Definir la personalidad de una marca es crucial para conectar emocionalmente con los clientes y el público objetivo. El marketing ha creado herramientas que permiten a las marcas tener personalidad y adoptar roles en el mercado para conectar con la audiencia. A grandes rasgos, esto son los arquetipos de marca.
¿Qué son los arquetipos de marca?
Los arquetipos de marca representan una teoría psicoanalítica. El arquetipo es un modelo o estándar que sirve para describir o definir a personas, objetos, creaciones o modelos. Este concepto intenta explicar la forma de los comportamientos humanos o de marcas por medio de patrones preestablecidos. Los arquetipos de marca, por tanto, determinarán la forma de actuar o pensar de las marcas y la forma en cómo influyen en las personas.
Otras definiciones de los arquetipos:
- Patrones o perfiles de conducta creados de forma inconsciente por la sociedad.
- Son patrones que cuentan con reconocimiento universal.
- Los arquetipos, como estándares, están asociados a grandes significados.
- Representan un lenguaje intuitivo, pero fácilmente accesible, que describe de forma rápida la esencia de una marca.
Carl Jung: El creador de este concepto
El creador de estos estándares fue el psicoanalista suizo Carl Jung, considerado el padre de la psicología profunda o de complejos. Su obra sobre la teoría de los 12 arquetipos de personalidad, iniciada en 1919 y revisada posteriormente, se aplicó no solo al ámbito humano, sino también al mundo del marketing.
Como parte del marketing, se empezó a aplicar en los años 80, en lo que se conoce como neuromarketing. En la actualidad, es un principio básico para diseñar la identidad visual de cualquier marca.
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Importancia para el marketing de marca
Para las marcas, conocer qué tipo de arquetipo desarrolla es fundamental para conectar con la audiencia y su subconsciente, conociendo mejor las necesidades y requerimientos de la misma y así satisfacerlas de forma eficiente.
¿Para qué sirve adoptar alguno de estos modelos de personalidad?
En el mundo del marketing, los arquetipos de marca sirven especialmente para diseñar un lenguaje o personalidad de marca único. Los arquetipos definen cómo se comportará la marca, qué imagen refleja para ser percibida por la audiencia, y esto impacta en la facilidad para que el público se identifique claramente con lo que ofrece una marca.
Otros aspectos importantes del para qué sirven los arquetipos:
- Definen la identidad verbal.
- Te ayuda a desarrollar mejor la conexión con tu audiencia (engagement).
- Permiten crear mejor las estrategias de marketing y de contenidos a través de la planificación en sitios digitales o redes sociales.
Arquetipos de marca: ¿cuántos son y qué define cada uno?
Los arquetipos se agrupan en 4 grandes categorías:
- Los arquetipos que buscan con anhelo de paraíso son: El sabio, el explorador y el inocente.
- Los que proporcionan una estructura determinada a la audiencia: el creador, el gobernante y el cuidador.
- Los que le dejan una marca al mundo: el mago, el héroe y el rebelde.
- Por último, los que buscan conectar: el amante, el bufón y el hombre común.
1. Hombre común: el más incluyente
También conocido como el hombre corriente, tiene como finalidad permanecer en la sociedad por tiempos. Pretende integrarse de forma fácil a la sociedad, a la audiencia, al mercado, sin hacer tantos llamados de atención; es decir, se dan a entender fácilmente o a través del marketing de influencia.
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Como atributos más importantes, son marcas que se sienten amigables, auténticas e incluyen muchos segmentos sociales. Además, dan respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones. Uno de sus temores es que las personas no las entiendan por ser complicadas o por querer sobresalir del resto.
Como ejemplos más importantes tenemos IKEA, Amazon, entre otras.
2. El inocente: más simple y humilde
El arquetipo de marca inocente es aquel que inspira con sus mensajes más positividad, simplicidad y hasta pureza, tanto de la marca como del mundo. En este caso, se ven las cosas de forma muy simple, es decir, a grandes complicaciones, soluciones sencillas.
La actitud de la marca inocente busca transmitir honestidad, felicidad, confianza, optimismo y fiabilidad, todo para generar el mayor bienestar posible. Jamás causarían algo en contra de la audiencia, pues su mayor temor o contra es que resulte aburrido o complejo.
Ejemplos grandes de estas marcas se reflejan en productos de cuidado personal, productos orgánicos, alimentos, entre otras. Una de las más reconocidas es McDonald 's o la siempre presente Coca Cola.
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3. Héroe: más valiente
La marca con el arquetipo de héroe tiene como aspecto fundamental la determinación. Es una marca que cuenta con experiencia y conocimiento gracias a una gran disciplina y a una responsabilidad de mercado.
Las marcas héroes siempre demuestran lo que valen por medio de actos de heroísmo y superación, mejora del mundo en función de un bien común. Sus palabras clave que definen su actitud están representadas en el honor, el alcance de la victoria, la implicación en el esfuerzo, la disciplina y el espíritu para ganar.
