¿Qué es Lead Nurturing? Definición y Estrategias

En posts anteriores, hablamos de la automatización del marketing y de sus beneficios a la hora de captar y fidelizar clientes. En esta ocasión, vemos en profundidad dos de las técnicas más conocidas: lead nurturing y lead scoring.

¿Qué es un Lead?

Lo primero de todo es definir qué entendemos por lead. Este término significa “contacto” en inglés y, trasladado al ámbito del marketing, hace referencia a un conjunto de campos de información sobre un cliente potencial para nuestro negocio.

Definición de Lead Nurturing

La traducción al español de "lead nurturing" es "nutrición de clientes potenciales", y se refiere al proceso de incrementar el interés de la audiencia en una marca a través del contenido relevante para ella. El lead nurturing, por su parte, hace referencia al proceso que realizamos para atraer al usuario potencial, tras conocer su predisposición, ofreciéndole contenido de calidad a lo largo de su ciclo de vida como cliente.

Es por esto que desarrollar una buena estrategia de lead nurturing puede marcar la diferencia con respecto a la competencia, ya que permite nutrir y desarrollar relaciones con potenciales clientes, guiándolos a través del embudo de ventas hasta que estén listos para realizar una compra. Si bien se puede utilizar para varios propósitos, como conseguir más interacción y potenciar el marketing de referidos, el lead nurturing apunta principalmente a las ventas.

El lead nurturing se aplica estratégicamente para lograr convertir y fidelizar a los clientes potenciales. El lead nurturing es una técnica del marketing digital que consiste en educar y hacer madurar a los contactos de una marca. Para ello se utilizan estrategias de automatización y marketing de contenidos.

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En una estrategia de lead scoring, se considera que los leads con las puntuaciones más altas están listos para la venta, por lo que se transfieren al equipo dedicado a este menester. Un buen programa de lead nurturing también puede motivar a los leads a recomendar una empresa a otros, convirtiéndolos en evangelizadores de marca.

Tanto el lead nurturing como el lead scoring son técnicas complementarias, de hecho, es aconsejable realizar el scoring para preparar una buena estrategia de nurturing. Obtener leads cualificados ha demostrado ser una de las mejores estrategias para conseguir nuevos clientes y aumentar la tasa de conversiones de una empresa.

El Lead Nurturing consiste en proporcionar a tus prospectos información útil sobre tus productos y tu empresa en forma de contenidos, con el fin de hacerlos avanzar de manera progresiva y natural en el embudo de ventas. Si traducimos al español el término “Lead Nurturing”, significa “maduración del prospecto”. El grado de madurez varía según la etapa del recorrido del cliente. En la fase de descubrimiento, el lead está “frío”.

El lead nurturing es el proceso de construcción de relaciones con clientes potenciales, a través de todas las etapas del embudo de ventas, proporcionando contenido valioso y relevante que ayude de manera progresiva y constante a los clientes potenciales a tomar una decisión de compra. Este proceso es muy importante porque la realidad nos dice que, en la mayoría de los casos, los leads no están listos para comprar de inmediato. De hecho, más del 50% de los leads cualificados no están listos para realizar una compra.

Mientras que el lead nurturing se enfoca en educar y esforzarse por mantener el contacto con los leads, el lead scoring se encarga más de calificarlos en función de su interés y su nivel de compromiso con la empresa. El lead scoring asigna una puntuación a cada lead.

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El Lead Nurturing es clave en la consecución de contactos más cualificados e incremento de las ventas. Lead Nurturing es una técnica de marketing automatizado que se utiliza en estrategias de Inbound Marketing y que tiene un papel especialmente importante en las empresas industriales, tecnológicas o de software (B2B). La traducción literal de lead nurturing es “nutrición de contactos”.

Gracias a la creación de contenido y su automatización en procesos orientados al cliente, alimentamos una relación empresa-cliente. Por tanto, acompañamos a los usuarios en el funnel de ventas. En otras palabras, gracias al lead nurturing logramos madurar a nuestros contactos y fidelizar a nuestros clientes.

Actualmente, las empresas que ya cuentan con una gran base de datos de contactos, están formándose en Lead Nurturing. Su principal objetivo, es madurar a los contactos que ya conocen y acompañarlos en el proceso de ventas. En B2C, fomentando la compra. Localizando a los usuarios con intent.

¿Por qué es importante el Lead Nurturing?

