Plantilla Brief de Marketing: Ejemplos y Cómo Elaborarla

¿Alguna vez has participado en un proyecto donde las expectativas no estaban claras y los resultados no fueron los esperados? La falta de alineación entre equipos es un problema común en empresas de todos los sectores. Un brief bien estructurado ayuda a definir objetivos, establecer requerimientos y coordinar a todos los involucrados, ya sea en marketing, diseño, desarrollo de productos o cualquier otro departamento.

En este artículo, descubrirás cómo crear una plantilla de brief efectiva, qué elementos debe incluir y cómo puede mejorar la eficiencia en cualquier tipo de iniciativa. Además, si quieres, puedes descargarte ahora una plantilla de briefing editable de forma totalmente gratuita.

¿Qué es un Briefing?

Cuando cualquier empresa se plantea acometer un proyecto de comunicación y marketing, ya bien sea contando con colaboradores externos o haciéndolo internamente, es fundamental elaborar un documento que en el mundo de la comunicación llamamos briefing o brief.

Un briefing es un documento breve y conciso, donde se plasma de manera escrita datos sobre la empresa, productos y servicios, así como cuáles son las dificultades a las que se están enfrentando y qué objetivos pretendemos cubrir.

En el briefing publicitario, el anunciante debe transmitir a la agencia de comunicación o persona encargada, las directrices para desarrollar la campaña de comunicación.

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Por tanto, el brief es una pieza fundamental antes de iniciar cualquier acción de comunicación, porque sirve para entender qué dificultades estamos encontrando y qué objetivos pretendemos cubrir con esta acción.

Ventajas de un Buen Briefing

Hay muchas razones por las que elaborar un briefing, pero para nosotros 3 son la clave:

1. Ahorras tiempo y dinero: Dedicar tiempo para elaborar un buen briefing ayuda a que cuando lo compartas con tu agencia, estos entiendan rápidamente cuál es la situación y te aporten ideas realistas, alcanzables y acorde a tus objetivos de negocio. De esta manera, evitarás errores y malos entendidos entre tus necesidades y lo que te proponen, llegando antes a las mejores soluciones, sin rodeos.
2. No te desvías de tus objetivos: Si dejamos plasmados los objetivos, es más fácil trazar un plan para conseguirlos y evitamos desviaciones de la idea original. Alguna vez te has preguntado: ¿Por qué hemos hecho esto si esta no era nuestra necesidad? Y es que a menudo en el desarrollo de un proyecto se van cruzando necesidades secundarias, menos relevantes, que hacen que nos desviemos de los objetivos iniciales. Con un buen briefing esto nunca pasará.
3. Consigues mejores resultados en menos tiempo: Ten en cuenta que tienes que hacerle entender cómo funciona tu negocio a alguien que no te conoce. Elaborando un buen briefing facilitas el trabajo para poder trazar el plan perfecto, consiguiendo un retorno de la inversión más rápido.

¿Qué Debe Incluir un Briefing?

Como ya hemos mencionado antes, el brief es un documento breve y conciso, que debe incluir la información más relevante antes de acometer un proyecto. No se trata de hacer un extenso informe, sino de presentar los datos más relevantes de cara a plantear una solución a un problema.

No tiene una extensión definida, depende de la empresa, del proyecto y del tipo de problemática. Pero sí que debe contener una serie de datos imprescindibles.

Cierto es que muchos son los elementos que se puede incluir, y en función del tipo de acción los datos necesarios pueden cambiar, pero a continuación te detallamos los imprescindibles, divididos en 4 bloques, con los que siempre debes contar.

