La elección de los objetivos del marketing constituye sin duda uno de los principales y primeros trabajos a realizar antes de cualquier acción. No cabe duda que los objetivos pueden ser alcanzados, porque una campaña se convierta en un boom, viralice a través de redes sociales, o tenga un alcance fuera de toda expectativa.
Y para ellos es de vital importancia en primer lugar, tener claro cómo se va a controlar la consecución del objetivo de marketing. ¿Qué queremos conseguir? ¿Es adecuada la estrategia planteada para llegar al objetivo?
¿Cómo Elegir el Objetivo de una Campaña?
Para saber si son las adecuadas, existen los objetivos SMART. Para ello una metodología que se ajusta perfectamente es lo que se conoce como objetivos SMART. El vocablo inglés SMART, además de traducirse como ‘inteligente’, también es el acrónimo de los cinco objetivos que han establecerse en cualquier estrategia de marketing digital: Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely.
Concretarlos antes del inicio de una campaña ayuda a definir qué resultados se quieren conseguir, para qué, cómo se van a lograr y en cuánto tiempo. Los objetivos de marketing definen todo el camino que un equipo debe recorrer para llegar a una meta. Si no los establece, una empresa puede tener dificultades para lograr sus propósitos, pues no tendrá claro lo que debe hacer.
Para establecer objetivos de marketing efectivos, es fundamental seguir la metodología SMART:
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- Específicos (Specific): Son objetivos muy concretos y correctamente definidos. Que todo el mundo es capaz de comprender y entender. Hay que ser lo más preciso posible sobre el qué se quiere conseguir. La mayoría de las veces no vale con algo genérico como aumentar el número de visitas a una web o incrementar las ventas. Es aconsejable definir, por ejemplo, qué tipo de cliente se busca atraer o qué categoría de productos se quieren vender. Plantearnos “crecer en todas las redes sociales” no es un objetivo específico.
- Medibles (Measurable): A través de los distintos KPIs marcados, el objetivo puede ser medido en cuanto a la consecución de este. Cualquier objetivo ha de ser medible para comprobar con datos si se ha alcanzado o, en el caso de que no sea así, corregir la estrategia. Por ejemplo, en el caso de querer aumentar el número de visitas a un site concretar cuál sería el incremento aceptable. Implementar alertas de Google Analytics y comprobar el funcionamiento de estas a través de pruebas previas al comienzo de la estrategia como verificación.
- Alcanzables (Achievable): Objetivos que se pueden alcanzar y que son factibles de lograrse. No hay que plantearse imposible. Las utopías solo sirven para descorazonar y causar desilusión en una idea y proyecto. La comunidad de la página es muy baja, además de que el producto presenta un alto grado de aceptación en la sociedad.
- Relevantes (relevant): El objetivo debe de ser acorde a la estrategia de la empresa o marca. Y debe ser un complemento que ayude a un fin mayor, no una carga. Responder a la pregunta ¿para qué? ayuda a evaluar si la meta propuesta es relevante para el negocio.
- Acotado en el tiempo (Time-Bound): Si se tiene el qué, también hay que tener el cuándo. Puede no estar definido al día y hora exacta, pero sí que se tiene que establecer un marco de tiempo en el que debe de conseguirse. Establecer una fecha límite para alcanzar el objetivo propuesto. Teniendo en cuenta la temporalidad de los productos y los resultados del año pasado, se realizará una campaña durante 2 meses de duración.
La especialista en temas de liderazgo, Mónica Mermelstein, afirma que «El secreto de una vida exitosa es averiguar cuál es el destino a donde te diriges y luego hacerlo». Mencionó esto al hablar sobre los beneficios de desarrollar objetivos, sea cual sea tu meta. La definición de objetivos brinda una dirección clara del trabajo que debe realizarse y enfoca el esfuerzo hacia un mismo destino. Esto destaca la importancia de establecer objetivos de marketing claros que guíen las tácticas y el trabajo del equipo hacia un objetivo común. Sin embargo, muchas empresas enfrentan desafíos para desarrollar y ejecutar estos objetivos de manera efectiva.
Ejemplos de Objetivos de Marketing
Lograr incrementar las ventas es uno de los objetivos de marketing más buscados por las empresas y marcas. Este es un objetivo de marketing muy común sobre todo para aquellas empresas que están incursionando en el mercado o para las ya establecidas que piensan lanzar un nuevo producto o servicio.
Los indicadores que medirán si los esfuerzos están fructificando serán justamente el número de impresiones que se generen en nuevos usuarios que lleguen a tus redes sociales. Muchas empresas suelen tener dificultades para retener a sus clientes, lo que se convierte en un gran problema; pues se sabe que es más barato mantener a los clientes actuales que atraer a nuevos consumidores de forma constante. Por lo tanto, un objetivo de marketing puede concentrarse justamente en disminuir esta situación.
