El marketing político es una disciplina que combina el marketing con la política. Surge de la necesidad de una especialidad que aúne el estudio de las campañas políticas con el diseño y realización de las mismas. Se trata de comprender el mercado electoral, realizar investigaciones y entonces entrar en él.
Se tiende a pensar que el objetivo principal de una campaña es ganar unas elecciones. Está claro que ese es uno de los objetivos, pero no el más importante, pues por el camino se pueden hacer otras cosas, como por ejemplo, branding. Se trata de conseguir más personas afines a la “marca”, en este caso, al partido, a sus ideales. En general una campaña electoral suele ser bastante a largo plazo, sobre todo cuando es un partido que todavía no tiene mucha fuerza. Una vez realizadas las elecciones, no se acaba todo.
Las elecciones presidenciales de Estados Unidos del año 1952 se consideran el año de nacimiento del marketing político. El candidato Dwight Eisenhower fue el primero en contratar a una agencia de publicidad para que se encargara de su campaña política. Esta fecha coincide, además, con la transformación de los medios masivos de comunicación. Este fue el punto de partida de otros métodos de publicidad que se usaron en la década de los sesenta, como los debates políticos que se llevaron a televisión. Después llegaron los vídeos políticos de los discursos de los candidatos o los asesores de imagen con el fin de promocionar un perfil electoral acorde con los valores del partido.
Con la llegada de las nuevas tecnologías, se introducen también nuevas estrategias de marketing más contemporáneas como los sondeos, los anuncios publicitarios o spots televisivos o, muy en auge en los últimos años, las redes sociales. Esta nueva forma de hacer marketing político resulta más mediática, el alcance es mayor y el análisis de resultados permite hacer mejores propuestas para el futuro.
En una campaña de marketing político podemos encontrar tres elementos básicos que la componen: el mensaje que se quiere transmitir, el dinero necesario para llevar a cabo la campaña y el activismo de las personas para llegar aún más lejos. Previamente existe otro elemento que es la investigación del mercado electoral y el análisis del público. Con tal de que los otros tres elementos cobren sentido, los partidos y sus correspondientes candidatos deben conocer a quién se dirigen y encontrar la mejor forma para hacerlo.
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Cada partido está contando una historia diferente. La intención de la creación del mensaje es, por un lado, contarle al público lo que el partido quiere decir con tal de que éste elija a su candidato, es decir, mostrar sus fortalezas; y, por otro lado, evitar que sea elegido un candidato de otro partido, dejar a la vista las debilidades del otro a partir de las propias virtudes o propuestas. Para la creación del mensaje es necesario seleccionar un tono adecuado y adaptado a la filosofía del partido, además de un eslogan. Para configurar el eslogan se debe optar por una frase “gancho” que represente los ideales del partido.
Además del mensaje, la parte económica es esencial en una campaña, pues dependiendo del capital del que se disponga se podrá optar por plantear una estrategia u otra. Este grupo está formado por las personas afines al partido, ya sea porque son seguidores y les apetece distribuir el mensaje y su filosofía de forma gratuita y voluntaria o bien porque son afiliados y se encargan de hacer llegar dicho mensaje a más personas, además de realizar aportaciones económicas, en algunos casos. Tenemos como ejemplo de activismo el famoso vídeo de Yes We Can, producido por will.i.am -integrante del grupo Black Eyed Peas- con Jesse Dylan como director.
El avance de los medios de comunicación y el nacimiento y rápido crecimiento de nuevas formas comunicativas ha obligado al marketing político a reciclarse y buscar nuevas maneras de vender un producto o, en este caso, vender una idea y un candidato al público.
Ciberpolítica y Redes Sociales
Se denomina ciberpolítica al recurso de la utilización de las tecnologías digitales como medio para la comunicación digital y las movilizaciones políticas. El mundo es cada vez más digital. Intentar evitarlo o escapar de ello es inútil y, además, contraproducente. En términos políticos no podía ser diferente. Hoy en día es imprescindible estar en Internet. Lo que no está en la red no existe.
Esta es otra de las plataformas imprescindibles para cualquier partido. El contacto con los posibles votantes es esencial y las redes sociales permiten una mejor comunicación entre electorado y candidatos, mejor difusión del mensaje electoral, más económica, más rápida y con mayor alcance. Mantener contacto directo con los seguidores de las distintas redes sociales acerca al candidato más al público, lo hace más humano, lo que supone una respuesta positiva por parte de los usuarios. Además, las redes sociales permiten actualizaciones instantáneas, así como mantener a los seguidores informados sobre los distintos eventos y fomenta también el activismo por parte de los usuarios, pues les resulta muy sencillo compartir el contenido en sus propios perfiles.