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Parte 1: Información General Sobre La Empresa

En esta parte debemos darnos a conocer a la agencia a la que vamos a encargar el trabajo. Aquí responderemos a preguntas generales sobre la compañía, que servirán a la agencia para entender el contexto. Debemos contestar a preguntas como:

• Actividad de la empresa y objetivos: Es decir, a qué te dedicas y cuáles son tus principales objetivos. Por ejemplo: crecer un 15%, expandirme, ser el líder en mi mercado de referencia… se trata de analizar dónde quieres llevar tu negocio en un medio plazo.
• Descripción de productos/servicios y características: Analiza tus productos o servicios, cuántos son, cómo son, características, precio…
• Qué necesidades cubren tus productos/servicios: Es importante definir muy bien qué hacen tus productos/servicios por las personas, cómo las ayudan, qué necesidades cubren, por qué nacieron. Esto nos ayudará a definir el público objetivo al que debemos dirigir las acciones.
• Público objetivo: A nivel general, a quién se dirigen tus productos, cómo es tu comprador.
• Cómo te posicionas en el mercado: Pregúntate cuál es tu posición en el mercado en el que operas. Esta pregunta está muy relacionada con el público al que te diriges, ya que en gran medida determinará tu posicionamiento. Pregúntate qué es lo que te diferencia o cuál es tu especialidad. Quizás eres el más barato o quizás es calidad, exclusividad…
• Puntos fuertes y débiles: En resumen, cuáles son tus fortalezas, qué características hacen que las personas elijan tu producto. Por ejemplo, producto de proximidad. Y al mismo tiempo cuáles crees que son tus puntos débiles, por ejemplo, mala ubicación geográfica, envíos caros.
• Quién es tu competencia: Es muy importante saber quiénes son tus competidores, es decir aquellos con los que realmente compites por el público objetivo. O incluso quiénes son tus referentes, a quién quieres parecerte.

Parte 2: El Proyecto

Si en la primera parte hemos situado el contexto de la empresa, en esta segunda parte se trata de analizar qué pretendemos cubrir con esta acción de publicidad.

• Objetivos a lograr: Por qué quieres hacer una acción de publicidad o marketing, se trata de reflexionar sobre lo que pretendemos lograr con ello, y debe ser un objetivo claro, porque no es lo mismo el reconocimiento de marca, que conseguir ventas de un nuevo producto o generación de leads. El objetivo es lo que marcará en gran medida el tipo de acción, el mensaje, etc… por lo que si no lo definimos bien, podemos llegar a emprender acciones equivocadas. Párate y reflexiona sobre ello.
• Qué producto o servicio quieres promocionar: En gran medida esta pregunta se responde junto con los objetivos. Es decir, queremos enfocar las acciones en un único producto, en una gama o es una cuestión de marca, de dar a conocer la empresa.
• Qué problemas has encontrado hasta ahora: Ya tenemos claro qué queremos conseguir y sobre que producto, ahora se trata de analizar por qué hemos llegado a esta conclusión. Si queremos centrarnos sobre un producto, qué problemas hemos encontrado hasta ahora: puede ser que hay mucha competencia, o quizás que la gente no conoce tu producto, o puede que sea un problema de precio.

Parte 3: El Target

La tercera parte del briefing publicitario la vamos a centrar en el público objetivo. Esta parte es fundamental puesto que podemos tener un único target para toda nuestra oferta o diferentes públicos en función del producto/servicio del que hablamos.

En este caso vamos a centrarnos sobre el público objetivo al que queremos dirigir la acción, por lo tanto, esta parte está muy relacionada con la parte 2.

Cuando hablamos de definir el publico objetivo no queremos un perfil general (hombre de 35 años), esto realmente no sirve de mucho, sino que debemos analizar más en profundidad cómo es ese público, qué quiere, qué le gusta.

