“Focus group” es un término inglés que se usa en el mundo del marketing, y en español se traduciría como ‘grupo focal’ o ‘grupo de discusión’. Un focus group es un método de investigación de tipo cualitativo en el que se reúne a discutir sobre un tema concreto a un conjunto de informantes de un determinado perfil. El objetivo del grupo focal es que estos informantes participen dando sus opiniones y respondiendo a preguntas en torno a ese tema, producto o servicio.
La información que se obtiene de un focus group permite a la empresa que lo realiza tener una idea más aproximada de lo que piensan el conjunto de usuarios a los que representan los participantes del focus group. Se utiliza para conseguir información y extraer una perspectiva que permita diseñar una solución lo más pertinente posible para un problema determinado. También para buscar orientación sobre cómo llegar de manera efectiva a un grupo o segmento de audiencia en particular o sobre cómo hacer más atractivas nuestras redes sociales. Es una técnica tremendamente versátil que se puede utilizar para arrojar luz sobre cualquier tema.
Como explica el portal web de Forbes, el focus group es una de las formas más efectivas de escuchar directamente a tus clientes y lo que piensan sobre el producto o servicio que ofrece una marca. Los ingredientes de un focus group serán un buen moderador, una selección de 6 a 10 participantes con hábitos o características relevantes para nuestra conversación y una hoja de ruta clara formada por preguntas relevantes.
¿Para qué sirve un Focus Group?
El focus group o grupo de discusión es una herramienta idónea para el estudio de las actitudes y de las motivaciones de los sujetos, frente a cualquier objeto de estudio, de aquí su utilidad para el diseño de una estrategia de comunicación. Produce una aproximación de carácter holístico, que nos ofrece una visión integral sobre una marca o compañía y nos proporciona una cantidad enorme de información que nos permitirá definir esa estrategia de comunicación. El grupo de discusión (“focus group”) es su técnica maestra y el resultado obtenido de esta dinámica grupal, va mucho más allá de la suma de las partes, o integrantes de la reunión.
El análisis de esta interacción social nos sirve para obtener inputs de una riqueza discursiva, extraordinaria y singular de cara a la estrategia de comunicación. Extraordinaria, porque apela directamente a las emociones y produce un discurso abierto muy rico en connotaciones. Singular, porque cada dinámica tiene la capacidad de micro representar al grupo de individuos englobados dentro de unas variables discriminativas previamente definidas.
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Un focus group sirve para favorecer el lanzamiento de un producto nuevo. El diálogo que se crea en estas reuniones ofrece datos e informaciones importantes para el desarrollo de nuevos productos o servicios que sean de utilidad para el público. Durante los procesos de rebranding o cambio de imagen de marca también son muy útiles ya que se obtienen respuestas e intercambios de opiniones que ayudan a mejorar la marca.
¿Cómo se realiza un Focus Group?
Los focus groups son esenciales porque ofrecen una mirada directa a las emociones, actitudes y percepciones de los consumidores. El primer paso para desarrollar un focus group es hacer una buena planificación del proceso.
Planificación de la Sesión
- Definición de objetivos: Antes de reclutar a los participantes o diseñar las preguntas, es fundamental tener una claridad total sobre qué es lo que queremos aprender o resolver con el focus group. Definiremos objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (SMART).
- Selección de participantes: Existen empresas de captación que nos pueden ayudar a seleccionar a los participantes. Ellos podrán hacer el filtrado de nuestros invitados para que se ajusten a las características que buscamos. Para la selección de los informantes podemos recurrir a las redes sociales. También hay que tener en cuenta que a los informantes suelen darles incentivos.
- Elaboración de la guía del moderador: El moderador utilizará una guía que contiene las preguntas del focus group y notas sobre cómo conducir la sesión. Esta guía deberá ser lo suficientemente flexible para permitir desviaciones que pueden revelar insights inesperados, pero lo suficientemente estructurada para cubrir todos los temas importantes. Las preguntas tendrán que ser abiertas para fomentar la discusión y evitar sí o no como respuestas.
- Logística de la sesión: Otro paso importante es decidir si el focus group será presencial o virtual. Normalmente, las sesiones de focus group duran entre 60 y 90 minutos.
- Consentimiento y ética: Por último, es crucial obtener el consentimiento informado de todos los participantes. Para realizar la sesión focal con los usuarios se debe requerir permiso para el uso de los datos e imágenes de los integrantes como partes de una investigación. Se procederá a la presentación del equipo y de los usuarios participantes.
Una vez determinadas dichas variables, que serán definidas por un experto en investigación de mercados, y asignados los grupos de discusión que se consideren necesarios, segmentados por sexo, edad, actividad de consumo, variable geográfica o aquello que se considere relevante a la investigación definida, estaremos seguros de conocer aquellas diferencias relevantes entre los diferentes grupos sociales sometidos a estudio.
