El eye tracking, también conocido como seguimiento ocular, es como un detective para los ojos. A través de dispositivos especiales es posible determinar dónde fijamos la vista y cuánto tiempo nos enfocamos en cada lugar de un sitio web. Imagina que los investigadores pueden observar tus ojos mientras miras un anuncio en Internet.
Pueden ver exactamente qué partes del anuncio te llaman la atención primero y cuánto tiempo te quedas mirándolas. Por lo que el eye tracking permite hacer publicidad que genera más conversiones e interfaces más fáciles de usar.
¿Qué es el Eye Tracking?
El eye tracking, o seguimiento ocular, es una técnica de investigación que registra hacia dónde, cuándo y durante cuánto tiempo se dirige la mirada de una persona. Si estás algún tiempo en alguno de estos mundos, probablemente ya te hayas topado con un mapa de calor de un sitio web, en el que se muestra en qué lugares el usuario pone más atención mientras navega.
El eye tracking es el encargado de generar esas imágenes permitiendo conocer el comportamiento que los usuarios tienen al utilizar una interfaz visual. Si quieres conocer más acerca de esta tecnología y cómo puede potenciar tus estrategias de marketing, entonces lee este artículo hasta el final. Te lo contamos todo.
¿Para qué sirve el eye tracking?
El principal objetivo del eye tracking es saber cómo se mueven los ojos del usuario a través de una pantalla. Por lo que puede ser utilizado con diferentes objetivos además del marketing:
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- Investigación científica: ayuda a los científicos a descubrir cómo prestamos atención y tomamos decisiones mirando cosas.
- Diseño más amigable: en el diseño de páginas web y aplicaciones, el eye tracking muestra dónde la gente se confunde o se siente perdida. Así, los diseñadores hacen sitios más fáciles de usar.
- Anuncios efectivos: en publicidad, el eye tracking revela qué partes de los anuncios capturan nuestra mirada y por cuánto tiempo. ¡Es como saber si el anuncio funciona!
- Productos más intuitivos: en la industria, el eye tracking ayuda a hacer productos que entendemos sin esfuerzo, desde autos hasta teléfonos inteligentes.
- Mejor aprendizaje: en la educación, se usa para saber cómo los estudiantes ven y entienden la información. Esto hace que la enseñanza sea más efectiva.
Pero el marketing y experiencia de usuario le ha sacado mucho provecho a esta tecnología, ya que permite conocer el comportamiento del usuario.
Estos son algunos ejemplos de cómo puede potenciar tu estrategia de marketing en el diseño de interfaces permitiendo:
- Saber si los call to action son visibles al usuario al momento de entrar a la web.
- Determinar cuáles son los primeros elementos que el usuario ve al entrar a un sitio.
- Conocer si los usuarios realmente están leyendo el contenido o solo pasan de ellos.
- Establecer cuál es la mejor navegabilidad para la página.
- Encontrar los elementos distractores que apartan al usuario de los puntos importantes de la web.
El eye tracking nos ayuda a crear interfaces estratégicas que lleven al usuario hacia el lugar que queremos y de la manera en que desea,ps. No solo para mejorar la usabilidad, sino también como una estrategia de conversión.
¿Cómo funciona el eye tracking?
Podemos comparar el eye tracking a un detective que espía cada movimiento que hacen tus ojos. Este sistema utiliza dispositivos especiales para seguir los movimientos de los ojos, como si fueran un cursor en una pantalla a través de una luz infrarroja que se refleja en tus ojos.
Estos sensores infrarrojos registran dónde miras y durante cuánto tiempo lo haces, creando un mapa visual de tus movimientos oculares. Imagina que estás explorando una imagen o una página web y el eye tracking está allí para decirte exactamente en qué partes te estás enfocando.
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Lo impresionante de esta tecnología es su velocidad. Registra tus movimientos oculares con una rapidez increíble, lo que garantiza que los datos sean precisos y en tiempo real.
Una vez que se realiza el estudio, lo siguiente es representar los datos de una manera que sea visible. Para eso se utiliza un mapa de calor y un mapa de rutas:
- El mapa de calor utiliza un código de colores que aumentan o disminuyen su intensidad en los lugares en que el usuario ha prestado más atención.
