Medir y analizar el rendimiento de nuestras estrategias de marketing digital es fundamental para optimizar nuestras campañas y obtener mejores resultados. Y es aquí, precisamente, donde entran en juego los parámetros UTM.
¿Qué son los parámetros UTM?
Los parámetros UTM (Urchin Tracking Module) son fragmentos de texto que se añaden al final de una URL para realizar un seguimiento y análisis más detallado del tráfico que llega hasta una página web. Gracias a ello, podemos identificar la procedencia de los visitantes, qué acciones debemos implementar en nuestra página y cómo se comportan en ella. Pero también detalles específicos como el contenido o la palabra clave utilizada.
Los parámetros de seguimiento UTM, también conocidos como etiquetas UTM, son códigos que se añaden al final de una URL para poder rastrear el tráfico y las conversiones generadas por diferentes campañas. Los códigos UTM, llamados también parámetros UTM, son trozos de texto que aparecen al final de las URL y permiten controlar el origen del tráfico que llega a una web.
Su nombre viene de Urchin Tracking Module, o módulo de seguimiento Urchin, que era la empresa que Google adquirió en 2005 para después ser rebautizada como Analytics.
Cuando un usuario hace clic en un enlace que incluye UTM, estos parámetros se envían a Google Analytics lo que permite que en los informes aparezca el detalle de cada clic que se hizo en cada publicación: así podrás saber exactamente qué es lo que llama la atención a tus clientes potenciales.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Es una herramienta muy útil para los marketers, porque facilita mucho la tarea de atribuir el tráfico, sobretodo si hablamos de campañas. Los parámetros UTM son atributos que agregamos a una URL para identificar y atribuir el tráfico. Y su uso más destacado y extendido tiene que ver con el etiquetado de las URL de campañas, lo que nos permite medir y controlar de forma sencilla el impacto de nuestras acciones de marketing.
Beneficios de Utilizar Parámetros UTM
- Seguimiento preciso del tráfico. Gracias a los parámetros UTM, podemos identificar con precisión la fuente, el medio y la campaña que nos generan más tráfico.
- Análisis de conversiones. Al asociar los parámetros UTM con objetivos específicos, podemos llevar a cabo un seguimiento detallado de las conversiones generadas por cada campaña para saber cuál es el retorno de inversión (ROI) de nuestras estrategias de marketing.
- Optimización de campañas. Los datos recopilados a través de los parámetros UTM nos ayudan a identificar qué aspectos de nuestras campañas están funcionando bien y cuáles necesitan mejoras.
- Personalización de contenido. El parámetro utm_content nos permite segmentar y personalizar el contenido de nuestras campañas para diferentes audiencias para aumentar la relevancia y repercusión de nuestros mensajes.
- Test A/B. Los parámetros UTM también son muy útiles para realizar pruebas A/B, ya que nos permiten comparar el rendimiento de diferentes variantes de una misma campaña. Al crear múltiples versiones de un enlace con diferentes parámetros UTM, podemos probar distintos elementos, como el contenido, el diseño o los call to action, y determinar cuál funciona mejor a la hora de generar clics y conversiones.
Parámetros UTM: Desglose Detallado
Los parámetros UTM se valen de una serie de códigos que hacen que esta tarea de etiquetado sea lo más de sencilla. Son 5 y te los detallamos a continuación:
Existen cinco parámetros principales que se pueden incluir en un código UTM:
Parámetros Obligatorios
Su uso es indispensable para generar tu URL:
- utm_source: Este parámetro identifica la fuente de tráfico, es decir, el lugar desde donde procede el visitante. Este parámetro indica el origen del tráfico, es decir, el lugar dónde se publicó el enlace. La fuente puede ser cualquier cosa, desde una red social hasta un blog. Se utiliza para identificar la fuente de la visita. Ejemplo: google.
- utm_medium: El parámetro utm_medium especifica el medio a través del que fue entregado el enlace. La etiqueta medio UTM describe cómo se compartió el enlace, por ejemplo, si fue a través de un correo electrónico, un banner publicitario o una publicación en redes sociales. Se utiliza para identificar el medio de la visita. Ejemplo: cpc.
- utm_campaign: Este parámetro indica el nombre de la campaña que estamos ejecutando. Esta variable sirve para identificar una campaña en particular dentro de una estrategia de marketing digital. Este parámetro UTM de campaña se utiliza para identificar una campaña específica o promoción, como el lanzamiento de un producto o una oferta especial. Se utiliza para identificar la campaña que está derivando tráfico a tu web. Ejemplo: campaña-verano.
