Los medios pagados, propios y ganados son las tres formas en que una marca o empresa puede promocionarse y llegar a su audiencia. Por último, los medios ganados son aquellos en los que la marca es mencionada o promocionada de forma orgánica por terceros, como reseñas, menciones en redes sociales o cobertura en medios de comunicación.
El Modelo PESO en Marketing
El modelo PESO en marketing es una de las mejores formas de organizar los esfuerzos de un equipo para incluir todas las áreas del marketing. Se trata de una herramienta que permite la definición e implementación de una estrategia de comunicación omnicanal de forma integrada e intuitiva que permite a los profesionales de marketing dar un paso atrás y ver el panorama general en lo que respecta al departamento. En este artículo te explicamos en qué consiste exactamente y por qué debes incluirlo en tu negocio.
El modelo PESO en marketing significa pagado, ganado, compartido o de propiedad. En inglés sería «paid, earned, shared y owned». Se utiliza como un medio para segmentar todos los canales de marketing a disposición de una marca en grupos concretos. Nos permite echar un ojo a través de estas cuatro variables para ver si existen oportunidades para integrar canales adicionales en nuestros proyectos existentes o nuevos.
Este modelo fue acuñado por Gini Dietrich en el libro Spin Sucks en 2014, para planificar cómo las organizaciones utilizan diferentes formas de medios modernos para distribuir su contenido. En este libro el autor estableció un marco sólido para implementar y adoptar este modelo que se ha generalizado en la industria. Por lo general, toda acción de marketing encaja en una o más de las siguientes áreas: pagado, ganado, compartido o de propiedad. Hace una década los canales solían pensarse de forma aislada pero hoy en día hay poca distinción entre ellos.
Owned Media
Aunque siguiendo las siglas el Paid Media iría primero, los Owned Media son el primer punto del proceso. Los Owned Media son los canales o contenidos que tiene una empresa. Es decir, aquellos que ha creado específicamente una empresa para publicar en su página web o en canales propios. Esto puede ser desde un blog hasta ebooks, informes, podcast, infografías, recursos, etc. Todos estos se consideran activos de multimedia propios.
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Podríamos decir que estos activos sirven como base para que el resto de canales pagados, ganados y compartidos funcionen correctamente. Por ejemplo, no puedes lanzar una campaña sin contar con un Storytelling o compartir un mensaje no trabajado. Quitando el coste de los recursos para crear contenido, los medios propios son gratuitos. Eso sí, según el objetivo de la empresa y el tamaño del equipo, la creación de contenido podría arruinar el presupuesto.
Para crear una biblioteca de recursos deberás elegir entre diversas opciones, si contratar internamente, a trabajadores independientes o plantearte si puedes contratar a una agencia. Después deberás realizar una estrategia de contenido que te ayudará a entender a tu audiencia, las palabras clave que debes incluir, qué temas y tipo de contenido es el ideal, los KPI’s, etc. Una vez que tengas un equipo preparado y el contenido listo, deberás determinar cómo lo usarás en el resto de los canales.
Shared Media
En la actualidad, en el modelo PESO en marketing los Shared Media o Medios compartidos son una opción crucial que apenas existía para los marcas hace diez años. Podrían considerarse un tipo de medios propios porque eres el propietario del contenido que se publica en tus redes sociales. Sin embargo, cada plataforma tiene sus propias características que requieren contenido y campañas diferentes. Detectar esas diferencias y qué audiencia se encuentra en cada una ayudará a determinar la creación de medios propios.
Una de las mayores desventajas de las redes sociales es que, una vez compartimos contenido en ellas, lo que sucede a partir de entonces está fuera de nuestras manos. Las comparticiones, los comentarios y las acciones que se reciban dependerá de distintas variables. Es innegable que las redes sociales son el «boca a boca» online, por lo que en cuanto publicamos algo, quién lo comparta, qué dicen al respecto y dónde está sucediendo no lo podemos controlar.
Por otro lado, cuando una campaña en redes es bien aceptada, los resultados pueden ser muy buenos. En muchos casos, los medios propios, ganados y pagados pueden convertirse en medios compartidos si las personas encuentran que vale la pena comentar y compartir el contenido con otros usuarios.
