Como es de conocimiento general, las marcas propias son fuertes protagonistas en el retail de consumo masivo. Las marcas propias han pasado de ser secundarias a ocupar un rol estratégico en el retail global. Su crecimiento, su mejora en percepción de calidad y la rápida adaptación hacen que compitan directamente con las marcas convencionales.
Crecimiento y Evolución de las Marcas Privadas
En América Latina, las marcas privadas han registrado un crecimiento anual en valor del 14,2%, cifra superior al promedio global del 5,6%. En Latinoamérica, el crecimiento también fue notable, aunque no tan alto como en Europa, debido a factores estructurales como menor madurez del canal moderno en algunos países y menor penetración histórica de marcas propias.
Proyecciones recientes de las consultoras como McKinsey, Kantar y PLMA proyectan que las marcas propias seguirán creciendo por encima del 15% anual en valor, impulsadas por la mayor inversión en calidad y diseño, que la brecha de calidad entre marcas propias y marcas de fabricante se ha reducido notablemente, en muchos casos, las marcas propias igualan o superan la calidad de las marcas lideres, por estrategias de retail centradas en eficiencia y preferencia por parte del consumidor en panoramas de inflación persistente.
Impacto en el Consumidor y el Mercado
Si miramos su impacto en el consumidor y el mercado desde la óptica del valor percibido, cómo ve el consumidor la marca propia, encontramos que el estigma de baja calidad está desapareciendo, el 64% de los consumidores perciben las marcas propias como una excelente relación calidad-precio.
Las marcas propias se presentan de manera discreta junto a las de fabricante, lo que contribuye a una disminución en la lealtad hacia las marcas tradicionales. Un estudio de First Insight indica que el 71 % de los consumidores considera que puede identificar una marca propia del retailer, sin embargo, al compararlas con marcas de fabricante, el 72 % no logra diferenciarlas visualmente.
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En Colombia, las marcas propias representan el 44,3% de las ventas en cadenas y discounters, junto con un crecimiento anual del 12% en ventas de alimentos bajo marca propia. En Ecuador, el consumo de unidades de marca propia aumentó un 38% y su participación en volumen es del 8%.
Según NielsenIQ, los consumidores están ajustando sus compras para optimizar su gasto. En la encuesta de Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025, se destacaron dos tácticas principales: “elegir marcas en promoción (51% en Colombia) y optar por opciones más económicas (43% en Chile)”.
El crecimiento de la marca propia se ha dados especialmente en alimentos y hogar, Las marcas privadas han ganado terreno especialmente en categorías como alimentos empacados, cuidado del hogar, productos de limpieza y textiles y especialmente en los formatos de Hard Discount.
Ejemplo de Éxito: Aldi España
Un dato relevante, como ejemplo, que pone de manifiesto la fortaleza de la marca propia en Aldi España es que el 86 % del surtido disponible en tienda corresponde a su marca exclusiva, y el 90 % de los productos ofrecidos por Aldi son marcas pertenecientes al retailer.
Marcas Propias con Valor Agregado
Como las marcas propias con valor agregado se están volviendo una tendencia, investigue al respecto y estuve indagando cual fue el primer retail que incursiono en estas marcas con valor agregado, la respuesta: Marks & Spencer (Reino Unido), uno de los primeros retailers en desarrollar una estrategia sofisticada de marcas propias premium, incluso antes de que el concepto de "gourmet" se popularizara como segmento dentro del consumo masivo y fue en la década de 1970 a 1980, le siguieron Trader Joe´s de Estados unidos, en la década de 1980 a 1990.
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Innovación en Marcas Propias: El Caso de "365 by Whole Foods Market"
Investigué sobre innovaciones en marcas propias y encontré "365 by Whole Foods Market" como marca conceptual, que rompe esquemas. Funciona como marca paraguas con más de 3,000 productos, promoviendo una filosofía saludable, ética y sostenible. Se considera innovadora porque no solo vende productos, sino que promueve principios como evitar conservantes y colores artificiales, priorizar el bienestar animal y el comercio justo.
Creó una cadena basada únicamente en productos 365, sin competir con marcas nacionales. Ofrece alimentos, vitaminas, limpieza, cuidado personal, artículos para mascotas y suplementos bajo los mismos estándares éticos, con alta percepción de valor y calidad comparable o superior a marcas premium. Amazon la adquirió en junio de 2017.
ALDI y LIDL: Revolucionando las Marcas Propias
ALDI y LIDL han revolucionado las marcas propias en el retail global como cadenas alemanas de hard discount, expandiéndose a más de 30 países. En mercados como Alemania, Reino Unido, España e Irlanda, sus marcas propias superan el 40% de cuota.
