Segmentación y Posicionamiento en Marketing: Ejemplos y Estrategias

La segmentación de mercado y el posicionamiento de marca son dos estrategias fundamentales en marketing que ayudan a las empresas a comprender y llegar a su audiencia objetivo de manera efectiva. Como profesional del marketing digital, estás constantemente buscando nuevas herramientas y estrategias que feliciten y hagan más eficientes tus tareas diarias.

¿Qué es la Segmentación de Mercado?

La segmentación de mercado se basa en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos en común entre sí. La segmentación de mercados tiene múltiples aplicaciones dentro del marketing. La más evidente es definir adecuadamente las características de un nuevo producto o servicio para que se adecue a las necesidades de nuestro target.

Una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente es el buyer persona, una representación semificticia del cliente ideal de la empresa. Recuerda que al principio del artículo te enseño paso a paso cómo definir a tu buyer persona.

Variables para Segmentar el Mercado

Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa. A continuación te recopilamos los tipos de variables de segmentación que puedes utilizar para clasificar a tu público.

• Características demográficas: Este es quizás el criterio más universal para definir a una audiencia, por ejemplo, “hombres solteros de 35 a 45”. Pero no tenemos por qué quedarnos en lo más obvio: además de la edad, el género y el estado civil, los factores demográficos también incluyen el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo y muchos más. Las variables de segmentación demográficas seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística.
• Características geográficas: El país, región o ciudad en el que residen o donde se encuentran nuestros clientes ideales. En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto.
• Características psicográficas: Las relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores. Es uno de los factores más complejos y difíciles de acotar, pero puede ayudarnos a dar justo con aquellas personas que son más afines a nuestra marca. Las variables de segmentación psicográficas clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público».
• Características comportamentales: Este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web. Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo?
• Características firmográficas: Son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B. Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas.

Estrategias de Segmentación de Mercado

Si te preguntas qué estrategias de segmentación existen o cuáles debes usar para segmentar a tu público, estás en el artículo adecuado. Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público.

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1. Estrategia Indiferenciada: Este tipo de estrategia es, hasta cierto punto, la “antiestrategia”, ya que no distingue entre los diferentes segmentos de mercado. Esta estrategia es típica de grandes empresas con un público muy amplio; pensemos, por ejemplo, en una empresa de servicios públicos que llega a todo un país. Empezaremos por la no-segmentación. Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características.
2. Estrategias Diferenciadas: El segundo paso son las estrategias de segmentación de mercado diferenciadas, en las que la empresa selecciona diferentes grupos de público y varía alguno de los elementos de su propuesta para adaptarse a ellos. Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos.
3. Estrategia Personalizada: Algunas empresas llevan esta estrategia a su máxima expresión ofreciendo productos que pueden personalizarse para cada usuario individual. Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí.
4. Segmentación de Nicho: La segmentación de nicho permite lograr la máxima eficiencia a la hora de adecuar la oferta y la comunicación a las necesidades del cliente, pero a cambio pierde en alcance. La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado. Piensa en cualquier sector y si hay empresas que se dediquen solo a un público concreto.

Ejemplos de Segmentación de Mercado

• McDonald’s lleva a cabo una segmentación de mercado, satisfaciendo necesidades específicas de sus clientes. Por ejemplo, ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico.
• Rolls Royce es un claro ejemplo de empresas que segmentan el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes. Esta empresa está segmentada en el mercado de lujo, por lo que venden sus coches a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. Para satisfacer sus necesidades, no solamente les venden un coche de lujo cualquiera, también les venden el estatus que aporta tener un Rolls Royce.
• Ryanair se define así misma como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos. Lleva a cabo una segmentación de mercado en el que satisface las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible, por lo que tiene como objetivo llegar a clientes con un nivel de renta bajo.
• Inditex es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home. Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento.
• Apple sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento.
• Quiksilver utiliza la segmentación demográfica de manera evidente. La marca principal, Quiksilver, también cuenta con Roxy, cada una de estas se enfoca en la confección de ropa para cada sexo, vendiendo exclusivamente ropa para hombres bajo la marca Quiksilver y ropa para mujeres bajo la marca Roxy. Además, realizan una segmentación por edad, diferenciando la moda infantil de la moda para adultos en ambas marcas. En términos de segmentación geográfica, Quiksilver adapta la oferta de sus productos de acuerdo con el clima y la ubicación de cada región donde tiene tiendas, por ejemplo, en las tiendas de Perú, Brasil o Colombia con su clima tropical, es más común encontrar prendas de baño y surf, incluso durante los meses de invierno, mientras que las chaquetas y abrigos son menos comunes. Por último, la empresa realiza una segmentación socioeconómica a través de sus diversas marcas: Radio Fiji, DC Shoes, Raisins,Hawk, etc. Estas marcas se dirigen a diferentes segmentos específicos.
• GAES, una empresa líder en asesoría y venta de audífonos, utiliza criterios de segmentación de mercado. GAES se enfoca principalmente en el primer grupo. Los clientes potenciales son personas mayores con deficiencia auditiva que priorizan su salud y bienestar. El segundo grupo está compuesto por personas más jóvenes con necesidades auditivas específicas.
• Netflix, la plataforma virtual de streaming, proporciona contenido multimedia como películas, series, entrevistas y podcasts a través de una suscripción. En este caso, la empresa utiliza la segmentación geográfica para clasificar el contenido visual que consumen los usuarios según el lugar desde el que disfrutan de los contenidos.

