Marketing y publicidad son dos conceptos fundamentales en el éxito actual de una empresa. Aunque habitualmente se usan como sinónimos -y, de hecho, comparten similitudes- existen diferencias en sus metodologías y propósitos.
El Concepto de Marketing
Por marketing se entiende la estrategia de comunicación diseñada por una empresa para hacer llegar a su audiencia, tanto objetiva como potencial, su misión, visión y valores. Dicho en otras palabras, son aquellas acciones dirigidas a dar a conocer su actividad y los principios que rigen la misma. El marketing también incluye las relaciones públicas, los eventos sociales, de promoción, etc.
El marketing está centrado en el posicionamiento de marca de la compañía, a través de una estrategia que busca que el público se identifique con las ideas y valores propuestos por la empresa.
Además, a través de la planificación desplegada por el departamento de marketing se pone de relieve el valor añadido que aportan sus productos o servicios respecto a la competencia existente en el mercado.
El Concepto de Publicidad
Entre las acepciones que ofrece la Real Academia Española (RAE) sobre publicidad, destaca aquella que la define como la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc”.
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Es decir, es el espacio o medio utilizado para atraer a los potenciales clientes de un producto o servicio a través de una estrategia de comunicación definida por los responsables de marketing. Esta planificación deberá contemplar desde los objetivos y mensajes de la campaña, hasta la ubicación elegida para la distribución publicitaria.
¿En Qué Se Diferencian el Marketing y la Publicidad?
Mientras que la publicidad es el espacio, físico o digital, en el que se muestran mensajes para atraer a una audiencia concreta hacia un elemento de interés de la empresa; el marketing es la estrategia de comunicación que se despliega para lograr el posicionamiento de marca de la compañía. Así pues, el marketing es un concepto más amplio y dentro de sus estrategias se englobaría la publicidad.
Con todo, las diferencias entre marketing y publicidad se resumen en:
- Objetivos: el marketing se enfoca en el posicionamiento de marca y la publicidad dirige su atención a un producto o servicio concreto de la empresa.
- Relación con el público: si bien ambos se centran en la captación de clientes, el marketing tiene una perspectiva más focalizada a la fidelización de la audiencia en contraposición a la publicidad, que busca ser un reclamo a la acción.
- Enfoque comercial: el marketing normalmente persigue llevar la mirada a la misión de la compañía y la publicidad, a aspectos concretos de su visión.
- Periodos de ejecución y cumplimiento de objetivos: la estrategia de marketing suele ser a medio o largo plazo, mientras que la de publicidad tenderá a ser a corto o medio plazo.
Similitudes Entre Marketing y Publicidad
De las propias diferencias existentes entre el marketing y la publicidad también se deriva la existencia de elementos en común. En concreto, es posible determinar que:
- Tanto el marketing como la publicidad trabajan por aumentar los beneficios empresariales que, de incrementarse, derivarán en un crecimiento de la compañía.
- Desarrollan su actividad tanto en el espacio físico tradicional -medios de comunicación impresos, radio, televisión o vallas publicitarias- como el digital -medios online, redes sociales, espacios brandeados-. En este punto es importante destacar que los espacios de publicidad online, principalmente a través de los social ads y SEM, son parte fundamental del posicionamiento de una marca en el entorno digital dentro de las estrategias de marketing de las compañías.
- Ambos dirigen sus acciones al mismo público, la audiencia objetiva y potencial de la empresa.
- Tanto la estrategia desplegada por marketing como las campañas de publicidad deben respirar la misma misión, visión y valores de la compañía.
- El briefing es el instrumento que despliegan los equipos de marketing y publicidad para desarrollar su estrategia de comunicación o perfilar su campaña. Un documento en el que principalmente se expone, de manera clara, breve y concisa, qué se quiere conseguir, las herramientas con las que se cuenta para ello y el tiempo del que se dispone para obtener los resultados marcados.
