Cocreación es uno de los términos de moda en el mundo del marketing y los negocios. Pero, ¿qué es realmente la cocreación? ¿Por qué muchos hablan de ella sin saber exactamente lo que significa? A continuación, repasamos un término complejo por sus matices pero muy interesante por esto mismo el cual, por cierto, cada vez nos resulta más familiar.
Definición de Cocreación
Cuando hablamos de cocreación nos referimos a una estrategia de negocio o de marketing que redunda en la generación de actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes. Los mercados son, pues, foros de debate y discusión tanto para las empresas como para los consumidores más activos. Gracias a esto se produce un cambio en el tradicional modelo de consumo pasivo y se generan críticas, combinaciones y nuevas posibilidades.
Hace años la forma de llegar al público al que definíamos como objetivo era darle un producto y hacer tests para comprobar si era o no el adecuado. Hoy en día, con la cocreación, se puede ofrecer al cliente directamente lo que necesita y quiere. Y es todo esto conlleva una experiencia personalizada para el cliente gracias a la cual se mejora la rentabilidad de la empresa. Así pues y en una definición clara, el fenómeno de la cocreación consiste en crear experiencias estrechas con grupos de clientes o potenciales clientes cuya cooperación alineada con la empresa hace que ambos puedan alcanzar posibles sinergias.
Ejemplos de Cocreación
A lo largo de los años se observa cómo muchas marcas han conseguido alcanzar y superar objetivos de ventas. Algunos ejemplos de cocreación son auténticos casos de éxito reconocidos y estudiados con detalle, y son sin duda fuente de inspiración para otras marcas.
- Nike: En 2006, Nike+ involucró a sus clientes (o potenciales clientes) en la mejora de su proceso productivo, pasando del 47% al 57% de market share. No se trataba solamente de obtener un feedback por parte del usuario, sino escuchar desde el primer momento qué y cómo lo quería.
- Doritos y Lays: Lays propuso a sus clientes (mediante diferentes medios de comunicación) que decidieran el sabor de las patatas de su próximo lanzamiento, ofreciendo recompensas muy sabrosas.
- Kraft: Decidió subirse al barco, proponiendo a sus empleados y clientes que participaran en la creación de nuevas estrategias para el futuro de su compañía.
- Volvo: Comenzó a escuchar notablemente a sus clientes con la nueva campaña True Blue, a través de la cual supieron qué demandaban éstos. Gracias a esto lo pusieron en práctica: comenzaron a alquilar sus tractores y demás maquinaria de construcción.
- Orange: Dispone de una plataforma de opiniones llamada idClic. Después de la puesta en marcha de la iniciativa, la multinacional recibió un total de 21.000 ideas y sugerencias de agilización de procesos en menos de un mes.
- Lego: La comunidad IDEAS de Lego fomenta que los clientes cocreen nuevos diseños. Los clientes pueden crear, votar y dar feedback sobre los nuevos diseños. Los proyectos que reciben más votos pasan a ser considerados por la marca. Si un producto se aprueba, el creador recibe un 1% de las ventas netas del producto. La compañía dispone de un blog en el que es transparente acerca de las decisiones tomadas acerca de la selección de las propuestas, anunciando de forma pública las nuevas incorporaciones al portafolio. La comunidad ha llegado ya a más de 500.000 usuarios y ha evolucionado a “Lego Ideas”. En 2004, LEGO introdujo en el mercado una plataforma de desarrollo de productos de código abierto llamada LEGO Ideas. En ella, los participantes podían votar las ideas que les parecieran más interesantes.
- Starbucks: Tras más de 10 años cocreando, la iniciativa de Starbucks de fomentar las ideas de sus clientes relacionadas con los productos ha hecho que la marca reciba más de 190.000 propuestas de innovación en productos, servicios e instalaciones, lo que se ha traducido en que más de 300 de esas ideas han sido implementadas por la marca.
- DHL: La empresa de logística organiza workshops periódicamente con partners y empleados para entender las problemáticas de la cadena de suministro desde su punto de vista y pensar conjuntamente en soluciones innovadoras.
- IKEA: El minorista sueco de muebles y artículos para el hogar lanzó en 2018 una plataforma digital que invita a sus clientes y seguidores a dar ideas para desarrollar nuevos productos. Esta plataforma sirve para recibir sugerencias de productos, organizar bootcamps para trabajar con emprendedores y colaborar con estudiantes universitarios en soluciones de productos.
- BMW: En 2010, BMW anunció su primer concurso abierto de innovación, "Servicios de movilidad urbana del mañana", dentro del Laboratorio de Co-creación de BMW.
Algunas empresas no solamente realizan cocreación con sus clientes sino que lo hacen con sus empleados. Las marcas cada vez apuestan más por la cocreación.
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Diferencias entre Cocreación, Open Innovation y Crowdsourcing
Es fundamental distinguir la cocreación de otros conceptos relacionados, como el crowdsourcing y la Open Innovation.
