En el ámbito del marketing educativo, a veces es necesario adoptar un enfoque radical para replantear si estamos abordando el tema de manera efectiva. Dentro de unos años, podríamos arrepentirnos de las estrategias de marketing educativo que estamos implementando actualmente. Es crucial que las escuelas manifiesten explícitamente su política en Internet y cuenten con un texto programático conocido por las familias.
El Desafío de las Redes Sociales en el Marketing Educativo
Cuando se inventaron las redes sociales, eran un medio fantástico para que pudiéramos escucharnos mutuamente con nuestros conocidos y para que siguiéramos los contenidos de algunas personalidades de las que queríamos convertirnos en followers. Pero un buen día, entró en escena el algoritmo y empezó a elegir él lo que consideraba que nos convenía ver. También a nosotros se nos dio la oportunidad de aprovecharlo. Ya no era imprescindible crear contenidos muy virales: si pagábamos un importe realmente pequeño, teníamos el acceso a un público que no nos seguía y que podíamos segmentar (madres de 20-30 años que viven en tal ciudad interesadas en crianza, por ejemplo).
Pero duró lo que duró. Enseguida lo supo todo el mundo. Al fin y al cabo, lo que cada colegio podía hacer, se parecía tremendamente a lo que hacían sus competidores. De modo que el CPL (coste por lead) ha ido subiendo, subiendo y subiendo. Además, cuando el algoritmo supo que estábamos dispuestos a pagar para que la gente viera nuestros contenidos, decidió que, si dejábamos de pagar, haría más difícil que se vieran. Nos hacíamos invisibles incluso para nuestras familias.
Si las redes sociales pueden tener un impacto negativo sobre la salud mental de nuestros estudiantes -y, no nos engañemos, también de los adultos- y fomentan prácticas poco éticas, ¿no deberíamos, como mínimo, cuestionarnos si tenemos que seguir asociándonos con estas plataformas en nuestra comunicación y nuestro marketing? ¿No deberíamos quizá buscar alternativas más coherentes con nuestros valores? Porque las alternativas están ahí.
Como entidades educadoras, pues, somos sensibles -o deberíamos serlo- a la influencia que las redes sociales están teniendo en la sociedad. Los adolescentes son víctimas indefensas ante esta influencia, que les aísla tanto de su entorno. Cierto que nos damos cuenta a la vez de lo bueno que ofrecen las redes sociales. Por ejemplo, que nos pueden acercar a lo que están lejos.
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Seguramente, después de esta reflexión, muchos colegios considerarán que por ahora deben seguir contando con una presencia activa en las redes sociales, que en su contexto todavía no se dan las circunstancias para dar este paso. Algunos preferirán limitarse a acciones menos algorítmicas, como fomentar la presencia de sus docentes en LinkedIn, mantener contenido de calidad en YouTube y Vimeo, etc. Les sugiero, sin embargo, que miren de reojo alrededor. En algún momento u otro podría encontrarse que estén yendo contratendencia, porque sean las mismas familias las que lo reclamen.
El Poder del Marketing Boca a Boca y la Presencialidad
En primer lugar, conviene que recordemos que el éxito de nuestro marketing proviene principalmente de un factor que nada tiene que ver con las redes: la recomendación que las familias satisfechas hacen a otros padres. La gestión del boca a boca, a través del referral marketing es la herramienta más efectiva para que seleccionen nuestro centro. Pero, en muchos casos, el marketing educativo que realizáis no se alinea con este hecho. Se sigue dando mucha más importancia a la presencia en las redes sociales y a las estrategias de marketing digital convencional, que no aportarán más que una pequeña parte de los nuevos alumnos.
El marketing digital puede actuar como un amplificador, ayudando a reforzar la reputación y las recomendaciones existentes y atrayendo a nuevos alumnos a través de diversos canales online. Lo debemos hacer siempre con coherencia entre lo que somos -escuelas- y lo que hacemos. Entonces, si el boca a boca es tan importante, invertid en estrategias explícitas que lo fomenten. Evidentemente esta prescripción debe ser siempre realísima, tiene que provenir de la convicción.
De lo que se trata al fin y al cabo es de crear una fuerte sensación de comunidad, gracias a actividades que incluyan a las familias actuales en la vida del centro, que hagan que cada familia pase de usuaria de un servicio educativo que les prestamos a “ser” de la escuela, a pertenecer a nuestra tribu. Y en esta comunidad deberíamos contar también con un valioso activo: los antiguos alumnos. Medir constantemente la satisfacción de las familias actuales. Lógicamente las sesiones de feedback personal son la herramienta más eficaz para obtener datos e intervenir en ellos. Pero también necesitamos conocer mejor cómo es la recomendación de la escuela que hacen las familias, qué es lo que se dice. Las entrevistas de seguimiento con familias que han inscrito a sus hijos, es la manera de verificar si las expectativas que se habían hecho se están cumpliendo.
En nuestras acciones de marketing, debemos seguir dando mucha importancia a la presencialidad. La personalización en el trato con las familias interesadas debe hacernos considerar las visitas individualizadas o en grupos muy pequeños como la alternativa más adecuada.
