Intermediarios de Marketing: Ejemplos y Funciones Clave

En el mundo del comercio, muchas veces los productos no pasan directamente del productor al consumidor. Aquí es donde entran en juego los intermediarios, una figura clave en el proceso de distribución que facilita el movimiento de bienes y servicios. Comprender qué hacen y por qué son importantes puede ayudarte a entender mejor cómo funciona el mercado. En este artículo, explicaremos qué son los intermediarios comerciales, qué funciones desempeñan y qué tipos existen.

¿Qué son los intermediarios comerciales?

Los intermediarios comerciales son personas o empresas que actúan como puente entre el productor y el consumidor final. Su principal función es facilitar la compraventa de productos o servicios, haciendo más eficiente la cadena de distribución. Aunque su presencia supone un coste adicional, su intervención aporta valor al proceso logístico, comercial y operativo.

Un intermediario puede encargarse, por ejemplo, de almacenar productos, promocionarlos, asesorar al cliente o incluso venderlos directamente. Gracias a su participación, las empresas pueden ampliar su alcance en el mercado sin tener que gestionar cada parte del proceso de venta por su cuenta.

Comprender el papel de los intermediarios es fundamental si te interesa trabajar en áreas como el marketing, la logística o el comercio.

Funciones que desempeñan los intermediarios

Los intermediarios comerciales cumplen una serie de funciones clave dentro del mercado. Estas funciones no solo optimizan la logística, sino que también aportan valor al cliente y al productor. A continuación, te mostramos las más relevantes:

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• Facilitar la distribución: Se encargan de que el producto llegue desde el fabricante hasta el punto de venta o al consumidor final. Esto implica tareas como transporte, almacenamiento y gestión de inventarios.
• Reducir costes operativos: Al especializarse en ciertas fases del proceso, los intermediarios pueden reducir costes que para el productor serían más elevados o complejos de asumir.
• Ampliar la cobertura del mercado: Muchas veces, un productor no tiene los medios ni la infraestructura para llegar a ciertos mercados. Los intermediarios permiten expandirse sin necesidad de realizar grandes inversiones.
• Asesoramiento y atención al cliente: Algunos intermediarios, como los agentes comerciales, ofrecen un trato directo con el cliente y ayudan a resolver dudas o cerrar ventas, mejorando la experiencia de compra.
• Promoción del producto: En muchos casos, los intermediarios también asumen tareas de marketing, ayudando a posicionar el producto en el mercado y aumentando su visibilidad.

En resumen, los intermediarios no solo agilizan el proceso comercial, sino que también lo hacen más rentable y accesible para todas las partes implicadas.

Tipos de intermediarios

No todos los intermediarios comerciales son iguales. Existen distintos tipos según su papel dentro del proceso de venta y distribución. Conocerlos es esencial para identificar qué figura interviene en cada fase del ciclo comercial.

• Mayoristas: Compran grandes cantidades de productos al fabricante para luego venderlos a minoristas. No suelen tratar con el consumidor final. Su función principal es distribuir el producto de forma eficiente.
• Minoristas: Venden directamente al consumidor final. Pueden ser tiendas físicas, comercios online o grandes superficies. Son el último eslabón de la cadena y suelen tener contacto directo con el cliente.
• Agentes comerciales: No compran ni venden productos por cuenta propia, sino que actúan como representantes del productor. Su función es negociar y cerrar ventas en nombre del fabricante.
• Distribuidores: Compran productos al fabricante y los venden a otros intermediarios, como minoristas o incluso otros distribuidores. A menudo asumen responsabilidades logísticas y de promoción.
• Comisionistas: Similares a los agentes, pero cobran una comisión por cada venta realizada. No adquieren el producto, sino que simplemente gestionan la operación comercial.

Cada uno de estos tipos de intermediarios cumple una función específica dentro de la cadena de valor. Conocer su rol es útil tanto para empresas como para quienes desean formarse en áreas comerciales.

Canales de Distribución

Los intermediarios y forman lo que se conoce como canal de distribución. Como veremos aquí, este concepto hace referencia al modo en que una empresa hace llegar sus productos o servicios al consumidor. De igual manera, se puede asociar con todos aquellos elementos que nos ayudan a brindar un mejor servicio a nuestros clientes. Y, en este sentido, las estrategias digitales tienen un gran peso.

Según Stern y El-Ansary, los canales de distribución son todas aquellas funciones y organizaciones que participan, de manera activa, a la hora de colocar un producto o servicio a disposición del cliente final. Estos canales son los que llevan los productos desde las instalaciones del fabricante hasta el consumidor final. Eso sí, no se deben confundir con las empresas de transporte que, por ejemplo, hacen entrega de los pedidos que pueda haber en un ecommerce.

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Es más, los canales de distribución están formados por:

• Productores - Agentes que fabrican el producto.
• Mayoristas - Quienes distribuyen a los comercios.
• Minoristas - Quienes acercan el producto al consumidor final.

