En el mundo del marketing, la capacidad de comunicar de manera eficiente y efectiva es crucial. Una herramienta poderosa para ello es el claim. Pero, ¿qué es exactamente un claim en marketing y por qué es tan importante?
Un claim publicitario es una frase pegadiza utilizada en el mundo de la publicidad. El claim hace referencia a las cualidades de un producto y suele realizarse dentro de las campañas de publicidad. La publicidad siempre busca crear estímulos para modificar el comportamiento de los consumidores. Una de las técnicas más utilizadas es la repetición.
En este artículo, exploraremos en detalle qué es un claim, para qué se utiliza y por qué algunas empresas todavía utilizan el lema de la marca, mientras que otras hacen lo contrario.
¿Qué es un Claim en Marketing?
El claim marketing es un mensaje que se emite sobre una marca en donde se resume en una simple frase de manera precisa y asertiva las cualidades y valores del producto, con la finalidad de llegar al público, captar su atención y engancharlo con el producto ofrecido. La frase utilizada debe llevar siempre la imagen del producto y los valores de la marca. El mensaje se debe construir con afirmaciones que presenten tu producto o servicio como algo superior al de la competencia y para ello la clave está en el uso de superlativos.
Un claim es una declaración breve que busca captar la atención del público y transmitir rápidamente los beneficios principales de un producto o servicio. A diferencia de los mensajes publicitarios largos y detallados, un claim es la esencia de una oferta, destilada en una frase corta y pegajosa.
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Los claims son utilizados en diversos medios y formatos, desde anuncios impresos y de televisión hasta banners en Internet y publicaciones en redes sociales. Su versatilidad y capacidad para encapsular la propuesta de valor de un producto los hace indispensables en cualquier estrategia de marketing efectiva. La simplicidad es clave en los claims. El mundo está saturado de información, los consumidores no tienen tiempo para descifrar mensajes complejos. Un claim bien diseñado debe ser fácil de entender al instante y lo suficientemente poderoso como para quedarse en la mente del público.
El claim de una marca expresa su mensaje constante y funciona más allá de una sola campaña publicitaria. Con frecuencia, el claim se queda con la empresa para siempre, pues construye la identidad de la marca y constituye el fundamento de la comunicación. Todas las acciones promocionales de la empresa se centran en él. El claim explica a los clientes los valores que guían a la marca. El claim es una síntesis y resumen de la identidad y valores de una empresa. Es importante que el baseline se quede grabado en la mente de los receptores e impulse cada campaña promocional posterior. La situación ideal es aquella en la que el cliente, después de familiarizarse con el claim de la marca, pueda reconocer de inmediato lo que la empresa en cuestión le ofrece. Un eslogan bien construido está perfectamente adaptado al grupo objetivo de la empresa y a los elementos de la marca. Debe ser pegadizo, fácil de recordar y tener un impacto positivo en el receptor y sus emociones.
Diferencias entre Claim y Eslogan
A menudo, los términos “claim” y “slogan” se utilizan de manera intercambiable, pero hay una distinción muy importante entre ellos. A diferencia de lo que muchas personas creen, un claim publicitario no es lo mismo que un eslogan. Sin embargo, no cualquier cosa sirve como claim, este debe cumplir ciertas características.
Un slogan es una frase que representa a una marca a largo plazo, diseñada para evocar reconocimiento y lealtad. Un buen ejemplo es “Just Do It” de Nike, que ha perdurado a lo largo de los años y se ha convertido en sinónimo de la marca.
Por otro lado, un claim suele ser específico de una campaña o producto particular, destacando características o beneficios únicos durante un tiempo limitado. Mientras que el slogan permanece constante, reforzando la identidad de la marca, los claims varían según las necesidades de marketing específicas. Un claim puede enfocarse en una promoción temporal, el lanzamiento de un nuevo producto o una campaña estacional.
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Mientras tanto, el claim se refiere en exclusiva a una campaña publicitaria, por lo que se relaciona más con un producto o servicio concreto. Es decir, jamás deben contradecirse o se estará transmitiendo una imagen confusa y poco confiable de la marca.
Para ilustrar la diferencia, hablemos de McDonald’s. Su slogan global, “I’m Lovin It”, es una constante que refuerza la identidad de la marca. Sin embargo, durante una promoción específica, podrían utilizar un claim como “Disfruta un McMenú por solo 5 €“.
