El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión.
La gestión estratégica del surtido es sin duda una labor compleja, teniendo en cuenta que en las superficies comerciales, al igual que en el Marketing, no se libran batallas de productos, sino batallas de percepciones en la mente del consumidor.
Objetivo del Surtido
La gestión del surtido busca satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave.
Estructura del Surtido
La estructura del Surtido es un formato comercial que tiene como finalidad agrupar, clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta de productos adaptada al segmento de consumidores al que va dirigida. Es la distribución del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial.
En la estructura del surtido se pueden identificar los siguientes niveles:
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- Secciones
- Departamentos
- Categorías de Productos
- Familias
- Subfamilias
- Referencia
Departamentos
Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones que forman un departamento concreto. Por ejemplo en un almacén encontramos las secciones de repostería, lácteos, congelados, pastas y legumbres, bebidas, aceites y licores formando el departamento de alimentación y bebidas.
Sección
Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos homogéneos con respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección.
Categorías de Productos
Son divisiones dentro la sección que agrupan varias familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. Esta interrelación adopta dos formas de presentación en función de cómo se agrupen los productos que lo forman:
Categoría Implantada de Productos
Los artículos o familias que conforman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos. Por ejemplo productos de higiene personal agrupados por familias: geles de baño, tratamientos corporales, desodorantes y jabón, forman la categoría de productos corporales.
Categoría Cruzada de Productos
Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de uso o consumo. Por ejemplo, productos de higiene infantil agrupados por familias: colonia infantil, higiene bucal infantil, productos capilares infantiles, forman la categoría de productos infantiles.
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Familias
Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos. Las familias de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial del establecimiento.
Subfamilias
Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueda ser clasificadas en función de múltiples criterios: tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc.
Referencias
Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especifica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto, habrán tantas como artículos que disponga el establecimiento.
Dimensiones Estratégicas del Surtido
El posicionamiento estratégico de cada formato comercial, esta constituido por las dimensiones objetivas y subjetivas que posee, para diferenciarse y ser competitivo asegurándose la permanencia en el mercado.
Debemos tener en cuenta que, aunque son muchos los factores que diferencian unos establecimientos de otros, los elementos más significativos que los diferencian son: El nivel de servicios y las dimensiones estratégicas del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave.
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Tipos de Establecimientos Comerciales
Las características más importantes de los formatos comerciales existentes son:
- Grandes Almacenes: Son superficies de gran tamaño, que poseen muchos departamentos y, por tanto, muchas secciones de distinta naturaleza, divididas en varias plantas de un edificio. Ofrecen un surtido muy amplio y profundo y unos precios más bien elevados. Prestan un servicio de alta calidad y muy completo, el modo de pago es con tarjeta.
- Hipermercados: Su superficie de venta supera los 2.500 m2. Se explotan en régimen de autoservicio, con una medida de 40 cajas de salida. Ofrecen varios servicios como: aparcamiento propio para miles de vehículos, horario de venta prolongado, financiación de las compras, entrega e instalación a domicilio, así como una gran variedad de surtido con dimensiones muy amplias y profundas, donde su propia marca es muy representativa en muchas familias de productos. Están situadas en las afueras de la ciudad.
- Comercio especializado:
- El pequeño comercio especializado: Son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen, generalmente, escasos servicios adicionales. Por ejemplo, zapaterías, charcuterías, droguerías, etc.
- Las grandes superficies especializadas: También llamados Category Killer, venden generalmente en forma de autoservicio y con un buen nivel de servicios complementarios. Por ejemplo IKEA en muebles, Kiabi en textil.
- El comercio ultra especializado: Se caracteriza por tener una sola sección altamente especializada dotada de una gran profundidad, es decir, dispone de todas o casi todas las referencias existentes en el mercado. Por ejemplo las ópticas, las tiendas en las que solamente venden artículos y complementos para un deporte concreto, por ejemplo golf.
- Supermercado: Establecimiento donde se venden en régimen de libre comercio. Las dimensiones de surtido que poseen este tipo de establecimiento, permiten satisfacer las necesidades de la compra diaria, ya que dispone de secciones de alimentación, perecederas y no perecederas suficientemente profundas. El número de secciones oscila entre 12 y 16, constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva, la mayoría de ellos comercializan su propia marca.
- Tiendas descuentos: Este tipo de establecimientos es en régimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2.500 m2. Su nivel de servicios es muy reducido y suelen comercializar productos con su propia marca a precios muy competitivos.
Dimensiones Objetivas del Surtido
Las dimensiones objetivas del surtido están determinadas por cinco variables. Cada dimensión a su vez, posee tres grados de intensidad de medida: mucha, media y poca.
- Amplitud del Surtido
- Anchura del Surtido
- Profundidad del Surtido
- Coherencia
Amplitud de Surtido
La amplitud de surtido viene determinada por el número de secciones de las que dispone un determinado formato comercial.
Por ejemplo, una perfumería e higiene personal tiene un surtido poco amplio.
Anchura del Surtido
Esta dada por el número de categorías de productos, familias y subfamilias que contienen una sección. Se habla de surtido ancho, cuando la sección tiene muchas categorías, familias y subfamilias y estrecho cuando tiene pocas.
Por ejemplo, en moda femenina encontramos categorías como Línea sport, Camisas, Camisetas, Pantalones y Línea baño.
