Una de las piezas recurrentes de la psicología del consumo que usan las marcas en sus estrategias está relacionada con cómo percibimos las cifras. En el mundo del marketing, uno de los aspectos más fascinantes es el pricing, la estrategia detrás de la fijación de precios. ¿Alguna vez te has preguntado por qué productos o servicios se etiquetan con precios como 9,99 € en lugar de 10 €? Aunque la diferencia es mínima, el impacto en la percepción del consumidor es considerable.
El Poder de los Precios Psicológicos
El precio psicológico es una técnica de fijación de precios que tiene como objetivo generar una percepción de valor más favorable en el consumidor. Esta técnica funciona porque el cerebro humano procesa los números de izquierda a derecha, y se enfoca más en el primer dígito. Aplicar precios psicológicos dentro de nuestras estrategias de ventas afecta directamente en el comportamiento del consumidor.
Los precios no redondos, explican años de práctica y la teoría de la psicología del precio, ayudan a alterar nuestra percepción de las cosas. Si tenemos un precio con céntimos, especialmente si acaba en 9 o en 5, nos parecerá mucho más barato que el precio completo. Para el cerebro del consumidor, el primer precio es muchísimo más barato. Estos precios funcionan porque son atractivos y porque crean esa ilusión de estar comprando más barato.
Los precios fraccionados logran cambiar la percepción pero además también se aprovechan de que resultan más difíciles de sumar, por lo que se evita que el consumidor se ponga a hacer cálculos mentales mientras compra pero también que analice la realidad de, por ejemplo, los descuentos.
En muchos supermercados, la gran mayoría de los productos promocionales están etiquetados con precios terminados en '99 o '95. Aunque la diferencia es de tan solo 1 céntimo, los clientes la perciben como una bajada significativa. Por ejemplo, una tableta de chocolate que pasa de 2,00 € a 1,99 €.
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Los negocios de hostelería también aplican precios psicológicos, especialmente en menús y cartas. Por ejemplo, un menú del día a 12,90 € en lugar de 13,00 € es más llamativo ya que, en contextos de decisión rápida, ver precios “cerrados” y exactos puede hacer que el cliente los perciba como menos flexibles o más caros.
El Efecto del Dígito Izquierdo
Uno de los principios más conocidos en la psicología del pricing es el «efecto del dígito izquierdo«. Los precios que terminan en 9, como 9,99 € o 19,99 €, suelen percibirse como más bajos que sus versiones redondas (10 € o 20 €). Aunque la diferencia en términos absolutos es mínima, nuestra mente tiende a fijarse en el primer dígito y, de forma inconsciente, clasificamos el precio en un rango inferior. Esta estrategia de precios es común en la mayoría de sectores, desde supermercados hasta servicios online.
Esta es la técnica de precios psicológicos más utilizada y reconocible. Se trata de una estrategia que funciona muy bien gracias a la forma en la que nuestro cerebro interpreta los dígitos, leyendo de izquierda a derecha. Así, un producto que cuesta 19,95 € se procesa como “diecinueve y algo”, y no como “veinte”.
Estrategias de Precios Psicológicos
Hay varias formas de aplicar precios psicológicos según el tipo de negocio y los objetivos. Aquí te mostramos algunas de las estrategias más comunes:
- Precios terminados en 9: Los precios terminados en 9 suelen ser más atractivos para los consumidores.
- Anclaje: El “anclaje” es un principio psicológico que afirma que las personas toman decisiones basadas en la primera información que reciben. Al mostrar primero un precio más alto, cualquier precio posterior parecerá una ganga en comparación, incluso si no lo es tanto. Suele funcionar muy bien en campañas de rebajas o promociones y en tiendas online que muestran precios anteriores tachados.
- Técnica de los tres precios: Esta técnica consiste en presentar tres opciones de precio, donde una de ellas -generalmente la del medio- está diseñada para ser la más atractiva y rentable para el vendedor. Esta técnica suele funcionar muy bien porque, cuando un consumidor se enfrenta a tres opciones, suele elegir la que parece ofrecer el mejor equilibrio entre precio y valor.
