El objetivo principal es dar a conocer los potenciales del marketing en relación con los productos de archivo, tanto con respecto a la gestión de productos considerados actualmente como tales, como para la creación de nuevos productos, siguiendo y adaptando la metodología del marketing.
Metodología y Resultados
La aplicación práctica del marketing en los archivos es prácticamente inexistente. Ciertamente se realizan acciones puntuales que de alguna manera se podrían incluir en la consideración de marketing, pero mayoritariamente se configuran como acciones de comunicación y de estructuración de oferta de servicios. Por consiguiente, los textos dedicados a tratar las adaptaciones y aplicaciones posibles del marketing en los archivos, así como la exposición de experiencias prácticas, son bastante escasos.
De específicos que traten en conjunto los instrumentos de marketing en los archivos, cabría destacar Réjean Savard (1988) y el autor de este artículo (Tarrés, 2005 y 2006). Parece paradójica la poca atención del marketing en el colectivo archivístico, dado el potencial de planificación y gestión que puede ofrecer la conjunción de las dos disciplinas.
La primera parte del texto analiza las diferentes acciones de planificación que debe hacer una empresa (en este caso una ferretería), hasta concretarlas, finalmente, en las cuatro grandes políticas de marketing. La segunda parte, dedicada específicamente a los archivos, aunque analiza superficialmente las diferentes políticas desde la vertiente de la realidad archivística, se centra en la gestión y producción de productos de archivo, desde una óptica diferente de la concepción archivística clásica.
Plantear de entrada cualquier paralelismo entre una ferretería y un archivo puede escandalizar a más de un archivero. Y ciertamente se trata de productos y de entornos diferentes. Estrictamente, una ferretería orienta el negocio en el comercio y la oferta al detalle de objetos de hierro y de otros metales (clavos, herramientas, tornillos, etc.). Para desarrollar el negocio es necesario haber elegido con claridad a qué consumidor se dirige, teniendo en cuenta evidentemente el espacio del local disponible, la ubicación en el territorio, la competencia más o menos cercana y otras variables específicas del gremio. Lo que está claro es que dispone de una gran cantidad de referencias, es decir, de una gran cantidad de productos.
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Acciones de Planificación en una Empresa
Para una empresa, como una ferretería, las acciones de planificación incluyen:
- Identificar y conocer el mercado en el que desarrolla la actividad. Esto conlleva tanto al conocimiento de las necesidades y de los deseos de los clientes potenciales, como al análisis de la competencia en el entorno geográfico en el que tiene lugar la actividad.
- Especificar los productos y servicios que se considera que satisfacen las necesidades de los clientes potenciales. Según el perfil de cliente seleccionado, se debe acotar la oferta de productos, por motivos de superficie del local, de la especialización deseada, la cualificación del personal, etc.
- Diseñar el espacio donde se tienen que desarrollar los intercambios.
- Posicionarse en cuanto a precios. Básicamente según el cliente seleccionado, pero también a partir de otras variantes identificadas, se deben concretar los precios generales del negocio, o al menos de determinadas líneas de productos.
- Diseñar una estrategia de comunicación que permita darse a conocer y que asegure una presencia más o menos constante en el mercado que se ha escogido.
Estrategia de Marketing
Analizar previamente el mercado en el sentido más amplio posible del término. Este apartado supone la utilización del llamado sistema de información de marketing: análisis y explotación de los datos internos disponibles, análisis de datos secundarios generados por empresas o entidades públicas, y buscadas por la misma empresa.
Concretar la estrategia de marketing que se utilizará. Cualquier estrategia de marketing conlleva siempre la utilización de cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y promoción. Para cada uno de estos componentes se seguirán políticas específicas, con un tratamiento autónomo, pero al mismo tiempo estrechamente ligadas entre sí.
Lamentablemente las limitaciones del artículo no permiten ampliar las acciones que conlleva la fase previa, fundamentalmente en lo que respecta al apartado de segmentación y concreción del público objetivo. Tan sólo se apunta que el concepto de segmentación se basa en la idea de que los consumidores son claramente diferentes, dadas las características demográficas y socioeconómicas, entre otras. La cuestión se concreta en determinar qué segmentos se tienen que aislar del conjunto del mercado y a cuáles se tiene que dirigir la oferta. La segmentación puede hacerse a partir de determinados criterios preestablecidos (edad, sexo, nivel cultural, zona geográfica, renta, profesión, etc.) o bien intentando generar segmentos tan homogéneos como sea posible a partir de criterios propios. Segmentar el mercado facilita comprender mejor las necesidades y los deseos de los consumidores, y genera estrategias de marketing más efectivas.