Un canal de distribución eficaz, hace posible que un determinado producto o servicio llegue a un mayor número de clientes.

Tipos de Canales de Distribución

Como podrás imaginar, no todos los canales de distribución son iguales. Existen varios tipos e incluso varias clasificaciones. A continuación, veremos las siguientes:

1. Canales de distribución directos e indirectos. Clasificación basada en el tipo de agente sobre el que recae la responsabilidad distribuidora.
2. Canales en función del rubro empresarial. Una clasificación que ofrece varios tipos de canales de distribución en función del rubro o sector.
3. Canales de distribución en marketing digital. La tercera aborda los canales de distribución aplicados, en concreto, al marketing digital.
4. Canales en función al nivel tecnológico. Y la última se refiere a canales de distribución según la tecnología de compraventa empleada.

1) Canales de distribución directos e indirectos

La primera clasificación de este concepto hace una clara diferencia entre canales de distribución propios o de terceros. En este sentido encontramos:

Canales directos

Cuando un canal de distribución es directo, significa que este pertenece a la misma empresa encargada de la producción. Es decir, los fabricantes son quienes hacen llegar a los consumidores sus productos. Para ello, deben disponer de almacenes y un servicio de transporte acorde. Y como ventajas destacan las siguientes:

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• Reducción de costes.
• Mayor margen de beneficio empresarial.
• Posibilidad de ejercer un mayor control sobre el proceso.
• Facilidad para resolver incidencias.
• Contacto directo con el consumidor.

Canales indirectos

En este caso, hablamos de empresas distintas. Es decir, productores y distribuidores no son la misma compañía. En función del número de agentes que intervienen, o de su longitud, encontramos:

• Canal doble: Se caracteriza por incluir a cuatro agentes, estos son: productor o fabricante, mayorista, minorista y cliente final. Es un canal de distribución de gran envergadura. Su funcionamiento consta de una primera venta del producto al mayorista, una segunda en la que el destinatario es un minorista y una tercera que termina en el consumidor final.
• Canal largo: En este caso los productos van desde el mayorista al minorista, quien hace entrega al cliente final. Tan solo encontramos a dos agentes en el canal. Normalmente es el modelo que siguen los negocios pequeños.
• Canal corto: Este canal excluye al mayorista. Es decir, el producto vende de manera directa al minorista y este al consumidor final. Por lo tanto, se acorta el canal y nos ahorramos intermediarios.

Podemos decir que el canal de distribución indirecto puede presumir de:

• Amplia cobertura.
• Especialización.
• Buen soporte logístico.
• Rapidez.
• Organización de las ventas.
• Posibilidad de ampliación de stock.

Ambos canales de distribución tienen sus pros y sus contras. Elegir uno u otro dependerá de la naturaleza del negocio y de los recursos disponibles.

2) Canales de distribución en función del rubro empresarial

Por otro lado, si nos fijamos en la actividad empresarial, también podemos encontrar diferentes tipos de canales de distribución. Concretamente dos; el primero es aquel que va del productor al cliente industrial y, el segundo, el que va del productor a los distribuidores industriales.

• Canal 1: del productor al cliente industrial. Se trata de aquel específico para esta actividad y que enlaza productor y consumidor industrial.
• Canal 2: del productor a los distribuidores industriales. Estos últimos son los que antes veíamos como mayoristas. Intervienen en el proceso para adquirir un determinado producto y luego venderlo.

3) Canales de distribución en marketing digital

En lo que respecta al marketing digital, estos canales de distribución son rutas digitales a través de las cuales se pueden ofrecer diferentes servicios. Estos son aquellos que podemos usar para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes. Por mejor servicio podemos entender; aportar más información al consumidor antes de la compra, facilitar la atención al cliente, ofrecer soluciones interactivas, más rápidas y accesibles, simplificar los procesos de compra…

Concretamente, se consideran canales de distribución del marketing digital:

• Artículos y contenidos de valor.
• Comunicación en redes y otras apps.
• Publicidad digital en diferentes plataformas.
• Optimización de contenido web para buscadores (SEO).

4) Canales de distribución en función de la tecnología

Esta tercera clasificación de canales de distribución, atiende a los medios tecnológicos que los diferentes agentes ponen en juego para, con ellos, poder acercar el producto al consumidor final. Estos son:

• Medios electrónicos: Son canales que se sustentan básicamente a través de internet. También utilizan el teléfono y otras herramientas informáticas.
• Medios audiovisuales: Por ejemplo, la teletienda es uno de los modelos de negocio que utilizan este canal de distribución. Por un lado, a través de la televisión se divulga cierta información; a través del teléfono se mantiene el contacto con el comprador y se realizan los pedidos; y a través de una empresa de transportes se le hace llegar la compra.
• Medios automatizados: Cuando hablamos de canales de distribución automáticas, nos referimos a aquellos que usan como base la tecnología.
• Medios tradicionales: Para cerrar este grupo, hacemos mención a los canales que están ajenos a las nuevas tecnologías o redes de comunicación.