Un lead es un usuario que muestra interés por el producto o servicio que ofrece una marca. Este interés se materializa cuando está dispuesto a dejar sus datos de contacto para seguir interactuando con la empresa.

Tener una visión 360º de tus clientes es esencial para conocer el proceso de compra y el camino que van a realizar hasta adquirir un producto o servicio. Una empresa del sector de la maquinaria también puede beneficiarse del lead nurturing. Integrar una estrategia de lead nurturing no solo mejora la relación con los prospectos, también permite incrementar las tasas de conversión y fidelización de clientes y, como consecuencia, aumentar los beneficios de cualquier tipo de empresa.

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¡Conseguiste un nuevo contacto! ¿Y ahora qué? Necesitas seguir "alimentándolo" con buenos contenidos para que siga viajando por el funnel de conversión y ventas.

¿Vale la pena integrar el lead nurturing al plan de marketing?

1. Al combinar varias estrategias de conversión, no hay que invertir en muchas acciones de pago, como contratar herramientas o paquetes premium de las mismas.
2. Con la automatización, los usuarios se sentirán mejor atendidos porque recibirán el contenido que quieren cuando lo quieren.
3. A medida que vayas consiguiendo buena interacción, podrás comprender mejor a tu audiencia.

Un proceso de lead nurturing resulta importante porque mueve de forma activa a los prospectos gracias a sus tácticas de marketing, gestión de leads y de ventas (las cuales cierran cualquier trato). Por esto, la nutrición de leads aumenta tu predictibilidad y la velocidad de tus ingresos.

Estrategias de Lead Nurturing

La nutrición de leads no es una estrategia única que sirva en todos los casos. Existen diversos programas de nutrición que se adaptan a distintas situaciones y objetivos.

• Programas educacionales: invitan a tus leads a considerar las ventajas de tus productos o servicios.
• Programas de ciclo activos: se centran en aquellos leads que ya entraron en su recorrido de comprador.

A la hora de captar nuevos clientes para un negocio en el ámbito digital, existen muchas herramientas de Marketing que no pueden dejarse de lado. Una de las más importantes es el Marketing de Contenidos o Inbound Marketing. Dentro de este concepto, a su vez, es importante comprender qué es el lead nurturing en marketing. Y es que, gracias a este proceso conseguiremos dar mayor visibilidad a nuestros productos y conseguir más compradores.

Una definición básica de lead nurturing (también llamado “cultivo de leads”) puede ser la siguiente: El proceso por el cual un lead (es decir, datos e información que hemos obtenido de un cliente), se acaba convirtiendo en un comprador. Un lead se puede conseguir, por ejemplo, a través de un concurso en redes sociales, para cuya inscripción el usuario ha de dejar sus datos básicos de contacto en un formulario. Esa información pasará a la base de datos de nuestra empresa.

Pasos para implementar una estrategia de Lead Nurturing

1. Para empezar, debes conocer a quién vas a dirigir tus estrategias de nutrición, pues esto te dará una enorme ventaja al momento de crear materiales de marketing y ventas personalizados que logren conectar con tus prospectos. Para esto, debes recabar toda la información que puedas sobre ellos.
2. Una vez que tengas datos suficientes, crea uno o varios buyer persona para que centres y aproveches al máximo el trabajo que hagas para tus leads.
3. Sigue recopilando información sobre tu público en la medida que usen tus materiales o contenidos, por ejemplo, cuando visiten tu sitio web y descarguen recursos. Con ella, trata de enriquecer y especificar los perfiles de las personas que se interesan por tu marca.
4. Antes de empezar una campaña específica de lead nurturing, también debes perfilar objetivos claros sobre lo que quieres lograr u obtener con tus estrategias. Estas metas pueden ser muy sencillas, por ejemplo: alcanzar «x % de tasa de apertura» y «x % de click-through» o bien «x % de conversión».
5. Nunca dejes de probar tus estrategias ni de aprender qué funciona mejor con tus buyer personas.

Llegó la hora de ponerse en marcha! En función del producto con el que estemos tratando, tendremos un proceso de compra más largo y complejo o más sencillo. Hay productos en los que la decisión de compra es muy rápida; por ejemplo, si tengo sed, voy a bajar a la tienda y comprarme una bebida en cuestión de minutos. Pero si lo que quiero comprar es una casa, un software empresarial o un máster, el proceso se alarga a semanas o incluso meses.