- Los mapas de rutas muestra el recorrido que realiza el usuario desde que entra a una página o a una interfaz.
Tipos de eye tracking
Existen diferentes tipos de seguimiento ocular. Sin embargo, podemos categorizarlos en tres tipos diferentes según la tecnología y técnicas que utilizan:
- Sistemas fijos: Este tipo de seguimiento ocular son los que se llevan a cabo en laboratorios delante de un ordenador, tablet o smartphone, los cuales cuentan con emisores de luz infrarroja y cámaras. Esto permite hacer un seguimiento para detectar la manera en que el ojo se mueve a través de una pantalla. Este seguimiento ocular no es perceptible para el usuario, por lo que no afecta su comportamiento.
- Sistemas móviles: Se les llaman móviles porque pueden transportarse de un lado a otro. En estos sistemas, se utilizan unas gafas que incluyen cámaras y lentes. El usuario las usa y de esa manera se hace el seguimiento ocular. En los sistemas móviles también se incluyen auriculares de realidad virtual que integran un sistema de rastreo ocular.
- Sistemas de predicción: En estos sistemas se utiliza un software que responde ante el movimiento de los ojos que produce cualquier estímulo visual.
Beneficios del Seguimiento Visual para tu estrategia de marketing
A partir de lo que hemos mencionado, queda claro que el seguimiento visual es un recurso valiosísimo para mejorar tus productos y potenciar tus estrategias de marketing. Pero si aun no te queda claro, te dejamos 4 beneficios del eye tracking:
- Conocer el comportamiento del consumidor en entorno digitales: El eye tracking te permitirá saber cuál es la ruta del consumidor desde el momento que entra a tu sitio web hasta el momento que sale. De esa manera, podrás saber cuáles son los puntos que más han llamado su atención y cuáles no. De hecho, hay muchas acciones que realizamos de manera inconsciente, por lo que es muy difícil saber dónde realmente estamos enfocando la vista. El eye tracking nos permite conocer esto de manera objetiva.
- Mejorar el diseño UI/UX: El UI se enfoca en el diseño de interfaces y en la usabilidad, mientras que la UX abarca toda la experiencia que el usuario tiene desde el momento que entra a tu sitio web o aplicación. El eye tracking tiene muchas ventajas para ambas especialidades. De hecho, los descubrimientos que se han hecho en este campo han permitido mejorar enormemente las interfaces para que sean más fáciles de utilizar y para que el usuario tenga una mejor experiencia.
- Aumentar la efectividad de los anuncios y la publicidad: A nivel de anuncios y publicidad, el seguimiento visual nos permite conocer en qué elementos el usuario está colocando más la vista. Y de esa manera, poder colocar los anuncios de una manera estratégica para que el usuario pueda verla sin pasarla por alto o hacer clic. De hecho, estos estudios nos han demostrado que los anuncios tipo display son lo más llamativos para los usuarios.
- Facilita las técnicas de neuromarketing: En el eye tracking entran en juego muchos procesos neuronales. Entenderlos nos permite crear interfaces más naturales para el lector que conecten y generen más conversiones.
5 verdades con las cuales el eye tracking puede mejorar tu estrategia de marketing
Ahora veremos qué lecciones puedes aprender del seguimiento visual para mejorar tus estrategias de marketing. Probablemente no conozcas algunas de ellas::
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- Podemos predecir el comportamiento de los usuarios: A través de los mapas de calor, se descubrió que todos los usuarios seguimos un mismo patrón al navegar por la web. Este descubrimiento fue hecho por Jakob Nielsen en 2006, un ingeniero de interfaces que ha ayudado muchísimo a mejorar el diseño de pantallas. Jakob descubrió que los usuarios utilizamos el famoso patrón en forma de «F». El patrón F nos explica la manera común en que las personas miramos una página web, que suele ser así:
- Miramos la página web de izquierda a derecha;
- Luego volvemos a mirar de izquierda a derecha;
- Bajamos una vez más
- Y volvemos a seguir el mismo patrón hasta llegar hasta abajo.
