En un entorno digital cada vez más competitivo y cambiante, los KPIs permiten a las marcas mantenerse enfocadas y actuar con eficiencia. Si te interesa dar ese salto, puedes descubrir por qué estudiar marketing representa una oportunidad con futuro.
Empecemos por el principio… KPI es el acrónimo en inglés de «Key Performance Indicator»; es decir, algo así «Indicadores Clave de Rendimiento», en español. KPI viene de la expresión inglesa Key Performance Indicator, y se trata de indicadores clave de valores. Básicamente, se trata de asignarle un valor numérico a cada tipo de acción que queremos medir.
Un KPI en marketing digital es una herramienta clave para medir el impacto real de las acciones y optimizar la estrategia. Una de las principales diferencias del marketing digital versus el marketing tradicional es la posibilidad de medir tanto el desempeño y el impacto de todas tus estrategias.
Sin embargo, dado que cada vez se digitalizan más todas las acciones que llevas a cabo para conseguir tus objetivos -lo cual es especialmente común en el marco de la transformación digital-, es común que comiences a obtener todo tipo de datos que, al final, resultan complejos de interpretar. Es importante que tengamos en cuenta que todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son consideradas KPIs.
En otras palabras, las métricas miden una acción en concreto que no es necesariamente relevante para entender el progreso de nuestra estrategia. Sin embargo, un KPI es un indicador necesario para evaluar el desempeño o efectividad de nuestras acciones o estrategias de marketing. Los KPIs actúan como un puente entre la estrategia de marketing y los objetivos globales de la empresa.
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Los objetivos representan las metas que una empresa quiere alcanzar, como por ejemplo aumentar un 20% las ventas en seis meses. Para medir el grado de cumplimiento de estos objetivos se utilizan los KPIs, que son métricas estratégicas directamente vinculadas al resultado que se busca, como la tasa de conversión.
Por su parte, las métricas son datos cuantificables que se registran de forma constante, como el número de visitas a una web, pero no siempre están ligados a un objetivo concreto.
¿Por qué son importantes los KPIs en marketing digital?
Un KPI en marketing digital proporciona datos precisos sobre el rendimiento de las acciones de marketing. Gracias a ellos, se pueden identificar qué canales, formatos o campañas están funcionando y cuáles necesitan optimización. A través de KPIs bien definidos se puede evaluar de forma objetiva si una campaña ha sido eficaz. Por ejemplo, una campaña de captación puede tener como KPI principal el coste por lead.
Con unos KPIs de calidad y bien definidos verás más claro el camino hacia el logro de objetivos estratégicos. Cada área de un negocio tiene una manera única para evaluar su desempeño y trazar estrategias efectivas.
Características de un KPI eficaz
Para que un KPI en marketing digital sea eficaz, debe estar adaptado al canal en el que se aplica y al objetivo concreto de la estrategia. En primer lugar, debe ser específico, es decir, medir un aspecto concreto del rendimiento. También debe ser medible, lo que implica que se pueda cuantificar de forma objetiva. Además, es fundamental que sea alcanzable, adaptado a los recursos y al contexto disponible. El KPI debe ser también relevante, es decir, estar directamente vinculado con el objetivo estratégico.
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Un KPI debe ser:
- Específico (Specific): Los KPIs deberían ser concretos y específicos.
- Medible (Measureable): Deberían poder medirse o cuantificarse de una manera sencilla.
- Alcanzable (Achievable): Los KPIs deberían suponer un reto realista que podamos alcanzar.
- Relevante (Relevant): Deberían implicar un impacto relevante en nuestro negocio.
- Temporal (Time-bound): Se recomienda que estén establecidos en un periodo de tiempo determinado.
Ejemplos de KPIs en Marketing Digital
La lista de los diferentes tipos de KPI es realmente extensa. Algunos dependen de la naturaleza del negocio y el mercado en el que opera la compañía que los adopta. Sin embargo, buena parte de estos indicadores resultan útiles para cualquier plan estratégico de marketing.