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Earned Media
Los Medios ganados o Earned Media tienen que ver con la construcción de relaciones. Es decir, tradicionalmente, este tipo de medios son una nota de prensa enviada a un periodista para que la incluya en un artículo. En la actualidad, los relaciones públicas y marketeros no son solo periodistas. También contactan con bloggeros e influencers con un gran número de seguidores. Además, hacen guestblogging para conseguir enlaces a su sitio web.
Ya sea que se trate de hacerse un espacio en una revista, un blog o en la página de Instagram de un influencer, es más difícil que nunca que tu mensaje llegue a calar. Se necesita tiempo y energía para conseguir llegar a los medios ganados.
Paid Media
Por último, en el Modelo PESO en Marketing están los Medios pagados o Paid Media. Estos se han convertido en la mejor estrategia para llegar a la audiencia que quieras y tener el control sobre quién ve el contenido que lanzas. Aquí es donde entra su relación con el contenido de propiedad. El objetivo es ofrecer contenido propio de calidad a posibles clientes. Normalmente se centran en campañas de pago por clic en Google en páginas web de interés para el público. Estas pueden ser prensa, publicidad nativa, etc. Los anuncios suelen vincularse a medios patrocinados, propios o ganados.
Dos ejemplos claro son Social Media Ads y contenido patrocinado. En los Social Media Ads, con estrategias de orientación bien segmentadas es más probable que podamos llegar a aquellas personas que realmente pueden convertirse tras interactuar con tu contenido. Además, también son una buena herramienta para el contenido de A/B testing. Eso sí, antes de promocionar una publicación, primero tendrás que ver cuáles funcionan bien orgánicamente. En este sentido, tampoco hay precios fijos, por lo que podrás promocionar las publicaciones patrocinadas que quieras según tu presupuesto.
Por otro lado, el contenido patrocinado también se considera un tipo de publicidad nativa. Por lo general, se trata de un artículo o un vídeo que se encuentra en un medio de comunicación. Las marcas valoran esta acción porque las asocian con una publicación y la exposición a su audiencia puede generar conciencia, tráfico, conversiones y clientes potenciales.
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En definitiva, las cuatro estrategias de medios funcionan juntas pero todo se reduce a crear contenido propio que sea útil para la audiencia. Cada uno de los cuatro canales tiene sus pros y sus contras. Pero los cuatro canales del modelo PESO en marketing deben usarse para garantizar el éxito.
Gini invita a los usuarios a pensar en el modelo PESO como una pirámide con cuatro esquinas. Sin una esquina la pirámide se derrumba. Cada elemento del modelo PESO se basa en los demás. Por ejemplo, para crear publicaciones en redes sociales que impulsen las ventas, las marcas necesitan contenido para compartir online, lo que llamaríamos medios propios. Con el fin de aumentar el número de seguidores de estos medios propios, las marcas necesitan medios ganados para dirigir a los compradores potenciales al contenido. Y para dirigir a los compradores potenciales al contenido, las empresas y las marcas deben compartir su trabajo online, que es un medio compartido.
Paid Media, Owned Media y Earned Media (POEM)
Se ha hablado mucho de los POEM (Paid, Owned and Earned Media) en estrategia de medios para la marca, y hoy queremos reflexionar sobre el tema. Empezamos por desgranar qué es cada uno de ellos.
- Medios Pagados (Paid Media): En estrategia de medios para la marca son canales de comunicación adicionales por los que la marca debe pagar en caso de querer usarlos y que permiten acceder a nuevos públicos. Proporcionan cobertura y segmentación. Aquí dentro entraría tanto la publicidad on como la offline: spots publicitarios, banners, espacios patrocinados, etc.
- Medios Propios (Owned Media): En estrategia de medios para la marca son aquellos canales de comunicación controlados o en propiedad de la marca y, por lo tanto, puede hacer un uso libre de estos medios: su página web, sus perfiles en redes sociales e incluso en el punto de venta.
- Medios Ganados (Earned Media): En estrategia de medios para la marca son canales de comunicación ajenos a la marca conseguidos gracias a la propia actividad. Son el resultado de la reputación (boca-oreja/viral). Canales de difusión externos a la marca que nacen en estrategia de medios para la marca como subproducto de su actividad. Escapan de su control ya que son generados por terceras personas. No los podemos dirigir, pero sí los podemos provocar o inducir a través de nuestras acciones. Nos referimos a los usuarios que comparten nuestro contenido en sus redes sociales personales, cuando se habla de la marca en un post o en la calle.