Claves para una estrategia de Lead Nurturing efectiva

• Contar con un perfil completo de cada usuario: Se trata de conseguir todos los datos posibles del usuario con un formulario lo menos denso posible. Para ello deberemos pedirle sólo los datos importantes para establecer un contacto con el interesado.
• Acercar la empresa al usuario: No se trata de bombardear al usuario que visita nuestra web con publicidad. Se trata de ir facilitándole información puntual y que sea relevante para él según sus intereses o datos facilitados. Debemos huir de las campañas de publicidad masivas si queremos implementar una cadena eficaz de Lead Nurturing.
• Conseguir que el usuario entre en un proceso de compra: Es una parte fundamental en la cadena de Lead Nurturing. En esta fase tenemos que ofrecer al usuario una oferta o descuento que le resulte atractiva.
• Cerrar la venta: Después de los pasos anteriores, queda el paso de poner en marcha la cadena de Lead Nurturing en sí y cerrar así la venta. Si bien, hay que tener en cuenta que no hablamos de acciones intrusivas ni invasivas. Son simplemente acciones que acerquen al usuario a una compra inmediata.

Es importante responder a un problema específico y, por lo tanto, identificar las necesidades y problemáticas de tus leads. ¿Qué es un prospecto calificado? Es un prospecto que demuestra suficiente interés por tus productos y servicios. Ahora necesitas definir cuál será la duración de la automatización. ¿Unos días? ¿Varias semanas?

Recursos útiles en el E-commerce para Lead Nurturing

Existen algunos recursos especialmente útiles en el e-commerce que ayudan a conseguir mejores resultados al implementar el lead nurturing.

1. El contenido que generes en tu e-commerce debe estar orientado a satisfacer la intención de búsqueda de tus usuarios.
2. Las redes sociales son entornos en los que puedes captar y convertir leads.
3. La eficiencia es la clave en la nutrición de los prospectos, por eso las técnicas de marketing automation son indispensables.
4. Una vez que el usuario compra, hay que seguir nutriéndolo con contenido de valor.
5. El retargeting ayuda a volver a encauzar al usuario hacia el producto o servicio que le llamó la atención de tu e-commerce.

Consejos para la creación de contenido

1. Aquí no solo debes hablar de lo que vendes, sino que tienes que hacerlo de forma atractiva.
2. No menosprecies el poder de un CTA y dile a tu audiencia lo que esperas que haga: suscribirse, comprar, añadir al carrito, compartir, y así por el estilo.
3. Si conoces bien a tu audiencia puedes activar triggers o disparadores para enviarles contenido según su actividad.
4. Los llamados workflows facilitan la conexión entre las distintas etapas del funnel de ventas al automatizar acciones básicas.
5. Los correos electrónicos son canales de comunicación directos con los leads. Al crear un mensaje llamativo y útil, podrás llevar más tráfico a la tienda online, al blog y a las redes sociales, donde le esperará más contenido con el que ganarte su confianza.

Elementos clave en el Lead Nurturing

1. El buyer persona es la representación semi real de tu cliente ideal.
2. Sin ellos no sabrás qué estrategia es mejor y si está rindiendo como debería.
3. Cada etapa del funnel y del customer journey atiende a exigencias diferentes. Por eso el contenido debe ser adecuado a dichas necesidades.
4. No todos los leads merecen el mismo nivel de atención, y para saber en cuáles enfocarte tienes que asignarle un valor. Esto se conoce como lead scoring.
5. Si tu e-commerce es muy grande o tiene mucho tráfico, no vas a poder atender a todos los usuarios manualmente.
6. Tal y como haces con el SEO, el lead nurturing requiere que te dediques a analizar los datos.

Lead Nurturing vs. Lead Scoring

Los conceptos lead nurturing como lead scoring coinciden en su enfoque hacia los prospectos. El lead scoring es un procedimiento de identificación con el que puedes saber si tus contactos están listos para pasar al área de marketing o ventas.

Ahora vas a diseñar tu flujo de trabajo/escenario: es un conjunto de etapas automatizadas que seguirán el recorrido tradicional de compra. Ejemplo: si un lead abre un correo y hace clic en un enlace, recibirá un contenido específico. Por ejemplo, tienes un software que mejora la gestión de proyectos. Esta visita a una página web específica de tu sitio desencadena la primera etapa de tu flujo de trabajo: una invitación a un webinar que presenta tu producto (genial e innovador).

