Cuando una empresa comienza el desarrollo de su actividad, debe tomar una gran cantidad de decisiones que determinarán su andadura en el mercado, su posición frente a la competencia y su relación con proveedores y consumidores. Una de las muchas decisiones que deben tomar los directores de Marketing es cómo situar el producto en el lugar más adecuado para llegar a su target. Para ello, es esencial definir una buena estrategia de distribución y mantener una comunicación fluida con los socios del canal de distribución.
En la logística, una parte fundamental para la eficiencia de las operaciones comerciales es la estrategia de distribución. Este término se refiere al plan y los métodos utilizados para llevar productos desde el punto de origen hasta el punto de consumo de manera eficiente y rentable.
Como has podido ver hasta ahora, los canales de distribución son clave para que un producto llegue a los consumidores. Los canales de distribución son los medios que ponen en contacto al fabricante con los consumidores. ¿Alguna vez te has preguntado cómo llegan los productos al supermercado o a las tiendas? Esto es gracias a lo que se conoce como canales de distribución. Son como arterias vitales que conectan a los fabricantes con los consumidores finales.
¿Qué son los Canales de Distribución?
Como su propio nombre indica, un canal de distribución es el medio a través del cual se distribuye algo. En este caso, hablamos de la distribución de productos y servicios, aunque suele ser un concepto más ligado a los primeros. Los canales de distribución están compuestos por intermediarios que pueden ser mayoristas, minoristas, vendedores, entre otros.
Según Stern y El-Ansary, los canales de distribución son todas aquellas funciones y organizaciones que participan, de manera activa, a la hora de colocar un producto o servicio a disposición del cliente final. Estos canales son los que llevan los productos desde las instalaciones del fabricante hasta el consumidor final.
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Los canales de distribución establecen rutas o caminos para poder llegar a diferentes zonas y, por ende, consumidores. Usualmente las empresas que se dedican a la distribución poseen amplios servicios de almacén y transporte; así como de personal capacitado que te permiten tener un inventario controlado, resguardado, y apto para su envío a diversas partes dependiendo de tus necesidades: locales, nacionales o internacionales.
Una óptima estrategia de distribución permite aumentar las ventas, disminuir los costes e incrementar la satisfacción de los clientes. Cuando carecemos de una estrategia de distribución, se pierde todo el control sobre los productos, aumentan los costes y la insatisfacción de los clientes. Los canales de distribución de una empresa influyen de manera positiva en las ventas de la misma. Estos posibilitan que un determinado producto tenga un alcance superior.
Tipos de Canales de Distribución
Los canales de distribución varían dependiendo de los elementos que intervienen durante este proceso:
- Canal Directo: Este tipo de canal es el más común entre las empresas industriales, ya que son ellos mismos los que distribuyen sus productos al usuario final. Este canal implica que la empresa vende sus productos directamente a los consumidores finales, sin intermediarios. El propio fabricante es el que distribuye el producto al consumidor final. De forma física. Se produce cuando el vendedor es el responsable de entregar el producto a sus clientes de manera directa sin ningún intermediario. El auge de internet ha permitido que cada vez más empresas elijan este canal.
- Canal Indirecto: En este tipo de canal de distribución intervienen intermediarios o terceros durante el proceso de comercialización hasta que el producto llega a manos del cliente final. Las empresas utilizan este canal de distribución para hacer que sus productos estén disponibles para los usuarios en un momento y lugar determinados.
- Canales duales o dobles: Es cuando participan, además de mayoristas y minoristas, agentes comerciales que por lo regular son franquicias de una marca y se convierten en canales de distribución exclusivos de esos productos o servicios.
- Canal de distribución internacional: Este canal de distribución facilita el traslado y almacenamiento de productos gracias al comercio exterior, y se realiza a través de exportaciones e importaciones. Estos servicios son utilizados por empresas transnacionales y con un nivel de ventas a gran escala.
Longitud del Canal
Los canales de distribución se pueden clasificar por su longitud:
- Canal Corto: De manera que el fabricante vende al minorista y este al consumidor final.
- Canal Largo: Con un mayorista y un minorista, por lo que el canal se va haciendo más largo.
Estrategias de Distribución
Las estrategias de distribución son planes detallados que determinan cómo se llevará a cabo el transporte de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Estas estrategias incluyen decisiones sobre los canales de distribución, la ubicación de los almacenes, la gestión de inventarios y la logística de transporte.
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Las estrategias de distribución sirven para ubicar la mercancía en el lugar adecuado para que llegue al consumidor en el menor tiempo posible, y suponen un elemento fundamental para cumplir con las decisiones estratégicas de una empresa. Gracias a estas estrategias la empresa puede tomar la decisión sobre los canales, sistemas y tipos de distribución que se utilizarán para llegar al mayor número de clientes posibles.
Las estrategias de distribución se pueden clasificar de diversas formas según los canales y métodos utilizados para la comercialización del producto.
Tipos de Estrategias de Distribución
La elección que llevemos a cabo de nuestra estrategia de distribución puede marcar la diferencia entre el éxito y el más estrepitoso fracaso. De las estrategias de distribución que elijamos para nuestra empresa dependerán en gran medida, el control que tendremos sobre nuestros productos, el coste e incluso la percepción que los clientes tendrán sobre dichos productos.
- Distribución Intensiva: Es una estrategia que busca hacer que un producto esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posible. Este enfoque es comúnmente utilizado para productos de consumo masivo, como alimentos y bebidas. El objetivo es maximizar la exposición del producto y facilitar su acceso para los clientes.