Su mecánica temporal consiste en el cumplimiento de los pasos siguientes:
- Definición del diseño técnico. Número de grupos a realizar y su composición concreta.
- Elaboración de los cuestionarios filtro de reclutamiento.
- Reclutamiento de los participantes, aplicando todos los filtros y controles de calidad necesarios para garantizar el rigor en la selección de los mismos.
- Elaboración de la guía de discusión que recoja todos los objetivos y áreas de información que precisemos cubrir. En este punto, cabe señalar que esta guía debe tener un carácter orientativo, pero nunca encorsetar el discurso de los participantes, que debe ser lo más abierto y espontaneo posible; es decir, un guion de grupos, no debe ser nunca interpretado como una formulación de preguntas sucesivas a cada miembro participante, sino más bien, un elemento de control para que no se quede ningún aspecto sin recoger. Esta técnica debe permitir que el discurso fluya de manera natural, y es muy relevante analizar los silencios, lo que se dice, como y quien lo dice, pero también lo que se oculta, lo que se omite o retrasa. El análisis de todo ello nos dará pautas enriquecedoras cuando abordemos el análisis del discurso y las interacciones producidas en la dinámica grupal.
- Realización de las dinámicas, con grabación en audio y vídeo.
- Transcripción de los grupos. Para poder analizar concretamente las expresiones verbales y adjuntar los verbatim al informe de resultados.
- Análisis de resultados y elaboración del informe.
Análisis de Datos Recogidos
El análisis de los datos recogidos durante un focus group es un proceso meticuloso que transforma discusiones y opiniones en insights accionables.
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- Transcripción y recopilación de datos: El primer paso después de concluir un focus group es transcribir todas las grabaciones de audio y vídeo. Esta transcripción debe ser lo más fiel posible, incluyendo gestos y expresiones no verbales si son relevantes. También hay que organizar las notas tomadas durante la sesión.
- Codificación y categorización: La codificación consiste en asignar etiquetas a segmentos de texto para categorizar la información según temas, ideas, o cualquier otro criterio relevante para los objetivos del estudio. Esta etapa puede ser deductiva, partiendo de un marco preestablecido basado en tus objetivos iniciales, o inductiva, emergiendo de patrones observados en los datos.
- Análisis del contenido: Una vez codificados los datos, realizaremos un análisis de contenido para identificar las principales tendencias, patrones y anomalías. Buscaremos frecuencias, consistencias, y discrepancias en las respuestas para comprender mejor las opiniones y comportamientos de los participantes.
- Interpretación de los resultados: La interpretación debe vincular los resultados del análisis con los objetivos del estudio planteados en la primera fase. Tendremos que reflexionar sobre cómo las percepciones y opiniones expresadas se relacionan con las preguntas de investigación y qué significan estas para el producto o servicio.
- Reporte de hallazgos: Después de la interpretación, crearemos un informe detallado que incluya una descripción del proceso de focus group, la metodología de análisis, los hallazgos clave, y recomendaciones basadas en estos datos. Podemos utilizar citas directas de los participantes para ilustrar puntos específicos y apoyar las conclusiones.
- Acciones concretas basadas en insights: Después, uno de los papeles cruciales de los UX Researchers es convertir los insights en acciones concretas. Por ejemplo, si los participantes expresaron confusión sobre ciertas funciones de un producto, tendremos que considerar realizar mejoras en la interfaz de usuario o desarrollar materiales de onboarding más claros.
- Presentación a stakeholders: Los insights recogidos a través de un focus group nos ofrecen una base sólida para la mejora continua de cualquier producto o servicio.
Consideraciones Adicionales
- Sesgo de grupo: La dinámica grupal podría influir en las respuestas individuales de los empleados, con algunos participantes sintiéndose presionados a conformarse con la opinión dominante.
- Moderación: Debido a lo anterior, las habilidades del moderador o moderadora son cruciales.
- Ambiente relajado: Para que un focus group funcione bien, es importante crear un ambiente cómodo y abierto donde los participantes se sean libres de expresarse honestamente.
- Grabación y análisis: Previo consentimiento explícito de los participantes, las sesiones de focus group se graban (en audio o vídeo) para su posterior análisis. Así es más fácil revisar y extraer información relevante que en la sesión en directo se pudo pasar por alto.
En Kártica, consideramos que un focus group es más que una simple herramienta de investigación; es una ventana directa a las emociones, actitudes y percepciones de los consumidores. Analizar un focus group no se trata solo de recopilar opiniones, sino de entender las motivaciones subyacentes que impulsan el comportamiento del consumidor.
La utilidad del focus group para definir una estrategia de comunicación es indiscutible, y yo diría indispensable, para poder comprender el complejo sistema motivacional de los individuos en su condición de consumidores, y/o ciudadanos. Sobre todo porque es una técnica que se basa en la palabra y en el análisis del discurso, elemento fundamental para abordar cualquier estrategia de comunicación de una manera comprensiva y eficiente.
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