las necesidades de los clientes mediante un estudio de los usuarios.
- Análisis de la competencia: sigue un método de varios niveles para analizar a la competencia. Analiza sus ofertas de productos, estrategias de comercialización y comentarios de clientes en diferentes canales. Aplica la teoría de los juegos para anticipar los movimientos de la competencia y planificar contraestrategias.
- Propuesta de valor y mensajes: elabora una propuesta de valor que aborde los resultados que buscan tus clientes. Usa pruebas A/B y grupos de referencia para ajustar los mensajes. Prepara mensajes que repercutan a nivel racional y emocional, y pruébalos con técnicas de neuromarketing.
- Desarrollo de la estrategia de ventas: diseña un proceso de ventas que se integre con los sistemas de gestión de la relación con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) o de nurturing de clientes potenciales para garantizar que abordas las ventas con un enfoque basado en datos. Desarrolla un método de ventas multicanal que tenga presentes las ventas directas e indirectas, las plataformas de venta digitales y la automatización.
- Estrategia de precios: usa modelos de precios avanzados que incorporen una estimación del valor económico y precios según el valor percibido. Considera la posibilidad de usar estrategias de precios dinámicas siempre que sea posible, ya que se ajustan a la demanda del mercado, los segmentos de clientes y el contexto de compra.
- Distribución y gestión logística: traza una red de distribución que optimice la agilidad, los costes y la cobertura. Incorpora una estrategia logística que use análisis predictivos para controlar el inventario y la gestión logística.
- Plan de marketing: crea un plan de marketing omnicanal exhaustivo que integre canales tradicionales y digitales. Usa modelos de atribución sofisticados para comprender la repercusión de cada canal en la adquisición y retención de clientes.
- Plan y cronograma de lanzamiento: diseña un plan de lanzamiento gradual que permita hacer pruebas y cambios. Plantéate hacer un prelanzamiento, programas piloto o pruebas beta. Prepara un cronograma con hitos para medir el progreso de cada objetivo.
- Soporte y servicio de atención al cliente: desarrolla un modelo de servicio de atención al cliente que utilice tecnología, como personalización y bots de chat de IA, para ofrecer una atención excepcional. Establece un sistema de comentarios que lleve los datos obtenidos de los comentarios de nuevo a las fases de desarrollo de productos y de perfeccionamiento de la estrategia de comercialización.
- KPI y métricas de éxito: define métricas avanzadas que no se ciñan solo a los KPI habituales, sino que incluyan también el valor vitalicio del cliente, la probabilidad de recomendación (conocida como «Net Promoter Score») y la tasa de abandono. Usa análisis predictivos para establecer puntos de referencia y prever resultados.
- Evaluación de riesgos: lleva a cabo una evaluación exhaustiva de los riesgos del mercado, operativos, financieros y de puesta en marcha. Elabora planes alternativos prácticos y comunícalos con claridad por toda la organización.
- Comprobaciones legales y de cumplimiento de la normativa: asegúrate de que todos los aspectos de la estrategia de comercialización cumplan con las legislaciones locales e internacionales, incluidas las normativas de protección de datos. Pídele a tu equipo legal que revise todos los contratos, acuerdos de licencias y cuestiones de propiedad intelectual.
- Desarrollo iterativo: sigue un método de desarrollo de la estrategia que sea ágil y te permita adaptarte rápido a los comentarios del mercado y los cambios en sus condiciones. Anima a los equipos interdisciplinares a trabajar en fases para implementar aspectos de la estrategia, lo que fomenta la colaboración y la capacidad de adaptación.
- Colaboraciones estratégicas: identifica y afianza colaboraciones para amplificar las iniciativas de comercialización (por ejemplo, socios comerciales, influencers o integradores de tecnología). Estructura los contratos de colaboración de tal forma que incluyan métricas de rendimiento y metas comunes.
Estrategias de Marketing para Lanzar un Producto
Para que el lanzamiento de un producto tenga éxito y llegue a más personas, deberás acudir a ciertas estrategias. A medida que crecen las plataformas digitales, también crecen las cuentas de personas que crean contenido. Los influencers son una alternativa maravillosa para dar a conocer un producto. Por otro lado, para conectar con un buen influencer, toca conocerlo y entender sus métricas.
Los eventos son excelentes para dar a conocer un producto en un entorno más controlado y organizado. Al crear este tipo de ocasiones, también se puede contar con más atención mediática y publicidad de boca en boca. Las estrategias en redes sociales pueden ser muchas al momento de lanzar un producto, pero algunas de las más importantes son los concursos. Es frecuente que se hagan sorteos, incentivar a los usuarios a subir fotos, hacer preguntas, etiquetar a conocidos y más.
