Imagínate presentar un plan anual de marketing que no solo se apruebe, sino que genere entusiasmo entre los directivos. ¿Y si, en lugar de eso, tu plan de marketing fuera una hoja de ruta estratégica para alcanzar el objetivo principal de crecimiento del director general (CEO), elaborado con el mismo rigor de rentabilidad (ROI) que el director financiero (CFO) aplica a las inversiones de capital? ¿Ayudaría eso a cambiar la visión que tienen los directivos del valor del marketing para que empiece a verse como algo esencial para triunfar en vez de como una fuente de gastos?
La Estrategia Habitual: Un Plan Anual de Marketing Basado en Tareas
La estrategia más habitual que he observado es la de los planes basados en tareas. El equipo enumera todas las tareas que quiere emprender en el próximo año y define el precio de cada una de ellas. Por ejemplo, emitir publicidad en cadenas de televisión durante 40 semanas, producir tres nuevos anuncios, remodelar el sitio web, renovar el packaging, firmar con seis nuevos influencers y lanzar tres nuevos sabores. Con esta estrategia, el marketing se trata como un gasto: esto es lo que valen las iniciativas de marketing del año que viene.
Aunque es un método muy directo, tiene grandes inconvenientes. Reduce el marketing a una función bonita pero no esencial: nos gustaría hacer esta lista de cosas guays si tienes presupuesto disponible para darnos. Sin embargo, el problema es que si lo que le entregas a tu CFO parece una factura, lo más normal es que piense en formas de reducirla. Es inevitable que el CFO recorte el presupuesto de marketing, que pasa entonces a formar parte del programa anual de reducción de costes.
A los profesionales del marketing se les pide que el año siguiente hagan más con menos, y se espera que puedan conseguirlo. Además de eso, en los momentos de decrecimiento económico y en los periodos difíciles para las empresas, el presupuesto de marketing sufre recortes, lo que hace que los profesionales que se dedican a este ámbito se sientan infravalorados e incomprendidos: mis directivos no lo entienden. En medio de todo esto, la gran capacidad que tiene el marketing para ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de negocio estratégicos queda diluida.
Un Cambio Clave: El Plan Anual de Marketing Basado en el Crecimiento
Está claro que el antiguo modelo del plan anual de marketing basado en tareas necesita una gran transformación. Por ello, los profesionales del marketing líderes del sector están cambiando su forma de proceder para ayudar a los directivos a ver sus iniciativas como un factor esencial para el crecimiento empresarial y no como una fuente de gastos que debe reducirse.
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La clave de este cambio es conseguir que los planes de marketing anuales parezcan propuestas de inversión. Deben centrarse en las preguntas "¿qué resultados de negocio queremos intentar conseguir el próximo año?" y "¿cómo puede ayudar el marketing a alcanzar esos resultados, al tiempo que cubre con creces sus propios costes?". Empieza determinando qué nivel de crecimiento quiere alcanzar tu empresa y qué métrica prefiere tu CFO, ya sean los ingresos, los beneficios o la cuota de mercado.
A continuación, determina qué resultados o cambios relacionados con los clientes se necesitarían para alcanzar ese nivel de crecimiento. ¿Cuántos nuevos clientes necesitarás? ¿Tus clientes habituales deben gastar un 10 % más? ¿Es necesario que compren tus productos con más frecuencia? ¿Cuántas compras más se necesitan? Calcula aproximadamente la inversión de marketing necesaria para conseguir esos resultados. Para ello, básate en el historial de datos y en la comparativa del sector del valor medio del tiempo de vida de los clientes y del coste de adquisición de clientes. Presenta los resultados a tu CFO como una propuesta de inversión.
Este es un ejemplo simplificado de cómo fascinar a tu CFO con un plan de marketing basado en los resultados. "En las conversaciones previas, hemos acordado que el principal objetivo de la empresa es aumentar los beneficios operativos totales en 1 millón de euros en los próximos tres años, manteniendo el margen de beneficios netos actual. El equipo de marketing ha desarrollado un plan para mostrar cómo podemos lograr unos beneficios de entre 1 y 1,2 millones de euros en ese periodo. Para conseguirlo, se necesitaría una inversión anual en marketing de 150.000 €".