Tu contenido debe ser lo más personalizado posible. Es importante agradecer a tus contactos después de cada interacción.

Hay que avanzar paso a paso. No dudes en enviarle un correo electrónico unos días después, invitándolo a hablar sobre sus gustos y preferencias. Este correo es muy interesante, especialmente si tu oferta es amplia. De este modo, podrás enviar a tus leads contenido más relevante, relacionado únicamente con lo que les interesa.

La descarga de un contenido premium indica que tu lead está cada vez más maduro. Evidentemente, está interesado en un tema específico y necesita profundizar sus conocimientos. En primer lugar, le preguntarás qué opina sobre este contenido premium, y si tiene alguna pregunta. Y el Marketing Automation apoye una estrategia de contenido inteligente.

Para hacer que los clientes potenciales avancen en este camino, lo que hacemos es ofrecerles una serie de contenidos, acciones e interacciones, desde artículos generales hasta incentivos personalizados en base a sus intereses.

Al automatizar el proceso, el lead nurturing ahorra recursos, tanto de tiempo como de energía. La metodología inbound marketing se basa en atraer clientes hacia la marca.

Factores que definen el éxito de una web

Hay dos factores fundamentales que definen el éxito de una web. El primero y más importante es que las personas que la visitan puedan navegar fácilmente por la página y encontrar información de calidad.

• Presencia en las redes sociales.
• Contar con presencia en la web y redes sociales es imprescindible para poder atraer a usuarios y generar leads.
• Contenidos de calidad.
• Materiales de venta valiosos.

Uno de los principios fundamentales del lead nurturing es que no todos los leads son iguales y por tanto, no debemos tratarlos de la misma manera.

El nivel de conocimiento y de interacción con la marca, determinado a partir de las acciones que haya realizado. Hasta qué punto se corresponde el usuario con nuestro perfil de cliente ideal. El momento del ciclo de compra en el que se encuentra.

Segmentación de Leads

La división por segmentos dependerá de los objetivos de marketing de la marca y de la estrategia de lead scoring que hayamos seguido. Los usuarios en la fase TOFU (“top of the funnel”) están empezando a identificar su necesidad y a buscar cómo solucionarla. En la fase MOFU (“middle of the funnel”), el usuario ya conoce nuestra marca y tiene claras varias alternativas. Y por último tenemos la fase BOFU (“bottom of the funnel”), en la que nuestro lead ya está listo para convertir.

Tenemos que definir qué queremos conseguir para cada uno de los segmentos que hemos definido en la fase anterior, en función del momento del ciclo de compra en el que se encuentre cada usuario. Ahora que ya tenemos claro el proceso de compra, el segmento y los objetivos, tendremos que diseñar la serie de mensajes que vamos a enviar al usuario.

Una vez que tenemos definidos los mensajes que queremos enviar, entra en juego la automatización del marketing para automatizar el flujo de comunicaciones y dejar que se envíen sin intervención por nuestra parte.

Por muy bien diseñado que esté nuestro lead nurturing, ya sabes que en marketing siempre hay oportunidades de mejora. De la misma manera, es necesario ir haciendo pruebas constantemente para validar nuestra estrategia, cogiendo una pequeña muestra de la base de datos para hacer algo distinto y ver los resultados.

Recuerda que no solo puedes cambiar el contenido, sino también el canal o el momento de envío. En el mercado existen muchas herramientas que nos pueden permitir automatizar nuestra estrategia de lead nurturing y facilitar todo el proceso. Escoger una u otra dependerá de las ventas, la cantidad de leads y el tipo de interacciones que quieras con los usuarios.

Herramientas para Lead Nurturing

• Hubspot.
• Adobe Marketing Cloud.

Acciones de Lead Nurturing para diversos objetivos

A continuación, se presentan algunos ejemplos de acciones de Lead Nurturing para diversos objetivos:

Objetivo: Detectar MQL (Marketing Qualified Lead)

Punto de partida: Tenemos una amplia base de datos de contactos, pero no sabemos cuántos son MQL (marketing qualified lead). Luego, planteamos una secuencia de tres correos que giran en torno a una temática concreta, para tres fases diferenciadas del embudo.