Como puedes ver, este objetivo de marketing cuenta con dos porcentajes a cumplir; uno general, que indica la cifra estimada de disminución de rotación de clientes; y otro, sobre lo que necesitas mejorar para alcanzar el primero. Medir el ROI (Retorno de la Inversión) de una estrategia de marketing es fundamental para cualquier especialista o empresa, pues permite saber si la inversión establecida está funcionando o no. Por ello, también puede hacerse uso de un objetivo de marketing para conocer cuál es el esfuerzo que mejores beneficios aporta.
El sitio web de una empresa es un elemento clave para su estrategia comercial y de marketing, por lo que es importante redoblar esfuerzos para que más usuarios lleguen a él y logren convertirse. Este puede parecer un objetivo muy general para cualquier empresa. Pero cuando se sintetiza su verdadera intención y esfuerzo, se convierte en un objetivo de marketing bastante valioso.
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Este objetivo se enfoca en encontrar el equilibrio entre las inversiones pagadas y las estrategias orgánicas. Las redes sociales son la plataforma perfecta para crear una comunidad fiel e interesada en el contenido y los servicios de una empresa. Este objetivo de marketing puede ser funcional tanto en redes sociales como en el sitio web, o incluso en Google My Business.
Expandir tu presencia digital puede ser un objetivo de marketing muy importante para tu empresa. Para lograrlo puedes desarrollar una estrategia de contenido que te permita ir posicionándote en los buscadores mediante la creación de un blog. Mejorar la manera en que tus clientes perciben a tu empresa genera reseñas más positivas (lo que puede ayudarte a cumplir otro de los objetivos de marketing ya mencionados en esta lista).
Diversificar las fuentes de donde obtienes leads es encontrar nuevas alternativas para atraer y convertir clientes. Esto puede ser a través de diferentes canales como redes sociales, blogs, plataformas externas, entre otros.
Cómo Definir Correctamente tus Objetivos de Marketing
Ahora que ya conoces algunos ejemplos de objetivos de marketing, te mostraré cómo puedes definirlos correctamente.
- Si adoptas el método de objetivos SMART lo primero que debes hacer es definir cuál es tu objetivo, pero no de forma general. Recuerda que debe ser específico y medible.
- Si bien el primer objetivo de marketing que planteaste es a largo plazo, también puedes apoyarte en pequeños logros que te permitan medir el impacto y avance de tus esfuerzos. Si tu primer esfuerzo será la creación de un blog, debes considerar que este podría llevar hasta 6 meses o 1 año de trabajo para lograr posicionar tu sitio web.
- Como lo mencioné anteriormente, uno de los beneficios de establecer objetivos de marketing es eliminar los obstáculos del camino hacia tu meta. Si bien es importante establecer hacia dónde quieres llegar, también es fundamental saber cómo lograrlo. Por lo tanto, si tu objetivo es generar más ganancias dando prioridad a prácticas SEO, entonces tus esfuerzos de marketing podrían ir desde perfeccionar el uso de palabras claves hasta construir y cultivar tu autoridad como marca.
- Esto puede parecer un tanto obvio, pero muchas veces ciertos objetivos podrían alejarte de tu meta, aunque parezca que sirven para acercarte a ella. Por ello, debes cerciorarte de que tus metas a corto plazo efectivamente te lleven al cumplimiento del objetivo en general.
- Dicen que lo que no se puede medir no sirve, y es completamente cierto. Si no das seguimiento puntual a los resultados que obtienes, ¿cómo puedes estar seguro de que estás lejos o cerca de cumplir tu objetivo? Puedes utilizar diferentes métodos o herramientas para medir tus resultados, pero estos dependen del tipo de estrategia que estés implementando. Solo recuerda que la medición debe correr desde el primer día en que comienzas a dar tus pasos para llegar a tu objetivo de marketing.
Objetivos del Marketing para Cualquier Empresa
A continuación enumeramos los 4 objetivos del marketing que se pueden considerar básicos para todos los negocios, sea cual sea su tamaño o sector: la buena reputación de la marca, el aumento de clientes, su fidelización y, en última instancia, el incremento de ventas. Los detallamos uno a uno.
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- Lograr una buena reputación de marca: Si tu imagen no es positiva a ojos del potencial cliente, éste nunca se convertirá en un cliente real (y mucho menos fidelizado). Esto es especialmente importante en empresas que venden productos o servicios ‘sensibles’, como por ejemplo los relacionados con la salud. Por ello, hay que tratar de alcanzar la mejor reputación posible, no sólo entre los propios clientes, sino en la sociedad en general. Un factor clave para conseguirlo es establecer una comunicación bidireccional con los usuarios en la que sus opiniones sean valoradas y tenidas en cuenta.
- Aumentar el número de clientes: El crecimiento de una empresa suele estar relacionado directamente con el aumento en su número de clientes. Y ese es también uno de los objetivos del marketing: convencer a nuevas personas o empresas de que tus productos o servicios son los más adecuados, ya sea por calidad, precio u otro motivo. Por supuesto, con el respaldo de que las ventajas competitivas presentadas sean reales. Además, algo que tiene una gran influencia a la hora de conseguir este objetivo es identificar cuál es la audiencia real a la que nos dirigimos para así comprender mejor sus necesidades y poder satisfacerlas.