Por lo general, sus mensajes conllevan tonos de aspiración y motivación al mismo tiempo. Las marcas más representativas son Duracell, Nike, entre otras.
4. Cuidador: más servicial
Otro de los arquetipos más comunes en las marcas es el cuidador, que representa lo más desinteresado en función de proteger a la audiencia. Las marcas cuidadoras tienen un especial énfasis en promover una vida mejor para el mercado en el que están ubicadas, y no escatiman recursos para alcanzar sus objetivos. Además, evitan absolutamente que se entienda que se puede negar algo.
Su mensaje común es: cuidar y proteger a lo que más se quiere con generosidad, pasión, protección cercana y altruismo.
Ejemplo de marcas en este arquetipo lo representan las empresas de seguros (como Mapfre), Volvo, Nestlé, Médicos sin fronteras, entre otras.
5. El explorador: con amor a la aventura
Uno de los arquetipos que está siempre en búsqueda del paraíso es el explorador. Un tipo de personalidad en marketing que no está quieta, sino que se encuentra en constante innovación y movimiento. El explorador es un arquetipo que no tiene ataduras y que el aburrimiento no es algo en lo que deba pensar. Cuenta con una personalidad independiente, libre, auténtica y atrevida.
Las estrategias de marketing aplicadas por marcas exploradoras inspiran el deseo de libertad y atrevimiento, experimentando cosas nuevas o haciendo las rutinarias de forma diferente, hasta un punto de descaro o ambición.
Los ejemplos más importantes de este tipo de marcas los encuentras en coches, tal es el caso de Land Rover, de zapatos como Timberland o la bebida energética y patrocinante de deportes extremos como lo es Red Bull.
6. El amante: más sensualidad
El amante se refiere a un arquetipo de marca que complace o seduce con mucha pasión. Las marcas con este arquetipo buscan con su audiencia actuar de forma íntima, cercana, luciendo mucho mejor que la competencia, reafirmando su belleza y la exclusividad que confieren.
Sus mejores características son el romanticismo, el amor, la elegancia, la sensualidad y el idealismo de valor, porque la audiencia lo valora. Es decir, ayudan a sus clientes a sentir el deseo y la impulsividad.
Ejemplo de estas marcas lo representan principalmente marcas de belleza como L’oreal, Victoria Secret o algunas de alimentos como los helados Häagen Dazs.
7. La rebeldía: independencia y libertinaje
El arquetipo rebelde en una marca es aquel que transmite una sensación disruptiva tanto del tiempo como de las reglas; por lo tanto, siempre están innovando y se consideran como luchadoras del convencionalismo. Ejemplo de marcas rebeldes están muy relacionadas con ropa, como es el caso de Diesel, o en la industria de los vehículos, las potentes motos Harley Davidson.
8. Bufón: felicidad y positivismo
Cuando se consigue una marca de tipo bufón, o con este arquetipo, representan aquellas que tienen la capacidad de divertir o hacer reír a la audiencia con sus campañas. Este es su mayor atractivo, ya que invitan a disfrutar la vida al máximo.
Las marcas bufón cuentan con aspectos como la gracia, la accesibilidad y la despreocupación, viendo la vida de forma pacífica. Su finalidad es que la audiencia la relacione con la diversión o pasar un buen rato.
Existen muchos ejemplos de este tipo de marcas como es el caso de las bebidas gaseosas como la Fanta, o galletas como Oreo.
9. El creador: más original e innovador
Uno de los arquetipos de marca más interesantes, porque permiten que la audiencia pueda desarrollar su creatividad al máximo. Las marcas creadoras inspiran a la creatividad, innovando y llevando hacia nuevos proyectos. Llegan al punto de sacar de su audiencia rasgos artísticos e inclusive de compartir conocimientos.
Los grandes rasgos del arquetipo creativo son la imaginación e innovación, la expresión libre, la superación, la anticipación, la originalidad y la búsqueda de la perfección.
Como ejemplos importantes de marcas creadoras, principalmente se encuentran en el sector tecnológico o de diseño y marketing. Apple es una de las primeras que encaja perfectamente con este arquetipo, seguida de cerca de Lego.
10. El mago: una visión de deseo
Las marcas con este arquetipo se basan en hacer realidad los sueños de la audiencia. Es decir, que ofrecen experiencias que son mágicas en su totalidad. Características de este arquetipo pueden ser la improvisación, el misterio y la ilusión. Su eslógan favorito es el de ayudar a hacer realidad los deseos.
Las áreas de mercado como las de salud, cuidado personal o entretenimiento, incluso las de belleza, se encuentran agrupadas en este tipo de arquetipo. Un ejemplo lo representa Axe.
11. El sabio: más experiencia
Es uno de los arquetipos más fáciles de relacionar, pues tiene que ver con todas las marcas que enfatizan el conocimiento como valor agregado. Las marcas con el arquetipo sabio buscan expandir o inspirar la sabiduría, la verdad, maestría e inteligencia del conocimiento tecnológico o de la información.