Políticas de Marketing
Estas cuatro grandes políticas de marketing configuran cualquier acción de marketing, de manera que no es posible ninguna planificación pensada en términos de marketing que no contenga, como mínimo, un análisis y un diseño del producto con el que se quiere actuar, un análisis del precio al que se tiene que comercializar, un desarrollo y una planificación del proceso de distribución, y, finalmente, una estrategia sobre cómo se debe comunicar el producto.
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Toda estrategia de marketing consiste en situar el producto más idóneo (política de producto) en el lugar y momento más adecuados (política de distribución), a un precio conveniente (política de precios), e incentivando la demanda del consumidor con los medios más eficaces (política de comunicación). Con una planificación individual correcta de cada política, y una coordinación adecuada, se puede conseguir potenciar o compensar los efectos específicos que genera cada una aisladamente.
Para la fijación y la aplicación de cada política concreta hay todo un conjunto de técnicas específicamente diseñadas, las cuales no se tratarán en esta contribución. En un artículo anterior (Tarrés, 2006) ya se expusieron las características de cada una de ellas, aunque de manera sintética, así como la interrelación necesaria y obligada del mix de marketing.
Paralelismo entre Ferretería y Archivo
Llegado este punto, se dispone de más elementos para analizar el paralelismo planteado inicialmente entre nuestro negocio teórico de ferretería y un archivo. Supongamos que la ferretería ya ha desarrollado la fase previa en la estrategia de marketing, es decir, ya ha estudiado el mercado en el que quiere actuar (o en el que ya actúa), y ha definido y segmentado el público objetivo. Como en principio ya sabe a qué segmentos de público quiere dirigirse, debe contactar con los diferentes proveedores para llenar las estanterías de productos. Estos productos deben responder estrictamente a una demanda real (al menos a la demanda que el responsable del negocio haya concretado como ideal).
Si se ha optado por artículos de ferretería para el pequeño industrial, no tiene ningún interés en adquirir ningún tipo de utensilio para el consumo doméstico, y descarta asimismo las máquinas o herramientas pensadas para el bricolaje casero (taladros de poca potencia, pequeños aspiradores, etc.). Si, por el contrario, ha posicionado el negocio fundamentalmente con vistas al bricolaje doméstico, pese a no descartar al pequeño industrial, el abanico de productos (la cartera y las líneas de productos) tiene una extensión considerable.
Acciones Específicas para la Ferretería
- Conseguir que los proveedores le suministren los productos en el plazo, la calidad y los precios ajustados a su negocio. Por lo tanto, tiene que estudiar las diferentes ofertas de los fabricantes o mayoristas, valorando al mismo tiempo las garantías para el suministro regular de productos. Una vez disponga de los productos, y una vez que el negocio esté en pleno funcionamiento, tendrá que estar constantemente alerta para detectar productos (referencias) no disponibles, pero que los clientes solicitan, así como adaptar la oferta (dejando de ofrecer o incorporando) a las modificaciones del mercado (estar siempre atento a los productos de la competencia, a las nuevas tendencias, etc.).
- Valorar el coste unitario de compra de cada producto, así como los plazos de pago. El conocimiento exacto del coste unitario es imprescindible para cuantificar posteriormente el precio de venta al público final (evidentemente, a partir de añadir al coste de cada producto los gastos fijos y variables del negocio y el margen de beneficio que esté dispuesto a aplicar). Como supuestamente conoce el mercado y su segmento de población diana, también tiene que poder concretar el precio individual máximo de cada producto y la línea general de precios global de su oferta. En este aspecto, y siempre jugando con el precio por producto, puede segmentar la cartera de productos según precios y calidades diferentes. Puede ofrecer una línea de productos a un precio muy ajustado (con sólo un pequeño margen de beneficio), por ejemplo ollas y cacerolas, y en cambio incrementar porcentualmente el precio de los tornillos, clavos y otros pequeños utensilios de bricolaje. No hace falta extenderse más ejemplificando las posibilidades que ofrece el diseño de una buena política de precios. Sin embargo, hay que subrayar la estrecha relación que se establece con la política de producto. Como ya se ha indicado anteriormente, esta interrelación de políticas (también llamada mix de marketing) será una constante en cualquier plan de acción elaborado bajo la perspectiva del marketing (plan de marketing).