- Fidelizar a los clientes: El marketing no es el arte de ‘pescar’ a un cliente, entendiendo a la empresa como el pescador, el producto/servicio como el cebo y el cliente como el pez. Una buena estrategia de marketing debe ir más allá y sentar las bases para que la relación entre empresa y cliente sea lo más duradera posible. De nuevo, cobra especial importancia nuestra receptividad a la hora de entender al usuario, para así poder satisfacer sus necesidades y conseguir cubrirlas mejor que nadie.
- Obtener más (y mejores) ventas: En realidad, esto puede considerarse la consecuencia natural de los anteriores objetivos del marketing. Una vez que se tiene una imagen positiva y una buena cartera de clientes fieles, se puede tratar de aumentar el ticket medio. Es decir, el gasto de tus clientes: potenciar que compren más productos o de mayor valor, lo cual se traducirá en un aumento de los beneficios.
Qué Tener en Cuenta Respecto a los Objetivos del Marketing
Tal como comentábamos, todos estos objetivos son aplicables, en mayor o menor medida, a cualquier empresa. Pero en función del sector o del tipo de producto o servicio, se deberán potenciar más unos u otros. También es importante saber que no todas las empresas aplican la misma metodología, ni siquiera cuando trabajan en un mismo objetivo.
Pero ese objetivo sí debe reunir una serie de características básicas. Fundamentalmente, debe ser medible, alcanzable, relevante y delimitado en el tiempo. Además, la estrategia global de marketing debe dar cabida a otras metas más específicas, aunque siempre estarán relacionadas con los cuatro grandes objetivos enumerados. Un ejemplo de ellos es dar a conocer un nuevo producto o una nueva oferta.
Objetivos Comunes en un Plan de Marketing
Para que el plan de marketing cumpla con su cometido, existe un "ingrediente" clave: los objetivos de marketing. Los objetivos en marketing son las metas o resultados específicos que como empresa nos marcamos para alcanzar en un plazo determinado. Pueden ser a corto, medio o a tiempo largo.
Estos se incluyen en el plan de marketing, que es el documento fundamental que todos los marketers necesitamos para orientar nuestras acciones. En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a usuarios nuevos y lograr que nos recuerden.
El éxito puede medirse en número de impactos o bien en métricas más específicas. Este objetivo está muy relacionado con el estudio de la competencia, ya que la posición de una marca en el mercado siempre es relativa. En el mundo del marketing digital, es más fácil que nunca medir con precisión el retorno de la inversión, ya que podemos saber el coste por clic o por conversión de nuestras acciones.
Al igual que ocurre en el caso del lanzamiento de un producto nuevo, el posicionamiento y la estrategia de comunicación son claves. En este caso, la empresa se va a centrar en mejorar sus resultados económicos durante el periodo de tiempo al que se refiere el plan.
Para ello, las acciones y las métricas pueden orientarse en dos sentidos diferentes: reducir los costes, incrementar los beneficios o ambas. De nada sirve conseguir un gran número de impactos si no logramos que los usuarios conviertan. Un objetivo clásico de marketing: lograr incrementar la base de clientes de la marca.
La otra cara de la moneda respecto del objetivo de marketing anterior: no solo queremos captar nuevos clientes, sino también conseguir que se queden con nosotros durante mucho tiempo, ya que siempre resulta más económico mantener a un cliente que conseguir a uno nuevo. Y por último, llegamos al objetivo de marketing quizá más evidente: mejorar las ventas de la empresa.
Los objetivos son una pieza clave de un plan de marketing, pero eso no quiere decir que sean lo primero que hay que definir. La situación actual de la empresa, incluyendo tanto los factores internos como externos. Los externos son la situación general, las características del sector y el mercado.
La situación de la competencia. Los objetivos generales de nuestro negocio. Para que una empresa llegue a buen puerto, todos los departamentos deben remar en la misma dirección. Por eso, el plan de marketing debe responder a las metas generales de la empresa.
Condiciones que Debe Reunir un Objetivo
En el apartado anterior hemos mencionado algunos objetivos de un plan de marketing, pero hay otros muchos, según la naturaleza de la compañía o la actividad que desarrolle. Y todo objetivo que se plantee debe reunir una serie de condiciones.
En primer lugar debe ser medible, ya sea de manera cuantitativa (por ejemplo, el aumento de unidades vendidas) o de manera cualitativa (con encuestas de satisfacción). Y esta medición debe aportar datos sobre la situación de partida, la evolución de las acciones y los resultados finales.
Esto último nos lleva a otra condición: todo objetivo debe ser acotable en el tiempo, con una fecha de fin del plan para poder analizar los datos. Y, por último, estos objetivos deben ser realizables y realistas: el término realizable apunta a la empresa (ha de tener recursos suficientes para llevarlo a cabo), y la idea de realismo está más en relación al contexto o mercado en el que se mueve la compañía.
Si uno de ellos no está bien ponderado, el plan y sus objetivos están abocados al fracaso.
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