El Branded Content, o contenido de marca, es una de las estrategias publicitarias menos intrusivas para llegar a nuestros clientes, o más bien para que los clientes lleguen a nosotros.
Se basa en la creación de relatos vinculados a la marca, donde la marca quede siempre en un segundo plano y lo que realmente importe sea el relato en sí.
Según Javier Andrés, el branded content es “aquello que una marca quiere decir, que un medio quiere emitir y que un espectador quiere ver”. Todos ganan.
La práctica del Branded Content consiste en ofrecer contenidos de interés vinculados a nuestra marca, en forma de relato y en un contexto lúdico. Así conseguimos que la marca quede perfectamente integrada en la historia que estamos contando.
El Branded Content suele utilizar formatos audiovisuales y se basa en los principios del Storytelling. Es decir, contar historias humanas que emocionen al espectador mostrando la marca de forma totalmente integrada en el relato, con tal de que el consumidor no lo perciba como publicidad.
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Los objetivos del Branded Content son mejorar la reputación corporativa, aumentar el engagement o conseguir nuevos consumidores.
Unos más longevos, otros más recientes; pero todos evidencian que el branded content es una estrategia relevante para las marcas desde hace años y que ha sabido adaptarse a los diferentes cambios del mercado.
Ciclos de entrevistas, webseries, podcasts, documentales en plataformas de streaming o espacios en el metaverso; esta disciplina se ha expandido y ampliado en los canales, formatos y medios que han ido surgiendo en el panorama comunicativo a lo largo de los últimos tiempos. Pero se ha adaptado también en términos de contenido, abordando temáticas que van desde el puro ocio a la educación o las cuestiones de relevancia social.
El branded content se ha visto influenciado por el impacto de la pandemia en los hábitos de consumo.
“El branded content ha evolucionado mucho en distintos planos”, asegura Cristina Barbosa, Presidenta de la Branded Content Marketing Association Spain (BCMA Spain), en declaraciones a Reason Why.
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“En un vistazo panorámico, se observan muchos cambios relacionados con todo lo que ha dejado la pandemia y su impacto en el consumo de entretenimiento, con el desarrollo tecnológico y con la diversificación temática”.
Atendiendo a su naturaleza y definición, el branded content ha ido abrazando cada vez con más entusiasmo la industria del entretenimiento; una que, a medida que ha ido creciendo y ganando notoriedad, ha inundado todos los entornos, sectores y categorías con nuevos hábitos de consumo y nuevas fórmulas de conexión. Unos atributos que las marcas han capitalizado como vía para acercarse a los consumidores en un escenario fragmentado, saturado y cada vez más competitivo.
De ahí que el branded content haya consolidado su hueco en los presupuestos de marketing de los anunciantes, tal y como demuestran los datos de InfoAdex.
Según el último estudio anual sobre inversión publicitaria en España, el branded content alcanzó los 453,7 millones de euros de inversión, lo que supuso un incremento del 8,9% respecto al ejercicio anterior.
Tras analizar los últimos trabajos galardonados, poniendo el foco en aspectos como el formato, la temática abordada o los canales utilizados; y recoger el conocimiento y visión de los expertos, desde Reason.Why hemos determinado cinco grandes tendencias que están dando forma a la práctica del branded content y ofrecemos algunos ejemplos que lo ilustran y que destacamos a continuación.
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Tendencias Clave en Branded Content
Inmersión en el Entretenimiento
Atendiendo al desarrollo de la industria del entretenimiento y el interés que la sociedad demuestra por ella, el branded content ha acortado distancias con las producciones audiovisuales y abrazado formatos tradicionalmente vinculados al cine o la televisión, como las series, los documentales o los realities.
De esta forma, los anunciantes incrementan sus posibilidades de acercarse a sus audiencias, habituadas ya a los códigos del sector, alejándose de los atributos asociados habitualmente a la publicidad tradicional gracias a un contexto que genera predisposición. “Atrapados en los 90”, de McCann para Ikea, es un claro ejemplo de este movimiento.
La marca apostó por crear un reality show ambientado en la década de los 90, pero protagonizado por miembros de la generación Z para celebrar el 25 aniversario de su llegada a la Península Ibérica y promocionar sus novedades. Por su parte, “Discovering Canary Island”, creado por Mediabrands Content Studio e Initiative para Promotur (Turismo de Canarias), se propuso promocionar la comunidad autónoma con un reality de aventuras.
Dentro de esta vinculación al entretenimiento, desde la agencia You First destacan una mayor apertura por parte de las plataformas de video on demand, cada vez más receptivas a los contenidos producidos por marcas, así como la apuesta de las marcas por el formato documental, debido a su naturaleza “unscript”, es decir, sin guión.
