Desarrollar un plan de marketing supone tanto mirar hacia adentro para conocer la realidad de la empresa y su potencial, como analizar lo de afuera. Al margen de sus distintas peculiaridades, el objetivo será elaborar una estrategia que nos permita arrancar motores de forma realista, para ir cumpliendo los objetivos propuestos tanto a nivel local como internacional. De algún modo, puede afirmarse que la misma creación del plan de marketing es ya todo un logro.
No sólo porque suele considerarse que es una tarea complicada que requiere de conocimientos especializados, sino porque, además, desarrollarlo se considera una pérdida de tiempo al creer que luego será demasiado complejo llevarlo a la práctica. No se trata de hacer un plan de menor calidad, sino de ajustar ese plan al máximo a las necesidades de la organización para que sea factible a la hora de hacerlo y también cuando vayamos a seguirlo. En este sentido, aumentamos su efectividad. Aunque muchos empresarios creen que todo lo relacionado con el marketing se debe gestionar una vez se obtengan beneficios, lo cierto es que es una de las cosas que primero debe poner en marcha cualquier emprendedor.
Análisis del Entorno: Un Componente Esencial
Para lograr un plan de marketing perfecto, es esencial que comiences analizando la situación de la empresa y los factores externos que pueden afectar, es decir, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, culturales, sociales, etc. El siguiente paso será identificar tus objetivos de negocio, es decir, dónde quieres llegar. Por otro lado, deberás tener claro qué es lo que quieres ofrecer a tus clientes. Para ello, es necesario que te pongas en la piel de los consumidores. Solo de esta manera sabrás cuáles son sus necesidades y cómo los servicios y/o productos que ofreces las van a satisfacer.
Una vez hayas identificado los objetivos y lo que quieres ofrecer, tendrás que establecer el plan de actuación, que especificará todas las acciones que habrá que llevar a cabo para lograr llegar al público objetivo. Además de este esqueleto las empresas necesitan tener un buen conocimiento de su situación financiera y de la posibilidad de asumir los gastos, así como la preparación de los recursos humanos para afrontar el desafío. La estrategia correcta se basa en datos objetivos, requiere de una buena planificación y no puede pasar por alto las necesidades del cliente.
Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, haciendo un esfuerzo por comprender la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar oportunidades y amenazas a tiempo. La evolución natural de un plan de marketing lleva hacia el marketing mix, del que se desprenderá el inicio de la implementación de una potente y efectiva campaña de publicidad, a la que seguirá la introducción de la acción comercial. En función del público al que se ofrece el producto o servicio y de la forma en que se haya orientado el proceso de marketing, habrá que diseñar el plan de ventas.
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A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento.
Ejemplos de Planes de Marketing
- Experto: El ejemplo de plan de marketing que propone el experto en marketing Manu Santana a través de su web, se caracteriza por completar el esqueleto de la planificación con datos reales.
- Planificador: De entre los modelos de un plan de marketing, el que propone Augusto Peralta Aguilar también es de los mejores que se pueden encontrar en la red.
- Inglés: También se pueden encontrar buenas propuestas de modelos de un plan de marketing en otros idiomas.
- Completo: El plan de marketing que propone EAE en su ebook gratuito, que expone todas las claves para la elaboración de uno orientado hacia la internacionalización.
Importancia del Análisis del Entorno Empresarial
El análisis de entorno de una empresa nos permite identificar las fortalezas y los puntos débiles de una organización, algo fundamental para la planificación estratégica y el desarrollo de esta. El análisis del entorno de una empresa es una herramienta especialmente útil a la hora de elaborar cualquier estrategia de marketing, ya que ayuda a establecer cuál es la posibilidad de crecimiento real de esta mediante el estudio de toda una serie de factores que influyen en ella. Ese estudio, tanto del contexto interno como del externo, determinará también cuáles son sus debilidades, es decir, aquellos aspectos negativos que pueden impedir la consecución de los objetivos marcados.
El entorno engloba todas aquellas cuestiones que están fuera de la empresa y que influyen directa o indirectamente en su actividad. Por lo tanto, la empresa no puede controlarlas. El entorno tampoco es estático sino todo lo contrario, puede cambiar con el tiempo y esos cambios están rodeados de incertidumbre. Por ejemplo:
- Una crisis económica puede traer consigo una modificación en las medidas fiscales.
- Un cambio de gobierno puede suponer un cambio en la legislación.
- Una comunidad que se había sentido cómoda con una determinada empresa instalada en su territorio puede cambiar de idea y comenzar una campaña en contra de esta.
El análisis del entorno implica la elaboración de un plan de acción en el que se incluyan las medidas a llevar a cabo para sacar el máximo partido a las fortalezas de la empresa. Por otra parte, para abordar las dificultades o problemas que el análisis pueda poner de manifiesto, hay que identificar soluciones. El análisis o matriz DAFO se convierte en uno de los principales aliados a la hora de valorar la situación en la que se encuentra una empresa, tanto a nivel externo como interno.
