Satisfacer las necesidades de los clientes es uno de los factores clave para que una empresa tenga éxito, por lo que la segmentación de mercados juega un papel fundamental para identificar y fragmentar las necesidades específicas de los consumidores y ejecutar estrategias. Como ves, un pilar fundamental en cualquier estrategia de marketing es la segmentación del mercado. En este artículo, y con detalle, vamos a explicarte qué es, para qué sirve, cuáles son sus tipos y los pasos a dar para llevarla a cabo.
¿Qué es la Segmentación de Mercado?
La segmentación del mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos. Esto implica el análisis de datos demográficos, como edad, género, ubicación geográfica, nivel de ingresos, educación y otros factores que afectan las preferencias de los consumidores.
Objetivos de la Segmentación de Mercados
Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público. ¿Deseas elaborar estrategias exitosas y eficaces? De ser así, ¿sabes quiénes son tus clientes?
Tipos de Estrategias de Segmentación
Si te preguntas qué estrategias de segmentación existen o cuáles debes usar para segmentar a tu público, estás en el artículo adecuado.
- Estrategia de No-Segmentación (Masiva o Indiferenciada): Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características.
- Estrategia de Marketing Segmentado: Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos.
- Estrategias de Marketing Personalizadas: Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí.
- Estrategia de Marketing de Nicho: La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado.
Variables de Segmentación del Mercado
Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa. ¡Atención! Te aconsejamos que cuando definas las variables de segmentación de tu público te quites de la cabeza cualquier idea preconcebida y hagas una profunda reflexión.
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- Variables Demográficas: Las variables de segmentación demográficas seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística.
- Variables Firmográficas: Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas.
- Variables Geográficas: En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización.
- Variables Psicográficas: Las variables de segmentación psicográficas clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público».
- Variables Actitudinales: Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales.
- Variables de Uso: Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo?
Estrategias de Cobertura del Mercado
Una vez identificados los segmentos de un mercado, se debe decidir la estrategia a seguir:
- Cobertura del Mercado Total (Estrategia Indiferenciada): Se dirige a todos los grupos de consumidores ofreciéndoles el mismo producto sin diferencias.
- Estrategia Diferenciada: Se dirige a diferentes segmentos, ajustando la oferta a las diferentes necesidades.
- Estrategia Concentrada: Se enfoca en un nicho de mercado.
- Estrategia Personalizada (Uno a Uno): La empresa trata a cada cliente de manera individual y ofrece productos, servicios y mensajes de marketing personalizados según sus necesidades.
¿Qué es el Marketing Mix?
Para comprender qué es el marketing mix, hay que tener claro que este va más allá de la simple venta de productos. Se trata de un conjunto de herramientas y variables que ayudan a las empresas a analizar el comportamiento del consumidor y del mercado para promocionar y vender sus productos o servicios. El marketing mix es el conjunto de herramientas que ayudan a una empresa a alcanzar sus objetivos y a tomar mejores decisiones de mercado.
Esta estrategia se basa en la idea de que la correcta combinación de las 4P del marketing -producto, precio, plaza y promoción- permite que se trabaje de forma coordinada en una estrategia empresarial conjunta y se pueda influir en la decisión de compra de los consumidores y en el éxito de la empresa en general.
Las 4P del Marketing Mix
Las 4P del marketing mix son los pilares fundamentales que conforman esta estrategia y, según cómo se ordenen, los resultados pueden ser más exitosos o no.
- Producto: Se refiere al bien o servicio que la empresa ofrece a los consumidores. Incluye aspectos como su calidad, su diseño y otras características como su durabilidad o eficiencia.
- Precio: Es el valor económico que se asigna al producto o servicio. La estrategia de fijación de precios es crucial para la rentabilidad y la percepción de valor por parte de los consumidores.
- Promoción: Engloba todas las actividades de comunicación y publicidad que buscan llamar la atención del consumidor, dar a conocer el producto y estimular la compra.
- Puntos de Venta o Distribución (Plaza): Se refiere a los canales a través de los cuales se distribuye el producto o servicio y se pone a disposición de los consumidores. Estos pueden ser físicos (tiendas tradicionales) o digitales (páginas webs/e-commerce).
Las 7P del Marketing
Además de las 4P en marketing, que son más tradicionales, se han añadido tres elementos adicionales para adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades del mercado, pasando a ser las 7P del marketing.
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- Proceso: Se entiende como el servicio de atención al cliente. Se basa en la comunicación directa entre el consumidor y la empresa.
- Personas: Hace referencia al personal de la empresa y su papel en la experiencia del cliente. Para que tenga efectividad, el usuario debe recibir un trato personalizado y los vendedores deben utilizar mensajes que apelen a sus emociones.
- Presencia (Physical Evidence): Se trata del posicionamiento de una empresa y su marca tanto online como offline, así como a los elementos que dan presencia comercial a un producto o servicio.
Ejemplos de Segmentación de Mercado y Marketing Mix
A continuación, se presentan ejemplos de empresas que aplican estrategias de segmentación de mercado y marketing mix:
McDonald’s
McDonald’s lleva a cabo una segmentación de mercado, satisfaciendo necesidades específicas de sus clientes. Por ejemplo, ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico.