“Es una modalidad cada vez más común. El crecimiento de títulos en este ámbito es constante en los últimos años porque hay un interés masivo de las audiencias hacia las historias reales”, nos explica Bárbara Bendrihem, Managing Business Development Director en You First.
“El formato sin guión permite, primero, presupuestos más económicos que trabajar con ficción, y segundo, una mayor versatilidad a la hora de incluir valores de marca dentro de la historia, puesto que la simple inclusión de un embajador o personaje ya vinculado a esos valores puede hacer de vector de traslación hacia la historia y hacia el público".
Bárbara también apunta en este sentido que “el branded content es una estrategia de continuidad a la que no vale con destinar cualquier presupuesto sobrante. Tiene que ser algo recurrente y transversal. Su objetivo es construir audiencias propias y eso se consigue con contenido planificado y continuado. Establecer un vínculo auténtico con el público requiere constancia en el tiempo y visión a largo plazo”.
Así, plataformas de marca digitales de larga duración, como el caso de “Aprendemos juntos” (BBVA) o “Correr es de Valientes” (Campofrío), son ejemplos de cómo el branded content puede convertirse en un proyecto duradero, adaptable y de largo recorrido.
Influencia de las Cuestiones Sociales y Expresión del Propósito
Pese a la fuerte cercanía del branded content al entretenimiento, las marcas han comprendido, especialmente en un contexto de revalorización del propósito, que puede ser un vehículo privilegiado para trasladar su misión, visión y valores y, de esta forma, construir un discurso y narrativa de marca a largo plazo.
“Ha pasado de ser algo puntual, casi experimental, a ocupar una parte importante en el presupuesto de las marcas”.
"El Branded Content ha evolucionado de ser algo puntual, que se hacía tímidamente, casi experimental, a ocupar una parte importante en el presupuesto de las marcas. Es ya una estrategia central con la que se busca crear valor a largo plazo”.
Es por ello que algunos de los ejemplos de branded content más destacados de los últimos tiempos trascienden el puro entretenimiento y profundizan en cuestiones sociales que forman parte de la conversación cotidiana, como la diversidad y la inclusión, la salud mental y el bienestar, o la sostenibilidad.
Porque vinculándose a temas relevantes que suscitan el interés de los consumidores y apelan a sus emociones y principios, las marcas pueden afirmar sus posicionamientos y explorar su razón de ser, no solo en el mercado, sino en la realidad social.
Ejemplo de ello es “Muchoyo” que, partiendo de una idea del creativo Jorge Martínez y de la productora Zinkia Entertainment, transformó al personaje Pocoyó para hacer una reivindicación de los derechos de la infancia. También lo es “Cambios”, la campaña ideada por Jesús Revuelta para Wallapop, con la que la compañía invitaba a dar una segunda vida a los objetos que ya no formaban parte de nuevas etapas vitales.
“En busca de la Honorabilidad”, de Webedia para la empresa de electrónica Honor, también refleja la apuesta de las marcas por las temáticas sociales que evidencien su propósito. Queremos conocer y dar voz a esos proyectos tech locales, pequeños, desconocidos y de España que, mediante la tecnología, están haciendo del mundo un lugar mejor.
Tú también puedes formar parte de esta aventura y queremos premiar tu ayuda con un HONOR 90. Para participar, además de cumplir estos pasos, es requisito indispensable ser mayor de edad y residente en España. El concurso comienza hoy, 25 de julio, y durará hasta el 31 de julio de 2023 a las 23:55, hora peninsular española. ¡Muchísimas gracias y mucha suerte! 🍀 #HONORable #Xataka #HONOR #tecnologia ♬ sonido original - Xataka
“El alcance orgánico de los contenidos de marca en internet puede pasar muy desapercibido porque hay más competencia que nunca. Por eso están apostando por contenidos que entretengan, que sean de alta calidad y conecten con las audiencias”, nos cuenta Leticia Area, Head of Brand Services en Webedia.
En este sentido, “Honorables” es un proyecto con propósito que ha hecho que los seguidores de Xataka conecten con la marca porque es muy completo en cuanto a formato: tiene entretenimiento, texto, vídeo corto y largo, evento presencial…".
Desde You First recuerdan que, por definición, el branded content tiene que ser relevante y atractivo para la audiencia, para que lo busque, lo consuma, lo disfrute y lo comparta. El cambio, apuntan, está en que las marcas están considerando el interés de la sociedad en el desarrollo de sus estrategias de contenidos.
