Segmentación de Email Marketing: Ejemplos y Estrategias para el Éxito

Una de las formas más efectivas de llevar a cabo campañas de marketing es a través del correo electrónico. A pesar del furor de las redes sociales y del avance de las tecnologías de la comunicación, el correo electrónico sigue siendo una de las herramientas de marketing digital más influyentes. Se trata de llegar a las bandejas de entrada adecuadas en el momento ideal con el asunto apropiado.

En primer lugar, permite a las marcas mantener una comunicación directa y personalizada con sus clientes potenciales y existentes. Los objetivos son infinitos y, según las últimas encuestas relativas a la materia, los resultados muy buenos.

Hoy empezaremos por uno de los conceptos más básicos: la segmentación de tu audiencia. La respuesta directa a esta pregunta es un SÍ rotundo. En realidad, es más importante de lo que te estás imaginando. Este mismo estudio nos demuestra que la tasa de clics de los correos segmentados es un 100,95% mayor que las comunicaciones no segmentadas. Para empezar, segmentar SIEMPRE trae beneficios. Sean grupos más o menos reducidos.

¿Por qué es importante la segmentación?

La respuesta directa a esta pregunta es un SÍ rotundo. En realidad, es más importante de lo que te estás imaginando. Este mismo estudio nos demuestra que la tasa de clics de los correos segmentados es un 100,95% mayor que las comunicaciones no segmentadas. Para empezar, segmentar SIEMPRE trae beneficios. Sean grupos más o menos reducidos. Los suscriptores reciben menos correos que perciben como “relleno” y, por tanto, permanecen más tiempo en tus listas con una actitud positiva.

• Mayor relevancia y personalización.
• Incremento de la tasa de apertura y de clics.
• Mejora de la conversión y ventas.
• Menos bajas y menos correos marcados como spam.
• Mejor entregabilidad y reputación del remitente.
• Conocer mejor a tu audiencia.

Tipos de Audiencia

Agrupar a los clientes en segmentos según la edad, la ubicación geográfica o el historial de compras permite crear perfiles detallados que facilitan la personalización de los mensajes y aumenta el ratio de apertura de los mismos.

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• Primaria: Es el público clave inicialmente definido para la comunicación, el cual cumple con el perfil objetivo establecido desde el principio.
• Comercial: Esta audiencia se alcanza a través de anuncios publicitarios en varios canales como internet, radio, televisión o prensa.
• Potencial: Son las mismas personas que forman parte de la audiencia comercial, pero se considera que tienen la posibilidad de convertirse en clientes y adquirir productos o servicios en el futuro.
• Real: Esta audiencia está compuesta por espectadores que solo son relevantes durante las campañas de comunicación activas. Después de finalizada la campaña, dejan de ser considerados como audiencia.
• Útil: Son las personas que generan conversiones durante una campaña de comunicación.

Criterios Comunes para Segmentar tu Lista de Correos

Cómo ya te he contado, segmentar consiste en categorizar los contactos de tu BBDD en grupos basados en características similares. Te dejo un ejemplo: imagínate que tienes un negocio de cerditos de peluche con 3 tiendas (Madrid, Barcelona y Valencia) y con una ecommerce que distribuye en toda la Península e Islas Baleares. En este caso detectamos la importancia del lugar de residencia de tus suscriptores. Y con estos cuatro grupos, ya tendríamos una primera segmentación de tu audiencia.

• Segmentación demográfica: La segmentación más básica, te permite saber el género y la edad de tus suscriptores. El ejemplo que te he mostrado anteriormente.
• Segmentación por ubicación geográfica: En este caso, nos interesa saber la ubicación geográfica de la persona, y generar contenido en torno a esta.
• Segmentación por intereses o psicográfica: En este caso, hablamos de segmentar a tu audiencia según características de personalidad, intereses, etc. Según la actividad que desarrolles, es interesante conocer qué es lo que espera recibir tu audiencia (información acerca de deportes, viajes… o categorías incluso más delimitadas).
• Segmentación por idioma: Si trabajas con una BBDD de diferentes partes del mundo, o incluso en España, es interesante saber en qué idioma prefieren recibir tus comunicaciones.
• Segmentación conductual (por comportamiento): Las segmentaciones de comportamiento se suelen realizar una vez se ha lanzado la campaña por correo. Una de las más comunes, especialmente si piensas en formar un programa de fidelización, es categorizar a tus clientes según su hábito de compra, así cómo su participación en tus comunicaciones.
• Segmentación por etapa del ciclo de vida o funnel: posición del suscriptor en el proceso de compra o relación con tu marca. Por ejemplo, un nuevo suscriptor que aún no te ha comprado nada puede recibir una secuencia de bienvenida (onboarding) diferente a la de un cliente fiel que ya ha realizado varias compras.
• Segmentación firmográfica:

Estrategias Avanzadas

• Automatización por Eventos: Cambiar la etiqueta o el segmento de un contacto cuando se confirma una compra, o cuando pasa cierto tiempo sin interactuar.
• Marketing de Referidos: Para clientes leales, enviar códigos de descuento para que recomienden a sus contactos.

