Si tienes una empresa, seguro que conoces demasiado bien el esfuerzo que supone conseguir nuevos clientes. Quizás tengas un departamento de marketing y ventas que se ocupe de este asunto o, tal vez, tengas que hacerlo tú mismo, porque tu negocio todavía está creciendo. En cualquier caso, se trata siempre de un asunto delicado que suele suponer un gasto de tiempo y dinero, y que no siempre te ofrece los resultados esperados.
¿Quieres ahorrar recursos y maximizar las ventas de tu negocio? Este es uno de los objetivos de muchos trabajadores por cuenta propia, por lo que hoy te hablaremos del coste de adquisición de cliente (CAC), un concepto que te permitirá mejorar la rentabilidad de tu empresa. Por esta razón, optimizar recursos es clave para retener clientes, pero, claro, con la mínima inversión posible. ¿A qué suena bien? Pues aquí es cuando entra en juego el concepto de Coste de Adquisición de Cliente (CAC), un cálculo bastante sencillo que te permitirá establecer estrategias efectivas y ahorrar en recursos para maximizar las ventas.
Definición Operativa del CAC
Como hemos visto antes, la CAC definition hace referencia al Customer Acquisition Cost o, lo que es lo mismo, el costo de adquisición de clientes. Se trata de una variable o fórmula que mide cuánto le cuesta a una empresa adquirir un nuevo cliente en un período específico.
El coste de adquisición de clientes reúne todos los gastos que se invierten para conseguir un nuevo cliente. Si hablamos de una empresa más estructurada, este coste sería una responsabilidad de los departamentos de venta y marketing. Muchas veces esto genera confusión porque no se tienen en cuenta todos los gastos reales que pueden incluirse en el coste total.
Su importancia operativa en marketing, ventas y finanzas radica en que:
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- Permite comparar el CAC con el valor de vida del cliente (LTV) y evaluar así la rentabilidad.
- Ayuda a decidir si las campañas de marketing o ventas están siendo eficientes.
- Sirve para proyectar presupuestos y la escalabilidad del negocio de una manera más efectiva.
De ahí que hablemos del CAC como KPI.
Aquí tienes un ejemplo simple para entenderlo mejor: si una empresa gasta 1.000 € en anuncios y promociones, y logra que 10 personas compren su producto, el coste de adquirir un cliente sería de 100 € (para calcular el CAC se divide el total de presupuesto gastado entre el número de clientes ganados).
¿Qué cuenta como “cliente nuevo” y período de cálculo?
El CAC en marketing se basa en el número de clientes nuevos. A estos efectos, se entiende que es un cliente nuevo aquel que realiza su primera compra o contrata un servicio por primera vez durante el período de cálculo.
Dependiendo del tipo de negocio de que se trate, se pueden llegar a considerar como clientes nuevos aquellos que se han registrado, aunque no hayan hecho una compra. Sin embargo, lo más común es que solo tengan esta consideración los que han contribuido a que la empresa genere ingresos. Es decir, los que han hecho una compra.
Para obtener métricas más precisas, algunas empresas calculan el CAC según el tipo de cliente (B2B o B2C), su región u otros factores.
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El CAC se calcula generalmente para un período específico que puede ser un mes, un trimestre, un semestre o un año; depende de cómo sea el ciclo de ventas. Así, el período suele ser mensual si es un negocio con ventas rápidas y alta rotación de clientes.
En cambio, se opta por un período trimestral o semestral para suavizar las variaciones provocadas por las campañas puntuales. El período anual se recomienda más para negocios que tienen ciclos largos de venta, como el B2B.
Cómo Calcular el Coste de Adquisición de Clientes
Veamos ahora cómo calcular el coste de adquisición de clientes. Para determinar el coste de adquisición de clientes hay que conocer la fórmula, pero también los costes que se incluyen para poder hacer el cálculo. Lo primero es tener en cuenta solo las áreas de la empresa que influyen directamente en los gastos para conseguir un nuevo cliente.
Fórmula básica del CAC
En el CAC la fórmula es extremadamente sencilla:
CAC = gastos totales invertidos en adquisición de clientes / número de clientes nuevos adquiridos
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Qué costes incluir
A fin de que el cálculo sea lo más exacto posible, hay que incluir todos los gastos relacionados con la consecución de nuevos clientes.
- Departamento de marketing: sueldos, herramientas, anuncios de pago, eventos, RP y todo lo que usas para exponer tu producto, generar leads y oportunidades para el equipo de ventas.
- Publicidad tradicional: anuncios en radio y prensa, vallas publicitarias…
- Creación de contenido para blogs, newsletter y videos.
- Diseño gráfico.
- Eventos y ferias.
- Ventas
- Sueldos del equipo de ventas en la parte proporcional al tiempo invertido en la adquisición de nuevos clientes.
- Comisiones de ventas por conseguir clientes nuevos.
- Herramientas de ventas y CRM.
- Capacitación del equipo.
Además, puede haber otros gastos como consultorías externas con especialistas o software de automatización de marketing y ventas.