- Distribución Selectiva: Implica limitar la disponibilidad de un producto a ciertos puntos de venta. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener un cierto nivel de control sobre la imagen y la calidad del producto. Suele ser utilizada para productos de gama media y alta, como electrónicos o productos de lujo. Así, estudiando una serie de criterios, el proveedor seleccionará a los miembros de su red de distribución, y se comprometerá a repartir sus productos solo entre los distribuidores escogidos. El canal de distribución selectiva es indirecto, porque el proceso cuenta con intermediarios.
- Distribución Exclusiva: Implica otorgar a un distribuidor exclusivo los derechos de venta de un producto en una determinada área o región. Esta estrategia se utiliza cuando se busca mantener un alto nivel de control sobre el producto y garantizar una experiencia de compra única. Suele ser utilizada para productos de lujo y alta gama.
Ventajas y Desventajas de la Distribución Selectiva
- Ventajas:
- Actividad exclusiva en los mejores mercados.
- Jerarquización de los puntos de venta.
- Ahorro en costes de distribución.
- Mayor calidad del producto.
- Mejor posicionamiento en el mercado objetivo.
- Desventajas:
- Menor acceso al producto.
- Mayores gastos publicitarios.
- Más popularidad para la competencia.
Ejemplos de Distribución Selectiva
- Informática, electrónica y electrodomésticos: Entre las empresas de este sector, como Apple, se suele apostar por la distribución selectiva, con la que autorizan solo a determinados distribuidores a vender sus productos a través de sus propias tiendas. Es lo que sucede, por ejemplo, con MediaMarkt.
- Marcas cosméticas: En Ractem somos especialistas en la venta de estanterías para naves industriales a empresas distribuidoras.
Claves para Definir una Estrategia de Distribución
A la hora de optar por una estrategia de distribución u otra, las empresas tienen que tener en cuenta varios factores. Por una parte, las características del consumidor al que se dirige el producto (¿cuál es su perfil?, ¿dónde está?, ¿dónde compra?); por otra, las características del propio producto (¿nuestro producto es exclusivo o queremos que tenga un alcance masivo?). También habrá que preguntarse qué está haciendo la competencia (¿dónde y cómo vende?).
¿Cómo Saber Cuál es el Mejor Canal de Distribución?
Para hacer la elección correcta, debemos tener en cuenta los criterios que te dejo a continuación:
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- Tipo de producto: Esto ocurre porque no todos los canales que hemos descrito se adaptan a los diferentes productos. Es importante que el canal elegido se ajuste a la estrategia de la empresa, así como a su visión, misión y objetivos planteados para las ventas.
- Agregado de valor: Es decir, lo ideal es elegir un canal de distribución que aporte algo positivo al consumidor. Para ello, se debe analizar muy bien cuáles son las expectativas de los clientes.
- Rapidez: Este factor es uno de los que más valoran las empresas. Pero…¿qué tipo de canal dará una mejor respuesta? Hay productos que indiscutiblemente se ofrecen mejor a través de canales directos, mientras que otros ven más ventajas en los indirectos.
- Compatibilidad: Hoy en día es habitual encontrarnos con empresas que tienen varios canales de distribución funcionando de manera simultánea. Lo más común es que hablemos de un canal enfocado en la venta online y otro minorista.
Ejemplos de Canales de Distribución
Veamos algunos ejemplos para entender mejor el significado de este concepto. Nos centraremos en canales directos e indirectos.
Canales de Distribución Directos:
- Banca: Esta genera productos financieros o bancarios que pone a disposición de sus clientes de un modo directo. No hay más intermediarios.
- Agricultores: Algunos de los profesionales que se dedican a este sector comercializan directamente lo que producen en mercados de abastos, mercados ecológicos o ferias. De nuevo, hablamos de negocios con un canal de distribución directo.
- Empresas textiles: Hay compañías como Zara que son tanto fabricantes, como comercializadoras de sus propios productos.
Canales de Distribución Indirectos:
- Empresas del sector automovilístico: Como por ejemplo, Hyundai. Esta marca tiene una fábrica que envía sus productos al minorista, que es quien vende los automóviles al consumidor final. Estaríamos ante un canal de distribución corto.
- Ecommerce: Amazon es otro gran conocido que sirve como ejemplo de canal de distribución indirecto. Se trata de un marketplace que recibe productos de determinados fabricantes y se encarga de entregarlos al cliente final.
- Pequeñas superficies: Hablamos de ultramarinos o tiendas de barrio. En este caso son ejemplos de canales de distribución indirectos largos, pues necesitan de un mayorista para recibir los productos.
- HORECA: Lo mismo que antes ocurre en este sector. Los restaurantes y bares necesitan comprar sus productos a los mayoristas para acercarlos al consumidor final. Por ejemplo, los productos que siempre compran son las bebidas o los aperitivos.
- Franquicias: En el caso de las franquicias alimentarias, hablamos de un canal de distribución indirecto doble.
- Agencias de viaje: De nuevo, se repite el modelo anterior. En ambos interviene un agente especial entre fabricante y mayorista.
El Papel de las Agencias de Marketing
Las estrategias de distribución cuentan con un protagonismo en las campañas de marketing debido al contacto y a la relación que supone con el cliente. Además, se intenta disminuir los costes de esta para poder tener un buen margen de ganancias y que no resulten pérdidas en los costes. Las agencias de marketing marcarán estrategias pensadas y exhaustivas para mantener siempre el control de la distribución y que salga rentable su envío.
Recuerda que los canales de distribución no son estáticos; deben adaptarse a medida que cambian las condiciones del mercado y las preferencias del consumidor.
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