Las marcas blancas ocupan más espacio en los estantes, lo que disminuye la visibilidad y ventas de los fabricantes tradicionales. Al priorizar sus propias marcas, los retailers debilitan la negociación de los fabricantes y pueden reemplazarlos con productos similares.
Las marcas tradicionales han perdido cuota de mercado frente a las marcas privadas, que en Europa ha llegado a representar entre 30% y 45% del total, según Nielsen. La pérdida de visibilidad en los estantes es una estrategia deliberada de los retailers para impulsar sus marcas propias y aumentar su poder, rentabilidad y fidelización.
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Las marcas propias han cambiado el equilibrio en el retail, impactando volumen, margen y visibilidad de las marcas tradicionales. Estas deben diferenciarse, innovar o adaptarse, incluso fabricando para terceros.
Ventajas Clave de las Marcas Privadas
Para cerrar, miremos que se considera lo mas relevante e impactante de las marcas blancas, propias, privadas, o de distribuidos:
- Gestión del portafolio: El minorista determina qué productos se lanzan, los precios, el posicionamiento y el momento de retiro.
- Diferenciación y fidelización: Estos productos pueden contribuir a la lealtad del cliente si ofrecen una buena relación calidad-precio.
- Mayor margen de rentabilidad: Elimina intermediarios (marcas), permitiendo hasta +10 o +20 puntos porcentuales de margen adicional.
- Optimización del surtido: Permiten racionalizar SKUs sin depender de los fabricantes.
- Desplazamiento de marcas tradicionales: En mercados como Europa y EE. UU., marcas privadas ya superan el 35%-50% del share en varias categorías.
- Presión sobre grandes marcas: Gigantes como Unilever, Nestlé y P&G se han visto obligados a lanzar segundas marcas, invertir más en innovación o enfocarse en premiumización.
- Cambio de percepción: Ya no se ven como "inferiores"; muchas superan a marcas líderes en pruebas a ciegas (ej. Aldi, Costco, Kirkland, Carrefour Bio).
- Construcción de marca retail: Refuerzan la identidad del retailer como curador de calidad y precio justo.
Definición y Elementos del Branding
En branding, una marca es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que identifican y diferencian a una empresa, producto o servicio en el mercado. La marca sirve para generar reconocimiento, confianza y una conexión emocional con el público objetivo.
Las marcas tienen valor por sí mismas, independientemente del producto al que representan. Para que se entienda mejor, hay consumidores que compran determinado producto debido a su preferencia por la marca, no por el producto como tal. Por ejemplo, eso se ve mucho en el comercio de smartphones, hay quienes siempre van a preferir un iPhone mientras que otros un Samsung.
Tener una marca bien posicionada ayuda a justificar precios más altos, reducir la sensibilidad al precio, aumentar la lealtad del cliente e incrementar la rentabilidad a largo plazo.
Tipos de Marcas
Las marcas pueden clasificarse según su función, alcance, estrategia de posicionamiento o forma de representación legal:
- Marcas corporativas: representan a una empresa en su totalidad.
- Marcas de producto: identifican un producto específico dentro de un portafolio.
- Marcas personales: construidas en torno a una persona, común en figuras públicas e influencers.
- Marcas de servicio: asociadas a servicios en lugar de productos tangibles.
- Marcas de lujo: enfocadas en exclusividad y prestigio.
- Marcas blancas o privadas: productos vendidos bajo la marca de un minorista, fabricados por terceros.
- Marcas denominativas: se componen exclusivamente de palabras, sin elementos gráficos ni tipográficos distintivos.
- Marcas gráficas: se basan en elementos visuales sin texto, como logotipos o símbolos.
- Marcas mixtas: combinan texto y elementos gráficos, como un logotipo con el nombre de la marca.
- Marcas tridimensionales: protegen la forma de un producto o envase cuando es distintiva.
- Marcas sonoras: son identificadas por un sonido o jingle característico. Por ejemplo, el tono de inicio de Windows o el rugido de MGM.
El Branding: Más Allá del Logotipo
El branding abarca la definición de valores, identidad visual, tono de comunicación y experiencia del cliente. Para entender el branding, hay que tener en cuenta que las marcas no son estáticas. Si nos fijamos en empresas que llevan existiendo muchos años, vemos que sus logotipos y su tipografía han ido evolucionando a lo largo del tiempo.
El branding es uno de los pilares en los que se basa la estrategia de marketing de la empresa. Gestionar correctamente el branding es fundamental para diferenciar nuestra empresa respecto a la competencia.
