¿Qué es el Marketing Programático? Guía Completa

El marketing programático es un tipo de publicidad que se basa en adquirir espacios promocionales en la web de forma automatizada a través de plataformas diseñadas para tal fin. También se conoce como publicidad programática o como publicidad Display y está muy extendida en el mundo del marketing por su buen rendimiento, debido principalmente a que el objetivo es que los anuncios lleguen a usuarios interesados en el lugar y momento adecuados.

Ahora que ya sabes qué es el marketing programático y tienes una pequeña idea de en qué consiste, en los siguientes apartados profundizaremos más en este tipo de publicidad para que sepas cómo funciona, cuáles son sus ventajas y cómo implementar una estrategia de este tipo en tu empresa.

¿Cómo Funciona el Marketing Programático?

La publicidad programática sucede en cuestión de segundos. Pero empecemos por el principio. Cuando una marca quiere promocionar sus productos a través de la compra de medios automatizada, lo primero que debe hacer es dirigirse a una Demand Side Platform (DSP), que son las plataformas donde los anunciantes pueden comprar espacios publicitarios de manera automatizada.

Cuando esto sucede, en la plataforma del lado del que oferta su espacio publicitario (denominadas SSP) llegan las diferentes pujas y se asigna el espacio de forma automática al mejor postor, es decir, al que ofrece un coste por mil impresiones más alto (que suele ser la modalidad más habitual).

En este proceso, que se realiza de forma prácticamente inmediata, entran en juego distintos actores, por ejemplo los vendedores de espacios publicitarios donde se llevan a cabo las subastas (ad exchanges); las plataformas de demanda (Demand Side Platforms) y plataformas laterales (Sell Side Platforms) que optimizan las pujas y tienen su propia recogida de datos y algoritmos por parte de los usuarios y la demanda las primeras y por parte de los medios y espacios las segundas.

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Además, es muy importante no olvidarse del equipo humano que hay detrás de la automatización y que ayuda a las empresas y también a los medios en los que se despliegan los anuncios a optimizar sus recursos en base a objetivos concretos. A este equipo se le suele denominar trading desk.

Rapidez y sencillez: frente a la publicidad tradicional, una de las ventajas del marketing programático es que no hay que pasar por el proceso de negociación, pues todo lo relacionado con la ubicación del anuncio y con el pago está totalmente automatizado, apareciendo toda la información disponible en las plataformas de compra.

La Inteligencia Artificial ha permitido que la publicidad programática vaya mucho más allá y pueda ofrecer mejores resultados a los anunciantes y anuncios más interesantes a los usuarios. En ese sentido, ha permitido que en un tipo de publicidad como es el marketing programático se pueda implementar la hipersegmentación de audiencias. Esto es posible porque la IA es capaz de analizar grandes cantidades de datos y de extraer patrones de comportamiento muy específicos.

Por último, la Inteligencia Artificial también se está utilizando en este tipo de publicidad para prevenir e identificar el fraude.

Elementos Clave en la Publicidad Programática

• Real-Time Bidding (RTB): Es un proceso en el cual los espacios publicitarios se compran y venden en subastas que ocurren en cuestión de milisegundos.
• Demand-Side Platform (DSP): Son las plataformas en las que los anunciantes compran inventario publicitario de forma automatizada. Las DSPs utilizan datos en tiempo real para tomar decisiones de puja, y así optimizar las campañas publicitarias según los objetivos específicos del anunciante.
• Sell-Side Platform (SSP): Se trata de una plataforma utilizada por los editores y propietarios de sitios web para gestionar y vender su inventario publicitario, también de manera automatizada. Con ellas, se pueden maximizar los ingresos de los editores, puesto que les permite acceder a múltiples anunciantes y redes publicitarias a través de una única interfaz.
• Ad Exchange: Es el mercado digital donde los editores y anunciantes venden y compran, respectivamente, inventario publicitario en subastas en tiempo real.