Estos tres tipos de medios se retroalimentan en la estrategia de medios para la marca. La percepción de una marca dependerá de una adecuada ejecución entre los medios pagados, propios y ganados.
Medios Ganados: Lo bueno nunca fue fácil
Este último grupo de medios de estrategia de medios para la marca, los ganados (earned media), son especialmente interesantes. Son gratuitos y generan notoriedad y engagement con la marca. Una credibilidad elevada. Pero es complicado conseguirlos. En estrategia de medios para la marca no todo vale. El usuario tiene un rol fundamental. Es el receptor habitual de las acciones de la marca y el que se encargará de viralizarlo.
Lo positivo: el usuario suele ser muy altruista. Puede ser un medio ganado para las buenas o para las muy malas. Aquí es dónde reside el punto de inflexión en estrategia de medios para la marca y dónde las marcas deben trabajar para conseguir un estado de satisfacción entre sus consumidores. Esta satisfacción favorecerá automáticamente la aparición de contenido beneficioso en medios ganados. Esto se consigue con la inversión y esfuerzo de la marca en los medios propios y pagados.
La conducta de una marca y las buenas prácticas condicionaran el tipo de contenido que se reflejará en los medios ganados. Los usuarios pueden convertirse en un canal para la marca, sin costes adicionales, ya que crean y comunican contenido sobre ella.
Hay que pensar que, en estrategia de medios para la marca, cada una de ellas va dirigida a un target específico y, para poder crear contenido interesante para este, es elemental conocerlo muy en profundidad. Si queremos que nuestro contenido de estrategia de medios para la marca sea viral, tenemos que tener en cuenta dos puntos. Primero, el contenido debe ser interesante para nuestro público objetivo. Segundo, que esté relacionado con la estrategia de la marca. Sólo así generaremos confianza y credibilidad.
Los beneficios de los medios ganados y la viralización que produce el público incide en una mejora de visitas, ventas…o incluso en conseguir ciertos objetivos de conversión de forma totalmente gratuita. El inconveniente de este tipo de medio es la poca capacidad para controlarlo y medirlo. El impacto de los medios ganados puede abarcar muchos formatos y plataformas, haciendo que el análisis de los resultados no sea del todo completo. A día de hoy, en estrategia de medios para la marca, los medios ganados se producen a través de likes, comentarios, shares, posts, publicaciones por parte de influencers, reviews, retweets, enlaces a contenidos de la marca… e infinidad más.
Si nos fijamos en Dove (una gran experta en conseguir medios ganados), podemos comprobar que su contenido está siempre relacionado con el autoestima de niños, niñas, hombres y mujeres. Su estrategia de medios para la marca consiste en poner de manifiesto la belleza real y eso es lo que hace en todos sus puntos de contacto. Para que el contenido en medios ganados aporte valor, es necesario que sea coherente y que ponga de manifiesto aquello que es compartido por la estrategia de medios para la marca y el target al que va dirigido. No es fácil, pero tampoco imposible.
La Importancia de los Canales en Marketing
Estos canales son fundamentales ya que nos aportan algo único y valioso para construir una estrategia de marketing sólida y efectiva.
- La publicidad online en medios de pago nos permite ampliar rápidamente nuestro alcance llegando a audiencias específicas que aún no nos conocen de manera controlada y medible.
- Los medios propios son nuestro espacio controlado. Un lugar donde comunicar de forma coherente y construir una relación duradera con nuestra audiencia. Son la base para fidelizar clientes, así como mantener una presencia constante y auténtica.
- Los medios ganados aportan credibilidad y confianza. Nos ayudan a fortalecer nuestra reputación y a atraer nuevos clientes de manera orgánica.
Medios Pagados: Guía para optimizar tus campañas
El Paid Media es un componente fundamental dentro de las estrategias de marketing digital modernas. Se refiere a cualquier tipo de publicidad online que conlleve una inversión de dinero de forma directa con el objetivo de promocionar contenidos, productos o servicios. En su definición más básica, el Paid Media engloba todos aquellos canales y plataformas donde las empresas pagan para mostrar anuncios, por tanto en este sentido, estarán presentes los anuncios tradicionales de búsqueda en motores como Google, formatos más innovadores de anuncios en redes sociales, publicidad en vídeo o publicidad nativa.