“La traslación de valores es muy importante, pero dentro de un marco de interés para la audiencia, mirando lo que se está hablando en la calle, qué le preocupa al ciudadano, al cliente… para, a partir de ahí, construir historias que sean relevantes y trascendentes”, añade Bárbara Bendrihem, destacando la notoriedad que han ganado los territorios vinculados a mujeres, deporte o medioambiente en los últimos tiempos.
Diversidad de Formatos
La proliferación de plataformas digitales ha permitido que los mensajes de las marcas sean expresados de múltiples maneras. Desde hace más de un año la marca de preservativos comparte contenido divulgativo sobre relaciones sexuales de la mano de expertos en la materia.
En esta línea, desde Webedia también señalan que está creciendo el vídeo largo en las redes sociales y que el livestreaming, es decir, la transmisión de contenidos en directo a través de plataformas como Twitch, está ganando fuerza, en gran parte porque ofrecen la posibilidad de interactuar en tiempo real con la audiencia.
“Esto es algo que se busca mucho porque aporta innovación en contraste con la unidireccionalidad de los medios tradicionales”, sostiene Leticia López Area.
El podcast es otro formato que también está experimentando crecimiento y generando gran interés entre el público. “Se trata de un canal con mucha personalidad y que permite una comunicación directa e íntima entre la marca y los consumidores”, asegura Bárbara Bendrihem (You First).
“Además, es un medio con gran credibilidad y que dota de voz propia a los anunciantes. Y su variedad con vídeo, el vodcast, también está ganando mucha tracción”.
Un ejemplo reciente de esto es “Volver. Hay sexo después del cáncer”, la serie de podcast con la que Women's Secret aborda la relación entre la enfermedad y la vida sexual de las pacientes.
Es más, según recoge el informe “Content Scope 2022”, realizado por la BCMA y Scopen, el documental y el podcast son los dos formatos más atractivos para los anunciantes y en los que más acciones de branded content se han realizado.
Apoyo en Influencers, Celebridades y Creadores de Contenido
Si bien es cierto que, fruto de los cambios derivados de la pandemia y del acercamiento a los formatos audiovisuales unscripted, muchas marcas están apostando por contar historias de personas comunes, la confianza en los influencers, los creadores de contenido o las celebridades sigue estando muy presente a la hora de abordar proyectos de branded content.
Las marcas no solo potencian su alcance asociándose con figuras públicas y rostros conocidos al capitalizar sus comunidades de seguidores, sino que logran vincularse con los valores y atributos que emanan estas personalidades y conectan con sus audiencias de forma creíble y auténtica, añadiendo valor desde el entretenimiento.
Es el caso, por ejemplo, de “Una caña con”, el programa de entrevistas impulsado por Mahou y presentado por Carolina Iglesias, que este año ha presentado su quinta temporada. Los actores Jaime Lorente o Claudia Salas, o las cantantes Rigoberta Bandini o Ptazeta son algunas de las celebridades que han acudido al espacio, que se ha ido adaptando ofreciendo una versión con público, formato vodcast y podcast.
“Las vueltas que da la vida”, el programa de entrevistas creado por la productora de contenido TBS para Vida Caixa, la empresa aseguradora de Caixa Bank, también es otro de los branded content que se ha apalancado en rostros conocidos. En su segunda temporada ha abordado asuntos como la muerte, las relaciones o el ahorro a través de las experiencias de Vicky Martín Berrocal, Ágatha Ruiz de la Prada, Macarena Gómez o Martita de Graná, con Xuso Jones como maestro de ceremonias.
Importancia del Storytelling y la Narrativa de Marca
Muchos de los ejemplos citados ilustran cómo las marcas tratan de conectar con las emociones de la audiencia ofreciendo valor, ya sea inspiración, emoción, entretenimiento o conocimiento.
El branded content es, en este sentido, una práctica más privilegiada que la publicidad tradicional, la cual ha ganado un rechazo creciente, especialmente entre las generaciones más jóvenes, por las fricciones que genera en las experiencias de visionado.
“Es la herramienta más eficaz a la hora de conseguir una vinculación emocional entre marca y consumidor. Porque es el contenido a través del cual sentimos algo y automáticamente le adjudicamos determinados valores a una marca”, explica Cristina Barbosa en declaraciones a Reason.Why.
“Aporta un acercamiento al consumidor en una economía de la atención muy fuerte, más amable y fácil que formatos que interrumpen. Es una manera sutil de depositar la marca en la mente del consumidor".
Para lograr esto resulta clave desarrollar un storytelling sólido y atractivo, y construir una narrativa alineada con los valores de marca con la que los consumidores puedan identificarse.