Rolls Royce
Rolls Royce es un claro ejemplo de empresas que segmentan el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes. Esta empresa está segmentada en el mercado de lujo, por lo que venden sus coches a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. Para satisfacer sus necesidades, no solamente les venden un coche de lujo cualquiera, también les venden el estatus que aporta tener un Rolls Royce.
Ryanair
Ryanair se define así misma como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos. Lleva a cabo una segmentación de mercado en el que satisface las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible, por lo que tiene como objetivo llegar a clientes con un nivel de renta bajo.
Inditex
Inditex es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home. Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento.
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Apple
Apple sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento.
Lacoste
Lacoste es una empresa que aplicó una estrategia de contrasegmentación y gracias a ello pudo subsistir y crecer. Cuándo se creó en 1933, su principal objetivo era vender polos a deportistas que practicaban tenis.
Otras Empresas y sus Estrategias
- Build a Bear: Sigue una estrategia de segmentación de mercados personalizadas.
- Snouts: Pastelería canina enfocada en productos alimentarios para perros, especialmente pasteles.
- Tienda de Modelismo: Se trata de una tienda online especializada en la venta de modelismos y maquetas, dirigida a personas interesadas en el modelismo y las maquetas como hobby.
- Lemon Beauty: Centro estético natural en Málaga con servicios cruelty free.
- Málaga Baby Photography: Segmenta por edad para recién nacidos, bebés de 6 meses y bebés de 1 año.
- Netflix: Utiliza la segmentación geográfica para clasificar el contenido visual que consumen los usuarios según el lugar desde el que disfrutan de los contenidos.
- Quiksilver: Utiliza la segmentación demográfica (género y edad), geográfica (adaptando la oferta al clima) y socioeconómica (a través de sus diversas marcas).
- GAES: Se enfoca en personas mayores con deficiencia auditiva y personas más jóvenes con necesidades auditivas específicas.
Ejemplos Adicionales de Marketing Mix
- Coca-Cola: Ofrece una amplia gama de bebidas, adaptándose a diferentes preferencias de los consumidores, con publicidad creativa y emocional.
- Amazon: Ofrece una amplia variedad de productos y servicios, con una estrategia de precios competitivos y dinámicos.
- Apple: Combina productos de última generación y de alta calidad con precios elevados y una fuerte presencia en publicidad.
- DiDi: Se ha adaptado funcionalmente a las necesidades de sus consumidores: ha creado una aplicación móvil muy intuitiva y fácil de usar, tanto para iOS como para Android. El costo de su servicio es totalmente competitivo (aunque se enfrenta a grandes adversarios), pues sus precios están adaptados a las necesidades de los clientes.
- Airbnb: Fusionan las variables de consumidor y conveniencia al resolver las necesidades de los compradores que buscan alternativas más allá de hoteles u hostales, pero que sean igual de seguras, cómodas y ajustadas a sus necesidades.
- Disney: La empresa ha puesto atención en sus productos y servicios para hacerlos de consumo universal e incluso para todas las edades, en lugar de dirigirlos a públicos muy específicos.
- Adidas: Respecto a los precios de su calzado deportivo, ciertamente no es la opción más económica, pero sí cuenta con precios accesibles para modelos de gama media. Es una marca que se esfuerza por mostrarse comprometida con los deportistas, especialmente en sus redes sociales, donde muestra una imagen fresca, apasionada, focalizada y aventurera.
- PayPal: PayPal llegó para solucionar una de las mayores necesidades del mundo moderno: hacer compras seguras en internet.
Ventajas del Marketing Mix
El marketing mix, también conocido como estrategia funcional en marketing, ofrece numerosas ventajas para las empresas que lo sepan implementar de manera efectiva. Estas son algunos de sus ventajas más destacables:
- Mejora continua del producto o servicio.
- Involucra a gran parte de la empresa.
- Flexibilidad y optimización de recursos.
- Competitividad.
Estrategias de Marketing Mix
En función del nivel de conocimiento y experiencia que se tenga, los profesionales pueden ejecutar estrategias de marketing mix más complejas.
- Diferenciación y ampliación de línea.
- Precios prémium.
- La cobertura geográfica.
- Marketing digital.
Elementos del Marketing
En el vasto y dinámico mundo del marketing, comprender los elementos y variables fundamentales es esencial para el éxito empresarial. Los elementos del marketing constituyen los componentes básicos que conforman la estructura de cualquier estrategia de marketing. El producto es el punto de partida, la piedra angular sobre la cual se construye toda la estrategia. El precio, por otro lado, es un factor crucial que influye en la percepción del valor por parte del cliente. La plaza, o distribución, se refiere a la disponibilidad y accesibilidad del producto para los consumidores. Por último, la promoción engloba todas las actividades de comunicación utilizadas para informar, persuadir y recordar a los clientes sobre el producto o servicio.
Variables del Marketing
Mientras que los elementos del marketing proporcionan la base estructural, las variables del marketing representan los factores externos e internos que pueden influir en la eficacia de las estrategias de marketing. La comprensión de estas variables permite a las empresas adaptar sus estrategias de marketing para aprovechar las oportunidades y mitigar los riesgos en un entorno empresarial en constante cambio.
Conclusión
Comprender los elementos y variables del marketing es esencial para desarrollar estrategias efectivas que impulsen el crecimiento y la rentabilidad de las empresas en el mercado actual.