El marketing no es ajeno al mundo de la biblioteca pública. Su objetivo final es la captación, retención y fidelización de usuarios a través de la satisfacción de sus necesidades.
Este objetivo implica que las bibliotecas deben conocer perfectamente la comunidad a la que sirven, así como sus gustos, preferencias y necesidades. Algo que se debe tener en cuenta es que son tan importantes los usuarios de la biblioteca pública (a los que hay que tratar de fidelizar) como los NO usuarios (a los que hay que tratar de captar y retener).
Tanto para unos como para otros existen multitud de técnicas de marketing a aplicar para conseguir llegar a ellos, y hacer que vayan a la biblioteca. Eso sí, va a hacer falta tiempo, dedicación, ilusión, imaginación y planificación.
La Planificación del Marketing Bibliotecario
Las bibliotecas, independientemente de su titularidad pública o privada, de su tamaño grande o pequeño, de su dependencia municipal, universitaria o de investigación son organizaciones.
Organizaciones formadas por equipos, personas y clientes que requieren de un proceso de gestión empresarial. Una de las funciones de este proceso de gestión que cobra cada vez más importancia es el marketing.
Lea también: Ejemplos de Objetivos de Marketing
El marketing es una disciplina y función organizativa que consiste básicamente en satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. En el caso de una biblioteca, la aplicación de principios y técnicas de marketing conlleva la prestación de un servicio entregando valor al usuario.
Dicho de otro modo, las bibliotecas deberán realizar su actividad principal, la disposición de libros para consulta y préstamo, así como la gestión de los servicios de información bibliográfica, la gestión de catálogos, de bases de datos y demás pensando en el usuario final.
Para conseguir todo ello, se deben tomar múltiples decisiones. Unas decisiones que deben organizarse en un proceso de planificación. En concreto, la planificación estratégica de marketing consiste en la toma de decisiones a partir del análisis de la situación.
Es decir, todo comienza recabando información tanto del entorno como de la propia organización. El entorno se refiere a conocer toda aquella información que, generada fuera del ámbito de la entidad, tiene relevancia para la gestión.
Así, resulta relevante tener en cuenta la situación económica que atraviesa un determinado país o zona por si incide en la disponibilidad de mayores o menores recursos para adquirir fondos o dotar más personal.
Lea también: Impulsa tu marca de cerveza
Las cuestiones legales son otro aspecto a considerar. Las leyes de protección de datos o de derechos de autor pueden condicionar determinadas actuaciones en una biblioteca. Asimismo, las nuevas tecnologías, que han revolucionado la búsqueda de fondos por parte del usuario y también su disponibilidad, siguen evolucionando y hay que estar continuamente incorporándolas a la gestión diaria, lo que conlleva continuos procesos de formación de personal.
Es también relevante conocer cómo operan otras bibliotecas. Puede resultar relevante compartir con ellas un modo de proceder o incorporar pautas de aquellas más excelentes en su gestión.
Pero la información también se debe analizar en referencia a la propia institución. Es necesario conocer los recursos y capacidades que la misma posee. Antes de embarcarse en un nuevo proyecto se deberá analizar el presupuesto, los equipamientos y el personal disponibles, y también los indicadores de actividad como la evolución de los préstamos, entre otros aspectos. En ocasiones, puede necesitarse información que no existe.
A partir de aquí, el equipo directivo de una biblioteca está en condiciones de poder tomar decisiones. Dicho de otro modo, podrá considerar la solución de un problema, la incorporación de una nueva actividad o servicio, o el incremento del número de usuarios. Se trata en definitiva de fijar unos objetivos, es decir, determinar qué es lo que se pretende, y unas estrategias, o cómo quieren conseguirse tales objetivos.
El marketing y sus tácticas no son ajenas a los/las bibliotecarios/as , que tradicionalmente han agudizado su ingenio para atraer usuarios/as, sobre todo en tiempos de crisis. Los medios sociales han sido una de esas tácticas más recurrentes.
Lea también: Descubre cómo planificar tu marketing
El marketing en las bibliotecas se debe plantear como una actividad continua y organizada. Si se hace de este modo conseguiremos:
- La satisfacción del usuario como parte del sistema organizativo.
- Que el resultado se diferencie como propuesta integrada, original y orgánica.
- Que la oferta varíe para los diferentes sectores del mercado.
- Que la organización capte usuarios y los fidelice.
A la hora de hacer la planificación del marketing bibliotecario es importante analizar la situación en la que se encuentra la biblioteca y lo que puede ofrecer, definir objetivos a conseguir, identificar al público objetivo de la biblioteca y los medios con los cuales se pretende llegar a ellos, desarrollar el plan estratégico (importante distinguir entre estrategia y táctica. La estrategia es el plan para conseguir los objetivos y la táctica es la ejecución práctica de las acciones planificadas), ponerlo en marcha y medir el grado de satisfacción o consecución en función de los objetivos planteados.
En primer lugar, se diseñarán acciones de producto. Dicho de otro modo, son todas aquellas decisiones referentes al servicio básico de la biblioteca, los fondos bibliográficos y documentales, así como los elementos o servicios periféricos, como las bases de datos, el programa de búsqueda, los cursos y talleres de formación. Sin duda, todas estas decisiones deben ser coherentes entre sí y vinculadas al público objetivo al que se dirige la institución.
En segundo lugar, se deben plantear las decisiones de precio. Según el tipo de biblioteca existirá una política de acceso gratuito o bien el pago de una cuota de socio. Sin embargo, determinados servicios como el préstamo interbibliotecario, la consecución de una copia de un artículo de una biblioteca internacional, y otros tienen un precio que el usuario ha de pagar. El cálculo del mismo deberá estar en consonancia no sólo con sus costes sino también con el perfil de público al que la biblioteca se dirige.
