Coca Cola es una de las marcas más reconocidas y exitosas a nivel mundial, y gran parte de su éxito se debe a su estrategia de marketing efectiva. La estrategia de marketing de Coca Cola se destaca por su enfoque en la conexión emocional con los consumidores.
La marca ha logrado crear un vínculo fuerte con su público objetivo a través de campañas publicitarias que transmiten valores positivos y experiencias compartidas. Además, Coca Cola ha sabido adaptarse a los cambios en el mercado y ha utilizado diferentes medios para llegar a su audiencia de manera efectiva.
La Estrategia de Contenidos de Coca-Cola
Coca-Cola siempre ha destacado por su excelente estrategia creativa. Pero con la revolución de los nuevos medios sociales e Internet, no basta con convencer en un anuncio de 30 segundos. Para exponer su estrategia de contenidos realizaron dos videos que la ilustraban y explicaban.
El equipo de marketing de Coca-Cola utiliza estos adjetivos para definir la estrategia. Una empresa tan grande como Coca-Cola aglutina montones de historias, creadas por múltiples agencias, en diferentes formatos e idiomas.
En el video, vemos como estas historias se describen como moléculas en una botella de Coca-Cola, cada una es diferente pero todas ellas están unidas entre sí gracias a una estrategia de contenido que le da forma. De esta manera el contenido es líquido, fluye por la red pero lo hace sin perder su vinculación con la marca.
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La estrategia de Marketing de Coca Cola está compuesta por una estrategia de contenidos, herramienta fundamental que debes tener muy presente en tu compañía. Existe una compañía a nivel mundial que conoce perfectamente la técnica del marketing de contenidos. A través de sus campañas publicitarias llega al corazón de los consumidores.
Como ya he comentado en párrafos anteriores, un error muy común de las empresas en centrar sus contenidos únicamente en ellos, olvidando las necesidades de sus clientes. Utiliza mensajes emocionales. Personaliza sus contenidos.
Relata historias para conmover. Ya sean historias basadas en hechos reales o realistas. Al igual que los intereses de los públicos, el marketing también va evolucionando y cambiando constantemente con el objetivo de mantener la atención de los compradores potenciales.
Marketing Relacional: Construyendo Relaciones a Largo Plazo
Una de las corrientes con más peso que se puede observar desde hace unos años es el llamado marketing relacional. Este tiene como objetivo principal el establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Y, aunque no lo parezca, muchas empresas conocidas lo ponen en práctica.
¿Qué es el marketing relacional?
El marketing relacional, como bien dice su nombre, se trata de una estrategia que busca establecer y/o afianzar las relaciones de una marca con sus clientes. Debemos recordar que no hay nada más importante que la confianza que depositan nuestros clientes en nosotros, por lo que trabajar en las relaciones con estos nos permitirá tener unas bases sólidas, las bases para conseguir relaciones duraderas.
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El objetivo principal de esta estrategia es que el público se sienta comprendido y escuchado y, a su vez, que la marca entienda qué es lo que busca: Cuáles son sus necesidades, sus deseos, sus preferencias, etc. Gracias a esto, la marca o empresa en cuestión podrá ajustar las acciones que vaya a llevar a cabo y ofrecer a sus clientes lo que buscan.
¿Qué debe hacer una marca para implantar el marketing relacional?
Teniendo en cuenta cuál es su objetivo, las marcas pueden hacer diversidad de acciones que les ayudarán a conseguirlo. Sin embargo, existen algunas de ellas que deben llevarse a cabo siempre. Estas son:
- Escuchar a los clientes o público objetivo: Como hemos mencionado antes, el objetivo principal de este tipo de estrategia es que las marcas sepan qué necesitan los clientes. Pero, para ello, deben trabajar mucho en escuchar a los clientes o al público objetivo. No podemos olvidarnos de que, al final, son ellos los que dan valor a la marca y los que la hacen posible. Por lo que escucharles debe ser imprescindible, sea cual sea la situación.
