En el entorno actual del marketing digital, la capacidad de llegar al público adecuado en el momento justo es esencial para cualquier estrategia publicitaria efectiva. La publicidad programática ha revolucionado la forma en que las marcas compran espacios publicitarios, permitiendo una mayor precisión, eficiencia y optimización de las campañas.
¿Qué es la Publicidad Programática?
La publicidad programática es un método automatizado de compra y venta de espacios publicitarios online. A diferencia de los métodos tradicionales de negociación, la publicidad programática utiliza tecnología y datos para subastar en tiempo real los espacios publicitarios y ofrecer anuncios a audiencias específicas. Esta tecnología permite a los anunciantes alcanzar a su público objetivo con mayor precisión, optimizando así el uso del presupuesto publicitario y mejorando el rendimiento de las campañas. En lugar de gestionar manualmente la compra de anuncios en diferentes plataformas, la publicidad programática emplea algoritmos y datos para automatizar este proceso, asegurando que los anuncios sean mostrados a las personas adecuadas en el momento exacto, en los sitios web o aplicaciones donde es más probable que interactúen.
Conceptos Básicos de la Publicidad Programática
Para entender cómo funciona la publicidad programática, es importante familiarizarse con algunos de los conceptos clave:
- DSP (Demand Side Platform): Plataforma que utilizan los anunciantes para gestionar la compra automatizada de espacios publicitarios. Los DSP permiten definir audiencias y lanzar campañas en diversos medios.
- SSP (Supply Side Platform): Plataforma que utilizan los editores de sitios web para vender sus espacios publicitarios. Los SSP conectan con los DSP para ofrecer sus inventarios en subastas en tiempo real.
- RTB (Real-Time Bidding): Subasta en tiempo real. Es el proceso mediante el cual los espacios publicitarios son vendidos de manera automatizada y en milisegundos. Los anunciantes pujan por las impresiones publicitarias, y el que ofrezca más, gana el espacio.
- Impresión: Cada vez que se muestra un anuncio en una página web o aplicación se genera una impresión. La publicidad programática se centra en optimizar la calidad y la relevancia de cada impresión.
- DMP (Data Management Platform): Plataforma que recopila, organiza y analiza datos de los usuarios, permitiendo segmentar y personalizar los anuncios basados en el comportamiento y las características del público objetivo.
¿Qué es un DSP (Demand Side Platform)?
Es muy común hablar del concepto Demand Side Platform o DSP dentro de la publicidad programática. DSP (Demand Site Platform) es una plataforma mediante la cual un profesional o empresa realiza un pedido para la compra de espacio publicitario en Internet, ya sea en display, vídeo o móvil. El nombre en inglés significa literalmente, plataforma del lado o por parte de la demanda. Al mismo tiempo existen las SSPs o Sell Side Platforms (plataformas por parte de las ventas) que representan a los publishers, es decir, los vendedores de espacio publicitario, y son complementarias a las DSP.
Las Demand Side Platforms o DSP son plataformas en las que los anunciantes pueden comprar espacios en los que publicitarse de una forma automatizada. Las Demand Side Platform están conectadas a Ad Exchanges, que son los mercados en los que se compran y venden espacios para anuncios.
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La plataforma DSP se encarga de calcular cuál es la impresión más barata o el banner que mejores resultados puede reportar a tu campaña. Al jugar con los márgenes de ganancias es posible conocer si estas pujas realizadas en grandes cantidades pueden suponer, también, grandes cantidades de ingresos o pérdidas.
Son útiles para poder situar al usuario en un escenario con demasiadas plataformas para comprar espacios publicitarios y donde es muy difícil realizar una compra de forma manual. Cuando los publicistas presentan los inventarios en los Ad Exchange, los sistemas de DSP se encargan de realizar “la puja” entre las distintas presentaciones y los requerimientos presentados por los clientes.
¿Para qué sirve un DSP?
La tarea de la Demand Side Platform (DSP) es automatizar y optimizar dicha búsqueda. Las DSP son herramientas que permiten a los anunciantes comprar publicidad programática. Los anunciantes ponen a disposición de la DSP datos clave para afinar el targeting de las empresas. De esta manera, la DSP dispone de datos demográficos, recorridos de los usuarios, solicitudes de los internautas y todos los datos recogidos por las cookies respetando la última versión del RGPD.
Al contrario que el DSP, que hace referencia a las plataformas de demanda, SSP es el término que aglutina a las plataformas de gestión de medios digitales, conocidas como sell side platforms o suply side platforms. Por tanto, una plataforma SSP capacita a los editores a gestionar su inventario rellenándolo con anuncios que le garantizan unos ingresos. En definitiva, y teniendo en cuenta la forma de funcionar del DSP, las plataformas SSP emplean la tecnología para poder enviar cada impresión al mejor comprador, ya que de forma manual o individualizada sería prácticamente imposible poder trabajar.