Las decisiones de distribución son la tercera cuestión a considerar. En este contexto, se refieren principalmente a las propias instalaciones, su accesibilidad, el estado y mantenimiento de las mismas, la limpieza, la temperatura y todos aquellos aspectos que resultan vitales para ofrecer comodidad a aquellos que visitan y usan una biblioteca.
Finalmente, se deberán determinar las decisiones de comunicación. Estas pueden atender a múltiples objetivos. Por ejemplo, puede resultar relevante dar a conocer la existencia de una biblioteca a aquellos que todavía no la conocen, si se busca aumentar el número de usuarios. Otra posibilidad puede ser comunicar la existencia de un nuevo servicio o actividad a los usuarios actuales.
Finalmente, el resultado de la aplicación de todas estas decisiones debe analizarse para ver si se han alcanzado los objetivos que se buscaban.
Estrategias para la Visibilidad, Fidelización y Captación
Centrándonos en los objetivos de ganar visibilidad, fidelizar a usuarios y captar a los NO usuarios de la biblioteca pública, algunas de las estrategias a utilizar para conseguirlos podrían ser las siguientes:
- Mejorar la señalización hacia la biblioteca: Poner señales por todo el barrio o localidad que indique donde está ubicada la biblioteca pública. Estas señales pueden ser verticales o en forma de camino a recorrer. También dicha publicidad puede estar en forma de banner en la página web del ayuntamiento.
- Mostrar que la biblioteca puede estar en más sitios sin necesidad de Internet: Sería llevar la biblioteca a otro nivel. Otro nivel en el cual sus servicios físicos vayan hacia las personas en lugar de esperar a que las personas vayan hacia la biblioteca. Se podría llegar a acuerdos con distintos espacios públicos (mercados, centros de salud…) en los cuales poner servicios de autopréstamo con una pequeña colección (renovable semanalmente la colección) o llevar la biblioteca a espacios concurridos a través de bicibibliotecas.
- Recomendaciones de usuarios de la biblioteca a NO usuarios: Hacer que los usuarios de la biblioteca recomienden la biblioteca a los que todavía no disfrutan de ella. Sería interesante animar e incitar a los usuarios de la biblioteca para que la recomienden a amigos, familiares o vecinos. Se podría usar el canal de Youtube de la biblioteca para subir dichas recomendaciones y así aumentar el alcance del mensaje. Por supuesto que también se podría usar el boca a boca sin intermediación alguna de Internet.
- Acercarse a los NO usuarios de la biblioteca por una vía directa: La biblioteca pública es un servicio público que depende del ayuntamiento / administración. Como servicio público sería interesante que tanto ayuntamiento como administración contactasen con esos NO usuarios de la biblioteca para hablarles de sus beneficios. El contacto podría realizarse a través de llamadas telefónicas o correo electrónico. Se deberán cruzar los datos entre entidades para saber quiénes si son ya usuarios o socios de la biblioteca y quienes no.
- Volver a enamorar a usuarios que llevan tiempo sin ir: En ocasiones es más difícil retener a un usuario en la biblioteca que conseguir uno nuevo. Es por eso por lo que es importante plantearse una estrategia que haga volver a captar la atención de esa persona que fue usuario y que lleva tiempo sin volver. Sería interesante escribirle por correo electrónico desde la biblioteca y apelar al tema sentimental (por ejemplo: decirle que se le echa de menos) o informarle de los nuevos servicios (por ejemplo: los cursos de formación, talleres, el club de lectura o los viajes literarios).
- Merchandising de la biblioteca: El merchandising siempre es un tema que funciona. Habría que aprovechar determinados acontecimientos para obsequiar o premiar a los usuarios de la biblioteca. Una técnica efectiva, y de bajo coste, podrían ser las bolsas personalizadas (y llamativas) de la biblioteca.
- Atención personalizada: Es muy importante que las personas se sientan queridas y atendidas desde la biblioteca. Una buena forma de mostrar dicha atención (y preocupación) sería escribir un correo electrónico a la persona que se acaba de llevar un libro indicándole que esperas que le guste (además de la fecha de devolución, ya de paso) o escribir un correo a la persona que tenía una duda informativa con toda la información aportada desde la biblioteca y recordando la conversación previa.
- Crear programas de fidelización del usuario: La mayoría de las veces, ver que un usuario vuelve a la biblioteca es una satisfacción para el personal bibliotecario. No hay que perderle de vista, ni tampoco al usuario esporádico. Hay que incentivarles a que vuelvan a la biblioteca. Una buena forma podría ser a través de programas de gamificación y fidelización a través de la colección. Por ejemplo: crear una cartilla para sellar en función del género del libro que se lleve el usuario para casa o un “pasaporte bibliotecario” y que se sellará en función de las visitas que realice el usuario a las distintas bibliotecas de la red (e incluso de otras redes con las que se llegue a un acuerdo).
- El poder del espacio físico de la biblioteca: El espacio físico es uno de los bienes más preciados y bonitos de la biblioteca. Ese espacio se podría utilizar para dar mayor visibilidad social a la biblioteca. Por ejemplo, se podría habilitar un espacio para booktubers o para la grabación de entrevistas locales y premios literarios.
La mayoría de las estrategias mencionadas son de bajo coste, salvo la de la señalización y la de llevar la biblioteca a otro sitio sin la intermediación de Internet.
tags: #plan #de #marketing #bibliotecas #estrategias