- Buscar la personalización: A día de hoy los compradores valoramos cada vez más las cosas exclusivas y propias: Ya no queremos llevar lo que lleve todo el mundo o tomar lo que tome todo el mundo; queremos sentirnos especiales. Por este motivo, como marca, debemos tratar de hacer sentir a nuestros clientes como personas únicas. Dejar de ofrecer un producto genérico y tratar de darles algo personalizado con lo que ellos puedan sentirse relacionados y que, además, le encuentren valor.
- Comunicarse constantemente: Una marca que no interactúa es una marca cerrada. De eso no hay duda. Los compradores ya no ven a las empresas como un ente alejado. Buscan que esta tenga valores y características propias y que, además, los transmita de forma abierta.
- Trabajar la lealtad: Los compradores, por regla general, ya no cambian de marca a la mínima. Buscan una que se ciña a sus ideales, gustos y forma de pensar y se mantienen fieles a la misma. Por eso, es valioso que, desde la marca en cuestión, trabajemos también esa lealtad desde el otro lado: trasladarles la importancia que tienen para nosotros mediante acciones específicas, regalos o premios.
Coca-Cola, un ejemplo de marketing relacional ideal
Ahora que ya conoces cómo funciona esta estrategia, veámosla aplicada en una marca muy especial: Coca-Cola.
Coca-Cola, al igual que muchas otras marcas o empresas exitosas, se encuentra en un proceso de escucha constante: Realiza investigaciones de mercado que le permiten conocer su grado de popularidad entre la gente y, además, utiliza mucho las redes sociales para escuchar a su público. Gracias a esto es capaz de detectar y comprender las tendencias emergentes y unirse a ellas a tiempo.
A esto, se le une también que cuenta con una gran presencia en redes sociales y otros canales de comunicación. ¿El objetivo? Interactuar de manera constante con los públicos, no solo para vender, sino también para trasladar valores e historias que les ayuden a crear vínculos personales.
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Además, también han creado programas de fidelización como la app “Coca-Cola”, gracias a la cual los usuarios que tomen esta bebida pueden conseguir promociones o premios. Esto es una manera de motivar a los clientes a seguir eligiendo sus productos.
Y, por último, pero no menos importante, también debemos mencionar que, desde hace bastantes años, Coca-Cola realiza campañas personalizadas que ponen a la empresa en el punto de mira. A mi recuerdo llega una del año 2013 llamada “Comparte una coca-cola”. Durante esa campaña, comercializaron latas con los nombres más comunes en España y se convirtió en algo muy habitual el ver a la gente en el supermercado buscando su nombre entre las latas. ¡Creo que todo el mundo se hizo con una, aunque no bebiese Coca-Cola!
Campañas Icónicas de Coca-Cola
Coca-Cola ha demostrado ser una maestra en el arte del marketing, creando campañas que no solo promocionan una bebida, sino que también evocan emociones y construyen conexiones profundas con su audiencia. A continuación, exploraremos algunas de las campañas más icónicas de la marca:
- «La Navidad no empieza hasta que ves el camión de Coca-Cola»: Desde 1995, los camiones iluminados de Coca-Cola han sido un símbolo inconfundible de la temporada navideña. Este anuncio ha logrado que, para muchos, la Navidad comience oficialmente al ver estos camiones en la pantalla.
- «Comparte una Coca-Cola con…»: En 2011, Coca-Cola lanzó una campaña innovadora al personalizar sus envases con nombres propios. Esta estrategia incentivó a los consumidores a buscar y compartir botellas con sus nombres o los de sus seres queridos, fomentando una conexión personal con la marca.
- «La máquina de la felicidad»: En 2010, Coca-Cola instaló máquinas expendedoras especiales que sorprendían a los usuarios con regalos inesperados, desde flores hasta pizzas gigantes. Estas «máquinas de la felicidad» buscaban generar momentos de alegría espontánea, reforzando el mensaje de que Coca-Cola es sinónimo de felicidad y sorpresa.