¿Cómo funciona un DSP?
La DSP emplea algoritmos para automatizar, buscar y agrupar todas las tarifas de diferentes redes en una única plataforma. Opera como un centro de control que permite comprar soportes y espacios publicitarios vendidos en programática (la mayor parte de la publicidad digital) y en diferentes formatos: display, móvil, vídeo o search ad. Para audiencias específicas, una Demand Side Platform emplea generalmente algoritmos sofisticados para automatizar u optimizar el targeting, con el fin de que un anunciante pueda asignar sus presupuestos de marketing digital de manera más eficaz.
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La Demand Side Platform permite aunar las ofertas de diferentes redes en una única plataforma. A través de la base de datos disponible y de una interfaz para diferentes servidores de anuncios se puede llevar a cabo un control exacto de las campañas y también usar el presupuesto lo más eficientemente posible. Por medio de una comparación directa y del Real Time Bidding se pueden alcanzar los mejores resultados a la hora de publicar los anuncios.
Para entender el funcionamiento de una DSP es necesario conocer los demás elementos que intervienen en el proceso de compra programática. Por un lado ya sabes que es una DSP, una plataforma que representa a los demandantes de espacios publicitarios (los anunciantes). Estos compradores y vendedores se ponen en contacto en los Ad Exchanges, donde se intercambian datos de las dos plataformas. Para que nos entendamos mejor, una DSP permite comprar espacios publicitarios a través de diferentes Ad Exchanges.
El Trading Desk hace referencia a la conexión existente entre las agencias y anunciantes directos con múltiples Ad Exchanges de publicidad online. Se pone a disposición de los compradores el inventario de compra y venta mediante tecnología. En ocasiones se llega a entender que el Trading Desk es un grupo de personas o una organización dedicada a hacer uso de tecnología DSP. Las personas que trabajan con las DSP para adquirir espacios publicitarios a través de los Ad Exchanges son los Trading Desk.
Las plataformas Ad Exchange son herramientas donde se habilitan espacios publicitarios. Los vendedores indican el tipo de anuncio aceptado y el precio por el que habilitan el espacio publicitario. Es habitual que el coste del espacio se defina en coste por mil impresiones (CPM). Existen dos tipos:
- Ad Exchange de puja abierta: Se trata de un tipo de puja que se realiza de forma abierta, en la que los vendedores ponen a disposición de todos los usuarios y demandantes sus espacios, mientras que todos los compradores entran en la mecánica de la puja.
- Ad Exchange de puja privada: Esta otra modalidad de Ad Exchange se realiza mediante una selección cerrada de anunciantes y editores.
Una DMP es una plataforma de gestión de datos centralizada que permite a los anunciantes crear audiencias objetivo a las que dirigirse basándose en una combinación de datos provenientes de diferentes fuentes. Las plataformas DMP son ideales para elaborar segmentos demográficos o de comportamiento del usuario.
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Tradicionalmente anunciantes y medios tenían que llegar a un acuerdo por la compra de un espacio. Su función principal es el bidding, es decir, realizar las pujas por aquellos espacios que se consideren adecuados para el anunciante. También se encarga de determinar cuánto estamos dispuestos a pagar, en qué horario y por qué espacios.
La plataforma DSP se encarga de calcular cuál es la impresión más barata o el banner que mejores resultados puede reportar a tu campaña. Mediante estos cálculos se puede extrapolar a un público mayor el resultado de la compra, saber si el producto adquirido sale rentable, qué rendimiento ofrece al que lo ha comprado y si éste va a resultar un acierto a la larga.
¿Cómo puedo colaborar con mi DSP?
Los publicistas pueden recurrir a dos posibilidades para colaborar con una DSP: una full service DSP o una self service DSP. En el modelo full service, el proveedor de DSP asume todas las tareas, es decir, la compra, monitorización, optimización y análisis. En este caso, la ventaja para el anunciante es que no necesita un equipo de medios de comunicación para que lo representen en el mercado del Real Time Bidding. En general, los proveedores del servicio completo ofrecen a sus clientes diversos tipos de interfaces gráficas y de usuario para que también puedan utilizar la plataforma de manera interna.
