En el dinámico mundo del marketing y la publicidad, el branding ha emergido como un componente esencial para el éxito de cualquier empresa. El branding o brand management consiste en posicionar en el mercado una marca, su filosofía y sus valores, para un público objetivo.
Este proceso también incluye el mantenimiento y la vigilancia de la reputación de la marca concreta y de su imagen vinculada a un logotipo, unos colores corporativos e incluso al claim o mensaje principal que quiere transmitir.
El branding es un concepto muy vinculado a la conexión emocional de un producto o conjunto de productos de una compañía con sus clientes (potenciales y reales). La compañía deberá apelar a la relación del usuario con la marca con el fin de distinguirse de la competencia y conseguir su fidelización.
A pesar de la ironía, el branding es un concepto más valorado que nunca en la actualidad, precisamente ahora que el foco del marketing ha pasado a ser el cliente en lugar del producto.
El Branding es el proceso de definición y construcción de una marca mediante la gestión planificada de todos los procesos gráficos, comunicacionales y de posicionamiento que se llevan a cabo. Es la gestión global de todos los elementos tangibles e intangibles que rodean a la marca con el fin de construir y transmitir una promesa clave.
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Historia y Evolución del Branding
Su desarrollo comenzó a experimentarse después de la Segunda Guerra Mundial, con la unificación de estilos de diseño, logotipos y el packaging, que pasaron a ser identificadores de una marca. El branding dio un nuevo paso adelante con el boom de Internet y la aparición de nuevos canales de comunicación, como el smartphone.
En la actualidad, las compañías han tenido que adaptar su filosofía a los cambios sociales para no distanciarse los nuevos consumidores. En la actualidad, las grandes empresas suelen acudir a las agencias especializadas en branding o crean un puesto específico dentro de sus departamentos de marketing para velar por la imagen de marca.
Elementos Clave del Branding
Para comprender la importancia del branding, primero debemos entender qué significa brand o marca para una organización. Una marca es lo que nos distingue de la competencia. Va más allá de un simple nombre; es el sello, el símbolo identificativo y el espíritu de la empresa. A través de la marca, los usuarios perciben calidad, fiabilidad y unicidad.
- Arquitectura de empresa: Es la forma estratégica en la que se configura en conjunto de marcas, productos y servicios del portfolio de una compañía.
- Posicionamiento: El objetivo principal del branding es extender la marca de la empresa en el mercado, posicionarla y ubicarla en la mente de los consumidores.
- Lealtad de marca: Así, cuando las personas vayan a comprar un producto pensarán rápidamente en tu marca e, incluso cuando ya la hayan adquirido, la vuelvan a elegir en repetidas ocasiones.
- Identidad corporativa: Entre estos elementos se incluyen la imagen corporativa, los colores empresariales, la identidad corporativa y las normas de estilo empleadas en la comunicación general de la empresa. Todas estas acciones influyen y determinan el Valor de Marca, logrando su carácter distintivo, relevante y sostenible en el tiempo.
- Naming: El nombre comunicativo es la denominación por la que la empresa es reconocida, suele ser diferente del nombre jurídico y se suele iniciar con la creación del logotipo.
- Identidad visual: Todos aquellos elementos visuales vinculados a la marca tales como el logotipo, isotipo o símbolo, tipografía, colores, etc son vitales para configurar la forma en la que conectamos con el público.
- Diferenciación: En un mercado con productos cada vez más similares, diferenciarse es esencial. Aquí es donde el poder de una agencia de marketing digital en Granada o cualquier otro lugar, como elemento diferenciador se vuelve clave.
- Engagement: Genera vínculos emocionales entre tu marca y los compradores potenciales por medio de sensaciones memorables y agradables, mostrando su personalidad.
El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física. La tipografía, es un elemento de identificación visual, que distinguirá a la empresa del mercado. El color permite distinguir el producto. Se debe de tener en cuenta la categoría de producto que producimos.
El valor intangible de la marca incluye su credibilidad y singularidad.
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Importancia del Branding
En un mercado saturado, el branding te permite destacar entre la competencia. La consistencia en el branding genera confianza. Los consumidores prefieren marcas que ofrecen experiencias coherentes y predecibles. Es crucial que todos los elementos de tu marca, desde el diseño visual hasta el tono de comunicación, sean consistentes.
Potenciar el branding de una compañía conlleva una estrategia previa que resalte los valores de la marca y produzca confianza y credibilidad.
Precisa la identidad corporativa de tu empresa en todos los medios: impresos y digitales, para que sea memorable y distinguible para los consumidores. El principal objetivo del branding es que tu marca sea reconocida y esté presente en la mente de los consumidores.
Ejemplos de Empresas con Branding Exitoso
Hay empresas pioneras en la construcción y gestión de la marca que consiguen posicionar en el mercado cualquier producto o servicio que se propongan.
