El marketing de acción social se ha convertido en un pilar esencial para las marcas que buscan generar un impacto positivo y conectar de forma auténtica con la sociedad. Sin embargo, todavía persiste una brecha entre la publicidad actual y las realidades diversas del público al que se dirige.
DOSIS 2025: Un Evento Clave para el Marketing Consciente
Bajo el lema «De la conciencia a la acción», en el evento DOSIS 2025, organizado por Marketing Directo, se abordó este tema en profundidad, analizando cómo el marketing puede y debe evolucionar hacia una comunicación más inclusiva, consciente y transformadora. Desde AMKT asistimos el pasado 7 de octubre a DOSIS 2025, un evento organizado por Marketing Directo que reunió a más de 30 ponentes expertos y 350 profesionales del sector.
Activismo en Redes Sociales: Del Like a la Acción
La primera mesa de la jornada, titulada «Activismo en redes sociales: del like a la acción», reunió a Lucía González (Cosmo5 Iberia), Sara Franco (Tinder), Javier Perales (VISA), Fer Pérez (Johnnie Walker), Patricia Muñoz (L’Oréal Paris) e Inés Pombo (Singularu). Durante la conversación, los ponentes coincidieron en que las marcas deben ir más allá de los mensajes superficiales y del simple gesto de apoyo en redes sociales. Hoy, la audiencia exige coherencia, compromiso real y acciones tangibles que respalden los valores que se comunican. El debate puso sobre la mesa la necesidad de romper con la homogeneidad del sector y avanzar hacia un marketing más valiente, diverso y con propósito, donde la influencia digital se traduzca en impacto social.
Cambiando la Forma de Ver Valor
A continuación, Esther Morell, CMO de ILUNION, ofreció una inspiradora ponencia en la que presentó la campaña del 10.º aniversario de la marca, centrada en reivindicar la diversidad y la inclusión como las verdaderas «monedas de cambio» del marketing sostenible. Durante su intervención, destacó que «el verdadero valor de una empresa no se mide solo en cifras económicas, sino también en su capacidad para reconocer el talento de las personas».
La Generación Consciente
Alberto Fernández (NORMMAL), lideró una ponencia en la que describió a la Generación Consciente, un movimiento que trasciende edades y une a los consumidores por valores como la sostenibilidad, la justicia social y la coherencia de las marcas.
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Sostenibilidad en el Marketing
La segunda mesa redonda de la jornada, titulada «Verde que te quiero verde: cuando el marketing abraza la sostenibilidad y viceversa», subieron al escenario Diego Ortiz de Zevallos (The Body Shop Iberia), Leticia Sandoval (Camper), Francesca Rongaroli (Vinted), Eliezer Santana (22Grados) y Julen Rodríguez (Gravity Wave), profesionales que compartieron sus insights sobre el impacto real de las estrategias de sostenibilidad.
Campañas Auténticas
Posteriormente, Teresa Martos (Appinio España), analizó en su participación en DOSIS 2025 cómo construir campañas con propósito auténtico en un contexto saturado de mensajes sociales. A partir de datos reales, mostró que la transparencia y los resultados medibles son los factores que más generan confianza, mientras que el washing, cuando el propósito se queda en apariencia, tiene un alto coste en credibilidad y lealtad de marca.
La Confianza en el Marketing Sostenible
Después del coffee break, Estefanía Redondo (Bosquia) también tomó la palabra en la jornada para destacar la importancia de la «cuota de confianza» como eje del marketing sostenible, señalando que solo la coherencia y el compromiso real permiten que las marcas generen credibilidad ante consumidores cada vez más escépticos.
Ética e Inteligencia Artificial
En el panel «Sin ética no hay paraíso: la confianza en la era de la IA», Jose Barreiro (Iberian Media), Elia Ferrer (Just Eat), Sara Vega (CMO de Fnac), Pepe Medrano (Eltiempo.es) y Carolina Bao (EasyJet) abordaron uno de los grandes desafíos del presente: cómo equilibrar la innovación tecnológica con la responsabilidad ética. Durante la conversación, los ponentes reflexionaron sobre el papel de la inteligencia artificial, los algoritmos y el uso de datos en la toma de decisiones empresariales, destacando la importancia de construir una relación de confianza con los consumidores basada en la transparencia, la privacidad y la autenticidad.
Marcas que Alimentan con Propósito
Juan Povedano (Capsa Food), Ana Vázquez (Carrefour), Mariví Sánchez (Nauterra) y Alejandro Allué (Territory Influence) reafirmaron que alimentar con propósito es posible y necesario.
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Activismo Empresarial
El movimiento B Corp también formó parte de la jornada de DOSIS 2025, con una entrevista a Montse Sellarès, directora de Comunicación y Activismo en B Lab Spain. Sellarès defendió el papel del activismo empresarial auténtico como motor de cambio, y subrayó que ser una empresa sostenible no es una meta fija, sino un proceso continuo de mejora.