KPIs de SEO
- Palabras clave posicionadas en top 10: términos por los que la web aparece entre los diez primeros resultados.
- Posiciones de palabras clave: Las palabras que se encuentran en los títulos (H1, H2, H3…) tendrán más relevancia para el buscador cuanto más “arriba” se encuentren. Si, por ejemplo, queremos posicionar por la palabra clave “Técnicas de estudio”, deberemos intentar colocarla en el título principal (H1) antes que en el último párrafo del texto.
- Backlinks: Los backlinks ayudan enormemente a mejorar la calidad de nuestro sitio web. Los KPI más importantes que nos ayudarán a medir la estrategia de linkbuilding que llevamos a cabo son el número de backlinks y dominios referidos, enlaces perdidos y/o ganados.
- CTR orgánico: El Click Through Rate, es una métrica diseñada para conocer el porcentaje de clicks que se han hecho en relación a las veces que se ha aparecido en los resultados de búsqueda.
- Tiempo medio en la página: Este KPI nos ayuda a conocer la relevancia que hemos tenido para nuestros usuarios, sacar conclusiones y poder optimizar su contenido a partir de este punto.
- Impresiones orgánicas: Nos indican cuántas veces aparecemos en las búsquedas.
- Tráfico orgánico: Un aumento de este KPI nos indica que más gente está entrando en nuestro sitio web, consecuencia directa de una buena estrategia SEO.
KPIs de PPC (Pago Por Click)
- Impresiones: Indica cuántas veces ha sido visto tu anuncio en los buscadores o redes sociales. Es una métrica muy eficaz, aunque es necesario cruzarla con otros KPI para obtener información relevante.
- Alcance: Nos indica a cuántas personas únicas hemos alcanzado con nuestra campaña de PPC.
- Clicks: Quizás la métrica más importante del departamento de PPC. Nos indica cuántas veces se ha clicado nuestro anuncio.
- CTR: Click Through Rate. Cuántos clicks hemos recibido en relación a las impresiones. Cuánto más alto sea este valor, más optimizado estará nuestro anuncio.
- CPC: Coste por Click.
- CPA: Coste por adquisición del cliente. Se calcula dividiendo el valor de las conversiones / número de conversiones.
- Tasa de conversión: Otro de los KPI’s más utilizados en el mundo del marketing digital.
KPIs de Redes Sociales
- Engagement: El engagement se refiere al comportamiento de los usuarios con relación a los contenidos que publica la marca.
- Tasa de engagement: Es la métrica que te ayuda a conocer el nivel de compromiso que tiene tu comunidad con la marca. Hace referencia a un porcentaje que puede traducirse en algo así como tu popularidad o complicidad con tus seguidores.
- Número de seguidores: Este KPI nos ayuda a medir la estrategia en RRSS en su totalidad, ya que relacionamos un crecimiento en el número de seguidores con una buena estrategia llevada a cabo.
- Alcance: Al igual que en PPC, el alcance hace referencia a cuántas personas llegamos con nuestras acciones/publicaciones.
- Interacciones: Las interacciones miden el número de veces que los usuarios realizan alguna acción (comentario, me gusta, reacciones…) con un contenido en las redes sociales. En este canal es difícil llegar a conversiones (ventas), por lo que debemos orientar el contenido a crear engagement con nuestra comunidad.
- CTR: Volvemos a ver el Click Through Rate.
- Tasa de conversión: Al igual que el CTR, mide un porcentaje.
- Visitas a la web: Uno de los objetivos de las publicaciones en las redes sociales es llevar tráfico a la web.
- Leads: Otro objetivo puede ser la obtención de leads o contactos, por lo que nos interesa medir este resultado. Debemos tener en cuenta que no todos los leads son cualificados (nos van a convertir).
Otros KPIs importantes
- ROI (Retorno de Inversión): Se refiere a los ingresos que genera nuestra campaña. El ROI se entiende como aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing.
- Aumento de ventas: Esto muestra que la campaña de marketing planteada, está funcionando. El aumento de las ventas es uno de los KPI que te permiten determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no.