- «Hilltop»: En 1971, Coca-Cola presentó «Hilltop», un comercial donde jóvenes de diversas culturas se unían para cantar «I’d like to buy the world a Coke». Este mensaje de unidad y paz resonó profundamente durante una época marcada por tensiones sociales y políticas.
- «Open Happiness»: Lanzada en 2009, la campaña «Open Happiness» invitaba a las personas a tomarse un momento para disfrutar de las pequeñas cosas de la vida con una Coca-Cola. Este eslogan se convirtió en una plataforma para múltiples iniciativas publicitarias, todas centradas en la idea de que abrir una Coca-Cola es abrir la puerta a la felicidad.
Personalización Masiva: 530 Millones de Envases Personalizados
Siguiendo la esencia de la campaña, que se apoya en las emblemáticas latas de bebida en las que el logotipo de la marca se sustituye por nombres y apelativos, tiene previsto introducir en el mercado español más de 530 millones de envases personalizados con un total de 156 nombres propios, así como diferentes otras expresiones cariñosas ya preestablecidas. Los envases estarán disponibles en todas las variedades del refresco.
Éstas estarán estrechamente ligadas a los códigos de la generación Z, puesto que el objetivo de la compañía es conectar con una nueva generación de consumidores para invitarlas, tal y como expresa la marca, “experimentar esa “chispa” que caracteriza a Coca-Cola”. Los envases estarán disponibles tanto en lata de 33 centilitros como en botella de 50 centilitros, y en todas las variedades de Coca-Cola, con el objetivo de que los consumidores puedan participar de la campaña eligiendo su favorita.
En esta ocasión, la campaña redobla sus esfuerzos de personalización, de tal manera que si el consumidor no encuentra el envase que busca, tendrá la oportunidad de crear una única. Los envases incorporan un código QR que dirige a la plataforma de personalización de “Comparte una Coca-Cola con”. También podrán personalizar su lata en el momento, directamente en el punto de venta y a través de activaciones de street marketing.
Coca-Cola implantará 27 máquinas de etiquetado en diferentes puntos de la geografía española, incluyendo establecimientos de alimentación y de la categoría QSR (Quick Service Restaurants).
Marketing Global y Localización
El éxito global de Coca-Cola no es solo el resultado de una gran publicidad, sino también de su sofisticada estrategia de segmentación de mercado. The Coca-Cola Company segmenta su mercado por regiones geográficas, rasgos de comportamiento y perfiles psicográficos, lo que garantiza que las campañas de marketing se alineen con el comportamiento del consumidor objetivo en los mercados globales.
Este enfoque permite a la empresa adaptar sus productos y mensajes de manera que resuenen con cada segmento. Y la estrategia de segmentación de Coca-Cola no es estática; Evoluciona en respuesta a la dinámica del mercado y a las preferencias de los consumidores.
Las redes sociales son una herramienta poderosa para construir conexiones personales, y Coca-Cola sobresale en este espacio. Las campañas globales de la marca en las redes sociales se centran en el contenido generado por los usuarios, las asociaciones con influencers y la narración localizada.
Coca-Cola también invierte en herramientas de escucha social para rastrear los temas de tendencia y los sentimientos de los consumidores en tiempo real. La diversa cartera de productos de Coca-Cola es un activo importante en su estrategia de marketing global. La diversidad de productos respalda la estrategia de segmentación de la marca y amplía su presencia en categorías de rápido crecimiento, como agua saborizada, bebidas energéticas y jugos.
Adaptación a los Mercados Locales
En muchos casos, Coca-Cola ha apuntado a nuevos mercados donde los competidores regionales de refrescos ya estaban establecidos y eran queridos. Por ejemplo, considere Inca Kola en Perú, un refresco amarillo brillante parecido a la goma de mascar que está profundamente arraigado en la identidad peruana.
