En el dinámico panorama empresarial actual, la idea de un marketing fragmentado, enfocado en canales individuales sin una estrategia cohesiva, se ha vuelto obsoleta. El marketing integrado emerge como la respuesta a esta realidad, representando una filosofía holística que busca la sinergia entre todos los puntos de contacto con el cliente. Antes de adentrarnos en su implementación, es crucial comprender su esencia: no se trata simplemente de sumar esfuerzos en diferentes canales, sino de orquestarlos para lograr un impacto máximo y coherente.
La comunicación integrada de marketing (CIM) agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o servicio con el fin de crear una única estrategia común, totalmente homogénea, que optimice recursos y que obtenga mejores resultados. La comunicación integrada busca enviar un único mensaje a través de los diferentes canales, medios y soportes. Hoy, es imprescindible para entender el concepto de Marketing Estratégico y, sobre todo, a la hora de llevarlo a la práctica.
Definiendo el Servicio Integral de Marketing
La CIM trata de canalizar todos esos recursos con los que cuenta una organización a nivel de comunicación y marketing (publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo y digital…), creando sinergias en un trabajo en conjunto, evitando duplicidad de esfuerzos, para hacer llegar a los consumidores a través de todos los canales que emplee (televisión, prensa escrita, internet…) un único mensaje, que ha de tener unas determinadas características:
- Ser claro, limpio: el consumidor debe captarlo sin esfuerzo.
- Tiene que transmitir los valores de la marca.
- Debe hablar de los beneficios del producto y convencer al mismo tiempo.
Las 4 C's de la Comunicación Integral de Marketing
Todo esto está ligado al hecho de que, a la hora de elaborar esa única estrategia común y que esta sea eficaz, es necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de marketing:
- Coherencia: Todas las acciones que se lleven a cabo deben hacerlo bajo la premisa de la coherencia; independientemente de cuál sea el canal que se emplee para hacer llegar el mensaje al consumidor.
- Consistencia: En esa estrategia no puede haber mensajes contradictorios ni dudosos. No podemos confundir a la audiencia.
- Continuidad: Todas nuestras acciones de comunicación y promoción deben tener una continuidad, responder a un cierto encadenamiento o secuencia.
- Complementariedad: Cada parte de la estrategia o cada acción debe complementar al resto.
Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca en la audiencia (coherente y consistente), basada en experiencias y emociones a lo largo del tiempo (continuidad y complementariedad).
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Objetivos de la Comunicación Integrada de Marketing
El integrar todos esos instrumentos que el marketing y la comunicación ponen a disposición de cualquier organización persigue unos objetivos muy concretos:
- Como cualquier otra acción de marketing o promoción, lo que se busca es incrementar el número de ventas, fidelizando consumidores y captando nuevos.
- Si de lo que se trata es de presentar un nuevo producto o marca, lo que conseguiremos es provocar un mayor impacto.
- Transmitir al usuario de una manera eficaz los beneficios de productos o servicios.
- Mejorar la experiencia de compra y de usuario.
- Diferenciarse de la competencia a través de la comunicación de los valores de la empresa.
- Establecer vínculos emocionales entre los clientes y la marca.
- Lograr un mejor posicionamiento SEO.
- Trasladar una imagen de marca que el consumidor identifique rápidamente; y reforzar su credibilidad.
- Aumentar la productividad y reducir costes; algo que se consigue una vez que todo el equipo trabaja en la misma dirección.
Ejemplos de CIM
La base de la CIM está en el principio de “remar todos en la misma dirección”, aplicado a la comunicación y el marketing. Esto es: se trata de lanzar un mensaje común que el consumidor identifique rápidamente. Estos son algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza.
Apple
Desde su fundación, en abril de 1976, Apple se ha convertido en todo un referente en marketing, apostando desde el inicio por la comunicación integrada basada en una cuestión: la compañía vende experiencias. En cada una de sus campañas, en cualquiera de los medios que utilice, nunca ha descrito las particularidades del dispositivo que presenta, lo que hace es presentar ese producto contando cómo transformará la vida de sus usuarios. Da igual que sea un Mac, un iPhone, un iPad o un iWatch la idea es transmitir las emociones que los acompañan.