Parámetros Opcionales
No son indispensables, pero su uso puede ayudarte a mejorar tu atribución:
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
- utm_term: Este parámetro se utiliza principalmente en enlaces de anuncios de búsqueda pagados y permite especificar la palabra clave que activó el anuncio. Para poder identificar las palabras clave que se están publicitando, en anuncios de pago por clic (PPC), se emplea la etiqueta término de UTM. Esta también se puede utilizar para definir palabras clave específicas que se están utilizando en el SEO. Se utiliza para identificar la palabra clave por la cual han llegado a tu sitio. De esta forma, sabrás qué palabra clave se comporta mejor y cuáles no te están reportando resultados. Ejemplo: fulares-mujer.
- utm_content: El parámetro utm_content se utiliza para diferenciar el contenido específico dentro de una misma campaña. Si se requiere distinguir diferentes versiones de un mismo enlace, se utilizará la etiqueta contenido de UTM. Se utiliza para identificar el contenido de anuncios que apuntan a una misma URL. De esta forma, podrás testar en función del contenido, cuál de ellos se comporta mejor. Ejemplo: accionable vs formativo.
- utm_id: Es el ID de campaña. Se usa para identificar una determinada campaña o promoción. Es una clave obligatoria para la importación de datos de Google Analytics 4.
Nuevos parámetros en Google Analytics 4
Además, y como novedad, Google Analytics 4 pronto tendrá a disposición 3 nuevos parámetros que podremos utilizar para etiquetar nuestras URL y mejorar nuestro análisis. Estas son: utm_source_platform, utm_creative_format y utm_marketing_tactic. Con estas nuevas opciones, podremos ampliar la calidad de nuestra atribución al definir plataforma, formato creativo y táctica de marketing.
- utm_source_platform: La etiqueta utm_source_platform es la plataforma responsable de dirigir el tráfico a una propiedad de Analytics determinada (como una plataforma de compra que defina presupuestos y criterios de segmentación, o una plataforma que gestione los datos de tráfico orgánico).
Cómo Crear tus Propios UTMs
Generar una UTM es un proceso sencillo que podemos hacer fácilmente utilizando las herramientas disponibles online.
- Define tus objetivos: Antes de empezar, debes definir objetivos de tu campaña. El primer paso es definir claramente los objetivos de las campañas de marketing digital. Estos objetivos pueden variar desde aumentar la conciencia de la marca, generar leads cualificados, hasta fomentar la participación de la comunidad.
- Utiliza un generador de UTM: Existen varias herramientas gratuitas online que te ayudarán a generar tus parámetros UTM fácilmente. Google te ofrece la posibilidad de realizar este seguimiento de campañas personalizadas por medio de una herramienta de creación de URLs que te facilitará la tarea. Con esta herramienta solo tienes que llenar algunos campos con información básica y en poco tiempo tendrás una URL personalizada que será la que utilices en tu campaña de marketing.
- Crea enlaces personalizados: Utiliza un generador de UTM para crear enlaces personalizados para cada enlace que incluyas en tu correo electrónico.
- Implementa una estrategia de nombramiento coherente: Es crucial establecer un sistema de nombramiento coherente para los parámetros UTM. Esto ayuda a evitar confusiones y asegura que los datos recopilados sean precisos y fáciles de analizar.
Tanto si configuramos los UTM manualmente o que lo hagamos por medio de la herramienta de creación de URLs, Google nos pide diversos parámetros para configurar correctamente el seguimiento de nuestra campaña, tal y como explica en su documentación.
Algunas herramientas disponibles que facilitan la creación de URLs con UTM, como el Constructor de URL de Google Analytics y Bitly.
Campaign URL Builder
Se trata de la herramienta de Google para ayudarte a etiquetar tus URL con los parámetros UTM. Como hemos dicho, debes usar como mínimo los parámetros obligatorios de: fuente, medio y campaña para generarlas.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
Recomendaciones para la creación de URLs
Por ello, es importante seguir algunas recomendaciones para facilitar su lectura y mejorar la experiencia de los usuarios que se topan con ellas. Veamos:
- Utiliza minúsculas. Será más fácil de visualizar e incluso de recordar.
- Evita signos de puntuación y espacios. Si necesitas separar palabras, utiliza el -
- Diseña una nomenclatura estándar y comunícala a tu equipo para que la sigan. Así, mantendrás una estructura limpia y fácilmente entendible para todo el equipo.
- Mantén esa nomenclatura inicial. Si la cambias, Google Analytics no será capaz de agruparlo y te aparecerá como si fuera una URL diferente.
- Evita el uso de parámetros UTM en enlaces internos. Utilízalo sólo en enlaces externos. Recuerda que el objetivo es mejorar la atribución de tus fuentes de tráfico y tener controlado el desempeño de tus campañas.
- Utiliza términos generalistas y que no comprometan información de tu negocio. Recuerda que, aunque acortes la URL (es una buena práctica), en el momento en que el usuario hace clic, puede verla al completo en su dispositivo.