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Algunas preguntas que debemos responder:

• A quién vendes: lo primero es saber si tu empresa se dirige a:
  • B2B - vendes a otras empresas. Define qué tipo de empresa, en qué sector opera, tamaño…
  • B2C - vendes a usuario final, no a empresa. Define a tu cliente en un nivel más profundo, imagina tu cliente tipo:
• Datos básicos: Edad, género, nivel socioeconómico
• Qué le gusta hacer en su tiempo libre
• Cuáles son sus intereses
• Qué no le gusta
• Qué cliente no te interesa: Del mismo modo que tienes que conocer a tu cliente tipo, debes también tener claro a quién no quieres vender, cuál es ese tipo de cliente que quieres evitar. Sé que parece raro, pero por ejemplo muchas empresas quieren evitar al cliente que solo se mueve por descuentos, otras por ejemplo basan su producto en la exclusividad por lo que solo les interesan personas de determinado nivel adquisitivo.
• Por qué te compran, qué les gusta de tu producto/servicio: Tienes que conocer a tus clientes, necesitas saber por qué te eligen, es decir, qué es lo que más valoran de tu producto. Qué cosas suelen decirte acerca de ello.
• Por qué no te compran: Es igualmente importante conocer de primera mano por qué no eligen tu producto o incluso eligiéndolo qué pegas suelen ponerle.
• Canales de venta: Simplemente analiza por qué canal de venta suelen hacerse las ventas. Casi siempre es una mezcla de varios, aunque siempre hay uno predominante.

Parte 4: Acciones de Marketing y Publicidad

La última parte del brief la vamos a destinar a conocer qué otras acciones de comunicación y marketing hemos realizado y cuáles han sido los resultados.

• Acciones desarrolladas en el último año: Muy fácil de responder: se trata de recopilar información acerca de las acciones de marketing desarrolladas en el último año como, por ejemplo, acciones en el punto de venta, campañas Ads en Google o redes sociales, radio…
• Mensajes utilizados: Qué mensajes has usado en esas comunicaciones, cómo te has dirigido al público.
• Análisis de los resultados: Se trata de analizar desde la distancia si las acciones empleadas cumplieron los objetivos iniciales, y si no fue así, por qué crees que no lo consiguieron.
• Acciones o eventos por fechas a lo largo del año.

El Briefing de Marketing Digital

Si eres digital manager o social media manager te interesa leer con atención este artículo. Seguro que en muchas ocasiones ha contactado contigo algún potencial cliente para pedirte una propuesta de gestión del marketing digital de su empresa. Y tú, inconscientemente, te has aventurado a enviarles una propuesta económica e incluso estratégica. ¡Grave error! Si no te ha facilitado la información suficiente, es imposible que tu propuesta responda a sus necesidades empresariales.

Como te adelantaba para plantear a un cliente una propuesta de marketing digital o social media; o, llegado el momento, diseñarle un plan de marketing digital o social media, es necesario antes de nada nos facilite información sobre ciertos aspectos de su empresa, producto o servicio, modelo de negocio, etc.

Para ello, lo más sencillo para ti y para tu cliente es mantener una reunión, una conference o una llamada telefónica donde te facilite toda esa información y la transcribas en un documento. Esto es lo que se conoce en el argot de marketing como «reunión de briefing«.

El briefing, en el ámbito del marketing digital, podemos definirlo como «Documento donde el cliente da respuesta a cuestiones que la agencia de marketing digital o el consultor encargado de plantear la propuesta o el plan de marketing ha de conocer. Un buen briefing es clave para el éxito del proyecto.

Trabajar con un briefing demuestra profesionalidad por ambas partes, tanto por el responsable de marketing de la empresa que solicita la propuesta; como por el profesional que debe realizarla. Todo está por escrito.

A continuación, te explico todos los aspectos que conviene que queden reflejados en el documento briefing. Como te he comentado, no existe un único modelo. Este es un ejemplo de briefing de marketing digital. El que yo facilito a quienes me piden una propuesta o a mis clientes.