Impacto en Momentos Críticos
El broche de oro lo puso el Open Mic final. Una conversación moderada por Patricia Chávez (SCOPEN), sobre cómo las marcas pueden generar un impacto real en momentos críticos. A través del ejemplo de la DANA, Eugenia Llorca (SEUR), Ricardo Pérez (JCDecaux), Leticia de la Fe (Mapfre España) y Ana Díaz (Mastercard), compartieron cómo sus compañías respondieron de forma responsable y efectiva ante la emergencia a los afectados en Valencia.
Premios DOSIS: Reconociendo la Excelencia en Marketing
Los Premios DOSIS reconocen las mejores estrategias y campañas en diversas categorías. A continuación, se destacan algunos de los ganadores:
- Mejor Estrategia de Sostenibilidad Digital: Hijos de Rivera, por su campaña “Inconformistas desde 1906, B Corp desde 2024”.
- Innovación en Diversidad e Inclusión: J&B, marca de Diageo, con su campaña “Orgullo de Pueblo”.
- Impacto Social a través de la Tecnología: Samsung, por su app “Impulse”.
- Estrategia de Comunicación con Propósito: LA LIGA, por su campaña “Inspira con tu ejemplo“.
- Mejor Engagement con la Comunidad: MAPFRE España, con su acción “8 segundos”.
Caso de Éxito: MAPFRE y su Campaña "8 Segundos"
“MAPFRE PARA TI”, la campaña lanzada por MAPFRE que pone foco en el público joven ha recibido el premio DOSIS al mejor engagement con la comunidad. Estos premios han sido creados por la revista Marketing Directo, y esta ha sido su primera edición. El proyecto está basado en la premisa de que 8 segundos es el tiempo máximo que los jóvenes prestan atención a cualquier contenido. De esta manera se construyeron todos los mensajes de marca y producto en píldoras audiovisuales con esta duración. Los vídeos están protagonizados por uno de los rostros más conocidos de las redes sociales, el cantante Xuso Jones. El influencer relata en 8 segundos la importancia de contar con la confianza de una aseguradora como MAPFRE en sus vidas. La agencia Burns ha sido el partner de la aseguradora para crear la campaña premiada. Andrea Schifitto, responsable de redes sociales de MAPFRE España, ha recogido el premio en nombre de todo el equipo participante en el proyecto, y ha puesto en valor la apuesta de la compañía por explorar nuevos territorios y conquistar a la audiencia joven mediante acciones innovadoras.
El Poder de los Influencers en el Marketing Consciente
El influencer marketing consciente ofrece varios beneficios. No solo aumenta la visibilidad de la causa y genera un impacto positivo en la sociedad al promover el comportamiento consciente del consumidor, sino que también fortalece la percepción de la marca como socialmente responsable y contribuye a la adquisición y retención de clientes. Antes desarrollar un plan de influencer marketing consciente es fundamental entender que la autenticidad y transparencia empiezan por la marca misma, en donde sus valores deberán ser respaldados por acciones tangibles. También es crucial seleccionar influencers que coincidan con los valores de la marca y estén verdaderamente comprometidos con la causa, además de tener un público objetivo comparable. Estos y otros puntos son clave para asegurar el éxito de una campaña de influencer marketing consciente.
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A través de los influencers, quienes se han convertido en una de las mejores herramientas de comunicación, las marcas pueden contar con ellos como aliados para generar un impacto positivo en la sociedad.
CX Congress 2025: La Experiencia del Cliente en el Centro
Hace unos días, la Asociación de Marketing de España participó como entidad colaboradora en el CX Congress 2025, organizado por Dir&Ge. El encuentro tuvo lugar en Truss Madrid, dentro del Movistar Arena, y reunió a destacados profesionales y expertos de marcas líderes para analizar las últimas tendencias y estrategias que están redefiniendo la Experiencia de Cliente en un entorno cada vez más digital, automatizado y complejo. Bajo el lema «Más humano, más inteligente, más CX», esta XIII edición del CX Congress puso el foco en cómo la integración entre tecnología, datos y talento humano permite diseñar interacciones más eficientes, personalizadas y confiables, reforzando la importancia de mantener el equilibrio entre innovación y cercanía en la relación con el cliente.
Experiencias que Trascienden
En la ponencia inaugural, Domingo Guillén, director General de Fnac, destacó que la Experiencia de Cliente debe trascender el producto para consolidarse como un modelo conversacional y personalizado, capaz de convertir los grandes desafíos globales en palancas de fidelización. «En un contexto marcado por la sostenibilidad, los cambios demográficos, la aceleración tecnológica y la coyuntura geopolítica, las empresas encuentran un factor de diferenciación en la manera en que construyen su relación con el cliente», señaló.