Las preventas atraen mucha atención del público, por ello se siguen implementando en diferentes lanzamientos. Si lo ves de forma simple, crea mucha expectativa, tanto en el público elegido para la preventa, como en aquellos que podrán acceder al producto después. Interactuar con el público objetivo siempre será el camino correcto. Por ejemplo, es posible crear una campaña en donde los clientes expresen su opinión del producto por medio de videos cortos. También crear concursos para que hagan contenido relacionado con el servicio o producto. Al final va respaldado por las redes sociales para llegar a la mayor cantidad de personas.
Para todas las etapas del marketing se debe crear contenido de calidad, pero cuando hablamos de un lanzamiento, esta debe ser aún más impactante. Es allí en donde debes pensar en tu estrategia. Crea contenido interesante, gracioso o dinámico, dependiendo de tu público objetivo y haz que tengan interés por tu marca y el nuevo producto.
Estrategias de Lanzamiento de Producto
Un lanzamiento de nuevos productos consiste en ofrecer nuevas soluciones de mercado que podrían ser de interés para un público de consumidores. Para lograr esto, necesitas crear una campaña publicitaria que incluya su página web. Este es un aspecto nodal de cualquier estrategia de lanzamiento de producto exitoso. Es importante que el lanzamiento de un producto no se tome a ligera, ya que de esto depende que el bien ofrecido entre al mercado con el pie derecho.
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Fórmula de Lanzamiento de Producto
La fórmula de lanzamiento de producto es una estructura de tres fases que sirve para elaborar un plan de lanzamiento.
- El prelanzamiento incluye la evaluación de aspectos que puedan retrasar el lanzamiento.
- El lanzamiento del producto es el eje en torno al cual se desarrollan las estrategias que acabamos de mencionar. El evento de lanzamiento (físico o digital) tendría que ser el núcleo de esta etapa.
- Además de hacer el seguimiento de los resultados, el poslanzamiento de un producto debería incluir eventos y activaciones de campañas que permitan la continuidad del lanzamiento. Lo ideal es que el poslanzamiento dure un año a partir del lanzamiento.
Un evento de lanzamiento de producto es un evento corporativo en el que se presenta un producto o servicio en el mercado. Este acontecimiento empresarial debe funcionar como una celebración. El evento en cuestión, sin embargo, es solo una parte de la estrategia de lanzamiento.
Técnicas y Estrategias Adicionales
- Muestras gratuitas: Esta estrategia consiste en atraer la atención del posible comprador con una oferta o con versiones de prueba para cierto público. En general, estas estrategias captan la atención de un público interesado que podrá después adquirir el producto o seguir tu marca por más tiempo.
- Dinámicas de Interacción: También es posible crear dinámicas de interacción entre tu empresa y los compradores. Estas dinámicas estarán respaldadas por tus redes sociales, por lo que podrás expandir su efecto por medio de hashtags atractivos o de las etiquetas relativas a cada plataforma. Hacer preguntas específicas a tus seguidores para que sepan que los escuchas. Un video impactante podrá mantener a tu audiencia en vilo durante algunos segundos o minutos.
- Sitio Web Optimizado: Contar con un sitio web es indispensable para los negocios de hoy en día. Para utilizar esta herramienta como estrategia de lanzamiento necesitas tener un sitio web bien posicionado en los buscadores para que el tráfico sea constante y tengas mejores oportunidades de colocar un producto exitoso en el mercado. Recuerda que un sitio de internet fresco, con un diseño original e información útil y relevante sobre tu producto, es el equivalente a un escaparate bien iluminado en una avenida comercial. La descripción de tu sitio web es muy importante y tiene que alinearse con la marca, la personalidad de la empresa y el producto que quieres lanzar.
- Creación de Contenido Útil: Cuando alguien compra un producto nuevo lo hace por una razón: considera que puede mejorar su vida. Cuanto más complejo es un producto, más difícil resulta para el usuario sacarle provecho al máximo. La creación de contenido útil y compartible es una de las mejores estrategias en este momento.
- Marketing de Boca a Boca: El 92 % de los consumidores confían más en aquellos productos que son recomendados por sus familiares y amigos, por lo que una estrategia de mercado de boca en boca puede ser el mejor aliado de tu marca. Esta estrategia consiste en dar los estímulos propicios para que tu audiencia hable acerca de tu lanzamiento.
- Estrategia de Inmersión: Cuando se habla de inmersión, nos referimos a toda estrategia o acción que logra transportar por completo al consumidor hacia una experiencia.
- Promociones de Ventas: Existen diversos tipos de promociones de ventas, los cuales son simples pero muy funcionales. La ventaja de aplicar esta estrategia es brindarle a tu producto nuevo mayor visibilidad, reconocimiento e impulso de ventas.
- Precio: puedes implementar un precio especial de lanzamiento que haga que el cliente no quiera desaprovechar la oportunidad.
- Obsequio: a la gente le encantan los regalos.
- Demostraciones: esta estrategia es de las más utilizadas para el lanzamiento de un producto, ya que permite tener una visualización preliminar del cliente con el producto.