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Alternativas Digitales al Marketing Tradicional
Tenemos también alternativas a las redes dentro del mismo marketing digital. Prioricemos, como se ha dicho siempre, la creación de contenido propio de calidad. Más que preocuparnos de la visibilidad a gran escala, debería importarnos consolidar la calidad percibida, en primer lugar, para las familias que ya tenemos en el centro y extender este prestigio como las ondas de una piedra en un lago. Es necesario contar con contenidos multimedia propios: de vídeos educativos, podcasts sobre pedagogía a tours virtuales por la escuela.
Cuidemos mucho nuestra web, que siempre será nuestra casa. Invertamos igualmente en SEO (Search Engine Optimization). Optimicemos nuestra web para los motores de búsqueda con contenidos que respondan a las necesidades reales y los intereses de las familias. Estos contenidos generarán más visitas orgánicas. Invirtamos también en SEM (Search Engine Marketing). Estemos más presente en plataformas educativas especializadas, en buscadores de escuelas que jueguen limpio -es decir, que no se basen exclusivamente en quien paga más, sino que se basen en la objetividad y en una búsqueda basada en las preferencias de las familias-, en tantas revistas educativas que existen en internet, publicando artículos que muestren indirectamente la calidad de vuestro colegio.
Podemos crear newsletters electrónicos con información de calidad, que fomenten la subscripción y que sean el primer estadio del funnel. Con los correos como leads, podremos segmentar esta audiencia. Podemos realizar campañas de sensibilización sobre temas educativos. Si se hacen con criterio y profesionalidad y son interesantes, llegarán a tener una gran viralidad. Por ejemplo, una escuela deportiva realiza campañas para que los padres no se comporten como hooligans en los partidos de los hijos, lo cual puede tener una gran viralidad.
Estrategias Offline y Presencia Local
Incrementamos la presencialidad local. Un offline atractivo es poderoso. Tengamos también presencia en los medios locales y regionales, que a menudo dan cobertura a temas de interés educativo, en los que podemos posicionarnos como referentes. También podemos contratar publicidad en los medios de comunicación locales. Siguen teniendo una gran presencia y credibilidad en las pequeñas ciudades y son mucho más asequibles que las grandes plataformas mediáticas globales.
Podemos participar en ferias y jornadas educativas que nos puedan dar visibilidad y atraer a familias que buscan opciones escolares como la nuestra. Bien, es cierto que estas ferias no son la panacea, invirtamos recursos y tiempo con proporcionalidad y eficiencia. Deberemos contar también buenos materiales impresos: folletos y flyers de calidad, revistas escolares (si económicamente se puede conseguir que sean eficientes, por ejemplo, a través de la publicidad), etc. Disponer de materiales impresos se convierte en un acelerador de la recomendación. Además, gracias a la impresión digital resulta posible personalizar estos materiales.
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El Inbound Marketing en el Sector Educativo
Generar leads en el sector educativo es uno de los grandes retos para universidades, escuelas de negocio y centros formativos, en un entorno cada vez más competitivo. En este contexto, la diferenciación y una buena estrategia de experiencia del estudiante serán claves para generar más leads en el sector educación. En este sentido, generar más leads y, sobre todo, generar leads de calidad en el sector educativo no es solo una necesidad operativa, sino una ventaja competitiva.
El Inbound Marketing permite que sea el propio cliente potencial el que hace la primera toma de contacto con tu marca, en este caso, con tu centro educativo o colegio. El Inbound Marketing para universidades es sin duda la asignatura pendiente de muchas instituciones educativas. A través de una estrategia de Inbound Marketing para universidades acompañaremos al alumno potencial durante todo el proceso de venta, aportándole valor en las diferentes etapas del student journey hasta llegar al cierre.
Etapas del Embudo de Inbound Marketing
- Etapa de awareness: desarrollaremos contenido enfocado a generar visibilidad y que refuercen la imagen de marca de la institución educativa. Enfatizamos en la importancia de trabajar contenidos orgánicos, como post de blog, artículos o ebooks orientados completamente hacia el SEO.
- Etapa de consideración: partiremos del conocimiento que tenemos ya sobre el alumno potencial para acompañarle a la conversión final. Nos referimos a impactar al usuario con contenido descargable para posteriormente activar flujos con contenidos personalizados para cada buyer persona.
Elementos Fundamentales del Inbound Marketing Educativo
- Sitio web optimizado: Antes de invertir tiempo, presupuesto o esfuerzo en cualquier estrategia de marketing, se necesita una base sólida.
- SEO y palabras clave: Requiere la búsqueda de palabras clave y su implementación en las etiquetas de título, las meta descripciones, el contenido de la página y, en la mayoría de los casos, la creación de un buen blog.
- Publicidad PPC: Los anuncios PPC son una potente herramienta de publicidad digital que se puede utilizar para ayudar a generar más notoriedad y tráfico en el sitio web de tu centro de enseñanza.
