A menudo, se asocia la innovación con una actividad relacionada con la creatividad, el azar o la inspiración de un momento. Pero estos elementos, que pueden ser importantes para que se dé el proceso de innovación, son sólo algunos de los componentes que intervienen en dicho proceso. En efecto, tener ideas es sencillo, tener buenas ideas ya es más complicado, pero lo que realmente constituye un reto estratégico para las empresas es generar continuamente buenas ideas y convertirlas en productos y servicios con éxito comercial en el mercado. Eso es lo que llamamos gestión de la innovación, centrada en estos casos en innovación en producto/servicio.
Pero también se innova redefiniendo o incorporando nuevos procesos de gestión en la empresa (innovación en la gestión): definición de nuevos procedimientos para sistematizar ciertas operaciones (compras, control de calidad, seguridad en el trabajo, etc.), modificación de las formas de relacionarse con clientes y proveedores incorporando nuevas tecnologías de comunicación, redefiniendo las estrategias de comercialización de productos o servicios, etc.
Otra forma de innovar es modificando la forma en que se hacen las cosas dentro de la empresa. Por ejemplo, redefinir los procesos productivos puede servir para aumentar el valor del producto final gracias a un menor coste de fabricación, un menor tiempo de respuesta o una mayor calidad. Es lo que llamamos innovación en proceso. Es decir, la innovación no implica exclusivamente la generación de nuevos productos y servicios, sino que afecta también a la forma de hacer las cosas.
Tipos de Innovación según el Manual de Oslo
En este sentido, existen diversas definiciones de tipos o clases de innovación. El Manual de Oslo (OCDE, 2005), referencia bibliográfica en materia de innovación, define los siguientes cuatro tipos de innovación:
- Innovación en producto/servicio: Introducción en el mercado de nuevos (o significativamente mejorados) productos o servicios. Incluye alteraciones significativas en las especificaciones técnicas, en los componentes, en los materiales, la incorporación de software o en otras características funcionales.
- Innovación en proceso: Implementación de nuevos (o significativamente mejorados) procesos de fabricación, logística o distribución.
- Innovación organizacional: Implementación de nuevos métodos organizacionales en el negocio (gestión del conocimiento, formación, evaluación y desarrollo de los recursos humanos, gestión de la cadena de valor, reingeniería de negocio, gestión del sistema de calidad, etc.), en la organización del trabajo y/o en las relaciones hacia el exterior.
- Innovación de marketing: Implementación de nuevos métodos de marketing, incluyendo mejoras significativas en el diseño meramente estético de un producto o embalaje, precio, distribución y promoción.
En muchas ocasiones se suelen agrupar las definiciones de innovación organizacional y de marketing bajo la denominación general de innovación en la gestión. Así, podríamos estar hablando de los siguientes tipos de innovación:
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- Innovación en producto/servicio: definición de nuevos productos/servicios o incremento sensible en la calidad o funcionalidades de los ya existentes
- Innovación en proceso: definición de nuevos procesos, o la mejora de los existentes, encaminada a incrementar el nivel de eficiencia de la empresa
- Innovación en la gestión: mejoras en las actividades de gestión de la empresa (logística, administración, almacén, etc.)
Podemos contar con un extraordinario producto, un eficiente proceso de fabricación y una coordinada organización, pero para llegar al consumidor necesitamos también una potente e innovadora estrategia de marketing. Los consumidores están expuestos al día a miles de anuncios y cada vez están más impermeabilizados respecto a la publicidad, por lo que es importante que las compañías trabajen también en la innovación en marketing, generando nuevas formas de llegar al público y mejorar las ventas.
Ejemplos de Innovación en Marketing
A continuación os mostramos algunos ejemplos de los tipos de innovación indicados.
Innovación en Producto/Servicio
- Nuevos productos o mejora de los existentes: el lanzamiento del iPhone supuso un antes y un después en el mundo de la telefonía. Sus constantes mejoras se pueden considerar igualmente innovación de producto.
- Nuevos servicios o mejora de los existentes: con el fin de ofertar nuevos servicios y fidelizar a sus clientes, la empresa se encuentra en continuo desarrollo de aplicaciones gratuitas o de pago (navegador, mapas y brújula, juegos, acceso a redes sociales, etc.)
Innovación en Proceso
- Incorporación de nuevas tecnologías de fabricación, incremento del nivel de automatización de los procesos productivos mediante incorporación de sistemas robotizados, etc.
- Donuts: la empresa ha innovado en el proceso de fabricación para ofrecer un producto mejorado. Una de las presentaciones del producto es el envasado en blisters individuales con atmósferas controladas (ricas en CO2) que aumentan la duración del producto. Supone innovación en proceso (adaptación del proceso de fabricación para envasado en atmósfera controlada) e innovación en la forma de presentación del producto.
Innovación en Gestión
- Implantación Sistemas de Gestión
- Implantación de sistemas de gestión de la calidad, gestión medioambiental, gestión de la I+D+i, etc.
