El marketing estudia por qué las personas e instituciones intercambian bienes, servicios o ideas, y analiza cómo son y deben ser estimulados estos intercambios para que sean mutuamente satisfactorios y fomenten relaciones estables y duraderas.
Miguel Antonio Santesmases Mestre es catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados y profesor honorífico de la Universidad de Alcalá (Madrid). Es autor de varios libros de marketing, todos ellos publicados por Ediciones Pirámide, entre los que destacan:
- Marketing. Conceptos y estrategias
- DYANE Versión 4
- Términos de Marketing
- Usted compra, yo vendo, ¿qué tenemos en común?
Marketing: Conceptos y Estrategias
"Marketing: conceptos y estrategias" es un libro de texto y de consulta, dirigido a todas aquellas personas que quieran conocer los fundamentos y métodos de esta ciencia social. Su aplicación es especialmente útil en entornos competitivos.
La obra se divide en veintidós capítulos agrupados en cinco partes:
- Fundamentos
- Análisis comercial
- Estrategias de marketing
- Marketing especial
- Marketing y sociedad
La estructura del libro está diseñada para facilitar el conocimiento de los temas tratados. En cada capítulo, la exposición del tema va precedida de unos objetivos y seguida de un resumen, diez preguntas de revisión en forma de test, varias preguntas de discusión, una breve definición de todos los términos clave expuestos y una lista de lecturas recomendadas para ampliar los contenidos del tema.
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El libro también se complementa con un CD-ROM para ordenador PC o compatible, que contiene varios programas de apoyo, para que el lector pueda comprobar, de forma interactiva, el grado de conocimiento de la materia y plantear y solucionar ejercicios prácticos sobre los temas expuestos en la obra.
Estructura y Contenido Detallado
En la obra se exponen los fundamentos del marketing, del mercado, del entorno y del comportamiento del consumidor, de la investigación comercial y de los sistemas de información. A continuación, ahonda en los instrumentos del marketing (gestión de productos y servicios, precios, comunicación, ventas, distribución y, finalmente, el plan de marketing), siempre acompañándolos con ejemplos y casos prácticos.
También se han incorporado capítulos referentes al marketing de relaciones, gestión del servicio al cliente, nuevas tecnologías de comunicación y técnicas emergentes del marketing.
Los temas que abarca el libro son:
- Introducción y conceptos básicos.
- La dirección comercial.
- El mercado y el entorno.
- La demanda.
- Segmentación del mercado.
- Comportamiento del consumidor.
- Comportamiento de compra de las organizaciones.
- El sistema de información y la investigación comercial.
- Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca.
- Gestión del producto.
- Decisiones sobre el precio.
- Decisiones sobre distribución (I): El sistema de distribución.
- Decisiones sobre distribución (II): Formas y estructuras de distribución.
- Logística de la distribución.
- Decisiones sobre promoción/comunicación (I): Venta personal y marketing directo.
- Decisiones sobre promoción/comunicación (II): Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.
- Planificación comercial: planificación, organización y control de la estrategia de marketing.
- Marketing industrial (marketing de empresa a empresa).
- Marketing de servicios.
- Marketing internacional.
- Marketing no empresarial.
- Marca y la ética y responsabilidad social del marketing.
Enfoque Práctico y Aplicaciones
"Fundamentos de marketing" ofrece un enfoque moderno y adaptado a las nuevas metodologías docentes, que facilitará tanto la enseñanza como el aprendizaje de los principios del marketing. El libro incluye ejercicios con los que se puede aprender fácilmente los fundamentos y las técnicas del marketing.
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Su aplicación es especialmente útil en entornos competitivos, para gestionar productos, servicios o ideas y cómo son o deben ser estimulados y mantenidos. El objetivo final es satisfacer los deseos de sus clientes, al mismo tiempo que se consiguen alcanzar los propios objetivos económicos y sociales.
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