- Los elementos visuales son muy importantes: Los elementos visuales siempre son más llamativos que el texto. Por eso, estudios han demostrado que los usuarios prefieren interactuar más con los elementos visuales. Uno de los estudios más conocidos de eye tracking fue el que realizó SEOmoz en las páginas de resultados Google, demostrando que los videos en Youtube con miniaturas llaman más la atención que los enlaces que estaban en los primeros resultados. Es decir, que los usuarios prefieren hacer clic en videos que en enlaces.
- Apoya la ley de patrones conocidos: La ley de patrones también conocida como la ley de Jakob Nielsen dice que los usuarios prefieren utilizar sitios webs que se parezcan a otros sitios que ellos ya hayan utilizado, pues nos permite navegar de forma más sencilla. Lo que dice la ley es que los usuarios utilizan los patrones que han aprendido para utilizar otras interfaces. Y por tanto, no seguir estos patrones hace que el usuario tenga más dificultad para navegar por el sitio, afectando drásticamente la experiencia de usuario. Por ejemplo, las personas están acostumbrados a ver el logo o el nombre de la web a la izquierda de la cabecera, y a veces en el medio. Pero nunca a la derecha, puesto que en ese lugar suele estar el menú de navegación. Reubicar todo de otra manera para ser «más creativo» solo hace que el usuario tarde más en encontrar lo que necesita, generando una sensación negativa de que la web es difícil de utilizar.
- El comportamiento del usuario puede cambiar según su objetivo: El patrón F se aplica muy bien para los usuarios que están navegando por un sitio con el objetivo de «descubrir». Sin embargo, los que tienen un objetivo particular no suelen seguir este patrón, ya que buscan navegar más rápido para conseguir algo en específico. Por eso suelen dar prioridad al patrón tipo clúster en el que el contenido está bien segmentado y es fácil de encontrar. Esto significa que la arquitectura web no solo es útil para el SEO, sino también para la usabilidad del sitio web. Construye tu sitio web con una estructura que responda a los objetivos de tu cliente potencial.
- Las personas ignoran los anuncios: A nadie le gustan los anuncios: en ningún formato. Y el eye tracking lo ha confirmado una vez más. En 2007 Jakob Nielsen utilizó el término «la ceguera del banner» para nombrar a la forma en que ignoramos los anuncios de manera natural cuando estamos navegando. Esto aplica a cualquier formato: tipo texto, imágenes, videos, etc. Todo lo que parezca un anuncio preferimos evitarlo¿La solución? Ser menos invasivo con los anuncios y hacer anuncios que no lo parezcan.
Métricas Clave del Eye Tracking
El eye tracking se basa en una serie de métricas clave que permiten interpretar el comportamiento visual de los consumidores:
- Fijación (Fixation): la fijación se produce cuando la mirada de una persona permanece estable en un punto concreto durante un periodo mínimo de tiempo (generalmente entre 60 y 200 milisegundos). Es en estos momentos cuando el cerebro procesa activamente la información visual. En estudios de mercado, analizar las fijaciones permite identificar qué elementos de un anuncio, envase o interfaz digital captan más la atención del consumidor.
- Sácada (Saccade): las sácadas son movimientos rápidos de los ojos entre dos fijaciones sucesivas. Estos desplazamientos, que pueden durar entre 10 y 40 milisegundos, no procesan información de manera consciente, sino que sirven para reorientar la mirada hacia nuevos puntos de interés. Analizar las sácadas permite comprender el flujo de exploración visual de los consumidores.
- Área de Interés (AOI - Area of Interest): el concepto de Área de Interés (AOI) se refiere a las regiones específicas de un estímulo visual que se delimitan para su análisis. Estas áreas pueden incluir elementos como logotipos, titulares, imágenes o botones de llamada a la acción. En una prueba de eye tracking sobre un anuncio digital, se pueden definir AOIs para analizar si el consumidor presta más atención al eslogan, al precio o a la imagen principal del producto.