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Tanto en campaña electoral como fuera de ella, es importante crear contenido, ya sea en el sitio web o en las redes sociales, pero es indispensable que las personas te puedan encontrar si buscan información. Una de las máximas en la política debe ser la transparencia: no esconder nada, dejar que vean lo bueno y lo malo. Las redes sociales también han servido de altavoz para los amantes de la política. Es el caso del canal de Youtube VisualPolitik. Un canal dedicado a analizar la política en todos sus ámbitos dando un punto de vista diferente al que solemos ver en los medios de comunicación tradicionales.
La política del futuro no será otra que digital, y cada campaña traerá consigo herramientas más innovadoras y efectivas.
¿Qué es el Marketing Político?
El marketing político es el conjunto de técnicas y estrategias aplicadas a la comunicación política para influir en la opinión pública, mejorar la imagen de un candidato o partido y conseguir apoyo electoral. Se inspira en el marketing comercial, pero adaptado al ámbito de la política.
El objetivo principal del marketing político es conectar con los votantes, transmitir un mensaje claro y generar confianza. También busca posicionar a un candidato frente a sus competidores y movilizar a los electores durante campañas o procesos electorales.
La comunicación política se centra en el intercambio de mensajes entre actores políticos y ciudadanía. En cambio, el marketing político utiliza herramientas estratégicas (investigación, segmentación, campañas) para persuadir y orientar el comportamiento electoral.
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Entre las estrategias más utilizadas en marketing político destacan la creación de una imagen de marca personal para el candidato, el uso de redes sociales, los debates públicos, la publicidad segmentada y la narrativa basada en valores o propuestas concretas.
Existen muchos ejemplos de marketing político, desde campañas históricas como la de John F. Kennedy en EE. UU., que usó la televisión de manera innovadora, hasta el uso actual de redes sociales por líderes como Barack Obama o Nayib Bukele para conectar directamente con los ciudadanos.
Hoy en día, el marketing político es esencial porque los votantes están más informados y son más exigentes. Una estrategia adecuada permite destacar en un entorno saturado de mensajes y facilita llegar al público objetivo de manera efectiva.
El Impacto de las Redes Sociales en la Política
Las redes sociales en política facilitan llegar de un modo más directo a los electores, mejorar la comunicación con ellos y dirigirles un mensaje personalizado. El móvil ha cambiado la forma entender la comunicación. Ya nadie duda del poder de las redes sociales.
Nacieron como una revolucionaria alternativa de entretenimiento en el marco de las relaciones personales, pero a día de hoy han sobrepasado ese ámbito para colarse en todos y cada uno de los aspectos de la vida diaria. Se han convertido en un gran escenario de debate, con un alcance ilimitado y la capacidad de influir en cualquier decisión, generar corrientes de pensamiento o lanzar llamadas a la acción. Por eso, las redes sociales en política juegan un papel tan importante.
La respuesta está en la campaña que llevaría a Obama a convertirse en presidente de Estados Unidos en 2008. Hasta ese momento los candidatos centraban sus esfuerzos en reunir donaciones con las que invertir en publicidad. Obama y su “Yes, we can” entraban a diario y a través de cualquier red en millones de dispositivos, sin necesidad de gastar las cantidades desorbitadas que hasta entonces se destinaban a las apariciones en los medios de comunicación y los anuncios publicitarios. Nacía entonces una nueva era y los políticos entendían la magnitud del alcance del nuevo fenómeno.
Hoy sabemos que es posible diseñar una estrategia de difusión en las redes sin necesidad de grandes inversiones. Las redes vienen a ser el ágora griego, las plazas de debate pero también una eficaz herramienta que permite a los políticos llegar a la ciudadanía de un modo rápido y directo, el lugar en el que ambas partes pueden mantener un diálogo. Nada hay más importante en política que ese contacto con la sociedad para no perder la perspectiva. Hasta la fecha esa relación entre el político y el ciudadano de a pie se mantenía exclusivamente a través de los medios de comunicación, ahora hay un nuevo escenario al que debe adaptarse la comunicación política:
- Las redes sociales no se limitan a la difusión unilateral de los mensajes. Invitan a la participación de la ciudadanía, estableciendo una comunicación bidireccional. Los usuarios opinan, discuten, concuerdan, exponen e intercambian puntos de vista.
- Los mensajes llegan pero es necesario calcular a cuántas personas. No basta con tener un perfil en todas las redes; es necesario saber qué alcance tienen y para ello hacen falta herramientas que permitan medirlo.
- La audiencia social se multiplica, ya que el número de seguidores incluye tanto a los seguidores directos como a los seguidores de estos.
- La repercusión de un mensaje no se reduce al número de usuarios a los que ha llegado. Dependerá de otra variable, el número de impresiones, que refleja las respuestas que el mensaje ha tenido y, lo más importante, su redifusión.
- Ayudan a definir la imagen de un político, aportando sensación de cercanía, pero la exposición pública es mucho mayor, con todos los riesgos que eso supone, cualquier error tendrá un mayor eco.