"Hemos determinado que es necesario adquirir 1000 clientes nuevos, prestarles servicio y retenerlos a lo largo de tres años, y hemos calculado la inversión de marketing necesaria para conseguirlo. Aunque las estimaciones y suposiciones que hemos hecho son prudentes, estamos seguros de que constituyen una base fiable para tomar decisiones. Será un placer presentarte todos los detalles en el documento del plan anual de marketing que te haremos llegar próximamente y en una reunión en persona".
El rumbo de la conversación con el CFO cambia gracias a esta estrategia, ya que el marketing pasa de ser una fuente de gastos a convertirse en un recurso estratégico para aumentar los ingresos de la compañía. En nuestro ejemplo, en lugar de una factura de 150.000 €, lo que proponemos es una inversión anual de 150.000 € para generar mayores retornos en los próximos tres años.
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Además, evita esa situación que se da con demasiada frecuencia en la que los responsables de gestión reducen el presupuesto de marketing, pero esperan obtener los mismos resultados. Con este método, los resultados esperados se ajustan según cambia el presupuesto aprobado por el CFO. De este modo, el marketing puede convertirse en un factor clave para alcanzar el objetivo de beneficios de la empresa y demuestra su capacidad de generar un ROI elevado. Por ejemplo, si el mROI es 2,5, significa que, por cada euro invertido en marketing, se generan 2,50 € de beneficios por encima del coste de la inversión a lo largo del periodo de tres años. Este argumento constituye una propuesta de inversión muy convincente que presentarle al CFO.
Ahora, tu CFO puede comparar las inversiones en marketing con otras opciones de inversión que se estén planteando en la empresa. De esta forma, se eliminan los silos de presupuesto que suelen generarse entre departamentos, que pueden reducir la eficacia de las inversiones de marketing. El mROI también permite al CFO ajustar los recursos a lo largo del año a medida que surgen nuevos retos y oportunidades de mercado. Puede que el CFO prefiera otros indicadores de comparación, como el margen bruto del retorno de la inversión o la tasa interna de retorno.
Los Frutos de Usar un Plan de Marketing Basado en Resultados
"Nos pusimos de acuerdo en definir el marketing como el proceso para conseguir y conservar un cliente. Con esta idea, desarrollamos un proceso de planificación empresarial de tres años que incorporaba objetivos cuantitativos de adquisición de clientes, ampliación de ingresos y retención. De forma natural, estos objetivos confluyen en un plan de marketing anual. En él, podemos definir metas medibles para cada uno de ellos y adaptar nuestras estrategias y tácticas para cumplirlos".
Como veterano, Andrew recomienda lo siguiente para definir una planificación anual: "Apuesta por la sencillez y la claridad. Procuramos simplificarlo todo con un plan de cuatro páginas: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO); objetivos y estrategias generales; presupuesto detallado para las actividades vinculadas a estos objetivos; y un calendario de actividades con todas las iniciativas.
Pasos Fundamentales para Elaborar un Plan de Marketing Anual
En La Factoría Creativa, como agencia de publicidad y marketing en Málaga, entendemos que son 6 los pasos fundamentales:
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- Análisis de la situación externa e interna: Observar el mercado, la competencia, los hábitos de consumo y detectar ventajas, desventajas y aspectos a mejorar. Crear una matriz DAFO.
- Definir el público objetivo: ¡Directos a tu target!
- Fijar los objetivos: Establecer propósitos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo).
- Estrategias y tácticas: Desarrollar un plan estratégico con tácticas específicas y asignar responsables.
- Presupuesto: Asignar un presupuesto adecuado para gestionar el plan de marketing.
- Análisis: Analizar las acciones efectuadas y observar si se han cumplido los objetivos.
Como has comprobado, disponer de un plan de marketing integral influye en el desempeño eficaz de las tareas y en el alcance factible de las metas. Desde nuestra agencia de publicidad en Málaga te animamos a dar formar a tu plan de marketing anual. Porque invertir tiempo y esfuerzo en esta herramienta, es garantía de éxito.