La siguiente tabla resume las principales diferencias entre claim y eslogan:
| Característica | Claim | Eslogan |
|---|---|---|
| Temporalidad | Campaña publicitaria específica | Largo plazo, representa la marca |
| Objetivo | Destacar características o beneficios únicos de un producto o servicio | Evocar reconocimiento y lealtad a la marca |
| Consistencia | Varía según las necesidades de marketing | Permanente, refuerza la identidad de la marca |
Tipos de Claim Marketing
Existen tres tipos de claim marketing:
- Claim controlador de categoría: Este se encarga de explicar todas las ventajas de la categoría a la cual pertenece el producto publicitado. Se debe estructurar de manera que el mensaje inicial comunique el porqué es necesario comprar el producto o contratar el servicio ofrecido en el claim. Además, debe apelar a la necesidad del consumidor y por último debe ser un mensaje fijo en tiempo y espacio, lo que implica que el mismo claim sea utilizado en diferentes países.
- Claim diferenciador de categoría: Este tipo se caracteriza por ser pensado para establecer una diferencia para la marca del producto para el cual es creado y el producto de la competencia. Se utilizan cuando lo que se publicita es líder en su categoría o para ganar ser parte de un mercado. Siempre debe dar respuesta a la misma pregunta: ¿Por qué escoger este producto y no otro?
- Claim de marketing de afirmación contextual: Responde las interrogantes acerca del producto, marca o servicio, tales como: dónde, cuándo, cómo, entre otras. Se puede decir que es un tipo de marketing temporal ya que abarca temas de importancia para situaciones concretas y poblaciones específicas.
¿Cómo Crear un Buen Claim de Marketing?
Crear un claim efectivo es un arte que combina creatividad con estrategia.
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- Claridad ante todo: El claim debe ser claro y comprensible al instante. Evita el jergón técnico a menos que tu público lo entienda perfectamente.
- Beneficio destacado: Centra el mensaje en un beneficio clave que sea relevante y deseable para tu audiencia objetivo. Este beneficio debe ser algo que realmente importe a tu audiencia y que les haga sentir que tu producto o servicio satisface una necesidad o deseo importante.
- Único y memorable: Diferénciate de la competencia. Un buen claim debe ser recordado y asociado fácilmente con tu marca. La originalidad es crucial aquí. Si tu claim suena como cualquier otro en el mercado, no será memorable.
- Llamado a la acción: Aunque no siempre es necesario, incluir un elemento que incite a la acción puede aumentar la eficacia del claim.
Además de estos pasos, es fundamental probar diferentes versiones del claim antes de decidir cuál utilizar. Realiza pruebas A/B en tus campañas publicitarias para ver cuál resuena mejor con tu audiencia.
Para que un claim publicitario triunfe, debe cumplir con una serie de requisitos y características:
- Creatividad: la creatividad no puede faltar. Es importante saber desde el primer momento que el objetivo de un claim es captar la atención, por lo que hay que utilizar todas las herramientas creativas posibles. Y es que, como bien sabrás, existen muchos competidores en el mercado, los cuáles también cuentan con un claim. Además, el claim también deberá hablar sobre el valor diferencial.
- Notoriedad: un claim que pase desapercibido significa que no es de calidad.
- Temporalidad: el claim no es infinito (aunque seguro que conoces algunos que han perdurado en tu mente durante muchos años).
- Memorabilidad: la memorabilidad va sujeta a la creatividad y notoriedad de nuestro claim.
- Fidelidad: El claim es fiel a la marca.
Ejemplos de Claims en Marketing Exitosos
A continuación, algunos ejemplos de claims que han tenido un impacto significativo en el mundo del marketing:
- Apple - “Piensa diferente”: Este claim no solo invitó a los consumidores a diferenciarse del resto mediante el uso de productos Apple, sino que también encapsuló la filosofía de innovación continua de la marca. Alentar a los consumidores a “pensar diferente” resonó profundamente en un público que busca tecnología innovadora y soluciones creativas.
- L’Oréal - “Porque yo lo valgo”: Más que un simple claim, esta frase empodera a los consumidores, resonando en un nivel emocional profundo y promoviendo la autoestima junto con el producto. L’Oréal logró conectar con sus clientes de una manera que trasciende la simple venta de productos de belleza, promoviendo un mensaje de autovaloración y confianza.
- De Beers - “Un diamante es para siempre”: Este claim ha establecido la idea de que los diamantes simbolizan amor eterno y compromiso. La frase ayudó a De Beers a posicionarse como el líder en el mercado de diamantes y también creó una percepción cultural duradera sobre el valor y el significado de los diamantes en las relaciones.
- Mastercard - “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard”: Este claim destaca la propuesta de valor de Mastercard al enfocarse en las experiencias y sentimientos que no se pueden comprar, pero que la tarjeta facilita. Al subrayar las experiencias invaluables, Mastercard se posiciona no solo como un medio de pago, sino como un facilitador de momentos significativos.
Cada uno de estos claims transmite rápidamente la esencia de la marca y el valor del producto, demostrando la potencia de unas pocas palabras bien elegidas.