- En cuanto a la comunidad de seguidores, esta no es una cuestión que pueda dejarse al azar. Es muy importante establecer cuál es el público objetivo al que se quiere llegar a través de las redes. Esa comunidad puede establecerse atendiendo a criterios demográficos, sociales, geográficos o ideológicos.
- Los sentimientos juegan un papel determinante. El político debe recurrir a las emociones, un mensaje que emocione a quien lo lee generará la necesidad de compartirlo.
Claves para el Éxito en Redes Sociales
Cualquier estrategia o campaña política que emplee el recurso de las redes sociales ha de tener en cuenta una serie de requisitos imprescindibles:
Definir Objetivos
No debe darse ningún paso sin antes haber establecido antes cuáles son las metas que se persiguen. Las redes pueden emplearse para diferentes fines, como canal de emisión de mensajes, para crear imagen, incrementar la visibilidad, aumentar en la audiencia el conocimiento sobre un tema o apostar por el crowdsourcing o la democracia participativa pidiendo a la audiencia que participe en la elaboración de propuestas.
Generar Tráfico de Calidad
El contenido de la cuenta de un político o candidato debe despertar interés en los ciudadanos, por lo tanto tiene que ser contenido de calidad, que aporte valor. Debe ser mayoritariamente propio y creado no solo para complacer a los afines, sino para generar debate en la propia red, incluso entre quienes no lo son.
Estar Pendiente de la Actualidad
Para dar respuesta a las necesidades de los ciudadanos, el político debe prestar atención a las redes. Son mucho más inmediatas que los medios de comunicación y reflejan al instante cuáles son los temas que más preocupan en cada momento. Así le resultará mucho más fácil aportar ideas o proponer soluciones.
Interactuar
Es importante la interactividad de los políticos con los ciudadanos y también con otros miembros de la misma formación y, por supuesto, con otros candidatos.
Las redes sociales, a las que cada día se suman más personas, permiten a los usuarios participar con total libertad y de forma directa en las actividades políticas. Una de las realidades que ofrecen es que facilitan la alfabetización política del electorado al poder acceder a más información. La comunicación política se ha ido adaptando a ello con una mayor implicación por parte de sus representantes. Las batallas electorales se libran ahora en las redes y para sacarles el mayor rendimiento posible es necesario tiempo y preparación, pero no un gran presupuesto.
En la era de lo viral, si se quiere tener éxito, se debe tener repercusión, y diaria. Los contenidos son efímeros y de aquella foto que un día está en lo más alto, al día siguiente nadie se acuerda.
La Comunicación y su relación con la política han evolucionado a partir de grandes transformaciones tecnológicas, de tal forma que actualmente se habla de una mediatización de la política y partir de aquí entra en auge la comunicación política como un campo de estudio y de acción específico. Así también, dentro de esta evolución y, a partir de la importancia de los medios de comunicación y redes sociales en las sociedades, se ha incorporado la discusión sobre la injerencia del marketing político y su influencia en la construcción de los mensajes.
Se concluyó a partir del análisis realizado que la comunicación de los candidatos en dicha campaña se orientó a desarrollar estrategias de marketing político, cuyos mensajes se direccionaron a una población específica de entre 16 y 17 años que tienen voto facultativo y de 18 a 28 años cuyos electores se considera que no tienen una posición ideológica definida.
Con la aparición de las nuevas tecnologías, vimos como cambió radicalmente el modo de comunicarse de la sociedad, la digitalización de los medios de comunicación, el acceso a la información desde dispositivos tecnológicos al instante aparece el nuevo escenario de la comunicación y el marketing digital.
Hablamos siempre de marca, marca, marca política ¿por qué? porque sea un partido o sea un candidato, es esa marca la que tiene que ir haciéndose mayor, haciéndose fuerte, haciéndose presente. También el Marketing electoral es quien te incita a planificar, a gestionar mejor los tiempos de campaña. Las campañas electorales duran cuatro años, no solo un mes antes de las elecciones. El marketing político actual se entiende al contemplar los cinco apartados que lo componen. Para cualquier candidato o partido político se entiende que hoy en día es imprescindible estar en todo momento accesible para el ciberciudadano.
Crear una marca personal en política y en el nuevo contexto político no es tarea fácil. Si le preguntaras a cualquier político o persona dedicada a la vida pública cual es su principal objetivo, muchos te responderán que ayudar o solucionar los problemas a la gente.
Hacer y hacer bien un plan de comunicación política lleva trabajo y tiempo. Muchas veces se pasa por alto la importancia del equipo que conforma un partido político, ya bien sea a nivel local, regional o nacional. Cuando hablamos de estrategias de mkt político nos referimos a la manera de como vamos a conseguir cumplir con los objetivos establecidos en una campaña electoral y al mismo tiempo.
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