¿Qué es el Posicionamiento de Marca?

El posicionamiento de marca es un concepto fundamental en marketing y branding. Se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores en comparación con sus competidores. Posicionar una marca es el proceso estratégico por el cual una empresa define cómo desea ser percibida en la mente del consumidor.

De forma sencilla, podríamos afirmar que el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor al pensar en un producto o servicio. El cliente en el centro de la estrategia de marca: El principal aporte del posicionamiento es orientar la estrategia desde el cliente hacia la empresa.

Importancia del Posicionamiento

• Contexto competitivo: El posicionamiento permite situar la marca frente a la competencia de manera clara y diferenciada.
• Puente con la comunicación: El posicionamiento se convierte en la parte activa de la marca que más se comunica. De hecho, muchas veces se traduce directamente en un eslogan, lo que permite conectar rápidamente con el público y fijar la propuesta de valor en la mente del consumidor.
• Estrategia transversal: El posicionamiento es una estrategia transversal que puede ser implementada por cualquier marca, independientemente de su tamaño.

Diferencia entre Branding y Posicionamiento

Branding y posicionamiento de marca son conceptos complementarios, pero distintos. El branding es el proceso integral de construcción y creación de valor de marca. El posicionamiento, por su parte, es uno de los elementos clave dentro del proceso de branding. Representa el lugar específico que ocupa la marca en la mente del consumidor, en un contexto competitivo.

• Identidad de Marca: Es el conjunto único de asociaciones que se aspira a que la marca cree y mantenga en los clientes.
• Propuesta de Valor: Es la lista de todas las promesas que la marca hace a sus clientes, expresada en términos de beneficios.
• Posicionamiento: Es la parte de la identidad que será activamente comunicada y fijada en la mente del cliente.

Posicionamiento Estratégico vs. Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de marca y el posicionamiento estratégico están profundamente conectados en la estrategia global de la empresa.

• Diferenciación: Es la capacidad de la empresa para ofrecer productos, servicios o experiencias únicos y distintivos que sean percibidos como valiosos por los clientes.
• Ventaja competitiva: Son los atributos específicos de la propuesta de valor que son diferentes y superiores a los de la competencia.
• Posicionamiento estratégico: Es la manera en que la empresa se presenta en la mente de los clientes en relación con sus competidores.

El posicionamiento estratégico no se queda solo en la fase de planificación empresarial. Para que tenga un impacto real, debe integrarse con la estrategia de marca.

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Objetivos del Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de marca es esencial para construir una identidad sólida y diferenciada en el mercado.

• Atracción y retención de talento: Una marca con un posicionamiento claro y atractivo puede ser más eficaz en atraer y retener empleados que se identifiquen con su cultura y valores.
• Facilitación de la expansión de la marca: Un posicionamiento sólido proporciona una base para extender la marca a nuevas categorías de productos o mercados, manteniendo la coherencia y la relevancia.

Estrategias de Posicionamiento de Marca

Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos.

• Posicionamiento de marca por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo.
• Posicionamiento de marca por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad.
• Posicionamiento de marca emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores.
• Posicionamiento de marca funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio.
• Posicionamiento de marca por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil.
• Posicionamiento de marca por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias.
• Posicionamiento de marca basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
• Posicionamiento de marca por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
• Posicionamiento de marca por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
• Posicionamiento de marca por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
• Posicionamiento de marca por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí.