Ejemplo práctico de cálculo del CAC
Veamos un ejemplo práctico, que así queda más claro: supongamos que una empresa invierte 10.000 euros en marketing y 15.000 euros en ventas durante un trimestre. Por último, se necesita el número de clientes que han entrado en el tiempo de referencia. Supongamos que en ese trimestre la empresa ha conseguido 500 clientes nuevos.
CAC = (10.000 + 15.000) / 500
CAC = 25.000 / 500
Esto significa que la empresa ha gastado, en promedio, 50 euros para adquirir cada nuevo cliente.
Ejemplo rápido
Una empresa quiere conocer su CAC del último mes. En ese tiempo ha invertido 3.000 € en campañas publicitarias en medios online y tradicionales y 2.000 € en los sueldos del equipo de ventas y las comisiones. Como consecuencia de esto ha ganado 100 clientes nuevos.
CAC = 5.000 (gastos totales en adquisición: 3.000 + 2.000) / 100 (clientes nuevos) = 50 €
A la empresa le ha costado 50 € adquirir cada uno de los clientes que ha ganado en el período analizado.
Tipos y cortes útiles
Para afinar todavía más el cálculo y que la información resulte de especial utilidad en la toma de decisiones, es importante conocer los diferentes tipos de CAC y qué se tiene en cuenta para determinarlos.
CAC pagado vs CAC promedio (blended)
Mientras que el CAC pagado solo incluye los gastos directos realizados para adquirir clientes, el promedio o blended incluye tanto los gastos directos como los indirectos. De ahí que este último sea más completo y refleje realmente cuál ha sido el coste de adquisición. En cambio, si calcula el CAC promedio tendrá en cuenta lo gastado en publicidad digital (1.000 €), más lo pagado en sueldos al equipo de ventas (500 €), de modo que el CAC pasa a ser de 75 € por cliente.
CAC por canal o campaña
Con este corte podemos saber qué canales o campañas resultan más eficientes. Lo que hace el CAC por canal es tener en cuenta únicamente los clientes que se han adquirido a través de un canal concreto y los gastos realizados en ese canal.
El CAC por campaña, por su parte, lo que hace es evaluar la eficiencia de una campaña específica. La combinación de estos CAC facilita identificar cuáles son los canales más rentables y qué tipo de campañas son las más efectivas.
Relación entre el CAC y el Lifetime Value (LTV)
A lo mejor también has oído hablar del lifetime value o valor del ciclo de vida de un cliente (LTV) y te estarás preguntando ¿para qué me sirven dos fórmulas? El LTV es otra métrica que nos ayuda a analizar el coste de adquisición de un cliente, pero la evaluación se lleva a cabo desde otro punto de vista, partiendo de la estimación de todos esos ingresos que se supone que el cliente podría generar a lo largo de su relación con tu negocio.
Mientras que el CAC tiene por objetivo saber cuánto te ha costado conseguir un cliente nuevo, el LTV sirve para estimar los ingresos que un cliente generará a tu empresa durante el curso de su relación comercial. Ambos cálculos pueden llevarse a cabo al mismo tiempo y en diferentes etapas de crecimiento de la empresa.
El LTV puede calcularse de forma independiente al CAC, pero es altamente recomendable que complementes ambos valores para saber qué tan conveniente es invertir en ciertas estrategias de captación de clientes.
CAC vs LTV y Payback
Para hacer bien el cálculo hay otra métrica a tener en cuenta, el valor del ciclo de vida o lifetime value (LTV). El CAC nos dice cuánto ha costado conseguir un cliente nuevo, mientras que el LTV permite estimar los ingresos que ese cliente va a generar a la empresa durante la relación comercial.
Ratio LTV:CAC
Esta ratio mide la relación que existe entre el valor que el cliente aporta a la empresa mientras lo sea y el coste de adquirirlo. La fórmula es:
LTV / CAC
Si el resultado es 1: el cliente aporta más de lo que costó adquirirlo.
Si el resultado es menor que 1: se considera que la adquisición no es rentable.
La proporción ideal es de 3:1, de forma que el valor de cada cliente triplica el costo de adquisición del mismo.
Por ejemplo, en el caso de las ventas puntuales, como en un negocio tradicional, lo más conveniente es que el coste de adquisición de clientes sea inferior al valor promedio de tu producto o servicio. Sin embargo, en los modelos de negocio de suscripción, el valor de referencia es diferente: aquí el CAC deberá ser inferior al LTV, porque el cliente no te paga todo de golpe, sino mes a mes.
Otro ejemplo es el de los negocios con un modelo freemium, donde se ofrece un servicio básico gratuito y se monetiza a través de clientes que pagan por funciones premium. Por último, está el caso de los negocios con alto ticket y ciclo de ventas largo, por ejemplo, empresas B2B o de bienes raíces. El CAC aquí puede ser más alto.