En el caso de la modalidad orientada al autoservicio, se firmará un contrato de uso entre el anunciante y el proveedor de DSP. La responsabilidad del control y el mantenimiento recae en la propia empresa, por lo que esto lleva aparejados mayores gastos de personal. Un equipo propio con los conocimientos y experiencia necesarios se encarga de la administración de las cuentas. En este modelo de DSP, dicha experiencia y conocimientos son el factor determinante, ya que si no se planea la estrategia correcta, puede que la publicidad en tiempo real (Real Time Advertising, RTA) desemboque en grandes gastos y pierda su eficiencia a pesar de las Demand Side Platforms.
Tipos de Publicidad Programática
Existen diferentes tipos de publicidad programática que permiten a los anunciantes adaptar sus campañas según sus necesidades y objetivos: Publicidad programática de subasta en tiempo real (RTB): Este es el tipo más común, donde los anunciantes pujan por espacios publicitarios en tiempo real.
Principales DSP del Mercado
Actualmente existen varias Demand Side Platform, como la de Amazon (AAP). Se trata de una plataforma a la que tienen acceso tanto los que venden a través de su tienda online como los que no, lo que la hace aún más atractiva. Otro ejemplo es Google Marketing Platform, que está gestionada por Google. A continuación se listan algunas de las principales DSP del mercado:
- DoubleClick
- Amazon (AAP)
- AppNexus
- RocketFuel
- MediaMath
Algunas características de las DSP más populares son:
- DoubleClick: Es una empresa publicitaria adquirida por Google en marzo de 2008. Es uno de los principales DSP y gracias a esta plataforma, los editores obtienen una vista completa del rendimiento del inventario y los anunciantes consiguen una descripción real de las atribuciones. Una de las claves de la plataforma DoubleClick es que dispone de un sistema de verificación y protección frente al fraude cosa que garantiza que los anuncios los verán personas reales.
- Amazon: Tanto los anunciantes que venden productos en Amazon como los que no lo hacen pueden utilizar el DSP de Amazon. Ofrecen dos opciones: autoservicio y servicio gestionado. Con el autoservicio, las marcas tienen el control total de sus campañas publicitarias contrario a la opción gestionada, que conlleva un gasto de 30.000 dólares aproximadamente, pero que es una muy buena opción para aquellos que están empezando en el mundo de la compra programática.
- AppNexus: Esta plataforma es una de las plataformas de compra programática de medios más potentes del mercado. Puedes personalizar los algoritmos con la herramienta AppNexus Programmable Bidder, obtener una integración de datos precisa gracias a su API, entre otros.
- RocketFuel: Se trata de un DSP de autoservicio que incorpora el marketing programático a la empresa, con el objetivo de utilizar la Inteligencia Artificial para predecir qué acciones de marketing realizar con una persona en un momento determinado.
- MediaMath: Es un DSP personalizable que ofrece a las marcas un sinfín de opciones para gestionar sus campañas. Entre ellas está la segmentación de consumidores, gestión de campañas, gestión de identidad, informes y medición, entre otras. También incluye un algoritmo propio llamado Brain que ayuda a los anunciantes a tomar decisiones de oferta óptimas y acordes a sus objetivos comerciales. Mediamath es una empresa de tecnología fundada en el año 2007 y es pionera en este campo, ya que fue la primera en incorporar la plataforma DSP y la primera con plataforma abierta.
A continuación, se presenta una tabla comparativa de algunas de las DSP mencionadas:
| DSP | Características Destacadas |
|---|---|
| DoubleClick | Sistema de verificación y protección contra el fraude. |
| Amazon (AAP) | Opciones de autoservicio y servicio gestionado. |
| AppNexus | Personalización de algoritmos con AppNexus Programmable Bidder. |
| RocketFuel | Uso de Inteligencia Artificial para predecir acciones de marketing. |
| MediaMath | Algoritmo propio (Brain) para optimizar decisiones de oferta. |
Las Demand Side Platform son, sin duda, una herramienta muy efectiva para poder lanzar campañas publicitarias eficaces de forma automatizada.
Las ventajas de este sistema es que permite que las propuestas publicitarias lleguen a una mayor cantidad de personas. Funciona como un contenedor de información sobre los clientes y las campañas de publicidad, conectándolas entre sí, según los requerimientos de los clientes y publicistas.
En los tiempos anteriores al nacimiento de la publicidad programática, la compra y venta de inventario publicitario existía igual. Como anunciante tenías que contactar personalmente con los publishers, negociar los precios y hacer el seguimiento de las respuestas de la audiencia que estaba expuesta al anuncio. Los DSP no sólo han aligerado y automatizado todo el proceso de compra-venta, sino que han hecho posible optimizar los resultados. Además, recibes resultados en tiempo real, por lo tanto, puedes modificar tus campañas según corresponda: dejando de invertir o invirtiendo menos en los canales que dan menos resultado y sacándole partido a los que funcionan mejor.