¿Cómo saber cuál es el mejor canal de distribución?

De los párrafos anteriores, podemos deducir que existen diferentes tipos de canales de distribución. Y es que entenderlos puede que resulte sencillo, pero cuando se trata de elegir uno la cosa se complica. Para hacer la elección correcta, debemos tener en cuenta los criterios que te dejo a continuación.

• Tipo de producto: Esto ocurre porque no todos los canales que hemos descrito se adaptan a los diferentes productos. Es importante que el canal elegido se ajuste a la estrategia de la empresa, así como a su visión, misión y objetivos planteados para las ventas.
• Agregado de valor: Es decir, lo ideal es elegir un canal de distribución que aporte algo positivo al consumidor. Para ello, se debe analizar muy bien cuáles son las expectativas de los clientes. Habrá quienes quieran hablar con la empresa, quienes quieran ver de cerca el producto, o bien quienes quieran hacer el pedido en un clic sin complicaciones. Todo esto se debe tener en cuenta para elegir el canal de distribución correcto.
• Rapidez: Este factor es uno de los que más valoran las empresas. Pero…¿qué tipo de canal dará una mejor respuesta? Hay productos que indiscutiblemente se ofrecen mejor a través de canales directos, mientras que otros ven más ventajas en los indirectos.
• Compatibilidad: Hoy en día es habitual encontrarnos con empresas que tienen varios canales de distribución funcionando de manera simultánea. Lo más común es que hablemos de un canal enfocado en la venta online y otro minorista. En este caso, pueden coexistir, pero hay que evitar que entren en conflicto. La estrategia que se lleve a cabo debe respetar el lugar de cada uno de ellos.

Estrategias de Distribución

La elección de uno o pocos intermediarios está decidiendo su estrategia de distribución.

• Distribución Intensiva: Este tipo de distribución busca el mayor número de intermediarios posible para maximizar la cobertura de la empresa.
• Distribución Selectiva: Se elige un número pequeño de intermediarios, lo cual es frecuente para productos especializados y de un precio más elevado.
• Distribución Exclusiva: Se otorga el derecho exclusivo de venta a un único intermediario en una localidad o región, generalmente para productos exclusivos y de precio muy elevado, como concesionarios de Porsche.

Ejemplos de canales de distribución

Veamos algunos ejemplos para entender mejor el significado de este concepto. Nos centraremos en canales directos e indirectos.

Si pensamos en canales de distribución directos, podemos poner como ejemplo los siguientes:

• Banca: Esta genera productos financieros o bancarios que pone a disposición de sus clientes de un modo directo. No hay más intermediarios.
• Agricultores: Algunos de los profesionales que se dedican a este sector comercializan directamente lo que producen en mercados de abastos, mercados ecológicos o ferias. De nuevo, hablamos de negocios con un canal de distribución directo.
• Empresas textiles: Hay compañías como Zara que son tanto fabricantes, como comercializadoras de sus propios productos.

En el lado de los canales de distribución indirectos, podemos encontrar casos como los que comentamos ahora:

• Empresas del sector automovilístico: Como por ejemplo, Hyundai. Esta marca tiene una fábrica que envía sus productos al minorista, que es quien vende los automóviles al consumidor final. Estaríamos ante un canal de distribución corto.
• Ecommerce: Amazon es otro gran conocido que sirve como ejemplo de canal de distribución indirecto. Se trata de un marketplace que recibe productos de determinados fabricantes y se encarga de entregarlos al cliente final.
• Pequeñas superficies: Hablamos de ultramarinos o tiendas de barrio. En este caso son ejemplos de canales de distribución indirectos largos, pues necesitan de un mayorista para recibir los productos.
• HORECA: Lo mismo que antes ocurre en este sector. Los restaurantes y bares necesitan comprar sus productos a los mayoristas para acercarlos al consumidor final. Por ejemplo, los productos que siempre compran son las bebidas o los aperitivos.
• Franquicias: En el caso de las franquicias alimentarias, hablamos de un canal de distribución indirecto doble.
• Agencias de viaje: De nuevo, se repite el modelo anterior. En ambos interviene un agente especial entre fabricante y mayorista.

Al final, la decisión dependerá de la estrategia que quiera llevar cada empresa. Por lo que conocer los canales de distribución es de gran relevancia para el marketing de los negocios.

Tabla resumen de tipos de intermediarios

Para una mejor comprensión, aquí tienes una tabla resumen de los tipos de intermediarios y sus funciones principales:

Tipo de Intermediario	Función Principal
Mayoristas	Compran en grandes cantidades y venden a minoristas.
Minoristas	Venden directamente al consumidor final.
Agentes Comerciales	Negocian ventas en nombre del fabricante sin adquirir propiedad.
Distribuidores	Compran y venden a otros intermediarios, asumiendo logística y promoción.
Comisionistas	Gestionan ventas por comisión.

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