- Mapa de calor (Heatmap): el heatmap es una representación gráfica que muestra las zonas de un estímulo visual con mayor densidad de fijaciones. Las áreas más observadas suelen aparecer en colores cálidos (rojo, naranja), mientras que las menos vistas se representan en colores fríos (azul, verde). Los mapas de calor son especialmente útiles en el análisis de anuncios, envases y páginas web.
- Mapa de trayectoria (Scanpath): el scanpath es una ilustración del recorrido visual de un individuo, mostrando de manera secuencial los puntos de fijación y las sácadas que los conectan. Este mapa ayuda a comprender el flujo de atención y la estructura cognitiva que sigue el usuario al explorar un estímulo visual.
Ejemplos de Aplicación del Eye Tracking
El eye tracking se puede utilizar en diversos contextos. Comenzamos con la evaluación de la efectividad en los anuncios publicitarios, ya que es uno de los usos más frecuentes del eye tracking. Gracias al rastreo de la mirada de los espectadores es posible determinar qué elementos de un anuncio captan más atención y cuáles están pasando desapercibidos.
Dos campos que pueden beneficiarse mucho de los estudios de eye tracking son el diseño de interfaces de usuario (UI) y la experiencia de usuario (UX). Gracias a las conclusiones obtenidas con las técnicas de seguimiento ocular los diseñadores pueden extraer datos fundamentales para mejorar el diseño de los sitios web, la experiencia de usuario y la comunicación de los mensajes.
El eye tracking es una de las técnicas más útiles cuando necesitamos averiguar qué soluciones son las mejores en el diseño de la experiencia de usuario. Gracias al análisis de la información obtenida mediante el seguimiento ocular podremos identificar posibles problemas o validar pruebas de diseño.
Saliendo un poco del marketing online, el eye tracking puede ayudarnos también en áreas como el estudio de packaging y diseño de productos.
El uso del eye-tracking en diferentes sectores
Esta sección está dedicada al uso del eye-tracking en diferentes sectores. Hemos seleccionado aquellos en los que más se está utilizando con ejemplos específicos. En la parte inferior de esta página te mostramos algunos casos reales de aplicación que hemos desarrollado en IRISBOND. Por ejemplo, en la neuro-investigación, la tecnología actual aporta precisión e inmediatez. En la industria, eficacia y seguridad. Y en la automoción, ayuda a evitar accidentes. Y en Sanidad es una herramienta touchless con usos para pacientes y personal sanitario, facilita la comunicación, permite personalizar tratamientos y la detección precoz de muchas enfermedades.
Industria
Ya es posible controlar la pantalla del ordenador con la mirada mientras las manos están ocupadas o manejar elementos robóticos con los ojos. Optimiza tu entorno laboral y mejora la productividad de los empleados con esta tecnología.
Dar órdenes a una máquina o a un robot tan solo con la mirada, sin tocar nada.
En el campo de la robótica y la Industria 4.0, el eye tracking mejora la planificación y precisión y permite entornos más seguros. Un ejemplo lo encontramos en las aplicaciones en tareas de inspección con cámara, podemos dirigir la cámara con los ojos al punto donde queremos que se tome la fotografía de inspección, y dar la orden de disparo de foto mediante un guiño del ojo.
También podemos usar el eye tracking con el concepto del “tercer brazo”, que permite a personas que manejan maquinaria o herramientas para las que necesitan ambas manos, dar instrucciones a un robot con los ojos para que realice operaciones complementarias.
Permite evaluar desempeños, dar formación concreta o facilitar una transmisión más eficaz del conocimiento.
Además, es una herramienta de inclusión total para personas con ciertas discapacidades comunicativas.
Automoción
Crea coches más avanzados y seguros. En esta industria, obligada a innovar constantemente e ir un paso por delante del mercado, el eye tracking abre nuevos caminos a las técnicas de testeo poniendo el foco en la mirada del conductor.
En el mundo de la automoción, el eye-tracking aporta seguridad. Es como si alguien estuviese vigilando que no te despistes.