- Apple: El mayor logro de la compañía tecnológica ha sido crear un universo en el que todos sus productos y servicios están conectados.
- Coca-Cola: La multinacional de refrescos podría considerarse el líder en este tipo de estrategias. Su asociación con la felicidad y el componente emocional de todas sus campañas permite a la marca conectar con sus clientes incluso en un momento en que las bebidas carbonatadas y azucaradas están en entredicho.
- Starbucks: La cadena de cafeterías es un referente en cualquier lección básico sobre marketing por su capacidad para pasar de vender cafés a vender una experiencia completa gracias a sus cuidados locales.
- McDonald’s: A esta empresa, como a Coca-Cola, hay que atribuirle el mérito de haberse reinventado para sobrevivir al movimiento contra la alimentación ultraprocesada.
Branding Personal
Todo lo que hemos comentado hasta el momento está basado en la imagen de marca de una empresa, pero también es habitual trabajar la marca de una personalidad política, cultural, artística, etc. ¿Qué es el branding personal? El término fue acuñado por primera vez por Tom Peters, en un artículo escrito en 1997 en la revista Fast Company, y no solo vinculado a personajes famosos.
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Tipos de Branding
Hoy en día, estas son algunas de las grandes vertientes del branding en cuanto a su enfoque:
- Branding Corporativo: Desarrolla una marca a partir de una empresa o negocio y la da a conocer con fines comerciales. El branding corporativo efectivo puede aumentar el valor de mercado de una empresa hasta 33 %.
- Branding Personal: También conocido como marca personal, se refiere a la construcción de una marca en torno a una persona, generalmente con fines comerciales para ofrecer un servicio profesional. Se centra en definir una personalidad y sus atributos en redes sociales o en los medios de comunicación.
- Employer Branding: Se refiere a la reputación que tiene una marca o una empresa como empleadora, es decir, la forma en que trata y retribuye los esfuerzos a su equipo de trabajo. Las empresas con employer branding sólido reducen su costo de contratación en 43 % y la rotación de personal en 28 %. Involucra su presencia en internet y la propuesta de valor que ofrece.
- Co-Branding: Resulta de la unión entre dos o más marcas para potenciar sus fuerzas comerciales y obtener más beneficios que si trabajan por separado. La alianza puede ser por un periodo o de manera permanente.
- Branding Político: Es parecido al branding personal, pero enfocado en una figura política. Normalmente, se usa para candidatos a algún puesto en el gobierno, donde se busca crear una diferenciación del resto.
- Branding Digital: Se llama así a todos los procesos de branding acerca de una marca o una persona que se realizan en internet. El 89 % de los marketers afirman que el branding digital es tan importante como el branding tradicional.
- Branding de Actitud: Cuando una marca representa una actitud, probablemente es porque sus estrategas buscan la identificación de cierto tipo de consumidores con un estilo de vida definido.
- Branding Emocional: Este tipo de branding da prevalencia a las emociones que giran alrededor de la marca y quiere infundir en su público, ya sea la nostalgia, la alegría o la euforia, por ejemplo.
- Branding Social: Este tipo de branding está encaminado a resaltar el valor social de una marca, por lo que es común en las organizaciones sin fines de lucro o en las campañas de empresas que buscan identificarse con las causas políticas o ambientales, entre otras.
- Product Branding: Esta clase de branding es común cuando una marca cuenta con productos distintos que quiere posicionar en el mercado, de acuerdo con su denominación individual.
Glosario de Branding
- Brand Awareness: El brand awareness dice cuánto reconocimiento tiene tu marca entre el público en general y entre tu público objetivo. El brand awareness efectivo puede aumentar las ventas hasta 23 % y mejorar la consideración de compra en 80 %. Cuando una marca es reconocida se dice que «está en tendencia», que es «llamativa» o «popular».
- Extensiones de Marca: Las extensiones de marca son cuando las compañías «extienden» su marca para desarrollar productos en mercados e industrias nuevos. Piensa en las cortadoras de césped Honda o la ropa de cama Martha Stewart.
- Identidad de Marca: La identidad de marca es la personalidad de tu negocio y la promesa que les haces a tus clientes.
- Gestión de Marca: La gestión de marca se refiere al proceso de creación y mantenimiento de tu marca. Incluye la administración de los elementos tangibles (la guía de estilo, el empaque, la paleta de colores) y los elementos intangibles (cómo es percibido por tu público objetivo y tu base de clientes).
- Reconocimiento de Marca: Es lo bien que un consumidor (idealmente de tu público objetivo) puede reconocer e identificar tu marca sin ver el nombre de la empresa, ya sea por medio de un logotipo y tipografía característica, lema, jingle, empaque o publicidad.
