La segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes. La segmentación de mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos.
Segmentar es una de las tareas que toda empresa tiene que hacer. Si no sabes a quién le vendes, ¿cómo esperas convertir nuevos clientes? Porque no todos los clientes son iguales.
Al segmentar, puedes personalizar tus campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión. Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.
¿Por qué es importante la segmentación de mercado?
Muchas empresas aún no son conscientes de la importancia de la segmentación de mercado, por lo que pierden mucha efectividad cuando se dirigen al consumidor. La necesidad de la segmentación de mercados surge con la intención de ajustar al máximo posible una idea de negocio a uno o varios segmentos de mercado.
De hecho, según un estudio de Bain & Company, el 81 % de los ejecutivos consideran que la segmentación es crucial para aumentar las ganancias de una empresa.
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La segmentación de mercado es la forma en que se divide el mercado objetivo en grupos accesibles. Si conoces a tus segmentos de mercado, puedes basar tus estrategias de producto, venta y marketing en sus diferencias. Además, los segmentos de mercado pueden potenciar los ciclos de desarrollo de productos.
Al segmentar bien el mercado, las ventajas son significativas:
- Mensajes de marketing más contundentes: En lugar de usar textos genéricos y vagos, puedes diseñar un mensaje con el que realmente se identifique un grupo dado de personas.
- Publicidad digital personalizada: La segmentación de mercado te permite definir las características de tu público.
- Localización de nichos de mercado: Mediante la segmentación, se descubren mercados desatendidos, además de nuevas formas de atender a los mercados actuales.
- Ganancias en aumento: Puedes fijar los precios en función de los distintos niveles de ingresos y cuánto están dispuestos a gastar los clientes.
- Desarrollo de productos: Puedes diseñar nuevos productos y servicios según las necesidades de los clientes.
Tipos de Segmentación de Mercado
Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro. Existen cuatro tipos principales: segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y conductual.
A continuación, te recopilamos los tipos de variables de segmentación que puedes utilizar para clasificar a tu público:
1. Segmentación Demográfica
Las variables de segmentación demográficas seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística. Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
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Mediante la segmentación demográfica, clasificas un mercado según cuestiones como la edad, la educación, los ingresos familiares, el estado civil, el tamaño de la familia, la raza, el género, la ocupación y la nacionalidad. Este tipo de segmentación del mercado es uno de los más sencillos y más utilizados.
Los factores demográficos suelen influir en la decisión de qué productos y servicios adquirimos, cómo los utilizamos y cuánto estamos dispuestos a gastar en ellos. La segmentación demográfica suele ser sencilla, porque la información necesaria es la más accesible.
Por ejemplo: ‘hombres solteros de 35 a 45’. Pero no tenemos por qué quedarnos en lo más obvio: además de la edad, el sexo y el estado civil, los factores demográficos también incluyen el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo y muchos más.
2. Segmentación Geográfica
Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima. En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto.
La segmentación geográfica, que podría ser una subcategoría de la segmentación demográfica, también puede considerarse un tipo único de segmentación de mercado por derecho propio. Como su nombre lo indica, crea distintos grupos de clientes objetivo en función de los límites geográficos.
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Se trata de agrupar el mercado en función de su ubicación geográfica. Tiene sentido porque las costumbres varían de un territorio a otro. Son obvias las diferencias entre países, pero también deben estudiarse las diferencias y semejanzas entre territorios más pequeños: comunidades autónomas o provincias.
El país, región o ciudad en el que residen o dónde se encuentran nuestros clientes ideales.
3. Segmentación Psicográfica
Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida. Las variables de segmentación psicográficas clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público».
Para la segmentación psicográfica, se tienen en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor y se dividen los mercados en función del estilo de vida, los rasgos de personalidad, los valores, las opiniones y los intereses de los consumidores.
Una segmentación psicográfica se basa en los datos que los propios consumidores facilitan. Aunque se puede obtener información sobre las creencias o preferencias más probables de los segmentos con la ayuda de un estudio de mercado, la segmentación psicográfica se completa mejor cuando los clientes brindan los datos.
Son aquellas relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores.
4. Segmentación Conductual
Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones. Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo?
La segmentación conductual divide los mercados según comportamientos y patrones de toma de decisiones de compra, consumo, estilo de vida y uso, entre otros. Por ejemplo, los compradores jóvenes suelen comprar jabones corporales líquidos, mientras que los de mayor edad se inclinan por el jabón de tocador. Este tipo de comportamiento de compra se usa para la segmentación conductual y permite desarrollar un enfoque más específico.
Es probable que la mejor forma de comenzar una segmentación conductual sea con la información disponible sobre una base de clientes existente.
Este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web.
5. Segmentación Firmográfica
Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas. Mientras que con la segmentación demográfica los datos se refieren a las personas, la segmentación firmográfica depende de los datos de las organizaciones.
Los datos de segmentación firmográfica pueden extraerse de listados públicos de empresas e información que estas ponen a disposición del público, así como de revistas especializadas.
Son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B -business to business-.