Ventajas de la Publicidad Programática

Las ventajas de la publicidad programática son muchas y no solo desde el punto de vista de la empresa. Los consumidores obtienen de esta forma anuncios que realmente les interesan y conectan con ellos, gracias a la optimización de los anuncios al público objetivo y la recolección de datos de los usuarios. En cuanto a la marca, permite que conecten con el público más adecuado y en el contexto y momento más interesante para conseguir sus objetivos (ya sea simplemente impacto, interacción o ventas).

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• Aumenta la efectividad respecto a los gastos y recursos gracias a la automatización.
• Simplifica complejos procesos de toma de decisiones y evita errores humanos.
• Optimiza el impacto de una campaña adaptándose a los objetivos y el presupuesto.
• Permite segmentar con múltiples variables.
• Permite recoger datos a tiempo real.
• Posibilidades creativas y multiplataforma al incluir diferentes tipos de espacios publicitarios.

7 Razones para Crear Campañas de Publicidad Programática

1. Automatización y Agilidad: Permite gestionar campañas de manera rápida y eficaz, eliminando intermediarios.
2. Transparencia y Control: Ofrece acceso a todos los datos de la campaña, desde el inicio hasta el final.
3. Medición a Tiempo Real: Permite conocer el rendimiento de la campaña en tiempo real y realizar ajustes para optimizarla.
4. Segmentación: Ofrece amplias opciones de personalización por género, gustos, edades, medios de comunicación o geolocalización.
5. Rentabilidad de la Inversión: Utiliza el método de pago por impresión (CPM) y se subastan automáticamente los espacios publicitarios.
6. Posicionamiento y Alcance: Permite situar una marca en la mente de los consumidores gracias al gran alcance de audiencia en Internet.
7. Diseño Responsive: Los anuncios se adaptan a diferentes dispositivos, asegurando que los clientes los vean en todas las plataformas.

¿Cómo Implementar una Estrategia de Marketing Programático?

Ya sabes qué es el marketing programático y todos los beneficios que puede reportar a tu estrategia, pero todavía queda lo más importante: ponerlo en práctica.

1. Como en cualquier estrategia de marketing, es importante que dejes claro desde el principio a qué audiencia o audiencias quieres impactar, es decir, establecer cuáles son sus características e intereses.
2. Herramienta de DSP: es la que te va a permitir realizar la compra de medios automatizada. Herramienta de DMP: es aquella en la que las marcas organizan y segmentan sus datos de audiencia.
3. Ahora es el momento de diseñar los anuncios que vas a lanzar en los diferentes medios online. Debes tener en cuenta que se adapten a los formatos que ofrece este tipo de publicidad, aunque lo cierto es que son muy variados y pueden adaptarse a tus necesidades.
4. En la herramienta que hayas elegido, será el momento de elegir la forma en la que quieres que se lance tu campaña.
5. Una vez hayas puesto en marcha la campaña y establecido la forma en la que quieres que la herramienta la vaya optimizando, será el momento de esperar y dejar que la estrategia siga su curso.

Pasos Clave para una Estrategia Programática Efectiva

1. Identificar bien el objetivo de la campaña.
2. Seleccionar los canales.
3. Segmentar al público.
4. Medir la performance de la campaña.
5. Constante optimización.

Ejemplos de Éxito en Marketing Programático

• Audi: Utilizó el marketing programático para el lanzamiento de un nuevo modelo de vehículo. El objetivo era lanzar una campaña en la que impactar en aquellas personas que ya habían visitado su web. Con el marketing programático Audi consiguió el cuádruple de conversiones que son sus estrategias de marketing tradicional.
• Autotrader: Es una plataforma de compra y venta de automóviles que quería mejorar su estrategia de marketing programático. Para ello, cambió de plataforma de DSP, lo que le permitió dirigirse a audiencias mucho más precisas y disminuir su CPA en un 90% en tan solo seis meses.
• Cadena Británica de Grandes Almacenes: Esta cadena británica de grandes almacenes se dio cuenta de que sus ganancias caían en picado y que necesitaba cambiar su estrategia publicitaria. Con esta campaña lograron superar su ROI objetivo en un 346% y, para ello, se decantaron por un tipo de publicidad programática muy concreta: la que se conoce como PMP y que se desarrolla en mercados privados a los que solo se accede por invitación.