- Blog: Un blog es un canal muy eficiente para compartir consejos, elevar las voces de su comunidad de alumnos, crear una sólida biblioteca de contenidos y mejorar su rendimiento orgánico en las búsquedas.
- Formularios de contacto: Aunque los formularios de contacto son muy buen medio para captar la información de estudiantes dispuestos a saber más sobre su centro, el comportamiento de los consumidores nos dice lo siguiente: Si están preguntando, ya han investigado y tu centro educativo ha entrado en su «lista corta».
- Redes Sociales: Mientras que los anuncios de pago pueden ayudar a que el número de admisiones aumente temporalmente, una estrategia orgánica consolidada en las redes sociales puede ayudar con el marketing y las comunicaciones en general.
El Poder del Marketing de Contenidos en la Educación
Seleccionar el formato adecuado para cada audiencia es determinante. Las instituciones educativas interactúan con públicos diversos. Padres que valoran la seguridad y la confianza, jóvenes que buscan innovación y pertenencia, y profesionales que requieren formación continua con un tono más especializado.
El blog institucional sigue siendo la base de una estrategia de contenidos. No solo aporta visibilidad en buscadores, también responde a inquietudes frecuentes y transmite profesionalismo. El podcast educativo, por su parte, abre la posibilidad de crear cercanía a través de la conversación. El video marketing educativo, finalmente, combina información con emoción.
Integrar blogs, podcasts y videos dentro de un mismo plan crea un ecosistema que guía a cada usuario de forma natural por el embudo de inbound colegios.
Contenido Específico para tu Buyer Persona
La clave del inbound marketing es generar contenido de valor que interese y le sea útil a tu público objetivo. Sin embargo, también hay que tener en cuenta que dicho contenido debe alinearse con el customer journey (viaje del cliente). Antes de comenzar en la creación de contenido de valor, debes tener muy claro cuál es tu buyer persona (cliente objetivo), así como sus necesidades y características.
Los estudiantes están llenos de dudas, por lo que tu misión a la hora de redactar blogs será publicar contenido informativo que genere confianza a tu público objetivo. Te recomendamos que recopiles las preguntas más comunes y dediques un post a responder de forma honesta a cada una de ellas.
Tipos de Contenido para Atraer Estudiantes
- "Lo mejor de": No debes vender solo educación, sino también una experiencia.
- Precio: Este es uno de los aspectos que más van a tener en cuenta los alumnos.
- Reseñas: Otra cosa que también puedes utilizar en tu favor es el contenido generado por antiguos alumnos o alumnos actuales sobre tu escuela de negocios o universidad.
- Problemas: Para generar confianza en nuestro buyer persona hay que llevar la sinceridad por bandera, y una de las mejores formas de hacerlo es hablar sobre problemas que pueden surgir en el campus, pero siempre con un toque de esperanza a través de la comunicación de soluciones y consejos para abordar dichos problemas.
- Comparaciones: No te olvides de hablar de lo que te hace único respecto a tu competencia directa.
Las Cuatro Fases del Inbound Marketing para el Sector Educativo
- Atraer: El objetivo es atraer a los usuarios a la página web del centro educativo en cuestión.
- Convertir: Convertir a esos visitantes en leads (oportunidades de venta).
- Cerrar: El departamento comercial o de ventas del centro educativo, debe ser el encargado de cerrar la conversión en el momento adecuado, es decir, cuando el lead está más cerca de aceptarla.
- Fidelizar: Fidelizar a estos alumnos y convertirlos en embajadores de nuestro centro educativo.
Marketing Somos Todos
En un centro educativo, la captación de nuevos alumnos y la fidelización de las familias no es solo responsabilidad del equipo directivo o del departamento de comunicación. En un centro educativo, los clientes son los alumnos, los padres y también el propio personal del colegio. Un alumno satisfecho y una familia contenta se convierten en los mejores embajadores del centro. El orgullo de pertenencia es un factor clave en la fidelización.
Experimentación y Sensibilización en el Ámbito Educativo
Se ha realizado en el CEIP Los Prados y el CEIP Salvador Allende un experimento liderado por profesoras de la Facultad de Marketing y Gestión. Este experimento se integra en el Proyecto Nacional “Gestión de la Comunicación en Startups lideradas por mujeres. ¿Es posible potenciar la sensibilidad y el compromiso con temas de género a través de campañas publicitarias que activan a los adolescentes y jóvenes emocionalmente?
Esta experiencia pionera y singular muestra el compromiso de la producción científica de la Universidad de Málaga con un enfoque de género hacia la sociedad. En este caso, no solo implicando a un grupo de investigadores sino a alumnas de Trabajo de Fin de Grado y a dos centros educativos: CEIP Los Prados y el CEIP Salvador Allende. Todos estos actores apuestan con esta iniciativa con la innovación y la educación inclusiva mediante un aprendizaje significativo y atractivo para el alumnado.
Fases para la Interiorización del Marketing Educativo
Toda buena estrategia de comunicación en un centro educativo debe de ir respaldada por una buena oferta educativa y pedagógica. La interiorización del marketing educativo en los centros requiere de tres fases: sensibilización, formación y acción.
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