Red Bull
Cuando escuchamos Red Bull, inmediatamente en nuestro cerebro completamos la frase con te da alas y lo identificamos con un plus de energía. La elección de ese eslogan fue todo un acierto por parte de la empresa que, además, acompaña con el patrocinio de múltiples actividades deportivas de alto riesgo, como la Fórmula 1, snowboard, esquí, surf… Así, completa el mensaje esta bebida energética.
Dove
Muchas de las mujeres que compran productos Dove lo hacen porque se identifican con el modelo de belleza que la marca promueve en cada una de sus campañas y en el que tienen cabida todos los cuerpos, sean cuales sean sus medidas. En la transmisión de este mensaje ha marcado la diferencia con el resto de firmas. Sus campañas están a medio camino entre la motivación y la reflexión. No sólo en los anuncios de TV: también en acciones a pie de calle.
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Ventajas de un Servicio Integral de Marketing
El gestionar de manera integrada todo el ámbito de la comunicación dentro de una empresa involucra, de un modo u otro, a todos los departamentos, desde la dirección a la distribución y fuerza de ventas: todos centrados en una meta común. Por supuesto, comienza fijando objetivos estratégicos y operativos, y target o público objetivo, identificando a la competencia; y exige apostar por la innovación y la creatividad.
La principal ventaja será la fidelidad de los usuarios, a los que prioriza durante todo el proceso. La relación que se establece con ellos va mucho más allá del mero intercambio comercial: podríamos hablar de cierto “enamoramiento” con la marca, los productos o los servicios que esta comercializa.
Finalmente, implementar una estrategia de marketing integrado genera confianza en el consumidor y permite recordar la marca, ya que los mensajes son consistentes e integrados entre varios canales. Una mayor coherencia dentro de la narrativa de la marca asociada con el marketing integrado conduce a un mejor rendimiento general de la campaña.
Marketing de Servicios: Una Dimensión Clave
La economía es más que nunca de servicios. La cuota de participación del sector de marketing de servicios se dispara en las economías desarrolladas situándose entre un 65%-75% de participación sobre su PIB (según datos del ICEX). Cada vez hay más opciones de consumo “as a Service”, “renting” o “pago por uso”, llámense Spotify, Netflix, Google Workspace, … (solo en IT, el conjunto de soluciones SaaS B2B, IaaS, DaaS, PaaS crece por encima de un 25% interanual según datos de IDC).
Los clásicos departamentos empresariales dejan paso a relaciones B2B de consultoría o agencia externas más eficientes. Incluso, en la propia venta de productos, los servicios accesorios que ofrecen las marcas líderes, suponen un valor añadido integrado en el propio producto que es muchas veces el principal rasgo diferenciador y/o ventaja competitiva.
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En este contexto, es vital para muchos negocios ser capaces de planear y ejecutar estrategias y acciones de marketing para servicios verdaderamente relevantes, ya que sin un bien tangible en torno al cual construir el plan de marketing todo cambia y hay que estar hábil para dar en la diana.
¿Qué es el marketing de servicios?
Para responder esta pregunta es primordial entender primero qué es un servicio.
Los servicios son por definición un intangible y se basan en que alguien haga una actividad para otro alguien, produciéndose y consumiéndose (o entregándose) en el mismo acto experiencial. Desde un enfoque de marketing, un servicio es en sí, una actividad económica que un prestador de servicios ofrece a un cliente.
Los servicios no son un bien material y por ello su comercialización y venta plantea peculiaridades específicas que suponen en muchos casos un reto para los equipos de marketing.
Es aquí cuando aparece el Marketing B2B de servicios, que con sus características y peculiaridades, es ni más ni menos, que el conjunto de actividades que se planifican y ejecutan para visibilizar, comercializar y llevar a cabo la prestación de un servicio.
Características del marketing de servicios
Como comentamos, el marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios.
Pero … ¿cuáles son esas características que hacen especial al marketing para servicios?
- Variable: Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Construye tu marketing de servicios teniendo esto muy presente, cada puesta en escena será única. Deberás tratar de estandarizar tu acción comunicativa en torno a tu marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
- Inseparable: Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral y desde el momento que lo das a conocer, el cliente empieza a consumirlo.