- Fuentes del tráfico: Su objetivo es conocer los medios a través de los cuales se enteran los usuarios de tu campaña. Muchas de tus estrategias de marketing enfocadas en atracción y awareness se pueden medir de distinta manera. Este KPI, en el caso del tráfico orgánico-por poner un ejemplo-se mide al analizar todas las acciones que llevamos en función de la creación de contenido en nuestro blog.
- Conversión y generación de leads calificados: La conversión y la generación de leads calificados para la venta siempre van de la mano.
- Palabras clave del sitio web: Uno de los KPI más importantes que debes medir para analizar el rendimiento de tus estrategias SEO tiene que ver con las palabras claves de tu sitio web. Así, sabrás si el contenido que estás desarrollando con base en tu keyword research, o análisis de palabras clave, está permitiéndote aparecer en los primeros resultados de búsqueda por un conjunto de palabras cuyo volumen sea alto.
- Coste por lead (CPL): También denominado como CPL, son campañas que se centran en conseguir el mayor número de leads por el precio más bajo posible. Las campañas de costo por lead, o CPL, se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible. Normalmente se realiza una inversión inicial y después se analiza el precio de cada lead en cuanto al total de la inversión.
- Tasa de conversión de lead a cliente: Este KPI se centra en medir cuántas conversiones de clientes potenciales ha generado tus estrategias en un período determinado.
- Lifetime Value: El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que te genera un cliente durante el tiempo que es tu cliente.
Los anteriores son solo algunos KPI que puedes utilizar para medir el desempeño de tus actividades y estrategias de marketing, pero existen muchos otros que puedes utilizar para analizar tus diferentes estrategias por cada canal.
Herramientas para medir KPIs
Para hacer un seguimiento eficaz de los KPIs en marketing digital, es necesario contar con herramientas que permitan centralizar y visualizar los datos. Además, se requieren habilidades clave en marketing digital, como el análisis crítico, la interpretación de métricas y el manejo de plataformas especializadas.
- Google Analytics: Quizás la herramienta de medición más conocida en el mundo del marketing digital. Una de las plataformas más completas para medir KPIs relacionados con el tráfico web, el comportamiento del usuario, las conversiones y la atribución. Como su nombre indica, pertenece al ecosistema de google, pero nos permite enlazar información desde diferentes plataformas. Nos indicará toda la información relevante al funcionamiento de nuestro sitio web.
- Google Data Studio: Herramienta gratuita de Google para visualizar y presentar datos en paneles interactivos.
- Semrush: Es quizás la herramienta más conocida para el mundo del SEO.
- HubSpot: Algunas, como HubSpot, integran funcionalidades avanzadas de lead scoring, automatización de tareas y reportes detallados por canal. Marketing Hub pone todas las herramientas y los datos en una plataforma potente y fácil de usar.
- JavaScript: Menos utilizado, pero es posible escribir trocitos de código en JavaScript, e introducirlos en la web, para extraer datos y migrarlos a una base de datos propia.
Plataformas como Google Analytics, CRM o software especializado te permiten recopilar, analizar y visualizar datos de manera efectiva. Este es un paso crucial hacia el éxito de tu negocio.
Cómo definir los KPIs en tu estrategia de marketing digital
Una vez que ya conocemos los principales KPIs, es importante que sepamos cómo definirlos dentro de nuestra estrategia de marketing digital.
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- Decidir la variable que vamos a medir.
- Determinar los objetivos estratégicos generales a largo plazo. Antes de definir los KPI que nos serán más útiles debemos pararnos a pensar cuáles son los objetivos específicos que deseamos alcanzar. Antes de definir los objetivos inteligentes y específicos, debemos tener claro nuestro objetivo general a largo plazo. Este objetivo global nos ayudará a determinar otras metas menores fijadas a corto o medio plazo.
Existen muchos factores que debemos tener en cuenta a la hora de definir los KPIs en nuestra estrategia de marketing digital. No obstante, saber cómo hacerlo e invertir tiempo en ello es esencial para el éxito de nuestro comercio.