- Publicidad Combinada: Si cuentas con un presupuesto más alto, puedes combinar la publicidad digital con la publicidad tradicional como la televisión, la radio y la prensa para dar a conocer tu producto. Al mismo tiempo, crea anuncios pagados en las redes sociales que más utilicen tus clientes potenciales y deja que las redes sociales hagan su magia.
- Participación en Ferias y Eventos: Si está próxima a realizarse alguna feria o evento relevante de tu industria y consideras que tu producto nuevo puede convertirse en toda una novedad, no dudes en llevarlo. Las ferias especializadas son un gran catalizador de públicos para nichos de mercado específicos.
- Marketing de Influencers: El 80 % de los especialistas en marketing consideran que el marketing de influencers es un canal efectivo para lograr resultados. Por ello, puede ser una excelente opción para tu próxima estrategia de lanzamiento de producto.
Pasos Necesarios para un Lanzamiento Exitoso
- Definir Objetivos: Todo tiene una razón de ser y el lanzamiento de tu producto debe ir más allá de solo «darlo a conocer». Para que esta introducción sea exitosa, requieres definir en primer lugar cuáles son tus objetivos.
- Establecer un Presupuesto: Conocer tus números es fundamental para llevar a cabo el diseño de tus estrategias de lanzamiento. No puedes determinar nada de esto si no cuentas con un presupuesto definido. Algunas estrategias son más caras de implementar que otras.
- Conocer el Mercado: Para lanzar un producto nuevo es necesario conocer todas las características del mercado, siempre conforme la caracterización de tus buyer personas. Además, debes tener claro quién es tu competencia y por medio de qué canales promociona su marca.
- Realizar un Focus Group: Sé que consideras que tu nuevo producto es increíble, pero la opinión más importante es la de los consumidores. Apóyate en un focus group que te brinde la retroalimentación objetiva que necesitas.
- Diseñar Contenidos: Una vez que hayas definido los elementos de todos los puntos anteriores y perfecciones tu producto, es momento de comenzar el diseño de los contenidos que utilizarás en tus estrategias de lanzamiento.
- Preparar el Inventario: Ya casi presentarás tu nuevo producto, pero antes hazte la siguiente pregunta: ¿cuentas con el inventario suficiente para abastecer tus compras y pedidos? Si bien la cuantificación de la demanda te permite medir el volumen de ventas, no está de más que te prepares con un nivel de producción un poco más del planeado.
- Hacer Público el Lanzamiento: Una vez que tengas todo listo, es momento de hacer público el lanzamiento de una nueva solución de mercado. A pesar de lo común de este paso, considera que no es obligatorio hacerlo público.
- Planificar la Comunicación: Seguramente, quieres que hablen de tu producto todo el tiempo, pero esto no es posible si no planificas tus mensajes de comunicación. Por otro lado, es una buena idea establecer cómo debe ser tratado cada cliente para que sus experiencias sean gratas.
- Ejecutar el Lanzamiento: Este es el momento más esperado durante el proceso de lanzamiento. Todos tus esfuerzos deben verse reflejados en este emocionante paso y, si has generado una buena planificación del lanzamiento, podrás llevar a cabo esta etapa con éxito.
- Mantener la Comunicación Post-Lanzamiento: Una vez que hayas realizado el lanzamiento, debes mantener una comunicación muy directa con los consumidores para conocer su reacción y seguir invitándolos a que conozcan tu producto. Determina algunos indicadores que te ayuden a medir el rendimiento.
Ejemplos de Estrategias de Lanzamiento
- Huawei: Huawei ha creado un reloj capaz de competir con el smartwatch de Amazon, de acuerdo con el análisis y comparativa de Xataka. Si visitas la landing page de este producto entenderás a qué nos referimos cuando hablamos de la calidad de su contenido.
- Visionary Realms: El desarrollo de videojuegos independientes es un trabajo que involucra a docenas de personas, muchos recursos y toneladas de tiempo. Visionary Realms ha apostado por la creación y consolidación de una comunidad con la cual interactúa en tiempo real en redes sociales.
- Voyager X: ¿Cómo logró esto? Con una estrategia de lanzamiento que partió de la idea: si pagas más, recibes más que con la competencia. El prelanzamiento de la Voyager X incluyó una landing page con mucha información técnica, debido al nicho de mercado al que está dirigido este producto.
- Mountain Dew: Bajo el lema freak out responsibly, Mountain Dew creo un plan de lanzamiento de su bebida alcohólica Hard Mountain Dew. El prelanzamiento incluyó una landing page en la que se puede ver el enfoque en el diseño, los colores y los diferentes sabores de la bebida.
- Fortaleza Comics: Esta editorial independiente se dedica a la publicación de cómics originales en México. Con más de 40 títulos publicados, han encontrado una fórmula muy efectiva para el lanzamiento de sus comics y novelas gráficas.
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