Posicionamiento Estratégico para PYMEs: Ejemplos y Estrategias Clave

El posicionamiento estratégico de una empresa es la manera en la que esta se distingue de la competencia. Es la forma en la que la empresa se autodefine y espera ser percibida -tanto ella como sus productos o servicios- en el mercado, tanto por sus clientes como por los competidores, y en general, por la sociedad.

El concepto de posicionamiento estratégico se utiliza en el ámbito de la organización de empresas para referirse a las decisiones y estrategias que buscan mejorar la posición de la empresa en el mercado. El término también se emplea en Marketing para definir cómo se presenta una marca o un bien en el mercado. Por ejemplo, una compañía puede querer posicionar estratégicamente los bienes que vende como productos orientados al segmento del lujo, o bien, puede definirse como una empresa para el consumidor joven, para familias, etc.

Factores Clave en el Posicionamiento Estratégico

Para poder posicionarse estratégicamente, las empresas han de realizar un análisis previo tipo DAFO en el que estudien sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Esto les servirá para conocerse mejor y descubrir qué es aquello que les diferencia de la competencia (cuál o cuáles son sus ventajas competitivas). De esta forma podrá construir su estrategia de posicionamiento, que puede estar basada en diferentes factores, como por ejemplo:

• Precio: Una marca puede posicionarse en el mercado a partir del precio que fije a sus productos. Puede querer ser la más barata del mercado, o bien, diferenciarse de la competencia con un precio más elevado para trasladar la idea de exclusividad o calidad.
• Características o beneficios del producto: Las marcas pueden optar por posicionarse resaltando alguna característica diferencial o beneficio que ofrece su producto. Por ejemplo, el detergente para lavar a mano Fairy se vende al consumidor como que dura mucho más que otras alternativas.
• Frente a la competencia: La marca centra su estrategia en diferenciarse de los competidores, vendiéndose como “líder” en el sector o como la “alternativa”.
• Estilo de vida: Algunas marcas construyen su estrategia de posicionamiento identificándose con un estilo de vida que atraiga a los consumidores (healthy, ecológico, sostenible, etc.), como puede ser Natura en el caso de ropa y accesorios.

Tipos de Estrategias de Posicionamiento

Por otra parte, dependiendo del rol que la empresa ocupe en el mercado existen varios tipos de estrategias de posicionamiento:

• Estrategia de líder: Las compañías líderes ocupan la posición dominante en el mercado y sus acciones influyen en las de sus competidores. Un ejemplo sería Coca-Cola en el sector de bebidas. Para reforzar esta posición y ampliar su cuota de mercado, estas empresas pueden optar por estrategias de captación de nuevos clientes en nuevos mercados, realizar acciones para proteger su cuota de mercado o bien ampliar su gama de productos o servicios para llegar a otro perfil de consumidores.
• Estrategia de retador: Son las empresas que ocupan la segunda posición en el mercado y aspiran a ocupar el puesto de líder en su sector. Siguiendo con el ejemplo anterior y para el mercado español, podríamos referirnos a Pepsi, con una histórica batalla para desbancar a Coca-Cola del liderato en el sector de los refrescos.
• Estrategia de seguidor: Son aquellas compañías con una cuota de mercado más reducida y que no pretenden atacar al líder en su sector, sino imitarlo. Para ello asumen estrategias como clonar o imitar sus productos o tratar de mejorarlos, replicar sus campañas de marketing, etc.
• Estrategia de líder especialista: Estas empresas son líderes en un nicho de mercado concreto y especializado, con importantes barreras de entrada para otros competidores pero en el que ellas consiguen suficientes beneficios. Como ejemplo, la marca Arena, especializada en ropa y equipamiento para natación.

El Triángulo del Posicionamiento

Es importante recordar en todo momento que esos dos «caminos» de análisis forman parte de un marco global único. Esos tres elementos es lo que Dennison y Kennedy denominan el triángulo del posicionamiento. El mismo define el marco de trabajo y los puntos de referencia para la selección del posicionamiento, al mismo tiempo que son los «ingredientes» que se deben mezclar para lograr el posicionamiento deseado. Cabe destacar que el hecho de que presentemos los tres elementos por separado no quiere decir que deban ser considerados como compartimientos estancos independientes. En la práctica, los tres se interrelacionan estrechamente e influyen entre sí de forma definitiva.