- Intangible: Los servicios son intangibles, el marketing de servicios, en esencia, también lo es. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios se debe tener en cuenta que tu servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y una vez realizado, podría ser imitado. Por ello, será un éxito que consigas transmitir el valor diferencial de tus servicios y tangibilizar sus características más relevantes.
- Perecedero: Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle.
Dimensiones del marketing de servicios
Desde otro prisma, el marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse entorno a tres dimensiones: El marketing externo, marketing interno y marketing interactivo.
- El Marketing externo, mediante el cual la empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios.
- El Marketing interno, a través del cual la empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa.
- El Marketing interactivo, que cobra protagonismo cuando los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.
Las 8 Ps del marketing de servicios
Seguramente no hayas llegado hasta aquí sin conocer las 4 Ps clásicas del Marketing Mix establecidas por Jerome McCarthy y popularizadas por Philip Kotler (sí, otro post de Marketing mencionando a Kotler).
En el caso del marketing de servicios, a las 4 Ps clásicas (Producto, Precio, Distribución y Promoción) se suman:
- Personas
- Presencia: La evidencia física es importantísima en el marketing de servicios.
- Procesos: Estandarizar procesos, ofrecer una experiencia personalizada. Como decíamos, cada servicio es único pero preferiremos tratar de homogeneizarlos o customizarlos para cada cliente.
- Productividad: No obstante, nos centraremos en 4 casos que nos ayudarán a entender más sobre ello.
Ejemplos de marketing de servicios
No obstante, nos centraremos en 4 casos que nos ayudarán a entender más sobre ello.
- Starbucks: Marketing de servicios de restauración: Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Desde un punto de vista simplón podríamos decir que Starbucks vende café, pero ¡ojo! porque, en realidad, comunica y vende mucho más que café. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único. Para ello, han tratado de tangibilizar su servicio dotándolo de sensaciones propias y reconocibles. Han estandarizado procesos para restar variabilidad a su servicio e influencia a la cafetería concreta de la cadena que visites y han construido un ambiente sin igual en torno a la presencia o evidencia física del servicio.
- Viena: El Marketing turístico es un gran exponente del Marketing de servicios. En 2019 la campaña “See Vienna. Not #Vienna” de Turismo de Viena sorprende dentro del sector animando a visitar Viena, conocer la ciudad, sus monumentos, museos, etc. de una manera distinta. Es ni más ni menos que un intento por diferenciarse de la actual corriente de captación de Likes, para proponer una experiencia diferente, con valor propio.
- Bankinter: Con motivo del estallido de la pandemia por COVID-19, numerosas marcas optaron por el storytelling emotivo. Uno de los casos más interesantes fue el de Bankinter y su campaña “Medidas concretas”. Con un discurso muy emocional y una puesta en escena interesantísima, busca empatizar con el público a la vez que comunica valores concretos de sus servicios y productos. En este caso hablamos de una campaña de Marketing de servicios destinada a potenciar la consideración por parte del buyer de los servicios bancarios ofrecidos por Bankinter.
- FedEx: Marketing de servicios logísticos: Por último, nos centramos en el Marketing de Servicios de un referente en cuanto a campañas de comunicación y SEO para B2B dentro del sector de la logística, el transporte y la paquetería: FedEx. Con su campaña “FedEx siempre va por delante” consiguieron exprimir al máximo un recurso propio como son sus propios vehículos de reparto para comunicar de una manera especialmente exitosa, en torno a la octava P del Marketing mix de servicios (Productividad o Cumplimiento de plazos).
El Papel de una Agencia de Marketing
Una agencia de marketing es una empresa especializada en crear, implementar y gestionar estrategias diseñadas para promover marcas, productos o servicios. Su principal objetivo es ayudar a otras empresas a aumentar su visibilidad, atraer clientes potenciales y fidelizar a los existentes. El trabajo de una agencia de marketing abarca un conjunto diverso de actividades, todas orientadas a alcanzar los objetivos de sus clientes.