En el primer correo de esta secuencia de Lead Nurturing, enviaremos un asset interesante y divulgativo. Por ejemplo, una guía o un ebook. En el tercer correo, incluimos 3 casos de éxito con un recap de objetivos alcanzados. En este tipo de secuencia de lead nurturing poner muchos contenidos descargables puede funcionar muy bien. Es decir, no queremos enfocar la atención en uno concreto, sino dar múltiples opciones de descarga a diferentes niveles del funnel de ventas para obtener datos.

Por el contrario, en otras empresas puede funcionar mejor enfocar cada correo o acción con un único elemento descargable.

Por último, de cada correo y con la obtención de datos, lograremos limpiar la base de datos. Algunos contactos se identificarán como MQL; otros serán No Fit.

Objetivo: Convencer a contactos de adquirir productos o servicios

¿Cómo lo planteamos?: En primer lugar, debemos recordar que haber detectado un MQL (contacto cualificado) no implica que este esté en fase de consideración o decisión. Por tanto, nuestra secuencia de maduración estará enfocada en convencer a nuestros contactos de adquirir nuestros productos o servicios. Es decir, los presentaremos, hablaremos de nuestra propuesta de valor, de los problemas que solucionamos… Será especialmente importante hablar de nuestros casos de éxito.

En fase de descubrimiento, podemos crear una secuencia informacional. En fase de consideración, un lead nurturing que logre convencer atacando directamente a los pain points (puntos de dolor o problemáticas) de nuestros clientes objetivo.

Objetivo: Lograr inscripciones a un evento

Punto de partida: Lanzamos un evento y queremos que nuestros contactos se apunten. Objetivo: Tenemos un doble objetivo (antes y durante el evento). Primero, lograr inscripciones.

Ejemplos de Campañas de Lead Nurturing

¿Quieres ver cómo se aplica todo esto que mencionamos en campañas reales de lead nurturing?

1. El boletín de la editorial española Pálido Fuego envía novedades, pero también regalos. Esta información suele llegarle directo al correo electrónico de aquellos que visitaron su web y se suscribieron para recibir las noticias más recientes.
2. Otra táctica para atraer y convertir leads cuando visitan un sitio por primera vez o nunca han comprado en la tienda en línea es regalar un descuento adicional.
3. La plataforma de compras, por lo general, da seguimiento a las búsquedas e historial de compra de sus miembros, pero también a sus listas de deseos.
4. Calendy es una plataforma digital de soluciones para la calendarización y agenda de reuniones y eventos. Además, es una gran alternativa para concretar las juntas virtuales entre las personas de una manera simplificada. Por medio del lead magnet, mantiene activo un centro de recursos con guías, ebooks y reportes para descargar solo mediante el previo registro de los datos del usuario interesado.
5. Considerada como la carnicería más grande del mundo, Wild Fork, de origen brasileño, tiene una oferta de alimentos muy amplia, la cual es su base de comercialización. A través de la suscripción de datos por correo electrónico, mantiene una relación estrecha con sus clientes y vende sus productos cárnicos.
6. Antes de hablar de negocios, en HubSpot, nos gusta establecer relaciones personales valiosas a través del conocimiento. Por eso, ofrecemos capacitaciones y cursos por medio de HubSpot Academy, dónde encontrarás información actualizada sobre las tendencias del marketing más relevantes.

Consejos Adicionales para el Éxito

1. El primer paso es comprender el recorrido del comprador y el tipo de contenidos que necesita tu público para cada una de sus etapas.
2. Para darle valor a tus contactos, debes entender también sus necesidades. Esto te ayudará a impulsar el crecimiento de tu negocio, sobre todo, si lo emparejas con una estrategia favorezca tu productividad.
3. Cuando defines e implementas tu estrategia de segmentación y gestión de contactos, también organizas y construyes los vínculos entre tu negocio y la gente. Por eso, es importante que pongas atención en la segmentación.
4. Enviar, revisar y crear correos es del día a día en las vidas profesionales y privadas de las personas.
5. Al concentrarte en los datos de tus contactos y en su segmentación, podrás crear correos que impulsen tu estrategia de inbound marketing con la información contextual necesaria. El CMS gratuito de HubSpot será tu aliado integral gracias a que se integra con nuestro CRM.

Ahora que ya sabes en qué consiste el lead nurturing, estudia si puede ayudarte a mejorar la atención que le brindas a tus prospectos.

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