En definitiva, marketing y publicidad trabajan de la mano con el único fin de dar a conocer una empresa y alcanzar a su público. Por una parte, a través de la consolidación de la audiencia que ya conoce la marca, pero necesita acciones que fidelicen su compromiso con ella; por otra, dirigiendo los esfuerzos a presentar el bien o servicio que centra su negocio.
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Por último, es importante destacar la importancia real que el departamento de publicidad y marketing tiene para una compañía ya que, como se ha explicado, de su actividad depende gran parte de la capacidad de atracción y retención de clientes de la empresa.
La Evolución del Marketing
El marketing ha experimentado una transformación continua y profunda, adaptándose a los cambios tecnológicos y sociales a lo largo del tiempo. Este recorrido no solo ha redefinido la manera en que las empresas se relacionan con los consumidores, sino también cómo los consumidores interactúan con las marcas.
De los Primeros Intercambios al Marketing Moderno
Los primeros indicios de lo que hoy entendemos como marketing se remontan a las antiguas civilizaciones, donde el comercio se realizaba principalmente mediante el trueque. Con la invención de la moneda y el surgimiento de los mercados locales, comenzaron a desarrollarse técnicas rudimentarias de persuasión para mejorar puntos débiles del producto y aumentar clientes. Durante la Revolución Industrial, la producción en masa y la mejora en los sistemas de transporte permitieron a las "marcas" llegar a un público más amplio, marcando el inicio del marketing moderno.
Siglo XX: La Profesionalización del Marketing y la Orientación al Consumidor
Durante el siglo XX, el marketing se consolidó como una disciplina esencial para cualquier empresa o marca. La explosión de medios de comunicación como la televisión y la radio permitió crear estrategias y tipos de cuñas para capturar la atención del cliente ideal. La definición del marketing dada por la American Marketing Association comenzó a perfilarse, destacando la importancia de entender y satisfacer las necesidades del mercado y deseos del consumidor.
El Auge del Marketing Digital
La llegada de Internet a finales del siglo XX revolucionó por completo el ámbito del marketing, dando inicio a la era del marketing digital. Las marcas comenzaron a crear contenido relevante y auténtico que resonara con su audiencia, lo que ayudó a diseñar estrategias personalizadas que respondieran a las necesidades específicas del mercado objetivo.
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Inteligencia Artificial y el Futuro del Marketing
En el mundo actual, el marketing se ha convertido en una disciplina altamente tecnológica y orientada a los datos. La inteligencia artificial (IA) y el Big Data han permitido a los profesionales del marketing analizar grandes volúmenes de información para identificar oportunidades, diseñar estrategias efectivas y mejorar la experiencia del cliente.
Herramientas Esenciales para el Marketing Digital
El marketing digital requiere una variedad de herramientas especializadas para optimizar cada área y mejorar la efectividad de las estrategias. A continuación, os presentamos tipos y ejemplos de las herramientas para crear contenido de forma más optimizada según cada área del marketing digital.
SEO (Optimización para Motores de Búsqueda)
El SEO es fundamental para mejorar la visibilidad y el tráfico orgánico de los sitios web en los motores de búsqueda.
- Sistrix: Ideal para analizar la visibilidad y el rendimiento SEO de tu sitio web y el de la competencia.
- Ahrefs: Utilizada para la investigación de palabras clave, análisis de enlaces, y auditorías SEO técnicas.
- SEMrush: Ofrece un análisis completo de la competencia, auditoría SEO, y búsqueda de palabras clave.
- Google Search Console: Permite monitorear el rendimiento de tu sitio en Google y detectar errores que puedan afectar la indexación.
Gestión de Redes Sociales
La gestión del social media de tu empresa es crucial para la visibilidad de la marca y tener interacción con la audiencia.
Content Marketing (Marketing de Contenidos)
El contenido es la base de cualquier estrategia de marketing digital. Herramientas esenciales para la gestión y optimización incluyen:
- Keytrends: Solución que permite gestionar, escalar y optimizar estrategias de contenido multicanal mediante funcionalidades avanzadas centralizadas e Inteligencia Artificial.
