La publicidad no solo sirve para promocionar los productos que encontramos en los supermercados, los vehículos que conducimos o los electrodomésticos de los que disponemos en nuestras cocinas.
La Influencia de la Cultura en el Comportamiento del Consumidor
Se puede, por tanto, afirmar que la cultura condiciona el comportamiento del consumidor.
Por cultura entendemos “el conjunto de conocimientos, ideas, tradiciones y costumbres que caracterizan a un pueblo, a una clase social o a una época”.
En algunas culturas se consumen productos de ciertas características, mientras que otros son totalmente desconocidos e incluso prohibidos por valores socioculturales o incluso religiosos.
Los musulmanes consumen productos con el sello “halal”, mientras que otras religiones tienen diferentes costumbres y consumo de productos, como es el caso de la denominación kosher para los judíos.
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En ciertas culturas, los colores tienen, por ejemplo, diferente simbología y el comportamiento, así como la reacción del consumidor hacia el estímulo o producto que le presentamos, va a ser muy diferente en función de las culturas; así, el rojo en China es sinónimo de fiesta y felicidad, y es el color que utilizan los novias para casarse en su modo tradicional, mientras que en Europa o Norteamérica se utiliza el color blanco.
Si se ofrece una campaña de comunicación en China para una marca concreta, atender a la simbología cultural y de los colores puede ser clave para poder integrarse en un mar digital donde la oferta es muy amplia y existe mucha información.
Con el nombre de las marcas ocurre lo mismo, si nos planteamos vender en otros países, quizás el nombre que inicialmente habíamos pensado no es lo más recomendable para el país destino.
Las Dimensiones Culturales de Hofstede
Hofstede, antropólogo cultural holandés, realizó en 1980 una investigación donde identificó cinco dimensiones que permiten identificar y clasificar las culturas.
La distancia al poder se mide en base al respeto que existe a la jerarquía en función de la edad, la experiencia o el estatus, así en Malasia hay mayor distancia al poder que en Dinamarca, por ejemplo.
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El grado de masculinismo y feminismo es otra dimensión que permite explicar las diferencias culturales: hay culturas más femeninas donde el cuidado y la protección son prioritarios, mientras que otras culturas son más masculinas y el poder o estatus surgen como valores principales.
El carácter de la cultura colectivista o individualista va a definir el tipo de productos que los consumidores van a consumir.
El grado de aversión a lo incierto hace que los consumidores adquieran productos distintos.
En las culturas aversas hay un mayor control de las normas y, por lo tanto, está todo más regulado y controlado y se emiten habitualmente más mensajes de tranquilidad; en las menos aversas, son más flexibles a los cambios y lo incierto, viendo las posibilidades de crecimiento que hay en ello.
Aquellas culturas con un alto grado de aversión a lo incierto presentan un mayor miedo ante lo desconocido, por lo que son más propensas a consumir productos como puede ser el agua mineral o el tabaco.
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Finalmente, hablamos sobre la orientación temporal, que es otra dimensión de Hofstede.
En las culturas monocrónicas, los individuos hacen una sola cosa a la vez, se da importancia a la acción y a las citas, la seriedad y la puntualidad con la hora, mientras que en aquellas culturas policrónicas, se realizan varias tareas a la vez, teniendo flexibilidad en las citas, la hora etc.
Adaptación de las 4Ps en un Entorno Digital Multicultural
La adaptación de las 4Ps en relación a las diferencias crosculturales es necesaria en un entorno digital.
Adaptar el diseño de la estrategia de producto, el posicionamiento del precio en función de cómo es percibido, la estrategia de comunicación, el tipo de mensaje que se emite (forma de presentación y carga simbólica) y, por supuesto, la estrategia de distribución.
El producto requiere adaptaciones a los valores y preferencias culturales: La marca, el envase y el diseño van a ser clave.
El precio y la percepción que tienen los consumidores del mismo también va a ser otro tema a considerar.
La forma de venta y distribución va a variar de unas zonas a otras.
Las diferencias culturales se manifiestan en el entorno digital debido a la flexibilidad y accesibilidad del nuevo medio; las fronteras físicas y geográficas desaparecen entre culturas, ofreciendo una mayor mezcla cultural que a su vez necesita de preservar su propia identidad.