Tipos de Entorno: Macroentorno y Microentorno
Podemos dividir el entorno en dos tipos, macroentorno y microentorno. Ambos son muy importantes, pues su análisis facilita a la empresa identificar tanto debilidades y fortalezas como amenazas u oportunidades.
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Análisis del Macroentorno o Entorno General
Se centra en el ámbito más global del entorno, observando condicionantes tanto económicos, como sociales o incluso políticos, que pueden tener un importante impacto sobre la empresa. Estos aspectos, conocidos también como fuerzas externas, existen al margen de las organizaciones y afectan a todas aquellas que están instaladas en un determinado espacio geográfico. Las empresas no pueden influir en el macroentorno. Su estudio no puede quedar al margen. De hecho, es imprescindible a la hora de elaborar la planificación estratégica que permita a la empresa sacar partido a las oportunidades.
Entre esas fuerzas externas y dependiendo de su origen nos encontramos:
- Políticas: legislación vigente, medidas fiscales y todas aquellas decisiones que el gobierno tome en relación al ámbito económico.
- Económicas: PIB, nivel de renta y poder adquisitivo, índice de desempleo, inflación.
- Demográficas: tasa de natalidad y mortalidad, pirámide de población, sexo, edad, movimientos migratorios.
- Socio-culturales: estilo de vida, valores, ideologías, creencias religiosas, todo aquello que define a una sociedad.
- Naturales: factores que influyen en la materia prima que emplea la empresa, como por ejemplo, la contaminación.
- Tecnológicas: el paso del offline al online es la base pero la aparición continua de novedades obliga a las empresas a tener que adaptarse.
Para estudiar el macroentorno, la herramienta más utilizada es la Matriz PESTEL, o lo que es lo mismo, un estudio Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal con el que analizar el contexto real de la empresa para poder calcular el impacto que tiene cada factor. Debe comenzarse identificando esos factores PESTEL y describiendo cómo afecta cada uno de ellos a la organización, indicando si se trata de un impacto positivo o negativo. También es necesario indicar el tiempo que dura ese impacto.
Realizar un análisis PESTEL permite optimizar la labor directiva. Una vez que se conocen las peculiaridades del macroentorno, resulta más sencillo elaborar una estrategia comercial que minimice la influencia negativa de determinados elementos externos. Por otra parte, también sirve de gran ayuda a la hora de planificar cualquier cambio para adaptarse a las tendencias del mercado. El objetivo final de esta matriz es comprobar qué beneficios puede aportar el entorno a la compañía.
Análisis del Microentorno, Específico-Competitivo
Aquellos factores más cercanos a la empresa, como pueden ser sus clientes, proveedores, intermediarios o incluso la propia competencia, forman parte del microentorno. Su grado de impacto es similar en las empresas que operan en el mismo sector.
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Para llevar a cabo el análisis del microentorno, es necesario seguir el modelo de las Cinco fuerzas de Porter. Esas fuerzas son:
- Poder de negociación de los clientes.
- Poder de negociación de los proveedores.
- Amenaza de entrada de nuevos competidores.
- Amenaza de producto sustitutivo.
- Rivalidad entre competidores.
Con este modelo se estudian todos los aspectos relacionados con la competencia, como la existencia de productos sustitutivos o la entrada en el mercado de nuevos competidores, y facilita el cálculo de la rentabilidad de la empresa, aspecto muy importante no solo en el momento presente sino también de cara a planteamientos futuros.
El análisis del entorno no es una cuestión que ataña exclusivamente al departamento de marketing, debe implementarse también en otras áreas de la empresa, como la de compra y venta, recursos humanos o finanzas. Al tratarse de un proceso en el que es necesaria la participación y colaboración de diferentes equipos de trabajo promueve la comunicación entre estos, algo que se traduce en una ventaja a la hora de buscar soluciones a los problemas detectados.
Factores Clave en el Análisis del Entorno
Los diferentes factores de macroentorno y microentorno pueden influir en tu actividad empresarial. Como sabes, las finalidades de marketing pueden ir variando de una empresa a otra. El análisis del entorno contempla cualquier factor que pueda afectar a tu empresa. Plantear el análisis del entorno que aporte valor a tu negocio no es una tarea sencilla.
El microentorno engloba todos aquellos factores que están directamente vinculados a tu negocio:
- Competencia: Conocerla bien es fundamental para comparar la posición de tu empresa con respecto a los negocios que compiten con esta.
- Distribuidores: Actúan como factor intermediario de un producto o servicio, pues tienen el fin de asegurar que este llega al sector consumidor.
Por su parte, el macroentorno aborda los factores que generan impacto en la globalidad de la población:
- Tecnología: El avance tecnológico, quieras o no, transforma el estilo de vida y los hábitos del sector consumidor.
- Ámbito político y legal: Cada país tiene una situación política distinta, con sus características legales en vigencia.
- Cultura: Los miembros de una empresa pueden comportarse de cierto modo, en función de las particularidades de cada lugar a nivel cultural.
Todas estas variables y otras existentes son las que debes analizar para lograr una visión global del entorno y de su impacto sobre tu empresa.