- BuzzSumo: Ayuda a encontrar contenido popular y analizar el rendimiento de artículos en las redes sociales.
- WordPress: Plataforma de gestión de contenido ampliamente utilizada para crear y administrar blogs y sitios web.
- Canva: Herramienta de diseño gráfico fácil de usar para crear contenido visual atractivo.
- Grammarly: Ideal para revisar y corregir textos, mejorando la calidad del contenido.
PPC (Pago por Clic)
Las campañas de pago por clic son esenciales para generar tráfico rápido y altamente segmentado.
- Google Ads: Principal plataforma para crear anuncios pagados en Google y en su red de socios.
- Microsoft Advertising: Permite acceder a la red de búsqueda de Bing y es ideal para captar un público diferente.
- SpyFu: Analiza las campañas de la competencia y descubre palabras clave valiosas para anuncios pagados.
Analytics y Medición
La medición y análisis son fundamentales para evaluar la efectividad de tus estrategias de marketing digital. Las siguientes herramientas son imprescindibles:
- Google Analytics: La herramienta de análisis web más usada, ideal para monitorear el comportamiento de los usuarios en tu sitio.
- Hotjar: Proporciona mapas de calor y grabaciones de usuarios para entender mejor cómo interactúan con tu sitio web.
Herramientas de Automatización
Automatizar procesos repetitivos del marketing permite centrarse en estrategias más complejas.
CRM (Gestión de Relación con el Cliente)
Los sistemas de CRM son clave para gestionar interacciones con los clientes y optimizar la comunicación:
- Salesforce: Ofrece soluciones CRM completas con integración de ventas, marketing y servicio al cliente.
- Dynamics 365: Flexibilidad y personalización para pymes y grandes empresas, facilitando la gestión de leads y automatización.
- Pipedrive: Intuitivo y enfocado en la gestión de ventas y la relación con clientes, ideal para equipos comerciales.
Canales de Comunicación de Marketing
En términos absolutos, no existe el mejor canal de comunicación. Lo mismo ocurre con las ventas entre empresas. Al mismo tiempo, su objetivo (fidelización, captación, sensibilización, etc.) también determinará qué canal favorecer. Por ejemplo, para desarrollar su imagen de marca y aumentar la notoriedad, las redes sociales y el marketing de influencers son perfectamente adecuados.
Canales de Comunicación Mediática
- Televisión: Sigue siendo el canal de comunicación de marketing de masas más potente, ya que puede llegar a un gran número de personas en un momento dado.
- Prensa Escrita: Sigue siendo más asequible para las empresas jóvenes y contribuye a la credibilidad y reputación de su marca.
- Prensa en Línea: Los formatos publicitarios son variados y divertidos (banners estáticos, animados, vídeo, etc.).
- Radio: Facilita la geolocalización de sus campañas de comunicación.
- Cine: Los anuncios proyectados antes de una película en el cine tienen un impacto positivo.
- Redes Sociales: Un excelente medio para darse a conocer, y a un coste menor.
Canales de Comunicación No Mediática
- Sitio Web: Especialmente importante y le garantiza una excelente visibilidad.
- Marketing por Correo Electrónico: Enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento oportuno.
El marketing communication centra todos sus esfuerzos en el desarrollo de una comunicación significativa entre una empresa y su público objetivo. Las empresas tienen que comunicar a los usuarios todo lo relacionado con los productos y servicios que ofrecen, así como lo que realiza como empresa.
Diferencias Clave Entre Comunicación y Marketing
El Plan de Comunicación debe ser siempre independiente al Plan de Marketing. Cada una de ellas tiene sus objetivos, sus tiempos, sus canales e, incluso, sus normas no escritas.