- Implantación de herramientas software de apoyo a la gestión empresarial (ERP, CRM, sistemas de gestión documental, etc.)
- Nuevas formas de hacer llegar los servicios a los clientes: incorporación de sistemas de comercio electrónico, sistemas de gestión on-line, banca electrónica, etc. (Ejemplo: ING Direct)
Es de destacar también la definición de tipos de innovación que se utiliza a efectos de aplicación de deducciones fiscales en el Impuesto de Sociedades. En este caso, la legislación solamente diferencia entre innovación tecnológica y no tecnológica, siendo la primera la única válida para la aplicación de las deducciones. En este sentido, se entiende por innovación tecnológica la actividad cuyo resultado sea un avance de nuevos productos o procesos de producción o mejoras sustanciales de los ya existentes.
El Papel del Marketing en la Innovación
Por eso soy un firme defensor de que Marketing debe liderar la innovación de toda la organización, pero, para ello, primero deberíamos innovar en nuestro propio departamento. La diferencia entre una innovación en marketing con otras actividades de marketing llevadas a cabo en nuestra organización es que la primera implica la puesta en marcha de métodos no utilizados previamente. Debe ser parte de un nuevo concepto de marketing o de una nueva estrategia que suponga un salto cualitativo respecto a los métodos de marketing que la empresa ya esté empleando. Como siempre, este nuevo concepto de marketing puede ser desarrollado internamente, adaptado o “copiado” de otras organizaciones o contratado a empresas externas.
La innovación en marketing sirve como una herramienta estratégica para que las empresas se distingan en un mercado saturado. Al mantenerse innovadoras, las marcas pueden superar a sus competidores y captar el interés y la lealtad de su público objetivo.
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La innovación en marketing requiere una combinación eficaz de creatividad y pragmatismo. No se trata sólo de lanzar un producto nuevo o de crear una campaña publicitaria; se trata de la sinergia de múltiples esfuerzos innovadores que convergen para elevar la marca en su conjunto.
Tipos de Innovación en Marketing
Dentro de la innovación en marketing, cabe distinguir tres subtipos:
- Cambios de diseño y envasado. Hablamos de aquellas modificaciones en la forma y/o el aspecto o en el envasado que no afectan a las propiedades y funciones del producto o servicio en sí mismo, como una nueva botella o recipiente más atractivo.
- Promoción y colocación de productos. Se refiere a la generación de nuevos canales de venta, entendidos como los métodos utilizados para vender bienes y servicios a los clientes, como abrir una web de venta online o poner en marcha un sistema de franquicias.
- Tarificación de bienes o servicios. Se trata de introducir nuevas estrategias de precios para comercializar los bienes o servicios de la organización, como un coste en función de la demanda o un valor final según la personalización del producto.
Ejemplos de Marketing Innovador
Para aclarar aún más el concepto de innovación en marketing y sus modalidades, nada mejor que conocer algunos ejemplos de cada uno de los tipos.
- Diseño y Embalaje: ¿Conseguiste dar con la lata de Coca-Cola con tu nombre? En ese caso, tuviste entre tus manos un caso de innovación del diseño y embalaje. El producto en sí es el mismo refresco, con las mismas burbujas, sabor y decilitros, pero la compañía decidió fomentar las ventas personalizando las latas.
- Tarificación: En el restaurante Chez Max no hace falta mirar los precios de los platos, porque la cuenta viene dada en función del tiempo que pase el comensal en el establecimiento. Con esta idea, Willy Meylan, su propietario, pone en práctica una curiosa estrategia de innovación en tarificación.
- Promoción y Colocación de Productos: ¿qué están desarrollando todos aquellas inmobiliarias tradicionales que difunden sus inmuebles a través de apps para móviles y plataformas web especializadas? Efectivamente, son ejemplos de innovación en promoción y colocación de productos.
Innovación y Tecnología en Marketing
En el vibrante panorama digital actual, aprovechar las tecnologías innovadoras se ha vuelto imperativo para las empresas que buscan diferenciarse de la competencia de manera efectiva.
La innovación en marketing está en constante evolución gracias a la Inteligencia Artificial (IA), que está redefiniendo la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias. La inteligencia artificial en el marketing está impulsando una nueva era de innovación, donde los datos y la automatización permiten tomar decisiones más ágiles y precisas.
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A continuación, se presentan diez ejemplos de marketing innovation que pueden mejorar significativamente la estrategia de marketing de su empresa:
- Inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático: La IA está a la vanguardia de la innovación en marketing y proporciona experiencias personalizadas del cliente a través de análisis predictivo, procesamiento de lenguaje natural y chatbots automatizados. Los algoritmos de aprendizaje automático pueden analizar grandes cantidades de datos para predecir el comportamiento y las preferencias de los clientes, lo que permite a las empresas adaptar sus campañas de marketing de forma más eficaz.