Elementos Fundamentales del Branding
Existen varios elementos fundamentales que, en conjunto, construyen la identidad y percepción en el mercado de una marca:
- Identidad visual de la marca: la identidad visual engloba los componentes gráficos que representan y diferencian a la marca. Incluye elementos como el logotipo, la paleta de colores, la tipografía y otros gráficos distintivos.
- Voz y tono de la marca: la voz de la marca se refiere a la personalidad y estilo con los que una empresa se comunica con su audiencia, para poder reflejar sus valores y cultura.
- Valores y misión de la marca: los valores y la misión definen el propósito fundamental de la empresa y los principios que guían sus acciones.
Construcción de una Marca Sólida
Construir una marca sólida requiere un enfoque estratégico y meticuloso:
- Investigación de mercado: antes de definir cualquier aspecto de la marca, es fundamental comprender el entorno en el que operará.
- Definición de la identidad de marca: con la información obtenida, se procede a establecer la identidad de la marca.
- Consistencia en la comunicación: una vez definida la identidad, es crucial mantener una comunicación coherente en todos los puntos de contacto con el cliente.
Siempre recuerda que una marca no es estática; evoluciona con el tiempo y se adapta a las necesidades cambiantes del mercado. Sin embargo, esta evolución debe ser cuidadosa y respetuosa con la esencia original de la marca. La consistencia en la comunicación es otro pilar fundamental.
Definición de Marca Privada: Un Enfoque Multifacético
Una marca privada es aquella que un distribuidor (supermercado, farmacia, tienda online, etc.) desarrolla y comercializa bajo su propio nombre o una denominación específica. A diferencia de las marcas de fabricante, que son comercializadas por empresas que también las producen, la marca privada implica una estrecha colaboración entre el distribuidor y un fabricante, que suele encargarse de la producción bajo las especificaciones del distribuidor.
Este proceso permite un mayor control sobre la calidad, el precio y la distribución, otorgándole al distribuidor una mayor flexibilidad y margen de maniobra. Es crucial entender que la marca privada no implica necesariamente una baja calidad. De hecho, muchas marcas privadas ofrecen productos de calidad comparable a las marcas líderes, a un precio significativamente menor.
La clave reside en la optimización de la cadena de suministro, la negociación de precios con proveedores y la eliminación de costes innecesarios asociados a la publicidad y marketing masivo de las marcas de fabricante.
Ventajas y Desventajas de las Marcas Privadas
Ventajas para el Distribuidor
- Mayor margen de beneficio: Al eliminar intermediarios y controlar la producción, el distribuidor obtiene un margen de beneficio mayor que con las marcas de fabricante.
- Fidelización del cliente: Ofrecer productos de calidad a precios competitivos genera una mayor fidelización del cliente con la marca del distribuidor.
- Diferenciación de la competencia: Las marcas privadas permiten al distribuidor diferenciarse de la competencia, ofreciendo productos exclusivos que no se encuentran en otros establecimientos.
- Control de calidad: El distribuidor tiene un mayor control sobre la calidad de los productos, asegurando que cumplen con sus estándares.
- Flexibilidad: El distribuidor puede adaptar rápidamente su oferta de productos a las necesidades y demandas del mercado.
Ventajas para el Consumidor
- Precios más competitivos: Las marcas privadas suelen ofrecer precios más bajos que las marcas de fabricante, sin que ello signifique necesariamente una menor calidad.
- Mayor variedad de opciones: El desarrollo de marcas privadas amplía la variedad de productos disponibles para el consumidor.
Desventajas
- Mayor inversión inicial: El desarrollo y lanzamiento de una marca privada requiere una mayor inversión inicial que la comercialización de marcas de fabricante.
- Dependencia del fabricante: El distribuidor depende en gran medida del fabricante para la producción y el suministro de los productos.
- Riesgo de problemas de calidad: Si el fabricante no cumple con los estándares de calidad del distribuidor, la reputación de la marca privada puede verse afectada.
- Posible falta de reconocimiento de marca: Las marcas privadas pueden tardar más en ganar reconocimiento y confianza por parte de los consumidores que las marcas de fabricante establecidas.
Tipos de Marcas de Distribución
Conforme a la estrategia de los distribuidores en relación con estas marcas, pueden identificarse, sin pretensión de exhaustividad, distintas tipologías de marcas de la distribución:
- Marcas gestionadas por la distribución (MGD) o marcas de la distribución: Marcas sobre las que el distribuidor toma las decisiones de marketing.
