La gestión de la experiencia del cliente es un elemento esencial para aumentar las ventas. Entender al cliente y las interacciones que se producen entre él y nuestro producto o servicio resulta determinante. Los touch points son unos de los aspectos centrales en la Customer Experience Management (CEM), ya que en ellos se produce el vínculo (la experiencia) entre la compañía y el cliente.
¿Qué son los Puntos de Contacto?
Los ‘puntos de contacto’ (touchpoints) son los canales desde los cuales la empresa o el cliente pueden relacionarse: tienda física, departamento de atención al cliente, web, redes sociales, call to action, etc. Los puntos de contacto son interacciones entre los negocios y los clientes que ocurren durante el recorrido del cliente. Estos momentos influyen de manera significativa en la experiencia del cliente, así como en la percepción de la marca.
La suma de todos estos ‘puntos de contacto’ y experiencias va modulando la opinión sobre el producto o servicio y las actitudes y comportamientos del cliente hacia la marca.
El Customer Journey y los Puntos de Contacto
Se conoce como customer journey el proceso por el cual una persona pasa desde detectar una necesidad hasta convertirse en cliente de tu negocio. El customer journey representa las fases por las que pasa cada arquetipo de usuario al relacionarse con el producto o servicio que se está analizando. El customer journey, representado en forma de mapa, se basa en la recopilación de datos del cliente para luego rastrear todo el recorrido del cliente.
El objetivo final es que la información pintada en el mapa de experiencia de cliente (customer journey map) para cada arquetipo de usuario permita trabajar en la experiencia que se ha ofrecido, detectar los posibles errores o las diferencias entre la experiencia que se desea entregar y la realmente dada o incluso descubrir el mejor canal de comunicación con el cliente para cada momento.
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Pero el cliente no debe recorrer ese camino solo: tú debes guiarle para que, a través de una estrategia adecuada, dé el paso y elija tus productos o servicios. Estos contactos no tienen por qué ser verbales ni tangibles: pueden ser simplemente la impresión que una persona se lleva de tu marca al ver tu logotipo, tu oficina o el trato telefónico que ofreces.
Importancia de los Puntos de Contacto
Cualquiera de estos puntos de contacto puede influir positiva o negativamente en la decisión de compra del cliente. Los clientes gozan de ‘superpoderes’. Hoy más que nunca, el cliente opina de forma abierta y frecuente su experiencia tanto de productos como servicios, por lo que cuidarla es fundamental. Una opinión positiva o negativa puede ser crucial y viaja a la velocidad de la luz debido a los foros especializados y redes sociales.
Es vital mantenerse alerta sobre si estos contactos están funcionando o no: de acuerdo con un estudio de New Voice Media, las empresas estadounidenses dejan de hacer ventas por valor de 41.000 millones de dólares por ofrecer un servicio de atención al cliente inadecuado.
El mapa de ‘puntos de contacto’ es un elemento clave para la gestión de nuestra estrategia Customer Experience Management: será nuestra herramienta principal de comunicación a la organización y sobre él definiremos nuestros objetivos y métricas. Este mapa se construye según las etapas del camino del cliente en su relación con la marca y nuestra estrategia y debe ser coherente para ser efectivo.
Tipos de Puntos de Contacto
Segmentamos esta lista para abarcar puntos de contacto que suceden antes, durante y después de una compra:
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- Antes de la compra:
- Redes sociales
- Anuncios en banner
- Contenido de marketing digital
- Conferencias y eventos
- Referencias de amigos y familia
- Durante la compra:
- Interacciones en persona
- Catálogos (online o impresos)
- Comercio electrónico (ecommerce)
- Reseñas de producto
- Representantes de ventas
- Después de la compra:
- Cartas de agradecimiento
- Encuestas de retroalimentación de producto
- Estrategias de upsell o cross-sell
- Cobro
- Renovaciones (para suscripciones)
- Canales de apoyo para el cliente (chat, correo electrónico, teléfono, redes sociales)
- Programas para el éxito del cliente
- Bienvenida del cliente (customer onboarding)
- Programas de lealtad
- Recursos de autoservicio
Cómo Identificar y Utilizar los Puntos de Contacto
Cada organización debe definir el mapa de touch points que mejor se adapte a su realidad y a sus clientes. No es normal que todos los clientes recorran el mismo camino en su relación con nosotros ni tengan idénticas necesidades, por lo que es importante identificar las diferencias clave entre tipos de clientes y diferenciar los touch points. Por ello, identificar y asegurar los elementos emocionales del cliente presentes en el mapa de puntos de contacto.