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Beneficio Último Procurado por los Consumidores

Se refiere a que no siempre el beneficio «aparente» de un producto o servicio es lo que procuran en realidad los miembros de un mercado. Como es lógico, no todos los integrantes de un mercado se plantean los «objetivos de compra» con la misma intensidad, importancia o escala de prioridades. De ahí que los mercados se dividan en segmentos. Un ejemplo clásico es el del mercado de los dentífricos en los EE.UU. En la realización de un estudio de este mercado, Russell I. Haley identificó cuatro segmentos básicos: segmento sensorial, segmento social, segmento preocupado y segmento independiente.

Consideraciones Adicionales para una Estrategia de Posicionamiento Efectiva

Idea clave inicial: el proceso que conduce a la selección y desarrollo del posicionamiento correcto debe sustentarse en el análisis de tres áreas fundamentales: del mercado, la empresa y la competencia.

1. Análisis del Mercado: El propósito es el de analizar en profundidad el mercado, la posición de los productos existentes en él y las características de los consumidores.
2. Coherencia Estratégica: Pregúntese si ese enfoque responde y es coherente con las estrategias y objetivos globales de la empresa. La respuesta a esta pregunta le indicará si puede o no seguir adelante, si debe modificar su enfoque o si, quizá, debe tratar de cambiar las estrategia y objetivos de la organización.
3. Identificación de Atributos: Identificar los atributos que los consumidores utilizan para diferenciar los productos que existen en el mercado.
4. Análisis de la Competencia: Antes de usted seleccionar un posicionamiento para su empresa o producto debe determinar cuál es el posicionamiento que a los ojos del mercado tienen sus competidores. Como se comprenderá, es imposible seleccionar y elaborar una estrategia de posicionamiento «en el vacío».

El Posicionamiento Estratégico en las Empresas de Tamaño Intermedio (ETI)

Las empresas de tamaño intermedio (ETI), también conocidas como compañías del middle market, representan un segmento vital de la economía por su capacidad para impulsar el crecimiento, la innovación y el empleo. Para que estas empresas maximicen su potencial y puedan escalar, deben desarrollar y ejecutar una estrategia de posicionamiento estratégico ganadora. Este enfoque les ayudará a diferenciarse en mercados saturados y les permitirá identificar y explotar nuevas oportunidades.

Claves para un Marketing Estratégico Exitoso

El marketing estratégico representa la evolución natural hacia una visión empresarial integral que trasciende las ventas inmediatas. A través de una planificación meticulosa, el marketing estratégico analiza el comportamiento del mercado para crear ventajas competitivas sostenibles.

1. Análisis del Entorno: Implica una investigación exhaustiva del entorno empresarial en el que opera la organización, incluyendo factores macroeconómicos, tendencias del mercado, cambios tecnológicos, regulaciones gubernamentales y factores socioculturales.
2. Definición de Objetivos: Estos objetivos deben estar alineados con la visión y la misión de la organización, y deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo de tiempo definido.
3. Segmentación de Mercado: Esto permite a la empresa identificar los segmentos de mercado más atractivos y adaptar sus estrategias de marketing para satisfacer las necesidades específicas de cada grupo de consumidores.
4. Propuesta de Valor: Implica identificar los atributos y beneficios clave que ofrecen los productos o servicios de la empresa y comunicarlos de manera efectiva al mercado.
5. Desarrollo de Estrategias de Marketing: Esto puede incluir la selección de canales de distribución, determinación de precios, desarrollo de campañas publicitarias, diseño de promociones y establecimiento de relaciones con los clientes.
6. Implementación y Monitoreo: Ejecutar las estrategias planificadas y monitorear su desempeño es crucial para asegurar el éxito a largo plazo.
7. Evaluación y Mejora Continua: Es importante analizar regularmente los resultados obtenidos, aprender de las experiencias pasadas y adaptar las estrategias según sea necesario para mantener la relevancia y el éxito a largo plazo.