- Marcas de (del) distribuidor (MD o MDD): Marcas cuya gestión de marketing la lleva a cabo el distribuidor, que es, además, el propietario de la marca.
- Marcas exclusivas: Marcas cuya gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor, que no es el propietario registral de la marca.
- Productos genéricos: Marcas de distribuidor en cuyo envase solo constan las especificaciones del producto y no identificadas con ninguna marca.
- Marcas propias (marcas privadas): Marcas de distribuidor en las que el nombre de marca es distinto al de la enseña o cadena del distribuidor.
- Marca cadena (enseña, logo, emblema): Marcas de distribuidor en las que el nombre de marca coincide con el de la enseña del distribuidor.
- Marcas de primeros precios: Tipo de marca propia con las que se pretende disponer de un elemento competitivo basado en el precio.
- Marcas blancas: Tipo de marca de distribuidor, envasadas en un solo color, con las que se pretende transmitir al consumidor la ausencia de gastos superfluos de comercialización. Pueden ser marcas cadena o productos genéricos, dependiendo de si incluyen en su envase en nombre del distribuidor o solamente la información básica sobre el producto.
- Submarcas o contramarcas: Tipo de marca propia, específica para cada producto, con la que se pretende competir con las marcas de fabricantes como si de una marca más se tratara.
Objetivos del Distribuidor y del Fabricante
Objetivos del Distribuidor
Para el distribuidor, la decisión de entrar en el mercado de las marcas de distribuidor es una decisión estratégica que persigue como objetivos:
- Ofrecer al mercado productos con precios más baratos para satisfacer a un tipo de clientela que se mueve por precios.
- Aumentar los márgenes de distribución al disminuir determinado tipo de gastos como la publicidad o el diseño.
- Aumentar el poder de negociación con los fabricantes.
- Reforzar la imagen y diferenciación de la empresa de distribución.
- Aprovechar el esfuerzo publicitario tanto a beneficio del producto como del establecimiento.
- Conseguir la fidelidad de los clientes al establecimiento.
- Lograr dominar la distribución de determinados productos.
- Conseguir independencia con respecto al fabricante.
- Aprovechar oportunidades de mercado.
- Posibilidad de definir políticas propias respecto a los productos ofrecidos en el establecimiento.
Objetivos del Fabricante
Por su parte, fabricar con marca de distribuidor representa para los productores ventajas e inconvenientes.
Entre las ventajas se subraya el incrementar el volumen de producción, aprovechar capacidad ociosa y, en última instancia, mejorar las relaciones con los clientes distribuidores.
Entre los inconvenientes encontramos la pérdida del control de sus productos en los mercados y el riesgo de pérdida de cuota de mercado en favor de las marcas de la distribución.
El Papel de la Marca Privada en la Formación del Valor del Establecimiento
Entendemos por marca privada, marca de distribuidor o marca de tienda las marcas propias, controladas y vendidas exclusivamente por los distribuidores, cuyo principal objetivo es la distribución y no la producción. Según Ailawadi y Keller (2004), esto fuerza la necesidad de entender cómo la venta de distintas marcas de una misma categoría en un mismo establecimiento se puede relacionar con la imagen que se genera de dicho establecimiento.
Cuando los grandes distribuidores se plantean ofrecer sus propias marcas a los clientes, son diversas las ventajas que pueden apuntarse para apoyar tal decisión; los beneficios directos derivados de tal opción son claros (económicos, poder sobre su gestión, etc.), pero también deberían valorarse los posibles beneficios intangibles de tal decisión relativos a su influencia en el valor del propio establecimiento.
En el ámbito de productos con marca de fabricante se reconoce reiteradamente que los productos que gozan de mejor imagen son más preferidos que los productos con una imagen menos positiva, razonamiento que, por lógica, puede extenderse a los productos con marca privada; además, tales productos con imagen favorable consiguen diferenciarse en mayor medida en la mente del individuo y ayudan a mejorar el valor de su marca.
Tabla Resumen: Ventajas y Desventajas de las Marcas Privadas
| Aspecto | Ventajas | Desventajas |
|---|---|---|
| Distribuidor | Mayor margen de beneficio, fidelización, diferenciación, control de calidad, flexibilidad | Mayor inversión inicial, dependencia del fabricante, riesgo de problemas de calidad, falta de reconocimiento |
| Consumidor | Precios competitivos, mayor variedad de opciones | - |
| Fabricante | Incremento del volumen de producción, aprovechamiento de capacidad ociosa, mejora de relaciones con distribuidores | Pérdida de control de productos, riesgo de pérdida de cuota de mercado |
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