- Como estamos hablando de un negocio de venta al público, es decir, de una superficie concreta, la distribución de los productos puede limitarse al diseño interior. Sin embargo, no es un tema menos importante: agrupar los productos por gamas, facilitar el acceso directo (si se ha optado por ofrecer parte de los productos en régimen de autoservicio), favorecer el tránsito de los clientes, reservar espacio para el mostrador especializado, disponer de almacenes anexos, disponer de la iluminación adecuada, etc. En general, hay que lograr un entorno cómodo que potencie la acción de compra, y que a la vez fije en el comprador la imagen de una ferretería en la que la compra es una actividad fácil, rápida, segura y ajustada al precio. Y todo ello debe encuadrarse respecto al público al que se dirige el negocio, la calidad y el número de los productos, y la política de precios establecida. Todo el mundo tiene presentes determinados establecimientos de alimentación donde, o bien para rebajar costes, o bien para dar la imagen de precios bajos, la estructura del establecimiento es absolutamente caótica, y la ubicación de muchos de los productos sigue estando en los contenedores de transporte.
- Finalmente, se debe definir como dar a conocer el negocio, tanto de puertas adentro como al exterior. Independientemente del presupuesto que se piense dedicar al apartado de comunicación, y haciendo abstracción que no es lo mismo el esfuerzo que hay que hacer en este aspecto al inicio de un negocio que cuando éste ya está plenamente consolidado, imaginemos que se plantea un plan de comunicación consistente en contratar permanente un anuncio en la revista de mayor difusión del barrio (publicidad), editar un catálogo de mano de bajo precio que se reparte trimestralmente en los buzones (publicidad), colaborar con entidades locales para patrocinar determinados actos (relaciones públicas), participar en el mayor número posible de actividades locales como colaborador e impulsor (relaciones públicas), organizar un acto de inauguración y puertas abiertas con regalos y venta de productos a bajo coste (relaciones públicas) y diseñar ofertas 2 × 1 en determinados productos (promoción). Todo ello, independientemente del gasto en comunicación para confeccionar los carteles informativos interiores del local, la rotulación atractiva de las ofertas, los anuncios de productos nuevos, etc.
Aplicación a los Archivos
Se ha visto, pues, que la ferretería ha desarrollado e interrelacionado los cuatro objetivos para lograr un plan coherente de negocio. En el ejemplo queda patente que ha podido utilizar tres de los componentes del mix de marketing. ¿Y en el caso de los archivos? ¿Se encuentra en condiciones de desarrollar este apartado fundamental del marketing? No se pone en cuestión que toda la fase de análisis del mercado, del entorno e, incluso, de la demanda se pueda hacer desde el ámbito y la visión de los archivos.
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Ni tampoco la profundización y el posicionamiento de los archivos en la llamada visión de marketing, es decir, la focalización de toda la organización hacia el cliente (en este caso, usuarios). El problema aparece cuando se intentan aplicar determinadas técnicas, como las cuatro grandes políticas (o una parte), para desarrollar acciones desde una perspectiva de marketing.
El marketing no es una varita mágica para resolver problemas estructurales, ni en archivos ni en el mundo empresarial. En el caso de los archivos, el marketing puede mejorar procesos y ayudarnos a gestionar la relación con el entorno, más allá, o mejor dicho, junto con los propios principios, las técnicas y las herramientas archivísticas. Con el ejemplo de la ferretería se ha querido introducir al lector en los rudimentos del marketing empresarial de manera directa, y es posible que excesivamente reduccionista.
La idea o el concepto que en este momento nos interesa recuperar se centra en dilucidar si en la práctica archivística tiene cabida no sólo la filosofía que inspira el marketing, sino también determinadas técnicas concretas, fundamentalmente el desarrollo de planes de marketing que contengan, en la medida de lo posible, el análisis y el diseño individual de parte de las políticas de marketing o de la totalidad, y que a la vez puedan interrelacionarse entre sí para crear sinergias positivas. La tesis es que sí, que es posible, pese a los ajustes necesarios tanto de concepto como de método.
Políticas de Marketing en el Contexto de los Archivos
En primer lugar, y sin profundizar demasiado, se descarta en el hipotético mix de archivos la política de precios. Dentro del marketing empresarial, el precio es un elemento que incide de manera directa en el intercambio, lógicamente susceptible de utilizarse como elemento de posicionamiento en el mercado. Si se desarrolla el análisis en el marco de los archivos públicos, excepto en casos muy concretos (archivos fotográficos u otros), difícilmente es un elemento que se pueda utilizar. Tampoco es el momento de entrar en razonamientos conceptuales respecto a las dos categorías o definiciones de precio, como son el precio monetario o el precio social.
La distribución es la política de marketing que relaciona la producción con el consumo, a partir de lo que se llama canal o canales de distribución. Para el marketing general, la distribución también prevé la ubicación física en el lugar de venta, la promoción ...