Segmentación Predictiva

Utilizar inteligencia artificial y algoritmos de machine learning que analizan datos históricos y actuales para predecir comportamientos futuros de los contactos.

• Predicción de compra: Determinar qué usuarios tienen mayor probabilidad de comprar en un plazo corto. Personalizar incentivos y timing para elevar la tasa de conversión.
• Probabilidad de abandono (churn): Identificar señales de que un cliente podría abandonar (disminución de aperturas, reclamos, periodos prolongados sin compra). Enviar campañas de retención oportunas, con mayor urgencia o beneficios exclusivos.
• Customer Lifetime Value (CLV) proyectado: Prever el valor que un cliente podría generar en el futuro, orientando la inversión de marketing hacia los contactos más rentables a largo plazo.

Estrategias avanzadas

Scoring dinámico: El sistema recalcula periódicamente el puntaje de cada usuario. En cambio, otros se saturan rápidamente.

Diseños y ofertas: Experimenta con distintos tipos de incentivos (envío gratis vs. descuento monetario) para ver cuál resulta más efectivo con cada segmento.

Mejores prácticas para una segmentación efectiva

Si estás empezando a segmentar, keep it simple. Es importante no empezar realizando segmentaciones complejas y arrancar con las más básicas.

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• Conoce bien tus objetivos: ¿Reactivar suscriptores dormidos? ¿Promover un nuevo contenido? Define el objetivo y luego piensa qué grupo de tu lista es el más adecuado para ello. La segmentación debe responder a una estrategia, no hacerse por hacer.
• Recoge y actualiza los datos necesarios: La calidad de tu segmentación dependerá de la información que tengas de tus contactos. Asegúrate de recopilar datos relevantes desde el principio - ya sea mediante formularios de suscripción donde preguntas intereses o categorización de público, o a través del seguimiento del comportamiento (aperturas, clics, compras, etc.). Mantén estos datos actualizados; por ejemplo, si un suscriptor cambia sus preferencias mediante un centro de suscripción, refleja ese cambio en tu lista. Un dato obsoleto puede llevar a una segmentación equivocada.
• Empieza con segmentos simples y ve refinando: Si eres nuevo segmentando tu lista, comienza con divisiones amplias y fáciles de manejar (por ejemplo, clientes vs. no clientes, suscriptores activos vs.
• Personaliza el contenido para cada segmento:
• No segmentes de más:
• Prueba, mide y ajusta:
• Compara el desempeño entre segmentos:
• Automatiza lo que puedas:

Revisa los contactos con los que ya has trabajado y echa un vistazo a todos los atributos (información) que complementan sus perfiles. Y responde también a esta pregunta: ¿Crees que falta alguno con el que todavía no contabas?

Probablemente lo más importante para segmentar con cabeza. ¿Cuáles son tus goals? Puedes empezar por definir cuáles son tus fases del proceso de compra, y cómo adaptarías los mensajes y la segmentación en consecuencia.

Cuando tengas claro qué mensajes marcarás para cada segmento, ¡toca organizar! Establece tu propia metodología para segmentar y, una vez empieces a aplicarla, analiza los resultados que obtienes.

Métricas Clave para Evaluar el Éxito de la Segmentación

Para validar si tu segmentación está funcionando, debes monitorear indicadores puntuales y compararlos con los promedios generales de tu lista:

1. Tasa de Apertura (Open Rate): Un segmento bien delimitado y con asuntos personalizados suele aumentar la tasa de apertura en varios puntos porcentuales. Si no notas mejora respecto a un envío masivo, revisa los criterios de segmentación o la relevancia del mensaje.
2. Tasa de Clic (CTR): Mide el nivel de “enganche” con tu contenido. Segmentos más específicos deberían mostrar CTR más altos.
3. Tasa de Conversión: Te indica cuántas ventas o acciones efectivas (registro, descarga, etc.) generaste. En últimas, es la métrica más tangible del éxito de la segmentación.
4. Ideal para medir la rentabilidad real de tus campañas segmentadas.
5. Tasa de Cancelación de Suscripción (Unsubscribe Rate): Un contenido ajustado a intereses específicos reduce la probabilidad de que los usuarios se den de baja.

Al combinar distintos criterios (engagement, historial de compra, ciclo de vida, datos demográficos y geográficos, o incluso modelos predictivos basados en IA), puedes entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno.

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Ejemplos Prácticos y Casos de Éxito

1. SaaS (Software as a Service): Segmenta según la etapa del ciclo de vida: pruebas gratuitas (free trial), suscriptores de pago, usuarios inactivos. Para quienes están en free trial, diseño un flujo de onboarding que destaque funcionalidades clave y casos de uso. Resultado: Reducción del churn en un 15% y mayor conversión del plan gratuito al plan de pago.
2. B2B con eventos en vivo: Segmentación demográfica y geográfica para invitar solo a contactos ubicados en regiones cercanas a la ciudad donde se realizará un seminario o congreso. Resultado: Aumento de la tasa de registro en +50% porque los correos solo iban a quienes realmente tenían la posibilidad de asistir.