Crowdsourcing
El crowdsourcing para Wikipedia es el acto de la externalización de tareas, tradicionalmente desempeñadas por un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (una multitud), a través de una convocatoria abierta. Así pues, en el crowdsourcing la convocatoria es abierta y ésta se produce a una multitud. En la cocreación, la llamada se hace a un grupo reducido de personas con habilidades especiales. Obviamente, estas personas no serán las mismas para una empresa de mazapanes que para otra de productos químicos. La cocreación insta al grupo a pensar fuera de la caja y encontrar soluciones más innovadoras que a través del crowdsourcing.
En palabras de Scott Teng: ésta es probablemente la diferencia que el crowdsourcing no acaba de lograr, la capacidad de trabajar con un grupo especializado, capturar las ideas de la mayoría y trabajar con ellos a través de los diferentes pasos para crear, en última instancia, una mejor experiencia para el consumidor. El crowdsourcing se centra en la cantidad y da como resultado cambios incrementales, la cocreación se centra en la calidad y produce soluciones innovadoras.
Así que la principal diferencia es que la cocreación depende de esto que hablábamos, de las habilidades propias de un grupo especializado cerrado ante el problema planteado, es decir, aquel grupo que la compañía considera crucial (con habilidades y talentos especiales) a la hora de la toma de una decisión, el cliente o el público al que está enfocado la marca.
Ejemplos de Crowdsourcing: Wikipedia y YouTube. Amazon hizo del crowdsourcing una herramienta de investigación de inteligencia artificial en la que usuarios colaboraban realizando una serie de tareas sencillas que se iban cargando a su servidor (Mechanical Turk).
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Open Innovation
El profesor Henry Chesbrough fue quien acuñó el término Open Innovation. «El Open Innovation es un paradigma que asume que las empresas pueden y deben utilizar ideas externas tan bien como las ideas internas, y caminos internos y externos para vender, como ya que las empresas buscan avanzar en su tecnología».
El Open Innovation requiere de la participación activa de otras instituciones y empresas que colaboran de manera alineada para conseguir objetivos comunes aunando recursos, conocimientos, experiencia y expertise en varios ámbitos de la innovación y desarrollo, logrando así una mayor eficiencia, mejoras en I+D, agilidad de innovación y compromiso conjunto.
Ejemplos de Open Innovation: Open Innovation Center es una plataforma donde Nokia comparte ideas, recursos y conocimientos con otros muchas instituciones. Procter and Gamble posee una plataforma donde ofrece la posibilidad de cocrear no solamente a multinacionales sino a innovadores individuales, pequeñas compañías o incluso, competidores.
Beneficios de la Cocreación
Son muchas las empresas que se están dando cuenta de los beneficios de la co-creación y muchas de ellas se están moviendo hacia este nuevo medio de desarrollo de productos y toma de decisiones. Pero, ¿cómo puede la co-creación generar valor para las empresas?
Una investigación, publicada en el “Journal of Consumer Marketing”, realizada por los doctores Eric Kenney y Francisco Guzman titulada “Co-creation of brand identities: consumer and industry influence and motivations“ intenta responder a esta pregunta. De la investigación surgieron dos constructos principales: los objetivos de la organización y los objetivos de marca.
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Objetivos de la organización:
- Aumentar las ventas y los beneficios a largo plazo.
- Comprender mejor las necesidades de consumo.
- Aumentar la propiedad intelectual y la posición competitiva.
- Fomentar una cultura organizacional centrada en el consumidor.
- Mejorar el servicio al cliente.
Objetivos de la marca:
- Alinear la percepción de la marca y la identidad de la misma.
- Crear contenido mejor y más pertinente.
- Aumentar la fidelidad del cliente.
- Mantener las marcas frescas, conectadas y relevantes.
- Aumentar el conocimiento de la marca.
- Diferenciarse de los competidores.
- Mejorar la experiencia de la marca.
En resumen, la cocreación ofrece:
- Más diferenciación: el trabajo conjunto con los clientes permite profundizar en lo que hace a una marca diferente de sus competidores.
- Mejor experiencia: la cocreación favorece una mejora de la experiencia con la marca, lo que a su vez redunda en una mayor satisfacción del cliente.
- Reducción de riesgos: Cuando varias partes de la organización y los mismos clientes colaboran, se obtiene una visión más completa de sus necesidades y del mercado.
- Aprovechamiento del potencial creativo e innovador: La cocreación moviliza el talento, cosa que permite que cada persona aporte su perspectiva y conocimiento.
- Mayor conexión con los clientes: También permite que los clientes, que son los destinatarios finales de la propuesta, puedan expresar sus necesidades y expectativas directamente.
- Para fomentar la fidelización de clientes: Involucrar a los clientes en el proceso de creación puede generar un sentido de propiedad y lealtad hacia la marca.
Técnicas de Cocreación
- El card sorting, utilizado para la selección entre conceptos.
- Los mapas de ideación, que facilitan los prototipos. Al utilizar esta técnica, los participantes plasman ideas en un mapa visual, conectando conceptos y explorando relaciones entre ellos.
Estas son las técnicas más comunes, pero algunas empresas han desarrollado sus propios toolkits de co-creación, adaptados y aplicados en diversos proyectos para maximizar la eficacia de este enfoque colaborativo.