Antes de diseñar cualquier estrategia, una agencia investiga el mercado objetivo, identificando tendencias, oportunidades y amenazas. Con base en los datos obtenidos, desarrollan un plan estratégico adaptado a los objetivos de la empresa. Una parte crucial del marketing es la comunicación. Una vez lanzadas las campañas, la agencia monitorea su desempeño utilizando herramientas analíticas.
Servicios Clave de una Agencia de Marketing Digital
El marketing digital es una de las especialidades más demandadas en la actualidad:
- Optimización de sitios web para aparecer en los primeros resultados de los motores de búsqueda como Google.
- Campañas pagadas en motores de búsqueda (SEM) y anuncios de pago por clic (PPC) en plataformas como Google Ads y redes sociales.
Las empresas buscan agencias de marketing para optimizar sus esfuerzos de promoción, acceder a la experiencia de especialistas y centrarse en su negocio principal mientras los expertos gestionan las estrategias. Entender qué es una agencia de marketing, qué hace una agencia de marketing, y los principales servicios de marketing digital es clave para aprovechar al máximo sus beneficios.
Creando una Estrategia de Marketing Integrado Eficaz
El desarrollo de una estrategia de marketing integrado exitosa requiere un enfoque sistemático. Esto implica realizar una investigación de mercado y analizar la demografía, la psicografía y el comportamiento de los consumidores. Considere tanto los canales tradicionales como los digitales: redes sociales, marketing por correo electrónico, marketing de contenidos, optimización de motores de búsqueda (SEO), publicidad de pago, asociaciones con influencers, eventos y relaciones públicas.
El mensaje de su marca debe ser atractivo para su público objetivo y alinearse con los valores de su marca. Utilice múltiples canales para ofrecer una experiencia de marca unificada, donde cada canal refuerce el mensaje y los objetivos generales de la campaña.
Medición y Optimización
Supervise y mida regularmente el rendimiento de sus esfuerzos de marketing integrado. Utilice herramientas de análisis de marketing para realizar un seguimiento de las métricas clave, como el tráfico del sitio web, las tasas de participación, las tasas de conversión y el ROI. Analice los datos para identificar áreas de mejora y optimizar sus campañas en consecuencia.
El Futuro del Marketing Integrado
A medida que disminuya el uso de cookies y aumente la dependencia de los datos de primera mano, tendremos que modificar nuestra estrategia para seguir siendo competitivos. En primer lugar, con el rechazo de las cookies de terceros y el aumento de las regulaciones de privacidad, dependeremos más de los datos de primera mano recopilados directamente de nuestros clientes.
La segmentación contextual será más prominente a medida que los datos de terceros se vuelvan menos accesibles. Es probable que haya un mayor énfasis en los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) para consolidar y analizar los datos de primera mano.
El Valor del Marketing Integrado en un Panorama en Evolución
El marketing integrado permite a las empresas recopilar y analizar datos de múltiples puntos de contacto, proporcionando una visión completa de la experiencia de cliente. El marketing integrado garantiza una experiencia de marca coherente en varios canales. Las estrategias de marketing integrado son flexibles y adaptables según la dinámica cambiante del mercado. Gracias a la capacidad de analizar datos en tiempo real, las empresas pueden identificar rápidamente tendencias, ajustar sus mensajes y optimizar las campañas para obtener el máximo impacto.
El marketing integrado aprovecha los datos de primera mano y las tecnologías avanzadas, como la IA y el aprendizaje automático, para ofrecer experiencias personalizadas a gran escala. El marketing integrado pone al cliente en el centro de todos los esfuerzos de marketing. Al utilizar datos de primera mano y centrarse en las necesidades y preferencias de los clientes, las empresas pueden crear conexiones más sólidas, proporcionar valor y fomentar la lealtad a largo plazo.
Conclusión
En definitiva, en el paradigma empresarial actual donde los negocios y las empresas deben rediseñar la forma de comunicación óptima con sus públicos, el papel de la comunicación integrada en marketing adquiere gran relevancia en términos de interacción con el mercado, reciprocidad y omnicanalidad, rediseñando constantemente nuevas formas de comunicación y orientándose hacia la convergencia mediática.
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