Estrategias de Contenido

El contenido de los correos electrónicos debe cumplir tres requisitos: ser atractivo, informativo y útil para los destinatarios. Esto puede incluir actualizaciones de productos, consejos y tutoriales relevantes, ofertas especiales y contenido exclusivo para suscriptores, entre otras cosas.

Es fundamental mantener coherencia con la identidad de la marca y emplear un tono que conecte con la audiencia. Además, personalizar el contenido según segmentos específicos mejora considerablemente las tasas de apertura y conversión.

En la actualidad, la personalización implica más que simplemente usar el nombre del destinatario en el encabezado del correo. Se trata de proporcionar experiencias únicas basadas en los datos y los intereses de cada usuario. Por ejemplo, si un cliente adquirió recientemente zapatos deportivos, sería apropiado enviarle información sobre ropa o accesorios deportivos relacionados.

Además de personalizar las ofertas, es crucial considerar el diseño del correo electrónico. Un diseño equilibrado y bien estructurado facilita la navegación visual del contenido del correo electrónico.

Incluir llamadas a la acción claras y prominentes es fundamental para guiar a los destinatarios hacia la acción deseada, como hacer una compra o registrarse en un evento.

Frecuencia de Envío y Automatización de Correos

Determinar la frecuencia adecuada depende de varios factores, como el tipo de negocio, el contenido que se desea compartir y las preferencias de los destinatarios. Durante períodos de promociones especiales o eventos relevantes para tu industria, es posible que desees aumentar la frecuencia de envío para capitalizar oportunidades de ventas adicionales. Sin embargo, es importante mantener un equilibrio para no sobrecargar a los suscriptores.

La automatización de correos te permite programar campañas basadas en eventos específicos del ciclo de vida del cliente, como correos de bienvenida, recordatorios de carritos abandonados, seguimiento post-compra, etc. Esto no solo ahorra tiempo, sino que también asegura que los mensajes se envíen en el momento óptimo para maximizar la efectividad.

Al utilizar la automatización, las empresas pueden establecer secuencias de correo electrónico que se activan automáticamente según el comportamiento del usuario o eventos predeterminados, mejorando la eficiencia operativa al eliminar la necesidad de enviar manualmente cada correo y ajustando las comunicaciones a las acciones y necesidades específicas de cada cliente.

Ejemplos Prácticos

• Una buena manera de generar conversión es ofrecer un regalo de bienvenida a los usuarios que han mostrado interés en nuestra marca registrándose o dando su correo electrónico.
• BBVA es una de las compañías bancarias que mejor ha sabido aprovechar las ventajas de la tecnología para atraer y fidelizar a sus clientes. BBVA aprovecha el correo electrónico para dar información que aporta valor a los clientes.
• La personalización de contenidos es una de las tendencias en auge dentro del mundo del marketing. Como vemos en la imagen, la compañía recomienda artículos adaptados a las características y preferencias del cliente a través de una estrategia de customer segmentation.
• La plataforma de streaming MUBI combina la información útil con la personalización. Por otro lado, MUBI cuida la customer experience ofreciendo a los usuarios la posibilidad de cancelar la subscripción si los correos electrónicos que reciben de la marca entorpecen la experiencia de cliente.
• El banco de imágenes Shutterstock emplea una de las mejores tácticas para conseguir llamar la atención de los usuarios y animarlos a que realicen una acción -ya sea hacer una compra o entrar en la página web de la marca-. Informar al usuario de que le queda un tiempo limitado para beneficiarse de una oferta en el asunto del correo electrónico es una táctica infalible que suele funcionar.

Desafíos frecuentes y cómo superarlos

1. Falta de datos o datos imprecisos: Solución: Mejorar los formularios de registro, pedir retroalimentación en post-compra y sincronizar todos los sistemas (CRM, e-commerce, etc.) para mantener la data limpia.
2. Segmentos demasiado pequeños: Solución: Combinar varios criterios en uno principal (ej.: “Clientes inactivos de 3 a 6 meses” en lugar de afinarlo en exceso a “3 meses y 10 días” y “solo categoría X”). Usa el sentido común para no hiperfragmentar la audiencia y perder volumen de muestra.
3. Automatizaciones complicadas: Solución: Empieza con las segmentaciones más esenciales (historial de compra, engagement) y, poco a poco, avanza hacia flujos más complejos con branching y condiciones múltiples.
4. Problemas de entregabilidad: Solución: Con una lista segmentada y limpia, la reputación de envío suele mejorar.

Claves para el Éxito

• El éxito no está solo en segmentar por segmentar, sino en tener objetivos claros, en la calidad de los datos y en la capacidad de personalizar y automatizar a gran escala.
• Con una ejecución cuidadosa y medición continua, tu estrategia de segmentación evolucionará de forma iterativa, permitiéndote exprimir al máximo el potencial de cada contacto en tu base de datos.
• Mantén siempre una visión global: la segmentación debe encajar en toda tu estrategia de marketing y ventas, alineándose con los mensajes que comunicas en redes sociales, en tu sitio web y en cualquier otro punto de contacto con el cliente.

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