Así, es necesario adaptar las webs, blogs, redes sociales, microblogging, etc., a cada sector geográfico donde la marca quiera comercializar.
La elección del canal es clave en un entorno digital donde las redes sociales van tomando auge, es necesario conocer la red social principal en el país destino o cultura que deseo comunicar y comercializar.
Lo mismo surge con los buscadores, quizás realizar una campaña de SEO o SEM en Google sea acertado para vender productos en España, pero no para comercializar en China, donde el buscador Baidu posee el 60% de cuota de mercado frente a Yahoo o Google.
Ejemplos de Adaptación Cultural en Marketing
Coca Cola, por ejemplo, promociona sus productos teniendo en cuenta la carga cultural: En las calles Uppsala de Suecia en pleno mes de diciembre y a -4 grados llevó el verano a través de una máquina de Coca Cola que estaba situada en una marquesina de parada de autobús.
La máquina se encendía y ofrecía un producto al consumidor a modo de sorpresa, a su vez todo el panel de la marquesina se iluminaba también, ofreciendo fotos con paisajes veraniegos, ambientando así la fría noche sueca.
Otros ejemplos: eBay adapta su página a las diferentes culturas, así posee una página en “mandarín” para el gigante asiático.
Amazon es adecuado para comprar en Estados Unidos o Europa, sin embargo, en Rusia el portal similar es Ozon.ru, un e-commerce surgido en 1998.
La página web de Ozon posee un catálogo de 1,5 millones de artículos ofreciendo libros electrónicos, productos de hogar, viajes, moda, electrónica, etc.
Principios de Propaganda y su Adaptación al Marketing Moderno
Con el uso magistral de la repetición, la apelación emocional y el control narrativo, sus métodos se convirtieron en ejemplos ineludibles de cómo una comunicación bien estructurada puede transformar realidades. Lejos de ser simplemente una técnica de manipulación, estos principios han sido estudiados y reinterpretados para el marketing moderno, donde el objetivo es inspirar, conectar y construir relaciones auténticas.
Estudios como el análisis de su diario traducido por Louis Lochner y publicado en Public Opinion Quarterly confirman el impacto de sus métodos.
En el vibrante mundo del marketing, transformar estas técnicas en prácticas éticas y efectivas es un reto apasionante que permite a las marcas conectar profundamente con su audiencia.
Los mensajes emocionales pueden aumentar la recordación de marca en hasta un 70% cuando se comunican de forma auténtica.
Principios Fundamentales de la Propaganda
Los métodos se basaron en impactar la mente y las emociones del público. A continuación, se detallan los seis principios fundamentales identificados a partir de estudios históricos:
- Apelar a las emociones
Descripción: Se evita la abstracción para trabajar directamente con emociones intensas -como el miedo y el odio- que influyen en la percepción. Aplicación en marketing: Anuncios de seguros y campañas de salud utilizan imágenes impactantes para motivar la acción, conectando de inmediato con el consumidor. La campaña «Got Milk?» ejemplifica cómo se crea urgencia a partir de lo cotidiano.
- Repetir constantemente unas pocas ideas
Descripción: La reiteración sistemática asegura que el mensaje se fije en la mente del público. Aplicación en marketing: La regla de las «siete veces» se aplica para reforzar la identidad de marca, como lo demuestra el eslogan «I’m lovin’ it» de McDonald’s.
- Usar frases estereotipadas
Descripción: Se emplean eslóganes breves y potentes que se integran al imaginario colectivo. Aplicación en marketing: Eslóganes icónicos como «Just do it» de Nike o «Think different» de Apple encapsulan la esencia de una marca y facilitan una identificación inmediata.
- Presentar solo un lado del argumento
Descripción: Se omiten opiniones contrarias para enfatizar únicamente los aspectos positivos de la narrativa. Aplicación en marketing: Esta técnica, conocida como «card stacking», se utiliza para destacar los beneficios de un producto sin mencionar sus limitaciones.
- Criticar continuamente a los oponentes
Descripción: La crítica constante desacredita a los adversarios, debilitando su imagen. Aplicación en marketing: La publicidad comparativa, como el «Pepsi Challenge», se utiliza para señalar sutilmente las debilidades de la competencia sin recurrir a difamaciones excesivas.