Otras Técnicas a Considerar
Aunque es imposible determinar una fórmula que se adapte al 100% a cada tienda online, sí existen criterios que puedes evaluar para saber cuál es la que más te puede interesar:
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- El público al que te diriges (Buyer Persona)
- La categoría de producto que vendes
- Tus objetivos de venta
- La fase del ciclo de vida en la que se encuentra tu cliente
Después, prueba qué estrategias de psicología de precio encajan mejor con tu negocio y, por ende, con tu público objetivo. Entre ellas están:
- Marcar precios fáciles de procesar: Si los clientes tienen dudas sobre una compra y deben esforzarse para tomar la decisión final, ¡adiós venta!
- Intentar que los precios parezcan más pequeños: Además de elegir el mejor precio, muéstralo de manera que resulte irresistible.
- Valerte de precios muy específicos.
El Precio y la Percepción de la Calidad
Los precios no sólo indican cuánto estamos dispuestos a pagar por un bien o servicio, también nos dan una pista sobre el valor del producto en sí mismo. Relacionamos el precio con ideas preconcebidas de la calidad del bien o del privilegio que significa poseerlo.
En algunas categorías de productos, especialmente aquellos relacionados con la salud y el lujo, un precio más alto puede influir en la percepción del valor. Los consumidores tienden a asociar precios elevados con mayor calidad, incluso cuando no hay evidencia concreta de que el producto lo justifique.
Los productos de lujo no compiten por precio, sino por estatus, elegancia y percepción de valor.
El Arte de los Descuentos
Los clientes adoran los descuentos. No esperes solo a las rebajas o fechas señaladas (como Black Friday) para ofrecer incentivos de compra a tus consumidores. Existe la llamada Regla del 100, útil para fijar descuentos. Si el precio de tu producto es inferior a 100 euros, es mejor usar un porcentaje de descuento, mientras que, si tu precio es superior a 100, es mejor usar una cantidad concreta de descuento.
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Si el precio está por debajo de 100, usa un porcentaje (50% de descuento); pero si es más de 100, usa un valor absoluto (50 pesos de descuento).
Facilitar el Procesamiento Mental del Precio
Cuanto más rápido procesen los clientes mentalmente un precio, más rápido tomarán o no la decisión de comprar el producto. Eres tú quién tiene que facilitar al consumidor este procesamiento. Cuanto más hagas trabajar al cerebro para "pronunciar" esa cantidad, menos atractivo será ese precio para el consumidor.
Los precios redondos resultan más fáciles de procesar mentalmente y funcionan sobre todo en las compras emocionales. Por otro lado, cuando hablamos de productos de compra habitual y recurrente, se recomienda más utilizar precios con decimales para transmitir la sensación de que es el precio más ajustado posible.
La Posición y el Tamaño del Precio
La posición dentro de la etiqueta o cartel en la que situemos el precio se asociará a distintos conceptos. Por ejemplo, cuando vemos una cantidad situada en la parte superior de un papel, metafóricamente la asociamos con cualidades buenas, positivas, superiores. El tamaño del texto del precio también influirá en la percepción que tengamos del mismo. Si la fuente es más pequeña, el consumidor percibe que el producto es más barato. Lo mismo ocurre con el espacio entre caracteres: a menos espacio, se percibe que el precio es más bajo.
El Efecto del Ancla
El "anclaje" es un sesgo cognitivo que influye en cómo valoramos las opciones. La primera información que recibimos (el "ancla") sirve como punto de referencia para juicios posteriores.
En el estudio de Dan Ariely (2008), se describe una extraña oferta de la revista Economist. La opción "sólo impresa" ayudó al público a comparar las otras opciones. Como era una opción similar, aunque peor, a la de "impresa y web", el cliente podía reconocer fácilmente el valor de esta última suscripción.
Tácticas de Precio que Motivan a Comprar
Cada vez que compramos algo, sentimos algo denominado "el dolor de pagar" (Prelec y Loewenstein, 1998). Uber reduce este dolor al no tener taxímetro ni pago físico; todo se carga automáticamente a tu tarjeta.
El pago por tarjeta es una táctica para reducir el dolor, pero se puede reducir de otras formas. Los negocios intentan que el cliente pague antes de usar el producto o servicio siempre que es posible.
Números Impares: Un Efecto Psicológico
Los números impares tienen un efecto extraño sobre los compradores. El efecto del dígito izquierdo hace que muchos consumidores compren según el primer dígito que ven. Leemos los precios de izquierda a derecha, y cuanto más a la derecha se encuentra el dígito, menos importancia parecemos darle.
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