Monitorizar al conductor para evitar distracciones y accidentes. La combinación entre reconocimiento facial y seguimiento ocular permite conocer la atención del conductor, su estado de alerta y concentración al volante para crear avisos, si fuera necesario.
Además, el eye-tracking se utiliza para testar algunos elementos de seguridad a través del foco de la mirada del conductor. Incluso se está utilizando de forma preventiva el eye tracking combinado con la realidad virtual para identificar aquello que puede causar distracción durante la conducción.
Neurociencia
¿Quieres entender cómo y por qué tomamos las decisiones? Todo esto lo podemos saber siguiendo los ojos y aprendiendo de las reacciones que tomamos ante lo que vemos. Y todo esto, gracias a la tecnología ágil y no intrusiva de eye-tracking.
En marketing, publicidad y análisis de usabilidad de cualquier producto, es importante conocer las preferencias, decisiones e intentar predecir conductas. Con eye tracking podemos identificar patrones de comportamiento durante casi cualquier momento de contacto con una marca. Las aplicaciones son, entre otras, usabilidad web y de aplicaciones, test de piezas publicitarias y de producto o test de puntos de venta.
Es una manera rápida y eficaz de saber si se entiende lo que comunico o es fácil de usar lo que produzco.
Nuestra aplicación Mamu es un aliado perfecto porque recogemos la información de una forma natural, sin elementos que resten espontaneidad a la relación del consumidor con la web que navega.
Sanidad
En sanidad, el eye-tracking es una herramienta con mucho potencial. Accede al ordenador con la mirada y evita el contacto con dispositivos en el entorno estéril de una sala blanca. Facilita el trabajo de cirujanos y la comunicación.
IRISBOND está hoy presente en centros de referencia en diagnóstico y tratamiento de la ELA (esclerosis lateral amiotrófica).
Nuestros equipos Hiru y sus aplicaciones facilitan la valoración y prescripción de un eye-tracker para pacientes afectados con distintas enfermedades.
Somos desarrolladores y fabricantes de nuestra tecnología y hardware por eso adaptamos el software a las necesidades de cada hospital según las indicaciones de los responsables de las unidades de motoneurona.
Diagnóstico de enfermedades neurológicas, psicológicas y de la visión.
Rehabilitación y terapia de enfermedades a través de aplicaciones diseñadas ad-hoc. Tratamientos personalizados.
Formación y análisis de procesos médicos.
Comunicación inclusiva.
Touchless: operar dispositivos sin tocar nada, tanto para pacientes como personal sanitario.
Herramientas y Tecnologías para Eye Tracking
Para hacer estudios de eye tracking es necesario contar con algunas herramientas y tecnologías específicas.
- Los eye trackers físicos son dispositivos especializados en rastrear y medir los movimientos oculares de los usuarios. Algunos consisten en gafas, mientras que otros son como barras que se colocan entre la pantalla y el usuario. En ambos casos pueden tener cámaras y sensores de diversos tipos.
- Si deseamos realizar estudios de eye tracking también podemos acudir a plataformas y servicios especializados en esta tarea.
- Los mapas de calor son una de las técnicas más habituales para la visualización de los datos que nos ofrecen los estudios de eye tracking. Los mapas de calor usan colores para representar las zonas de una página o una aplicación donde los usuarios han prestado más atención.
Consideraciones Finales para Estudios de Eye Tracking
Es conveniente siempre definir los objetivos a cubrir con los estudios de eye tracking. Estos objetivos incluirán también ciertas preguntas de investigación sobre las cuales queremos obtener respuestas.
A la hora de seleccionar los participantes para los estudios de seguimiento ocular es importante asegurarse que la muestra sea suficientemente representativa, es decir, que responda de manera fiel a la audiencia objetivo del producto o servicio que se está investigando.
Para realizar el análisis de los datos de eye tracking es necesario disponer de los informes adecuados, como los mapas de calor o las rutas de escaneo.
Ten en cuenta que para realizar estudios de eye tracking se debe informar debidamente a los usuarios y éstos deben dar su consentimiento para realizar el seguimiento ocular. Además es importante explicarles qué connotaciones tiene de cara a su privacidad.