El Plan de Marketing y el Análisis Interno
El Plan de Marketing es el documento en el que se establece toda la estrategia para lograr los objetivos de comercialización del negocio. Partiendo de un análisis previo, el documento analiza de forma realista dónde está la empresa, qué objetivos se quieren conseguir y cómo hacerlo. Por ello, este documento es de vital importancia para lograr generar estrategias de éxito.
El análisis interno define de dónde partimos con el fin de establecer estrategias realistas y coherentes con el negocio. En este apartado se analizarán los factores del mercado más importantes a tener en cuenta para poder definir la estrategia. Para establecer estrategias, debemos conocer bien nuestra ventaja competitiva y qué hace nuestra competencia, analizando en detalle la información destacada de su marketing mix (política de producto, precio, distribución, ventas y comunicación). Así mismo, es importante realizar una segmentación para poder realizar estrategias específicas, estableciendo el tamaño y posible rentabilidad de cada uno de estos segmentos.
Por ejemplo, si fabrico muebles, un error sería definir al consumidor como todas las personas que tengan la necesidad de amueblar una casa, y concluiré que en su mayoría son personas a partir de X edad y X sexo. Y mi marketing mix se basaría en estos datos. Sin embargo, no estaremos teniendo en cuenta sus gustos, necesidad de estatus, valores, hábitos de compra, etc… (que no son igual para todos), por lo que mi estrategia estaría coja frente a la competencia, que puede generar valor utilizando estas variables de su segmentación, y que sus acciones sean mucho más cercanas a las motivaciones de compra de los consumidores.
Objetivos y Estrategias en el Plan de Marketing
Los objetivos para el Plan de Marketing cuantitativos y cualitativos. El posicionamiento definirá dónde queremos que nos sitúen en la mente los consumidores. El posicionamiento puede basarse en atributos tangibles o intangibles, en beneficios, o incluso en valores o estilos de vida. Para definir el precio del producto o servicio, debemos primero tener en cuenta en el rango de precios que debemos estar para que nuestro plan de acción sea efectivo. Para realizar la previsión de ventas hay numerosos métodos, recomendándose utilizar uno u otro modelo en función de los datos disponibles. Si por ejemplo es un producto o servicio que ya está en el mercado y que tiene una evolución estable, podremos usar métodos que utilizan los datos históricos como punto de partida. Sin embargo, para un producto o servicio nuevo, debemos basarnos en el impacto esperado en el mercado y utilizar otro tipo de modelos.
Seleccionar cuáles son los objetivos de la comunicación y planificar una estrategia coherente a largo plazo, con un eje de comunicación que consiga generar la percepción deseada. Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir.
Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Anual
Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. Tras analizar en detalle toda la información que debe incluir un plan de marketing anual, es importante resaltar algunas características o buenas prácticas que también debes conocer: Por escrito, Especificidad, Control. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada.
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.
Aspectos clave a considerar:
- Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico como a nivel de comportamiento.
- Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
- Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
- Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
Determinación de Objetivos de Marketing
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
Estrategias y Revisión de Resultados
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos. Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
Plan de Trabajo para un Plan de Marketing Anual
La definición de la palabra entorno es clara y concisa “todo aquello que rodea”, por tanto a la hora de diseñar y realizar un plan de marketing empresarial es totalmente necesario analizar todas las variables, factores, indicadores…que rodean a la empresa, negocio o idea.
Aspectos a considerar:
- Aspectos generales, a nivel macro, de implicación nacional e internacional, sobre los que difícilmente podríamos incidir, que afectan al sector en el que opero, a mi mercado, a mi cliente…y que muchas veces son impuestos. Por tanto factores que hay que conocer y tener en consideración cuando realicemos previsiones y acciones.
- Factores, también generales, pero a nivel micro, de implicación regional o local y por tanto de proximidad mayor, que afectarían mas directamente a mi empresa, sector, mercado…y sobre los que mi nivel de actuación puede ser mayor.
Mi consejo, como siempre, tocar todas estas variables por lo menos en lo mas relevante. Indispensables en cualquier plan: económico, social, tecnológico y legal. Tener en cuenta que algunos expertos en marketing incorporan en el análisis del entorno, el análisis del Sector, del Mercado y de la Competencia. Es totalmente viable.
Recopilación de Información
- Recopilar noticias interesante que toquen las variables del entorno. Es un trabajo sencillo cada mañana cuando leías medios on-line guardar aquellas noticias destacadas.
- Informes anuales económicos, sociales y demográficos: hay diversas instituciones que cada año sacan informes anuales con datos económicos, sociales o demográfico. Buscarlos y guardarlos en favorito.
- Tendencias y previsiones: tal vez la parte mas importante del análisis del entrono sea encontrar previsiones y tendencia para el próximo año, que nos darán una idea de por donde irán los diferentes aspectos. Siempre buscar varias fuentes y coger una media para vuestras previsiones.
- Conclusiones: siempre que analicéis un factor, extraer uno o dos conclusiones principales.
- Información directa y concisa: evitemos párrafos largos, mejor frases cortas que contenga la información principal. Esta parte del plan debe ocupar entre 4 y 8 páginas como máximo.