Ejemplos de Empresas con Estrategias de Marketing Estratégico Exitosas

• Fenty Beauty: Revolucionó la industria cosmética con una estrategia de marketing centrada en la inclusividad radical.
• Twitch: Demuestra cómo identificar y satisfacer las necesidades de un nicho de mercado puede llevar al éxito.
• Nike: Es experta en crear mensajes de valor e inclusivos.
• Tesla: Ejemplifica el marketing estratégico moderno al posicionar sus productos como símbolos de innovación y sostenibilidad.
• Canva: Transformó el diseño gráfico mediante una estrategia de marketing que democratiza la creatividad.
• Coca-Cola: Es un claro ejemplo de cómo crear experiencias de marca que generen un impacto emocional en los consumidores.

Creación de una Estrategia de Contenidos para PYMEs

Una estrategia bien planificada permite ganar clientes y leads, mejorar la visibilidad y posicionamiento online, y reforzar el prestigio y la reputación de marca. Al cuidar cada acción y adaptarla a las necesidades del público, la pyme se diferencia de la competencia, y obtiene información útil para ajustar recursos y optimizar resultados.

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1. Definir Objetivos SMART: Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.
2. Crear un Buyer Persona: Conocer sus necesidades, problemas y motivaciones permite crear contenido relevante que conecte con él.
3. Realizar una Auditoría de Contenidos: Revisar blogs, web, redes sociales, presencia digital y analizar la competencia.
4. Planificar el Contenido: Incluye un calendario editorial con fechas, responsables, formatos y objetivos de cada elemento.
5. Difundir el Contenido: La creación de contenido de calidad es elemental, pero igual de importante es difundirlo en los canales adecuados.
6. Realizar un Seguimiento Continuo: Optimizar la estrategia de contenidos para pymes y mejorar la productividad.

El Branding como Herramienta Estratégica para PYMEs

Para las PYMES, representa una herramienta estratégica que les permite competir en igualdad de condiciones con grandes empresas, construir relaciones duraderas con sus clientes y destacar en mercados cada vez más competidos.

Ventajas de las PYMEs en el Branding

• Flexibilidad: Las PYMES pueden adaptarse rápidamente a las tendencias y necesidades del mercado.
• Involucración directa del CEO: Esto crea una conexión más personal y auténtica entre la empresa y sus clientes.
• Conexión con valores familiares: La marca a menudo refleja los valores, la historia y la visión de la familia propietaria.
• Cercanía con los clientes: Esto les permite recoger feedback constante y ajustar su estrategia de marca según las necesidades reales del mercado.

Pilares Fundamentales para una Estrategia de Branding Exitosa

• Estrategia de Negocio: Alineación estratégica, compromiso del liderazgo, diagnóstico estratégico.
• Estrategia de Marca: Plataforma de identidad, propuesta de valor, posicionamiento estratégico.
• Experiencia de Marca: Diseño de puntos de contacto, entrega de la propuesta de valor, fidelización y diferenciación.

Ejemplos de PYMEs con Branding Exitoso

Algunas PYMEs han logrado destacarse en el mercado gracias a su branding estratégico. Aquí algunos ejemplos:

• Aranco: Centra su estrategia de marca en la innovación y la sostenibilidad.
• Base Protection: Combina tecnología avanzada con un diseño ergonómico en el sector del calzado industrial.
• Singularu: Ofrece piezas de tendencia a precios accesibles en el mercado de la joyería.
• La Fageda: Combina la producción de lácteos, helados y mermeladas de alta calidad con la integración laboral de personas en situación de vulnerabilidad.
• Body Natur: Ofrece productos naturales y de calidad a precios competitivos en el mercado de la cosmética.

En un entorno cada vez más competitivo, construir una marca sólida no es una opción, sino una necesidad para destacar, generar confianza y fidelizar clientes. Sin embargo, desarrollar una estrategia de branding efectiva puede ser un desafío si no se cuenta con la experiencia adecuada.

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