Payback period
Otro concepto importante es el de payback period, que se refiere al tiempo que tarda la empresa en recuperar el dinero que ha invertido para conseguir un cliente. Se calcula con esta fórmula:
Payback period = CAC / ingresos netos por cliente por mes (u otro período)
Un payback corto es señal de que la empresa recupera rápido la inversión realizada para captar nuevos clientes. Pero esto no quiere decir que un payback alto sea necesariamente algo malo, ya que es aceptable en negocios que tienen un LTV muy alto.
CAC Adecuado y Datos por Industria
En este punto, tal vez te preguntes cuál es un CAC adecuado. En realidad, este índice puede variar según tu tipo de negocio. Esto significa que cada sector comercial tiene su propio costo de adquisición, ya que hay áreas de negocios para las que es más barato conseguir clientes que para otras.
Un reciente estudio de Shopify arroja algunos datos interesantes sobre los diferentes costos promedio para cada industria. Llama la atención que este valor de adquisición es mucho más bajo para la industria del entretenimiento y las artes, que solo invierten 21 USD anuales en la captación de clientes.
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cálculo del CAC en diferentes industrias:
- Supongamos que tienes un negocio local de fabricación y venta de calzado. Su inversión total será de 72.000 USD. Esto nos arroja un total de 220.000 USD invertidos durante el año. Supongamos que tu marca acaba de lanzarse al mercado y has conseguido un volumen de 2000 clientes nuevos.
- Imaginemos que una empresa acaba de lanzar un nuevo sistema de streaming únicamente enfocado en el cine de terror para Latinoamérica. Esto arroja un total de 305.000 USD. Como total, sabremos que la empresa invirtió 61.000 USD.
- Supongamos que esta empresa ha alcanzado a su audiencia objetivo durante el año, con 1.000.000 de nuevos clientes. Esto nos arroja un total de 201.050.000 USD.
Estrategias para Reducir el CAC
Existen distintas maneras en las que puedes mejorar el CAC para que la relación LTV:CAC se acerque más a 3:1.
- Asegúrate de contar con un proceso simple para que los visitantes se conviertan en leads, o para que los leads sean clientes y hagan compras en tu sitio. Optimiza tu sitio para los envíos de formularios web y las compras mediante dispositivos móviles; analiza el texto del sitio web, optimízalo para SEO -a fin de cerciorarte de que sea lo más claro posible- y crea un proceso de ventas directo para que tus visitantes puedan comprar tus servicios o productos durante las 24 horas, los 7 días de la semana.
- Si uno de tus clientes recomienda tu empresa a un lead similar, que ya tiene interés en conocer tu producto o servicio, su CAC será equivalente a $0 si se convierte en cliente. Un cliente que llega recomendado es prácticamente gratis.
- Reduce la duración del ciclo de ventas para aumentar el número de ventas, en las que puedes influir durante el transcurso de un año. Cuanto menos tiempo tardes en cerrar una venta, más clientes podrás captar en menos tiempo.
Esto es lo básico: tu web debe estar optimizada para móviles, ser clara, rápida y tener una modalidad de contacto directo y accesible, así como un proceso de compra sencillo . Escucha con atención sus necesidades y ofréceles mejoras, ya sea en productos, servicios o atención. Un cliente satisfecho se queda más tiempo y compra más.
Otras estrategias para reducir el CAC
- Crear una comunidad fiel alrededor de tu negocio electrónico también es clave a la hora de reducir el CAC. Los clientes habituales pueden ser excelentes embajadores de tu e-commerce y recomendar tus productos o servicios a otros usuarios, quienes pueden convertirse en clientes de tu empresa, sin que tengas que destinar recursos a ello.
- Analizar cuáles son los resultados que está teniendo la estrategia de adquisición de nuevos clientes es necesario para tomar decisiones que pueden favorecer la conversión.
- Si tu programa de inbound marketing funciona correctamente, no necesitas asignar recursos adicionales al presupuesto publicitario para generar leads que no son aptos para tu empresa, dado que el contenido de tu blog atrae leads orgánicos de alta calidad, las 24 horas del día.
- Además, si tu equipo de éxito del cliente logra mantener y cultivar relaciones con clientes satisfechos, estos ayudarán a generar nuevos clientes al escribir testimonios y reseñas, presentándose a sí mismos como casos de éxito y recomendando a tu empresa con sus amigos y familiares.
- Ten en mente que los clientes, hoy en día, prefieren avanzar por su cuenta al comprar, y contactan a los equipos especializados hasta que llegan a una etapa avanzada de su recorrido de compra.
- También es posible que tu CAC sea adecuado, pero tus precios sean demasiado bajos.
Conclusión
Ahora que sabes qué es el coste de adquisición de clientes y cómo calcularlo, ya cuentas con una herramienta clave para optimizar la estrategia de crecimiento de tu empresa. Sin embargo, más allá de hacer simples cálculos, es fundamental interpretar este valor dentro del contexto de tu negocio: dependiendo de tu modelo empresarial, tus márgenes de ganancia y tus objetivos a largo plazo, el coste de adquisición puede ser una inversión estratégica o una señal de alerta.
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