- Acorta la URL. Lo repetimos porque como hemos dicho, es una buena práctica y contribuye a mejorar la experiencia de usuario al no tener que encontrarse con URL’s interminables y difíciles de leer. Herramientas como bit.ly son perfectas para esta tarea.
¿Cómo Utilizar los UTMs?
Cuando obtengas el enlace personalizado, utilízalo en tu estrategia de marketing. Te damos un ejemplo: Si quieres seguir el éxito de una publicación que hagas de tu campaña, en lugar de agregar la URL normal de tu sitio, agrega la URL que resultó personalizada en Google Analytics.
UTM en Campañas de Email Marketing
- Crea enlaces personalizados: utiliza un generador de UTM para crear enlaces personalizados para cada enlace que incluyas en tu correo electrónico.
- Segmenta tus suscriptores: Por ejemplo, puedes segmentar a tus suscriptores en función de su ubicación geográfica, intereses o comportamiento en tu sitio web. En este caso, puedes enviar correos electrónicos personalizados a cada segmento con enlaces UTM personalizados que reflejen los intereses o el comportamiento de ese segmento de usuarios.
- En Correos electrónicos de promoción o de descuento: Al crear enlaces UTM para tus correos electrónicos de promoción o de descuento, puedes rastrear cuántas ventas se generan a partir de cada correo electrónico.
Cómo Visualizar los Datos UTM en Google Analytics
Una vez implementados los UTM, es esencial monitorear regularmente el tráfico y el comportamiento de los usuarios en Google Analytics o cualquier otra herramienta de análisis web utilizada.
En Universal Analytics
En Universal Analytics puedes verlo en el informe de Adquisición- Todo el Tráfico-Fuente/medio y podrás ver los parámetros que has puesto en Campaign URL Builder en source y en medium respectivamente. Si para construir tus URL te has valido solamente de los parámetros obligatorios, en dimensión secundaria buscaremos: campaña. De esta manera, añadimos un nivel más detalle y podemos identificar a qué campaña se corresponden esas visitas.
También puedes hacerlo a la inversa, es decir, vas de nuevo al informe de Adquisición, pero esta vez seleccionas: Campaña-Todas las campañas y nuevamente nos valemos de la dimensión secundaria y seleccionamos Fuente/medio.
En Google Analytics 4
En Google Analytics 4, también tenemos más de una opción para poder visualizar nuestras visitas con un mayor nivel de detalle. La primera de ellas es yendo a Informes-Adquisición- Adquisición de Tráfico, veremos una primera serie de datos que se corresponden con la agrupación de canales predeterminada de la sesión y pinchamos en el símbolo + para seleccionar Adquisición y elegimos: Primera fuente/medio del usuario.
También, podemos seleccionar como primera opción de vista: Campaña de la sesión en lugar de la agrupación de canales y ya nos indica la campaña a la que se corresponden las visitas, así podremos identificar fácilmente cuál es la campaña que hemos etiquetado. Y si, además, pulsamos en el símbolo + y pinchamos en Adquisición y seleccionamos: Primera fuente/medio del usuario, podemos ver los 3 parámetros que hemos puesto en la URL y que se han convertido en visitas a nuestro sitio web.
Ejemplo Práctico de Uso de UTM
Imaginemos que estamos creando nuestra campaña para vender la última colección de verano de nuestro ecommerce de videojuegos.
Te explicaremos cómo usar Campaign URL Builder con el ejemplo anterior y más adelante cómo visualizarlo en Google Analytics. Una vez la herramienta te de la URL puedes copiarla y pegarla en tu navegador.
Aquí, tienes que repetir el mismo procedimiento que en Campaign URL Builder. Te recomendamos copiar desde los campos de la herramienta y pegarlos en Google Analytics. De esta forma, te asegurarás de que no haya errores en la coincidencia de los datos.
Tabla Resumen de Parámetros UTM
| Parámetro UTM | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| utm_source | Origen del tráfico | google, facebook, newsletter |
| utm_medium | Medio publicitario | cpc, email, social |
| utm_campaign | Nombre de la campaña | verano2024, lanzamiento_producto |
| utm_term | Palabra clave (para PPC) | comprar_zapatos, juegos_online |
| utm_content | Diferenciación de contenido | banner_A, boton_CTA |
Así pues, los parámetros UTM son una herramienta indispensable para cualquier profesional de marketing digital, permitiendo llevar a cabo un seguimiento detallado del tráfico y las conversiones, ayudando a entender mejor el comportamiento de los usuarios y a optimizar tus estrategias para obtener mejores resultados.
Conceptos erróneos sobre los parámetros UTM
- ¿Los parámetros UTM cambian el enlace de destino?: No. El enlace sigue llevando al mismo sitio.
- ¿Los parámetros UTM afectan el posicionamiento en buscadores?: No, no afectan el posicionamiento en buscadores.