- Optimización de la búsqueda por voz: Esto implica centrarse en frases y palabras clave en el lenguaje natural, proporcionar respuestas directas a posibles preguntas y garantizar que el contenido de su sitio web sea coloquial y de fácil acceso.
- Realidad Aumentada (AR) y Realidad Virtual (VR): Estas tecnologías brindan a los clientes experiencias inmersivas, permitiéndoles visualizar productos o servicios en entornos del mundo real. Realidad aumentada y realidad virtual puede generar mayores tasas de participación y una experiencia de marca inolvidable.
- Publicidad programática: La publicidad programática puede entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado, aumentando la probabilidad de conversión.
- Marketing de influencers: Asociarse con las personas influencers adecuadas puede generar respaldos de marca auténticos e impulsar conversiones.
- Personalización de contenido: El análisis de datos avanzado permite la hiperpersonalización del contenido al ofrecer servicios personalizados y contenido relevante.
- Comercio social: La integración de capacidades de comercio electrónico dentro de las plataformas de redes sociales permite a los clientes realizar compras directamente desde sus redes pudiendo reducir la fricción de conversión y aprovechando las compras impulsivas.
- Contenido interactivo: Utilizar cuestionarios, encuestas, videos interactivos y otras formas de contenido interactivo para involucrar más profundamente a los usuarios. Este tipo de contenido fomenta más compromiso y tiempos de permanencia más prolongados, lo que puede generar un mayor conocimiento de la marca y mejorar la tasa de conversión.
- Marketing omnicanal: El marketing omnicanal es una estrategia centrada en el cliente que se centra en crear una experiencia de cliente cohesiva a través de múltiples canales y plataformas. Se basa en la construcción de una presencia de marca unificada sin importar dónde sus clientes encuentren su marca. Estos canales pueden incluir sitios web, aplicaciones, redes sociales y correo electrónico, además de canales fuera de línea, como tiendas físicas o eventos de la empresa. Una estrategia omnicanal cohesiva proporciona una solución consistente y unificada. La integración de análisis, datos de CRM e inteligencia artificial puede optimizar el recorrido del cliente en cada punto de contacto.
- Tecnología de cadena de bloques: Blockchain ofrece un nuevo nivel de transparencia y seguridad en marketing.
En los últimos años se ha producido una transformación en las áreas de marketing y ventas que, partiendo de un cambio de raíz, ha hecho hueco a las innovaciones, entregando importantes beneficios a las empresas.
Ejemplos de Innovación con IA y Realidad Aumentada
- Juggle St: Desarrollo de un chatbot que puede rastrear los datos de un usuario, determinar su demografía y en qué persona del comprador encajaba. Uso de aplicaciones de inteligencia artificial para enviar mensajes personalizados y útiles al usuario, dirigirle a las partes del sitio web más relevantes para él y fomentar su interacción con la web. Creación de contenido a medida, que ayuda a los usuarios a sentirse capacitados, apreciados y comprendidos.
- L’Oreal: Lanzó su aplicación L’Oreal Paris ’Makeup Genius, un servicio de realidad aumentada que permite a las personas probarse el maquillaje virtualmente.
- Amazon: Anunció recientemente su programa Influencer, una plataforma que permite a las estrellas de los medios sociales capitalizar los productos que promocionaron en sus vídeos y páginas a través de una tienda personalizable de Amazon.
Ejemplos Adicionales de Campañas Innovadoras
- IKEA Londres: Decidió girar su campaña de marketing entorno a llevar el desayuno a la cama con la finalidad de promocionar de una manera cómoda y placentera sus productos de dormitorios.
- Ruavieja: Decidió activar este insight con la campaña “Tenemos que vernos más” en 2018.
- Viena: Decidió lanzar una campaña de concienciación llamada “Enjoy Vienna. En la campaña, además de mostrar varias escenas típicas de los turistas en la ciudad, se creó una web con consejos sobre cómo hacer un detox digital durante las vacaciones.
- IKEA: La campaña de navidad 2018 de IKEA “familiarizados” se hizo viral gracias a un video que lograba mover las fibras de todos en una época muy sensible.
- Sprite: Otra campaña de marketing con gran impacto en las redes sociales fue la de Sprite, con la instalación de duchas, que simulaban surtidores de su bebida refrescante en algunas de las playas más conocidas de Brasil.
- Scotch Britte: Para dar a conocerse entre el público joven, la conocida marca de esponjas Scotch Britte decidió hacer una campaña en algunos restaurantes de São Paulo que se volvió viral.
- Obermutten y Miravete de la Sierra: En el pequeño pueblo de Obermutten, Suiza, de 79 habitantes, y en Miravete de la Sierra, España, de 42 habitantes, se incentivó el turismo a partir campañas de marketing.
- Peter Roden: Peter Roden, estudiante de diseño afectado por las dificultades del mercado laboral, ideó una manera para intentar destacar ante una oportunidad laboral: decidió diseñar su currículum en forma de una tableta de chocolate personalizada para mostrar sus habilidades e intereses en el packaging, tipografía y gastronomía”.