El uso de Paid Media en la estrategia de marketing digital ha adquirido importancia en los últimos años debido a su capacidad para ofrecer resultados rápidos y medibles, los medios de pago también cuenta con una serie de características que es importante conocer.
- Alcance inmediato y amplio: tienen gran capacidad para lograr gran audiencia de manera inmediata.
- Saturación del mercado: en muchos mercados, el uso intensivo de medios de pago ha llevado a una saturación de anuncios, lo que puede hacer que sea más difícil destacar entre la multitud.
- Riesgo de inversión sin retorno: dado que los medios de pago requieren una inversión directa, existe el riesgo de que la campaña no genere el retorno esperado, especialmente si no está bien optimizada.
Formatos y Plataformas de Paid Media
El Paid Media cuenta con distintos formatos y plataformas que permiten a las empresas lograr sus objetivos de marketing de manera precisa.
- Publicidad en Motores de Búsqueda (SEM): Es una de las formas más efectivas de Paid Media. Esta se centra en colocar anuncios en los resultados de búsqueda de motores como Google y Bing para llegar a los usuarios que están buscando activamente productos o servicios relacionados con lo que tu negocio ofrece.
- Segmentación por palabras clave: los anuncios de SEM se basan en la selección de palabras clave relevantes que los usuarios introducen en los motores de búsqueda.
- Anuncios de búsqueda: estos anuncios aparecen en la parte superior o inferior de los resultados de búsqueda, lo que les da una gran visibilidad.
- Pago por clic (PPC): en la mayoría de los casos, el usuario SEM se basa en un modelo de pago por clic (PPC), donde solo paga cuando un hace clic en tu anuncio.
- Publicidad en Redes Sociales: Es una forma muy interesante de Paid Media ya que permite a las empresas contactar con sus audiencias de manera directa y personalizada.
- Diversidad de formatos: las plataformas sociales ofrecen una variedad de formatos publicitarios (imágenes estáticas y videos, anuncios de carrusel, stories y anuncios dinámicos).
- Publicidad de Display: Significa la colocación de anuncios gráficos o visuales en sitios web, blogs y aplicaciones que forman parte de redes publicitarias como la Red de Display de Google.
- Formato visual: la publicidad de visualización se basa en elementos visuales, lo que la hace ideal para captar la atención de los usuarios mientras navegan por sitios web y aplicaciones.
- Publicidad Nativa: Es un tipo de Paid Media que se integra de manera orgánica con el contenido editorial de la plataforma donde se publica. A diferencia de los anuncios de display tradicionales, los anuncios nativos se diseñan para coincidir con la apariencia, el tono y la funcionalidad del contenido circundante, lo que los hace menos intrusivos y más aceptados por los usuarios.
- Integración fluida: los anuncios nativos se presentan como parte natural del contenido del sitio web o plataforma.
Este tipo de Paid Media es particularmente efectivo para contar historias y crear una conexión emocional con la audiencia.
La Publicidad Programática utiliza tecnología y algoritmos para automatizar la compra de espacios publicitarios en tiempo real, algo muy eficiente que permite a las empresas llegar a audiencias específicas a través de múltiples plataformas y formatos.
Optimización de Campañas de Paid Media
Optimizar tus campañas de Paid Media es esencial para obtener el máximo retorno de inversión (ROI) de tus esfuerzos publicitarios. Una campaña bien optimizada no solo mejora el rendimiento en términos de conversiones y alcance, sino que también reduce costes innecesarios, asegurando que cada euro gastado tenga un impacto en tu negocio.
- Definición de Objetivos y KPIs: El primer paso para optimizar cualquier campaña de Paid Media es tener una definición clara de tus objetivos. ¿Qué esperas lograr con tu campaña? ¿Buscas aumentar las ventas, generar leads, mejorar el reconocimiento de marca o algo más? Una vez definidos los objetivos, es necesario establecer los indicadores clave de rendimiento (KPIs) que te permitirán medir el éxito de la campaña.