- Elegir un enemigo específico para vilipendiar
Descripción: Se identifica a un grupo o entidad como la causa de los problemas, consolidando así la identidad interna. Aplicación en marketing: Algunas marcas se posicionan en contra de «big tech» o prácticas abusivas, definiéndose como alternativas éticas y comprometidas con el cambio.
Comparativa: Estrategias Históricas vs. Marketing Moderno
Explora la siguiente tabla interactiva que compara en detalle los principios de propaganda con su reinterpretación en el marketing actual.
| Principio | Ejemplo Histórico | Ejemplo Moderno |
|---|---|---|
| Apelar a las emociones | Uso de imágenes y relatos para generar miedo y odio, presentando a ciertos grupos como amenazas. | Anuncios de seguros y campañas de salud que muestran vulnerabilidad para motivar la acción. |
| Repetir ideas clave | Frases como «Alemania para los alemanes» difundidas a través de medios masivos. | Esloganes como «I’m lovin’ it» o «Just do it», repetidos para reforzar la identidad de marca. |
| Usar frases estereotipadas | Eslóganes contundentes unificaban a la masa. | Frases icónicas encapsulan la identidad y creatividad de la marca. |
| Presentar solo un lado | Supresión de opiniones contrarias para reforzar la narrativa oficial. | Estrategias que destacan solo los beneficios de un producto. |
| Criticar a los oponentes | Ataques sistemáticos a quienes se oponían al régimen, debilitando su credibilidad. | Publicidad comparativa, que resalta sutilmente las debilidades de la competencia. |
| Vilipendiar a un enemigo | Culpar a un grupo específico de los problemas nacionales para consolidar la unidad interna. | Posicionamiento de marcas contra prácticas abusivas o , definiéndose como alternativas éticas. |
Aplicación en Marketing y Negocios: Estrategias Adaptadas
En el dinámico mundo empresarial actual, transformar estos principios en estrategias éticas se traduce en una comunicación impactante y auténtica. Las marcas utilizan estas tácticas para:
- Campañas Emocionales: Narrativas cautivadoras que despiertan empatía y urgencia, como en anuncios de seguros o iniciativas de responsabilidad social.
- Repetición de Mensajes: Refuerzo de la identidad de marca mediante esloganes y mensajes constantes, siguiendo la regla de las «siete veces».
- Eslóganes Memorables: Frases cortas y potentes que se quedan grabadas en la mente del consumidor.
- Enfatizar Beneficios: Resaltar atributos y ventajas positivas para generar confianza y credibilidad.
- Publicidad Comparativa: Posicionar la marca frente a la competencia de forma sutil, destacando fortalezas sin recurrir a difamaciones.
- Posicionamiento contra un «Enemigo»: Definir la identidad de la marca en contraposición a prácticas injustas o modelos tradicionales, basándose en valores genuinos.
Una encuesta reveló que el 64% de los consumidores prefieren marcas que demuestran empatía y un compromiso ético claro.
El Ecosistema Emprendedor de Israel
Tras mi estancia en Israel, en la que pude analizar su ecosistema emprendedor, descubrí que existían muchos aspectos que lo hacen mucho más similar a España que Silicon Valley p.ej.
En el anterior artículo hicimos un análisis general del ecosistema emprendedor de Israel, en el que se desgranaban mis percepciones y puntos de vista generales sobre lo que había vivido durante mi intensa visita al país, donde tuve la ocasión de hablar con emprendedores, inversores, escuelas, directivos de grandes empresas y gente del gobierno.
Quizás uno de los aspectos que más llama la atención al llegar a Israel es que todo está rotulado en hebreo, árabe e ingles, y que prácticamente toda la población es capaz de comunicarse en inglés (la mayoría muy por encima de la media española).
Más que una habilidad esto denota una actitud: no se consideran ni mucho menos el centro del universo, y creen imprescindible poder comunicarse con la mayor parte de la humanidad, que habla en inglés.
No oculto que como la mayoría de ciudadanos tenía una visión más bien negativa de la mentalidad israelita… algo que ha cambiado.
Tienen una cultura muy abierta, consecuencia no sólo de su propio carácter sino de la tremenda diversidad del país: yo esperaba un país de gente más o menos uniforme y lo que me encontré es un país donde conviven europeos nórdicos y mediterráneos, africanos, orientales y americanos de todo tipo de etnias y culturas.
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