Elementos Clave en un Briefing de Marketing Digital

• La Empresa: En la mayoría de las ocasiones, la agencia de marketing digital no tiene por qué conocer la empresa. Por ello, el primer punto de un briefing es explicar brevemente cuál es la empresa que realiza el encargo, respondiendo a preguntas como: cuál es su actividad, su visión, su misión, sus valores, su ámbito comercial, su posicionamiento en el mercado, si es una empresa consolidada o de nueva creación, su historia, etc.
• Producto/Servicio: Se trata de conocer qué producto o servicio quiere la empresa trabajar en Internet. Pueden ser uno o varios, pero si es indispensable concretarlos. Además, es muy importante exponer bien sus características y su valor diferencia o ventaja competitiva.
• Ventaja Competitiva: Para saber cuál es la ventaja competitiva de una empresa, la pregunta es muy sencilla: "¿Qué hace único tu producto o servicio para tus potenciales clientes ante lo que ofrece tu competencia?". La respuesta no lo es tanto, pero debemos hallarla.
• Objetivos de marketing - no de marketing digital -: En este punto la empresa te deberá indicar cuáles son sus objetivos de marketing. Y no siempre es "conseguir nuevos clientes". Dar a conocer un nuevo producto, introducir un producto en un nuevo mercado, incrementar las ventas en un determinado segmento de la población, aumentar la frecuencia de compra, fidelizar a los clientes o mejorar la reputación de la empresa… son algunos posibles objetivos.
• Público Objetivo: El público objetivo o target es el segmento de usuarios que son potenciales clientes de nuestro producto o servicio. Cuanto mejor se defina, más fácil será alcanzarlo con las acciones propuestas en el plan de marketing digital. ¡Olvidémonos de aquello de: «Cualquier persona»! En este punto se deben especificar cuáles son las motivaciones, el estilo de vida, los intereses, los hábitos de consumo, las características socio demográficas… de aquellas personas que queremos que nos compren.
• Acciones Comerciales: Es importante comunicar a la agencia de marketing digital o al consultor si la empresa lleva a cabo otras acciones comerciales fuera del ámbito digital. Por ejemplo: asistencia a ferias, publicity, telemarketing, publicidad, patrocinio, etc. Muchas veces, se pueden establecer sinergias entre estas acciones comerciales y las propias del marketing digital.
• Competencia: En marketing digital, la competencia no es la empresa de la esquina. Es cualquier empresa que, ofreciendo un producto o servicio similar, satisface la misma necesidad del cliente, independientemente de la ubicación geográfica de la empresa. Podemos distinguir entre competencia directa, indirecta o de tercer grado. Es importante que el cliente, en el documento briefing, especifique al menos 3 empresas que ofrezcan la misma solución y se dirijan al mismo público objetivo.
• Presencia en Internet: Cuando hablo de presencia en Internet no me refiero únicamente a si tiene página web y perfiles sociales. Hago alusión a si se está llevando a cabo una estrategia de marketing digital orientada a conseguir unos determinados objetivos. ¡Crear un perfil en Instagram no es estar presente en Internet! Y que la web de la empresa date de 2004, tampoco. Hay empresas que sí están presentes en Internet, pero quieren cambiar de equipo porque no están obteniendo los resultados que esperaban o, en muchos casos, les habían prometido.
• Objetivos de Marketing Digital: Bien está que lo preguntes, pero realmente serás tú, como consultor de marketing digital o social media manager, quien decida y defina cuáles son los objetivos de marketing digital que nos ayudarán a alcanzar los objetivos de marketing del cliente. Por ejemplo, si el objetivo de marketing del cliente es aumentar la frecuencia de compra en una tienda online, el objetivo de marketing digital puede ser aumentar el porcentaje de «visitas recurrentes» a una tienda online.
• Equipo de Marketing Digital: Es importante conocer si la empresa cuenta internamente con un equipo de marketing digital formado y con experiencia o tienen contratada a alguna empresa externa. Esto nos indicará el grado de madurez de la empresa en el ámbito de marketing digital. Cuanto mayor sea, más fácil será que entiendan la importancia de establecer un plan de acción a largo plazo.
• Inversión económica: A la pregunta: "¿Qué presupuesto tienes para marketing digital?", la respuesta más habitual es: "Lo mínimo posible". Esa no es una respuesta válida. En el briefing, el cliente ha de concretar qué inversión económica tiene la empresa presupuestada anualmente para las acciones de marketing digital. Este dato te ayudará a saber si esa empresa es o no es un "potencial cliente".
• Otras cuestiones de interés: El último punto del briefing lo dejamos abierto para que el cliente, si lo considera, pueda añadir cualquier consideración crea que es relevante para la propuesta digital o el proyecto.