Su carácter tiene apreciación por parte de la audiencia, pues siempre se encuentra actualizado y en tendencia, actuando como referencia para la comprensión precisa de diferentes temas o de la innovación en áreas como la tecnología.
Ejemplos de este tipo de arquetipo se encuentran en el sector de la educación, la comunicación o inclusive los motores de búsqueda. Google es una de las referencias de marca sabia (y vaya que sabe), al igual que Philips o CNN.
12. El gobernante: mayor sensación de éxito y poder
Un arquetipo que representa a las marcas de alto nivel, establecidas con una calidad premium, especial para una audiencia con un estatus económico alto. Las marcas con arquetipo gobernante cuentan con un liderazgo natural y tienen un gran poder para persuadir gracias a su autoridad, experiencia de mercado y la fuerza de su mensaje.
Por lo general, estas marcas son tendencia, pues son ellas las que imponen la forma en la que se hacen las cosas, y son muchas marcas las que siguen sus pasos.
Las marcas gobernantes se destacan también por crear un engagement exclusivo, donde la audiencia comparte valores como el éxito, el prestigio y una exclusiva posición social.
Ejemplos claros de marcas gobernantes: Rolex, Mercedes Benz, Hilton, Versace entre otras.
Ventajas de definir una marca por medio de los arquetipos
¿Qué ventajas tiene asociar las marcas con estos arquetipos? Nos centramos en 3 ventajas importantes:
- Generan una fácil conexión (engagement) para responder intuitivamente a la audiencia y sus emociones.
- Se logra en la mente de la audiencia que la marca sea memorable, diferenciada de la competencia.
- Los arquetipos ayudan a generar más ventas, gracias a una precisa definición de personalidad.
Conexión Emocional y Personalidad de Marca
Definir la personalidad de tu marca es crucial para poder conectar emocionalmente con tus clientes y público objetivo. Adoptar una personalidad te servirá para mantener la coherencia en todo lo que tu marca haga. Diseñar una imagen para tu negocio tiene más que ver con «crear» que con «reflejar», ya que en tu negocio, como en todas las personas, siempre hay aspectos positivos o negativos y tu marca debe de ser una imagen de todo aquello que sí quieres que represente a tu negocio.
Como sabes, los clientes potenciales están saturados diariamente a base de estímulos de las marcas y llegar a ellos no es tarea fácil. Por ello, las marcas se preocupan por definir y perfeccionar sus estrategias de forma que trabajen adecuadamente no solo el qué decir, sino cómo decirlo. La personalidad es todo el conjunto de rasgos definitorios que hacen que el mismo mensaje no sea igual según de la marca que provenga.
Definir y trabajar la personalidad de marca de tu negocio, te permitirá conectar con tu público objetivo de forma que la comunicación se establezca en una misma forma de ver el mundo.
Ejemplos de Personalidad de Marca
- Hombre Común (Ikea): Son marcas que no muestran ni un solo atisbo de ostentación, sino que buscan estar al mismo nivel de las personas con preocupaciones cotidianas.
- El Explorador (Jeep): Es aquella personalidad basada en potenciar el espíritu aventurero, inconformista, atrevido y descarado.
- El Héroe: Estas marcas aspiran a transmitir emociones tales como la motivación, el esfuerzo, la disciplina, el triunfo y la competencia (valores del deporte) y el valor. Son marcas inspiradoras basadas en la confianza en uno mismo.
- El Amante: Son muy pasionales, incitan a vivir la vida con pasión y entusiasmo y sin cortarse con los “vicios”.
- El Cuidador (Actimel): Las marcas cuidadoras son aquellas que transmiten su voluntad de proteger y ayudar a los demás. Con estas marcas uno debe sentirse comprendido, acompañado y seguro.
- El Creador: Esta personalidad de las marcas se basa en la capacidad de desarrollar las aspiraciones personales, la creatividad y las ideas innovadoras.
- El Gobernante (Apple): Esta personalidad es propia de marcas con un status alto y que son las líderes en su sector, el modelo a seguir, lo que todas quieren imitar.
Tipos de Personalidades de Clientes
Para aprender a gestionar las personalidades de nuestros clientes con éxito, hemos de seguir tres pasos:
- Conocer los tipos de personalidades existentes.
- Identificar la personalidad de nuestro cliente.
- Aplicar un tratamiento según la personalidad.
Para identificar la personalidad de nuestros interlocutores y conseguir la máxima eficiencia en la interacción con ellos, hemos de combinar la manera en que las personas se enfrentan al mundo y el nivel de desarrollo de sus hemisferios cerebrales. Hemos de tener en cuenta que existen dos formas de enfrentarse al mundo: la de las personas impulsivas y la de las personas reflexivas. A su vez, el cerebro racional está compuesto por dos hemisferios: el izquierdo y el derecho.
Si combinamos estos cuatro factores entre sí (personas impulsivas/ reflexivas y hemisferio izquierdo/derecho) se obtienen 4 tipos de personalidades:
1) Directo
Es una persona pragmática con alto nivel de competitividad y centrada en la búsqueda de soluciones rápidas y simples.