Una de las mayores fortalezas de Coca-Cola es su capacidad para mantener una marca consistente a nivel mundial mientras adapta mensajes y campañas que resuenan a nivel local. Por ejemplo, la publicidad de Coca-Cola en la India a menudo incorpora temas de unidad familiar y celebración, particularmente en torno a Diwali.
Al respetar los matices culturales y celebrar las tradiciones locales, Coca-Cola se ha convertido en algo más que una marca global: es una de las favoritas de los locales en los mercados de todo el mundo.
Enfoque en la Sostenibilidad y la Salud
Los hábitos alimentarios han cambiado y cada vez son más los consumidores que demandan bebidas con menos azúcar. Coca-Cola, como compañía total de bebidas con más de 200 marcas a la venta en todo el mundo, ha respondido a estas peticiones y tomado medidas para contribuir a crear entornos alimentarios más saludables.
De esta forma, la multinacional se ha adherido a la iniciativa de la Comisión Europea, Farm to Fork (De la granja a la mesa), que busca acelerar la transición hacia un sistema alimentario saludable, justo y que no perjudique al medioambiente; y al Código de Conducta de la UE sobre Prácticas de Marketing y Negocios Alimentarios Responsables.
En concreto, las acciones que ya se están llevando a cabo pivotan en torno a los siguientes ejes:
- Reducir los azúcares añadidos: En España, en 2022, las bebidas bajas en o sin calorías representaron el 63,7% del volumen de ventas. La marca, junto a la Asociación de Bebidas Refrescantes, Anfabra, y el resto de la industria española, quiere reducir los azúcares un 53% para 2025 con respecto a 2005.
- Más opciones de bebidas: Entre sus marcas, la compañía no solo tiene refrescos y aguas, también batidos, tés, cafés y bebidas funcionales. Fuze Tea, Smartwater o Aquarius son algunas de ellas. El grupo está trabajando en una generación de bebidas alternativas que tengan mayores beneficios nutricionales y que aporten vitaminas y minerales.
- Envases más pequeños para permitir controlar las porciones: Más de 35 países europeos cuentan en su porfolio con latas de 250 ml; la lata mini de 150 ml de Coca-Cola está disponible en 23 países.
- Cambio en la inversión en marketing: Hacia opciones sin azúcar o cero. La marca ha cambiado su inversión en marketing y adaptado muchas de sus campañas publicitarias hacia la promoción del consumo de bebidas bajas en o sin azúcares añadidos y calorías.
La Importancia del Marketing de Experiencias
En el mundo de la publicidad y el marketing, Coca-Cola es uno de los grandes ejemplos y casos de éxito. Pero ¿qué está haciendo ahora mismo Coca-Cola en este terreno? La compañía está apostando en firme por el marketing de las experiencias.
Para ello, Coca-Cola se va a centrar en lo que llama "ocasiones de consumo". Es decir, quiere conectar a la marca con los puntos de pasión del consumidor. Por ejemplo, son puntos la música, los deportes o el gaming.
Para medir la efectividad de sus campañas, Coca-Cola usa la métrica del consumo semanal. Han estimado que cada persona tiene, a lo largo de la semana, 50 ocasiones para beber algo. Si una vez cada siete días se bebe una de las marcas del gigante, Coca-Cola considera que ahora mismo es su base.
Además de medir cuánta gente bebe y quién es y no su base, para establecer si el marketing es efectivo Coca-Cola también se centra en la efectividad. "Miramos, de forma particular, cuánto beneficio logramos por dólar invertido en marketing", asegura Arroyo.
Consejos para Aplicar las Estrategias de Coca-Cola
La estrategia de marketing de Coca Cola es interesante porque se enfoca en generar una conexión emocional con los consumidores y mantenerse en la mente de estos. Si deseas aplicar estas estrategias en tu propio negocio, recuerda conocer a tu audiencia, crear una historia poderosa y utilizar diferentes canales de comunicación.