Briefing Creativo: Inspiración y Guía

Un brief creativo es un documento que sirve como inspiración y guía una serie de trabajos que, generalmente, involucra el trabajo en conjunto de diferentes departamentos como diseño, redacción, marketing, entre otros. El objetivo principal es alinear a los participantes con los requisitos creativos de un proyecto, así como con los mensajes, los puntos clave y las expectativas para facilitar una producción libre de fricción.

Un brief creativo bien estructurado es la columna vertebral de cualquier campaña publicitaria exitosa, ya que proporciona una guía clara y concisa para el equipo creativo. Esto ayuda a evitar desviaciones durante el proceso creativo y asegura que las ideas generadas estén alineadas con la estrategia general de la campaña.

Un brief detallado y completo permite a los creativos comprender plenamente el mensaje que se busca transmitir, el público objetivo, los objetivos de la campaña, así como las limitaciones y las expectativas del cliente.

Incluso las ideas más innovadoras y creativas pueden perder su impacto si no se ejecutan de manera efectiva debido a la falta de claridad en el brief.

Elementos Clave de un Brief Creativo

1. Objetivo: No importa lo que vayas a encargar, un vídeo, un ebook, un folleto o una web, debe tener un propósito, un por qué. Sea cual sea tu objetivo, debes dejarlo claro desde el principio.
2. Público Objetivo: Conocer el público objetivo es fundamental para definir un tono de voz adecuado, así como para incidir en los mensajes clave que conectan con ese público.
3. Competencia: Los análisis competitivos son un arte en sí mismo, porque un pequeño error de cálculo puede salirte muy caro.
4. Lo que esperas ver: Parece una pregunta obvia, pero no lo es en absoluto. Lo que esperas ver es tan importante como a quién va dirigido o el presupuesto que tienes.
5. Mensaje: Si el material o la campaña hablasen, ¿qué dirían? ¿Qué quieres que transmita esa pieza creativa?
6. Objetivo empresarial: Los contenidos destinados a la fase de reconocimiento, no serán los mismos que los destinados a cerrar una venta.
7. Presupuesto: ¿Hay un presupuesto para fotografía de archivo?
8. Posicionamiento: ¿cómo se posiciona la organización en el mercado?
9. Consideraciones sobre diseño: ¿existen directrices de marca, colores, elementos gráficos, etc.?

Para que un brief creativo sea realmente efectivo, debe estar alineado con las necesidades, expectativas y contexto del cliente.

Pasos para Crear un Briefing Efectivo

1. Ten claro el objetivo y el receptor: antes de empezar a redactar este documento, es importante que tengas claro qué quieres transmitir con él y quién lo va a leer.
2. Recopila toda la información relevante: el objetivo principal del briefing es dejar claro en un único documento todos los detalles de un proyecto.
3. Dale estructura al documento: la información seleccionada previamente no puede estar de cualquier manera en el documento, sino que es importante que esté bien estructurada para que el equipo pueda entender bien todo el contenido.
4. Redacción del documento: seguidamente hay que proceder a la escritura, que debe seguir en este caso las características que también te hemos mencionado anteriormente.
5. Revisión y entrega: antes de proceder al envío del briefing al equipo, es importante que el redactor haga una primera lectura para detectar posibles errores y subsanarlos.

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