- Confianza en la Marca: La confianza en la marca se refiere a cuán fuertemente los clientes y consumidores creen en tu marca. ¿Cumples tus promesas de marketing? ¿Tus vendedores y servicio al cliente van más allá de las expectativas? El 81 % de los consumidores necesitan confiar en una marca para considerar comprar.
- Valor de Marca: Este aspecto es la valoración comercial de tu marca derivada de la percepción, el reconocimiento y la confianza del consumidor. Este concepto va de la mano con la «notoriedad de la marca» o brand equity.
Estrategias Clave de Branding
El branding es el proceso de creación y desarrollo de una marca para darla a conocer ante una audiencia, por medio de su identidad corporativa, sus mensajes y su propósito. La meta es sacar a la luz la marca a partir de todo lo que transmite y la conforma: nombre, imagen, mensajes, personalidad, productos o servicios, experiencias, valores, atención al cliente, etc.
Por lo tanto, el branding no es una acción de una sola vez, sino que está en evolución constante; además, requiere que conectes con el corazón de tus clientes y de tu negocio.
Las marcas con branding consistente aumentan sus ingresos hasta 23 % anualmente. Las empresas con branding estratégico experimentan una valoración de marca 20 % superior al promedio de su industria.
El branding compone una serie de acciones de diferentes áreas de una organización que dan coherencia a la identidad de tu marca. Las compañías que crean marcas fuertes saben que su marca necesita aparecer en todas partes. Por eso coordinan desde la forma en que se comunican en Instagram hasta la paleta de colores en su último anuncio y el material utilizado en su empaque. ¿Cuál es el resultado?
Para comprender mejor el proceso de branding, piensa en tu marca como una persona. Debe tener una identidad (quién es), personalidad (cómo se comporta) y experiencia (cómo la recuerdan). ¿Cómo se presentaría tu marca? ¿Cómo hablaría tu marca sobre sus productos o servicios? ¿Qué diría alguien sobre tu marca después de conocerla por primera vez? El propósito de la marca es crear relaciones con sus clientes.
A continuación se presentan algunas estrategias clave para construir una marca sólida:
- Definir la Identidad de la Marca: Una marca fuerte hace que sus empleados estén orgullosos. Las empresas con employer branding fuerte reciben 50 % más candidatos calificados y reducen costos de contratación en 43 %. Si la contratación es un incentivo para tu organización, dedica algunos de sus recursos a tu branding y reputación como empleador, que es el marketing de tu empresa hacia quienes buscan trabajo y hacia tus empleados actuales. Si publicas lo que te causa orgullo de tu organización, los inspirarás.
- Consistencia: La inconsistencia es el error de marca número uno que cometen las empresas. La consistencia de marca puede aumentar los ingresos hasta 33 % según Forbes. La inconsistencia debilita tu marca y confunde a tus clientes. Las marcas valiosas y reconocidas priorizan la coherencia y cosechan los beneficios. Cuando tu marca es una presencia unificada en medios y plataformas, los clientes pueden familiarizarse, reconocer y preferir tu marca con el tiempo.
- Desarrollar una Estrategia de Marca: Una estrategia de marca es más que las pautas de tu marca: es un plan con objetivos específicos a largo plazo que se pueden lograr a medida que evoluciona. En este rubro hay muchas cosas que entran en juego.
- Análisis Competitivo: El análisis competitivo es importante. Aun así, sé consciente de no caer en la trampa de la imitación. Haz una investigación limitada de la competencia y concéntrate en lo que tu organización aporta. El hecho de que un competidor haya hecho su branding de cierta manera no significa que tengas que hacer lo mismo. Las marcas nuevas, únicas y provocativas son marcas memorables.
Branding vs. Marketing
En el mundo de la comunicación hay cierta confusión de términos. Muchas veces se habla de “branding” cuando realmente se está hablando de “marketing”, y al revés.
“Branding” es la disciplina encargada de la creación y gestión de marcas. Crear una marca es construir una identidad sólida y coherente, que aporte valor y construya un imaginario en torno a una idea. Es definir una personalidad, su posición en el mundo y sus principios. La creación de una marca es un proceso complejo e ilusionante.
“Marketing” es la adaptación al español de la palabra inglesa “marketing”. La traducción literal es “mercadotecnia” o “mercadeo” y significa vender un producto. Entonces marketing son todo el conjunto de técnicas y estrategias que se puedan llevar a cabo para vender un producto o servicio.
Tanto el branding cómo el marketing sirven para vender, para conectar, fidelizar y hacer negocio. La diferencia está en el cómo.
| Característica | Branding | Marketing |
|---|---|---|
| Objetivo | Crear y gestionar la identidad de la marca | Vender un producto o servicio |
| Enfoque | Construir una relación a largo plazo con el cliente | Generar ventas a corto plazo |
| Énfasis | Valores, personalidad y promesa de la marca | Características y beneficios del producto |
| Proceso | Creación de una identidad coherente y distintiva | Implementación de estrategias de promoción y venta |