Inteligencia Artificial y Fidelización
Posteriormente, Toni Casas, Contact Center Specialist de Zoom, intervino para destacar que la nueva era del Customer Experience estará marcada por la inteligencia artificial aplicada a la fidelización del cliente. En sus palabras, «la clave reside en situar al cliente en el centro del customer journey, conectando de forma eficiente todos los puntos de contacto y herramientas disponibles, de modo que la tecnología potencie la capacidad del agente para ofrecer un servicio ágil, humano y personalizado».
Valores Clave en la Experiencia del Cliente
También, José Carlos Reguilón, director de Cliente de EMT Madrid explicó que la anticipación, la visión a largo plazo y un enfoque centrado en las personas son claves en una estrategia de Experiencia de Cliente eficiente. «La incorporación de estos valores a la cultura organizacional permite transformar los procesos internos y las interacciones diarias en oportunidades de impacto significativo», afirmó. Por su parte, Rafael Lluís, Global Director Sales Engineers de Liferay, puso en valor el impacto de la IA en la experiencia digital: la integración de datos y procesos de forma segura y confiable permite interacciones más ágiles y eficientes.
De la Analítica al Insight Emocional
Cómo transformar los datos en decisiones centradas en el cliente sin perder la dimensión humana fue el eje central de la mesa de debate «De la analítica al insight emocional: automatización inteligente e IA conversacional para potenciar el engagement omnicanal», impulsada por Transcom. Durante el debate, los directivos coincidieron en que la analítica avanzada y la inteligencia artificial se han convertido en aliados estratégicos para transformar los datos en insights accionables, capaces de interpretar las emociones y expectativas de los clientes en cada punto de contacto. Además, subrayaron que la clave del éxito radica en combinar tecnología, cultura y procesos, establecer métricas claras y asegurar una gobernanza sólida del dato, de modo que la IA contribuya a anticipar necesidades, optimizar la atención y reforzar el engagement omnicanal, sin perder la conexión humana que sustenta toda experiencia de cliente.
Gobernanza de Datos
Tras la pausa para el café, Fernando Gutiérrez-Cabello, responsable de Cuentas de Strategy, destacó que una gobernanza de datos apoyada en inteligencia artificial permite consolidar y analizar la información del cliente de forma unificada, optimizando la interconexión entre procesos y reduciendo al mínimo los errores en la interpretación de los datos.
La Percepción del Cliente
Brezo Lampaya, Chief Revenue Officer de Merkle, puso de relieve cómo la percepción del cliente está determinada por la expectativa, la experiencia vivida y la comparación con otras interacciones en distintos sectores. Destacó que comprender estos factores permite diseñar experiencias más relevantes y consistentes, y que los datos y la tecnología son herramientas clave para identificar patrones y generar modelos predictivos.
Personalización, Transparencia y Fiabilidad
La segunda mesa de debate de la jornada, titulada «Personalización, transparencia y fiabilidad: optimizando la experiencia en la era hiperconectada», tuvo un carácter especialmente significativo al estar moderada por nuestra presidenta, Beatriz Navarro. Durante el debate, los directivos coincidieron en que la tecnología es una aliada esencial para detectar incidencias y obtener datos que permitan personalizar la experiencia del cliente, siempre con la supervisión humana como elemento clave. Subrayaron que la confianza, la coherencia y la transparencia son fundamentales para construir relaciones sólidas y duraderas con los consumidores. En este sentido, destacaron que la personalización debe ir acompañada de consistencia en el mensaje y la comunicación de marca, garantizando que el uso de los datos sea claro, ético y respetuoso.
IA y Atención al Cliente
Para empezar la tarde, José Manuel Clapés, VP Sales Iberia de Enghouse Interactive, resaltó la importancia de la IA en la evolución de la atención al cliente, y puso en valor su capacidad de optimizar procesos, guiar decisiones en tiempo real y liberar a los agentes de tareas repetitivas para que puedan enfocarse en interacciones más estratégicas y de alto impacto.
La Energía Detrás de las Experiencias
Por su parte, Carmen Velasco, responsable de Experiencia de Cliente en Endesa, puso el foco sobre «la energía» detrás de las experiencias efectivas: «Conectar emoción, propósito y atención al detalle es clave para generar fidelización. Las empresas que saben escuchar activamente a sus clientes, interpretar sus comentarios y mantener coherencia entre lo que prometen y lo que entregan, logran convertir interacciones en recuerdos duraderos y transformar clientes en auténticos fans».
Humanización de Decisiones Automatizadas
«Que los datos nos ayuden a que las decisiones automatizadas sean cada vez más humanizadas es una certeza», concluyó Javier Martínez, Chief Data Officer de Codere, en la ponencia de cierre de la jornada.