¿Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido?

Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo.

1. Análisis del mercado: Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca.
2. Definición de la propuesta de valor: La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán.
3. Identificación de elementos diferenciales: Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia.
4. Creación del mensaje de la marca: El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales.
5. Implementación en acciones de marketing: Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación.
6. Monitoreo y ajuste: El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca.

El Modelo STP (Segmentación, Targeting y Posicionamiento)

El modelo STP es una herramienta poderosa que puede ayudarte a optimizar tu estrategia de marketing digital. Al segmentar tu mercado, enfocar tus esfuerzos en los segmentos más rentables y posicionarte de manera efectiva, puedes mejorar significativamente tus resultados.

1. Segmentación: La segmentación consiste en categorizar consumidores en grupos homogéneos (segmentos) que requieren estrategias diferenciadas.
2. Targeting: Una vez que has segmentado tu mercado, el siguiente paso es seleccionar a cuál o cuáles segmentos vas a dirigir tus esfuerzos de marketing.
3. Posicionamiento: El último paso del modelo STP es el posicionamiento. Este proceso asegura que tu target objetivo perciba tu marca de manera favorable y distinta de la competencia.

Ejemplos de Posicionamiento de Marca

En gran parte, esto se debe al posicionamiento de marca de una empresa. Veamos el ejemplo de la leche Pascual, desde siempre se ha posicionado por la alta calidad de sus productos.

Lea también: Ejemplos de Posicionamiento en Marketing

• Blue Banana es una tienda de ropa de referencia para gente aventurera.
• Siguiendo con el sector textil, Clavin Klein es una marca que siempre ha apostado por la diversidad e inclusión.

Herramientas y Métricas para Evaluar el Posicionamiento de Marca

Para evaluar si tu posicionamiento de marca está funcionando, es fundamental centrarse en métricas específicas que reflejen la percepción y preferencia del consumidor en relación con tu marca frente a la competencia.

1. Mapas de posicionamiento: Los mapas de posicionamiento son herramientas visuales que representan cómo los consumidores perciben tu marca en comparación con la competencia, utilizando atributos clave como precio, calidad o innovación.
2. Conciencia de marca: La conciencia de marca mide el grado en que los consumidores reconocen y recuerdan tu marca.
3. Preferencia de marca: La preferencia de marca indica la inclinación de los consumidores a elegir tu marca sobre otras.
4. Asociaciones de marca: Las asociaciones de marca son las ideas, emociones y percepciones que los consumidores vinculan con tu marca.
5. Saliencia de marca: La saliencia de marca refleja la facilidad con la que tu marca viene a la mente del consumidor en situaciones de compra.
6. Valor de marca: El valor de marca representa el valor intangible asociado a tu marca, incluyendo su reputación y percepción en el mercado.
7. Consistencia de marca: La consistencia de marca asegura que todos los puntos de contacto con el consumidor transmiten mensajes coherentes y alineados con la identidad de la marca.

Errores Comunes en el Posicionamiento de Marca y Cómo Evitarlos

Uno de los errores más frecuentes en el posicionamiento de marca es la inconsistencia en los mensajes transmitidos a través de diferentes canales y puntos de contacto.

• Inconsistencia en los mensajes: Es fundamental contar con un manual de marca (Brand Book) con las guías de actuación que aseguren la uniformidad en el tono, el mensaje y la identidad visual de la marca en todos los medios y plataformas.
• No adaptar el mensaje al consumidor: Realizar investigaciones de mercado periódicas para entender las preferencias, comportamientos y expectativas del público objetivo.
• Cambios repentinos en la estrategia: Cualquier cambio en la estrategia debe ser gradual, basado en datos y análisis, y comunicado de manera transparente al público.
• Falta de diferenciación: Identificar y comunicar claramente los elementos únicos y diferenciadores de la marca que aporten valor al consumidor y la distingan de la competencia.
• No monitorear el mercado: Monitorear continuamente las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor y las acciones de la competencia.

Ejemplo de Mapa de Posicionamiento

Lücidity nos muestra un ejemplo clásico que es el mapa que posiciona marcas de automóviles según el precio y la calidad percibida.

Marca	Precio Percibido	Calidad Percibida
Rolls Royce	Alto	Muy Alto
Mercedes-Benz	Medio-Alto	Alto
Toyota	Medio	Medio
Dacia	Bajo	Bajo

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