- Investigación de Palabras Clave (SEM): En campañas de Search Engine Marketing (SEM), la investigación de palabras clave es un pilar fundamental a la hora de identificar las palabras claves más relevantes y rentables para tu negocio. Para lograrlo, es recomendable utilizar herramientas como Google Keyword Planner, SEMrush o Ahrefs que te permitan identificar palabras clave que tienen un alto volumen de búsqueda y una competencia manejable. Revisa y ajusta regularmente tu lista de palabras clave en función del rendimiento, agrega nuevas palabras clave que detecta como oportunidades y elimina aquellas que no están generando resultados.
- Contenido de Anuncios Atractivo: El contenido de tus anuncios es fundamental para captar la atención de tu audiencia y motivar la acción.
- Segmentación de Audiencia: Una de las mayores ventajas de los medios de pago es la capacidad de segmentar a tu audiencia con gran precisión.
- Segmentación por demografía, intereses y comportamiento: utiliza las opciones avanzadas de segmentación que ofrecen las plataformas de Paid Media.
- Creación de audiencias personalizadas: las audiencias personalizadas te permiten dirigirte a personas que ya han interactuado con tu marca.
- Pruebas A/B: Las pruebas A/B son esenciales para identificar qué elementos de tus anuncios funcionan mejor y cómo puedes mejorar el rendimiento de tus campañas. Este proceso consiste en crear dos o más versiones de un anuncio y probarlas simultáneamente para ver cuál genera mejores resultados.
- Gestión del Presupuesto: El presupuesto es un factor fundamental en la optimización de las campañas de Paid Media.
- Distribución efectiva del presupuesto: asigna tu presupuesto en función del rendimiento de cada campaña y canal.
- Ajuste de pujas: analiza el rendimiento de tus anuncios y ajusta las pujas según sea necesario.
- Análisis de Datos y Herramientas:
- Uso de herramientas de análisis: herramientas como Google Analytics, las plataformas de análisis de redes sociales y los informes de las propias plataformas de publicidad te proporcionan datos detallados sobre el rendimiento de tus anuncios.
- Análisis de funnels de conversión: examinarlo te permite identificar en qué punto los usuarios abandonan el proceso de compra.
Plataformas clave para invertir en Paid Media
- Google Ads: Es una de las plataformas de Paid Media más potentes y populares. Al ser el motor de búsqueda más utilizado en el mundo, Google ofrece a las empresas la posibilidad de aparecer en los resultados de búsqueda de los usuarios que buscan activamente productos o servicios similares a los que ofrecen.
- YouTube Advertising: Es la plataforma de videos más grande del mundo y una de las herramientas más interesantes para la publicidad en video. YouTube Advertising permite a las marcas mostrar anuncios de video a una audiencia global, ya sea antes, durante o después de la reproducción de videos en la plataforma.
- Publicidad Programática: Es un método automatizado de compra de espacios publicitarios en tiempo real.
Estrategias de Contenidos para Paid Media
Tu marca debe diseñar unos planes de contenidos que vayan alineados con su estrategia publicitaria. Si tu empresa apuesta por una comunicación en paid media pero el posible cliente aún no está preparado para comprar sus productos, estarás tirando tu inversión.
Para maximizar el éxito de tus campañas de Paid Media, es esencial optimizar continuamente tus anuncios, realizar pruebas A/B y ajustar tus estrategias en función de los datos recopilados.
Tabla Comparativa: Medios Pagados vs. Medios Propios vs. Medios Ganados
| Característica | Medios Pagados | Medios Propios | Medios Ganados |
|---|---|---|---|
| Control | Alto (sobre el mensaje y la audiencia) | Total | Bajo (depende de terceros) |
| Costo | Variable (depende de la plataforma y la campaña) | Inicial (creación y mantenimiento) | Principalmente tiempo y esfuerzo |
| Credibilidad | Puede ser percibida como menos creíble | Depende de la calidad del contenido | Alta (viene de fuentes externas) |
| Alcance | Potencialmente amplio y rápido | Limitado (a la audiencia existente) | Puede ser viral, pero impredecible |
| Ejemplos | Anuncios en Google, redes sociales, publicidad nativa | Sitio web, blog, perfiles en redes sociales | Menciones en prensa, reseñas, compartidos en redes sociales |
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