Publicidad Programática vs. Publicidad Display

Ambas son estrategias utilizadas en la publicidad online, aunque la publicidad programática o compra programática es más bien una ampliación de la publicidad Display clásica. Podríamos decir que la publicidad online nació en Estados Unidos. Allí se crearon las primeras campañas publicitarias online. Éstas se basaban fundamentalmente en la creación de sitios web. Sin embargo, las empresas se daban cuenta de que disponer de una web no era suficiente.

• Publicidad Display: Es un tipo de publicidad online en el que el banner o anuncio gráfico puede aparecer en cualquier parte de una página web, habitualmente en la parte superior o lateral. Actualmente los banners pueden ofrecer hasta interacciones con el usuario. La publicidad Display está dominada por grandes redes de afiliados.
• Publicidad Programática: Es una forma de publicidad Display que se gestiona por medio de plataformas tecnológicas de demanda de sitios DSP (Demand Side Platform). Estas plataformas permiten acceder a un inventario de espacios publicitarios en medios o soportes de calidad.

En Ads se trabaja con los sitios webs, se puja por sus espacios libres para insertar la publicidad de Display. Sin embargo, la compra programática RTB se focaliza más en el público objetivo (target), no se compra un espacio propiamente dicho.

La publicidad programática es considerada la que más ventajas ofrece para los anunciantes del sector de la publicidad Display y puede alcanzar casi el 100% del inventario disponible en Internet frente al 65% que alcanza Ads. Con la publicidad programática se crea una variante eficiente de publicidad Display a la que se atribuye un gran potencial.

Tendencias Actuales en Marketing Programático

En 2023, la publicidad programática ha representado el 72,3% de la inversión total en medios digitales en España, según los datos de IAB Spain. Se espera que esta cifra alcance el 80% en 2024.

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En plena revolución digital en la que la captación y adquisición de usuarios se produce a través de medios digitales como la publicidad en Internet, el 70% de esta se corresponde a la compra programática, según el informe sobre Inversión en Medios Digitales publicado por IAB. En este sentido, el gasto en publicidad programática en el año 2021, según Statista, fue de más de 150.000 millones de dólares y esta industria duplica su tamaño cada 4 años, esperando que crezca al 35% anual hasta el año 2025.

Además, señala que el principal motivo para seguir apostando por esta tecnología para el 60% de ellos es su retorno de inversión. Esto coincide con otro informe publicado por IAB, que revela que nueve de cada diez anunciantes europeos (86%), incrementarán su inversión en publicidad programática en televisiones conectadas en los próximos meses.

Debido a la alta demanda de perfiles cualificados que sepan trabajar y adaptarse a las tendencias e innovaciones tecnológicas, existen varios perfiles especialistas en publicidad programática con altos salarios. Una persona especializada en programmatic trading puede llegar a ganar hasta 39.000 euros brutos anuales mientras que un especialista en programática ganaría 47.000.

Plataformas para la Publicidad Programática

Para automatizar los procesos de compra y venta en los espacios publicitarios, se pueden usar diferentes plataformas tecnológicas. Estas se encargan de segmentar audiencias con datos y algoritmos.

• Google Marketing Platform: Es una de las más usadas en el mercado de la publicidad programática. Cuenta con herramientas integradas para la compra de medios, análisis de datos y administración de campañas. Dado que se puede integrar con Google Ads, que se usa para la publicidad display, y otros productos de Google, los usuarios pueden servirse de todo este ecosistema para segmentar con mayor precisión y conseguir una optimización avanzada.
• The Trade Desk: Esta plataforma tiene una interfaz de usuario muy intuitiva y se centra en la transparencia y el control. Con The Trade Desk, se puede acceder a un inventario publicitario muy amplio en tiempo real y también se integra con múltiples fuentes de datos para mejorar la segmentación y la eficacia de las campañas. Es más flexible que la plataforma anterior, ya que se pueden personalizar las estrategias y los algoritmos de puja.
• MediaMath: Se centra en ofrecer una experiencia programática integral con un fuerte enfoque en la inteligencia artificial y el machine learning. Permite la automatización de la compra de medios y optimizar las campañas a través de una única interfaz.

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