Al implementar puntos de contacto del cliente, mejorarás su experiencia exponencial. Pero no todos los puntos de contacto son adecuados para tu empresa. Por ejemplo, si eres un negocio SaaS es posible que no tengas un catálogo en línea.
Antes que nada, ponte en los zapatos de tus clientes y visualiza los pasos que deben dar a medida que hacen una decisión de compra. ¿Dónde buscan primero? ¿Cómo llegan a una decisión de compra? Después de encontrar una solución, busca por un producto en particular. Usa el producto, pero se presenta un problema. Ahora, empata cada una de estas acciones del cliente a un punto de contacto específico.
Es importante ofrecer una experiencia positiva con la marca en cada etapa del recorrido del cliente. Después de configurar tus puntos de contacto y evaluar su rendimiento, piensa en cómo podrías mejorar todavía más cada uno.
Elementos Clave en los Puntos de Contacto
- Interacciones: cualquier interacción de ida y vuelta, ya sea en persona, por teléfono, vía online, etc.
- Comunicación: mensajes hacia el cliente, lo que incluye logo, marca, publicidad, packaging y factura.
- Emociones y percepciones: aquellas que estemos generando en el cliente como resultado de la relación.
El equilibrio y la homogeneidad de la experiencia que vamos a entregar en los distintos ‘puntos de contacto’ son esenciales.
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Ejemplos de Touchpoints en un Proceso de Compra
Intenta crear una estrategia de experiencias con touchpoints positivos de cara a tus Clientes. Para ello, puedes usar muchos recursos que nos ofrece el mundo digital, pues es un ámbito en el que se tiene mucho más control, feedback y es muy dinámico, y combinarlo con los medios offline. A continuación, te ponemos algunos ejemplos:
- Antes de la compra:
- Estrategias de SEO y SEM
- Medios de comunicación como la radio, la televisión y las revistas
- Durante la compra:
- Experiencia en la tienda, ya sea física o digital
El Modelo de Touch Points y la Estrategia de Comunicación
El modelo de Touch Points nos ayuda a crear una estrategia de comunicación global. No es posible analizar la presencia de una marca en un entorno sin tener en cuenta los 3 puntos de contacto:
- PAID: Punto de contacto pagado (publicidad).
- OWNED: Punto de contacto que es de nuestra propiedad.
- EARNED: Punto de contacto ganado.
Cuanto más jóvenes, más importante es el peso de OWNED & EARNED.
La Importancia de la Estrategia y la Medición
La estrategia debe servirnos a definir los mensajes que queremos comunicar a nuestros clientes, estos tienen que atractivos y diferentes, dando como resultado la respuesta a la pregunta ¿por qué tienen que comprarnos a nosotros y no a la competencia?. Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar, tanto cuantitativos como cualitativos, tangibles como intangibles, que sean los que nos van a llevar al beneficio económico, dandonos cuenta que el mejor ejemplo de indicador intangible es la satisfacción de cliente, punto donde se integra la estrategia como la experiencia de cliente y sus puntos de contacto con la Marca.
La estrategia nos obliga a tener un plan de acción, y herramientas como los cuadros de mando, ya que una estrategia como principal característica, es que debe ser medible, debemos saber si lo estamos haciendo bien o mal, y si esto es así llevar a cabo acciones correctoras.
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