- La Comunicación Corporativa tiene origen en las Relaciones Públicas, una disciplina que a todos los que componemos la agencia Eli Romero Comunicación nos apasiona, y cuya definición más académica, lejos de perder valor por el avance de los años, todavía sigue vigente. Pues bien, dentro de esa definición se encuentra una de las palabras clave para definir a la Comunicación: la confianza. Y qué decir de los medios de comunicación.
- Como te pregunté al principio de este post, ¿que te genera más credibilidad? Imagínate que estás escuchando tu programa de radio favorito y la presentadora informa que van a hablar de un tema de actualidad, el cual te interesa bastante porque tienes hijos pequeños: la importancia de que los niños se apliquen correctamente el gel hidroalcohólico para evitar contagios en el colegio. Ahora bien, ¿cuál de las dos empresas te generará más credibilidad y confianza? ¿La que te ha demostrado su conocimiento del sector de una manera “desinteresada”, aportándote una información de valor y mencionando puntualmente su nombre o servicios? ¿O aquella que te repite una y otra vez que compres su gel?
- Eso sí, no seamos hipócritas. ¿Cuál es el objetivo final de ambas disciplinas? Vender, ni más ni menos.
- La enorme saturación publicitaria a la que estamos sometidos actualmente en los diversos canales de comunicación offline y online, hace que el consumidor apenas recuerde la gran mayoría de mensajes, marcas o promociones. Si no, fíjate en el Black Friday. Sin embargo, ese medioplacismo que caracteriza a la Comunicación hace que el mensaje que queramos transmitir vaya calando en el consumidor de una manera más orgánica/informativa, y más espaciado en el tiempo, no en cuestión de 7 o 10 días. Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor. Eres un/a amante de la moda, abres una de tus webs favoritas y te encuentras con un artículo titulado: “10 combinaciones con las que lucir tus pantalones vaqueros esta primavera” escrito por un periodista especializado de ese medio y que, además, menciona al diseñador de la empresa de vaqueros X como fuente o apoyo a esa información. Al cabo de uno o dos meses abres otra web, en esta ocasión generalista, y lees un interesante reportaje sobre vaqueros fabricados con materiales reciclados.Y… ¡que casualidad! Por el contrario, a lo largo del año no paras de recibir promos y ofertas puntuales de marcas o tiendas especializadas en moda vaquera. Mi pregunta es, ¿qué empresa o producto recordarás más fácilmente? ¿La que simplemente te muestra su producto en el banner o la que te aporta información útil y de valor sobre la moda vaquera? Pero recuerda, esto no quiere decir que el banner sea algo inútil o invasivo, simplemente es otra herramienta, o más adecuada si nuestros objetivos son vender pantalones a corto plazo.
- A priori, uno de los hándicaps que presenta la Comunicación en comparación con el marketing es su capacidad de medición. En la Comunicación también contamos con otra serie de herramientas que permiten a nuestros clientes evaluar la efectividad CUANTITATIVA de su inversión al cabo de un determinado número de meses.
Las 4 P del Marketing
Las 4 P del marketing son un marco fundamental para diseñar estrategias efectivas. Estas son:
- Producto: Estudiar cómo es tu producto o servicio, qué necesidades satisface en tus clientes, qué valor diferencial tiene en relación a otros productos de mercado.
- Precio: Esta es otra de las variables que estudia el marketing tradicional. ¡Cuidado! No vas a vender más por bajar los precios. Siempre habrá alguien más barato que tú.
- Placement (Distribución): El marketing también estudia cómo llega tu producto o servicio a tu cliente. Cómo se distribuye. Dónde está el punto de venta.
- Promotion (Promoción): Aquí está la diferencia entre Marketing y comunicación. Cuando te dispones a realizar una campaña de comunicación estás trabajando sobre esta variable. Como ves, la comunicación es UNA PARTE del marketing. Con la comunicación y a través de diferentes medios informas, persuades, recuerdas a tu público objetivo sobre tu producto o servicio. Creas tu marca, creas branding.
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