Guía para Llevar a Cabo una Estrategia Digital en 2025
En el departamento de Estrategia Digital hemos detectado 6 necesidades principales que suele tener un profesional del marketing y la comunicación a la hora de afrontar la parte más estratégica del marketing digital:
- Diseñar la estrategia de marketing digital de la compañía a largo plazo.
- Plantear un nuevo plan anual de marketing/comunicación digital: La estrategia digital de la empresa para 2025.
- Presentar propuestas de mejora, incorporando innovaciones a la estrategia.
- Presentar resultados periódicos de la evolución e implantación de las medidas acordadas en la estrategia.
- Contar con una metodología o guión para desarrollar el plan de marketing digital.
- Tener acceso a ejemplos de estrategia digital.
Ejemplos de Planes de Marketing de Éxito
A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento. Algunos ejemplos son:
- Airbnb: Alcanzó $11.100 millones en ingresos implementando un plan estratégico de marketing basado en contenido generado por usuarios, experiencia tematizada y personalizada, publicidad programática y remarketing, y alianzas y marketing experiencial.
- Jose Cuervo: Mantiene liderazgo implementando un plan estratégico de marketing con inversión de $110-130 millones globalmente, enfocándose en estrategias de posicionamiento y marketing diferenciadas para cada línea de productos.
- Herbalife Nutrition: Logró 16 % de crecimiento en distribuidores implementando un plan estratégico de marketing multinivel con $330 millones en tecnología, destacando las ventajas para consultores y distribuidores.
- Coca-Cola: Mantiene relevancia implementando un plan estratégico de marketing con mensaje de propósito social, aplicando el modelo “Audience-first” y utilizando formatos visuales en mobile-first y branded content.
- Nike: Lidera con personalización implementando un plan estratégico de marketing con IA generativa y apps propias, uso de IA generativa y datos para personalización y segmentación, contenido social con enfoque en comunidad, diversidad y sostenibilidad, y plataformas propias como centros de experiencia de marca.
- Netflix: Alcanzó 94 millones de usuarios con publicidad implementando un plan estratégico de marketing con 80 % de contenido recomendado por IA, personalización avanzada mediante algoritmos de inteligencia artificial, y producción de contenido original.
Consejos Adicionales para un Plan de Marketing Anual Efectivo
- Conoce a tu público objetivo: Define las particularidades de tus buyer persona a nivel sociodemográfico y de comportamiento.
- Estudia a tu competencia: Analiza las ventajas y debilidades de tus competidores.
- Realiza un análisis interno del negocio: Profundiza en la situación de la empresa, su propuesta de valor y los puntos a mejorar.
- Observa el comportamiento de los clientes actuales: Entender lo que hacen o dejan de hacer dentro de tu web es crucial.
- Fija objetivos SMART: Objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo.
- Optimiza los formularios de tu web: No solicites información innecesaria.
- Crea una base de conocimiento: Ofrece a los usuarios un lugar donde puedan resolver dudas y adquirir nuevos conocimientos.
- Involucra a otros departamentos: Ventas, atención al cliente y fidelización pueden aportar ideas valiosas.
- Revisa los planes estratégicos: Asegúrate de que tus propuestas van en la dirección correcta, alineándolos con los planes y objetivos de la empresa.
- Verifica que las herramientas de medición funcionan correctamente: Una mala configuración puede llevar a conclusiones erróneas.
Tabla: Ejemplos de Planes de Marketing Exitosos y sus Estrategias Clave
| Empresa | Estrategia Clave | Resultados |
|---|---|---|
| Airbnb | Contenido generado por usuarios, experiencia personalizada, publicidad programática | $11.100 millones en ingresos |
| Jose Cuervo | Posicionamiento diferenciado por línea de producto | Liderazgo en el mercado de tequila |
| Herbalife Nutrition | Marketing multinivel, inversión en tecnología | 16% de crecimiento en distribuidores |
| Coca-Cola | Mensaje de propósito social, enfoque en la audiencia | Mantiene relevancia de marca |
| Nike | Personalización con IA, contenido comunitario | Liderazgo en el mercado deportivo |
| Netflix | Personalización con IA, contenido original | 94 millones de usuarios con publicidad |