Profundidad del Surtido
Mide el número de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos; por lo que vendrá dada por las diferentes marcas, modelos, tamaños, etc., que componen la oferta comercial del establecimiento. Se habla de surtido profundo, cuando las familias o subfamilias que forman las categorías de productos contiene una completa gama de artículos, y surtido poco profundo cuando lógicamente las familias o subfamilias contienen una gama básica de referencias.
Surtido y Formas Comerciales
No existe ningún estilo comercial que sea exactamente igual en lo que se refiere a sus dimensiones. La combinación de las dimensiones del surtido da como resultado las diferentes topología de distribución minorista.
- Muy amplio y profundo: Se caracteriza por ser un surtido que cubre prácticamente la totalidad de la necesidades y/o deseos del cliente, debido a las numerosas secciones que soporta, con la característica de ofrecer en cada una de ellas, una importante variedad de elección. Se corresponden con este tipo de surtido, los siguientes establecimientos: Grandes almacenes, Hipermercados y Grandes supermercados.
- Poco amplio y muy profundo: Se identifica con un surtido que satisface pocas necesidades genéricas debido a las escasas secciones que posee, pero oferta muchas posibilidades de elección en cada una de ellas. Se corresponden con este tipo de surtido, los siguientes establecimientos: Grandes superficies especializadas, Comercio especializado y Tiendas ultra especializadas.
- Muy amplio y profundo: Este surtido se caracteriza por cubrir muchas necesidades genéricas debido a las muchas secciones que posee, pero con una elección limitada en cada una de ellas. Se corresponden con este tipo de surtido: Almacenes populares y Tiendas descuento.
- Poco amplio y poco profundo: Este tipo de surtido esta muy limitado y resulta en líneas generales poco atractivo para el consumidor, debido a su escasa posibilidad de elección. Se corresponden con este tipo de surtido: Comercio tradicional y Tiendas de convivencia o tiendas 24 horas.
Calidad Percibida
Para conocer la mente del comprador, debemos saber qué características o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos términos de servicios-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida.
La coincidencia en los términos, es igual a la satisfacción de la clientela clave, y por tanto, a la percepción positiva del comercio. Cualquier desajuste en los términos se interpretara, como interferencias que producirán insatisfacción, ayudando a conformar una percepción negativa del establecimiento.
Valor Añadido
Conforma una dimensión subjetiva fundamental en la gestión estratégica del surtido y, por tanto en la percepción general del establecimiento. Los productos no solo se venden por sus atributos físicos, también por sus atributos de naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola.
Gestión por Categorías
La gestión por categorías es un proceso triangular en el que intervienen los consumidores, los distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las distintas categorías de productos, satisfaciendo las necesidades y deseos de la clientela clave, a través de la interrelación, caracterización y asociación de los productos que forman el surtido.
La gestión por categorías en el punto de venta: Permiten obtener el máximo de ventas posible a partir de una adecuada estructura del surtido con dimensiones de productos y servicios adaptadas a su formato comercial, así como la puesta en marcha de un modelo de gestión del negocio en base a categorías de productos como Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), en función del establecimiento y de su demanda.
Definición de Categoría
Las categorías son grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionarlos en la satisfacción de una necesidad. La definición de la categoría supone dividir el surtido en diferentes grupos según los hábitos de compra del consumidor, interrelación, caracterización y asociación de productos. La agrupación adopta dos formas de presentación sobre el lineal desarrollado.
Categoría implantada de productos
Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos.
Categoría cruzada de productos
Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación en su uso o consumo.
Rol o Función de la Categoría
Pasaremos a determinar el rol o la función de la categoría clasificándola en cuatro tipos, en lo que al comportamiento del consumidor se refiere. Los cuatro tipos son:
- Categoría de destino
- Categoría habitual
- Categoría ocasional
- Categoría de convivencia
Categoría de Destino
Son las categorías que contienen familias de productos caracterizados por una alta rotación o alta frecuencia de compra, bajos márgenes comerciales y una alta sensibilidad al factor precio. En una perfumería estos productos se encuentran dentro de las familias de gel de baño y del champú. En una tienda de moda femenina estos artículos se encuentran en la línea sport en grupos de familias de camisetas, camisas y pantalones.
Categoría Habitual
Son las categorías que contienen familias de productos caracterizados por una necesidad prevista de compra más o menos rutinaria, sometidos a una elasticidad menor con respecto al precio y como resultado mayor rentabilidad para el comerciante. En la sección de perfumería estos artículos están formados por familias de productos como el jabón de tocador, dentífricos, compresas, desodorantes, espuma de afeitar, etc. En la tienda de moda femenina esta categoría esta representada principalmente por la línea de lencería.
Categoría Ocasional
Son las categorías que contiene familias de productos sometidos a una cierta estacionalidad e improvisación de compra. Aportan mayores márgenes y con ello importantes beneficios en la cuenta de resultados. Estas categorías en la sección de perfumería e higiene personal están formados por familias de productos como los bronceadores y los depilatorios y en la sección de moda de mujer por la línea de baño y la línea de vestir.
Categoría de Convivencia
Son las categorías que contiene familias de productos caracterizados por una rotación baja o moderada, altos márgenes comerciales, escasa elasticidad de la demanda con respecto al precio y compras deseadas más que necesarias. Estas categorías se componen por familias como las colonias, perfumes, cosmética facial y decorativa.
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