Estrategias de Segmentación del Mercado
Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público. Dentro de la segmentación del mercado, existen diversas modalidades que se adaptan a diferentes contextos y objetivos empresariales.
A continuación, se presentan algunas estrategias comunes:
- No-segmentación (Estrategia Masiva o Indiferenciada): Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características. Se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo.
- Segmentación Diferenciada: Se produce cuando la empresa identifica y selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un producto o una campaña de marketing diferentes. Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro producto para niños. En este caso, se pretende elegir dos o más submercados y crear acciones diferenciadas para cada uno de ellos. Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos.
- Segmentación Concentrada (de Nicho): Cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos. La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado. Piensa en cualquier sector y si hay empresas que se dediquen solo a un público concreto.
- Segmentación Personalizada: Consiste, precisamente, en crear campañas o productos personalizados según un segmento de mercado. Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing. Las empresas de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los intereses de sus clientes. Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí. Es una estrategia extrema en la que cada consumidor se considera un segmento en sí mismo. Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Permite ofrecer a cada cliente una experiencia única e individualizada. Establece una relación más personalizada y hace posible implementar técnicas de fidelización.
¿Cómo hacer una segmentación de mercado paso a paso?
Si ya te he convencido de que segmentar el mercado ayudará al éxito de tu estrategia de marketing, las siguientes preguntas volarán por tu cabeza: «¿Cómo se empieza? Hay muchas variables a analizar, y deberíamos elegir las que más nos convienen o las que podríamos conseguir.
Para realizar una segmentación de mercado útil es necesario tener claras las características de cada grupo o sector.
Aquí te presento una guía paso a paso para llevar a cabo una segmentación de mercado efectiva:
- Define tu mercado objetivo: ¿Existe una necesidad de tus productos y servicios? ¿Es un mercado grande o pequeño?
- Segmenta tu mercado: Decide qué criterio deseas usar para segmentar tu mercado: demográfico, firmográfico, psicográfico, geográfico o conductual. Puede ser más de uno.
- Comprende tu mercado: Envía encuestas de investigación preliminares, arma grupos de debate, realiza sondeos, etc.
- Crea tus segmentos de clientes: Una vez que hayas realizado un análisis de la audiencia, tendrás una idea de quiénes son tus clientes actuales.
- Evalúa tu estrategia de marketing: Cuando hayas interpretado las respuestas, pon a prueba tus conclusiones mediante campañas de marketing y publicidad dirigidas a tu mercado objetivo. Usa el seguimiento de las conversiones para comprobar la eficacia de tu estrategia y sigue probando.
Además de lo anterior, considera los siguientes puntos:
- Analiza a tus clientes actuales: si ya tienes clientes, comienza tu proceso de segmentación del mercado realizando un análisis de tu audiencia. Este análisis te permite conocer a tus clientes y empezar a identificar las tendencias que existen en tu base de clientes actual.
- Crea el buyer persona: Una vez que hayas realizado un análisis de la audiencia, tendrás una idea de quiénes son tus clientes actuales.
Ejemplo de Segmentación de Mercado
Pongamos que abres un restaurante orientado a la comida real y los alimentos naturales. Segmentación por variables demográficas como sexo, edad, estado civil, geográficas y de intereses suelen ser las más usadas.
Consideraciones Adicionales
Te aconsejamos que cuando definas las variables de segmentación de tu público te quites de la cabeza cualquier idea preconcebida y hagas una profunda reflexión. Sería habitual que cayeras en tópicos como «quiero dirigirme a mujeres solteras de entre 35 y 55 años«. Está bien.
La Importancia de Adaptarse a los Cambios
La segmentación de mercados es un proceso dinámico. Los segmentos hay que trazarlos, trabajarlos y medirlos. ¿Por qué podemos afirmar que la segmentación de mercado sirve como estrategia? Una estrategia es un plan bien pensado que te lleva del punto A al punto B de forma eficaz y útil.
Es necesario que entiendas bien lo que quieren y necesitan tus clientes. Un ejemplo puede ser cómo los desastres naturales producto del calentamiento global afectan la decisión de una familia con respecto a dónde vivir. Si tu cliente objetivo se aleja de un área propensa a estos eventos, es posible que desees repensar tu región de venta.
Reconoce los cambios: averigua qué ocurrió entre un periodo y otro e identifica las fuerzas que impulsaron dichos cambios. Comienza a idear un plan cuanto antes: puesto que las empresas se adaptan a las tendencias a largo plazo, adaptarte antes con un nuevo estudio de segmentación de mercado te sitúa en una posición proactiva a la hora de abordar estos cambios.
Herramientas para la Segmentación
Para clasificar a tu público es posible que cuentes con un CRM, si es así, ¡Enhorabuena! Seguro que le sacas mucho partido. Una buena manera de recabar datos de los clientes y su comportamiento es utilizar las herramientas de las que ya disponemos como la página web, las redes sociales, los buscadores, incluso interactuar con ellos en foros.
Para ello, te aconsejamos automatizarla desde el principio. Olvídate de las hojas de cálculo: elige un software de segmentación de mercado para obtener datos cuantificables y mejorar tu estrategia de marketing.