Seguro que más de una vez has escuchado la palabra insight en tu ámbito de trabajo, ya que se ha convertido en una palabra de moda en todo lo relacionado con experiencia de usuario, diseño de producto y en estrategias de marketing. Los insights se definen como los aspectos de comportamiento y motivaciones internas de los consumidores, usuarios o clientes, que normalmente no son obvios, por lo que se debe dar con ellos entrecruzando información y análisis. Es decir, se requiere una investigación en profundidad para detectarlos.
A pesar de tener una definición tan clara, sigue existiendo cierta confusión sobre lo que es un insight y, sobre todo, para qué sirve. Así como las otras partes del proceso se entienden sin dificultad, el concepto de insight genera dificultades porque no es un término tan intuitivo. Si a eso le sumamos que en español no hay ninguna palabra que lo defina literalmente, el término se complica.
Insight proviene del inglés y significa entendimiento, percepción o conocimiento. De hecho, es una palabra que tiene múltiples connotaciones que varían según el campo de estudio. Por ejemplo, la psicología diferencia entre tres tipos de insights: el insight intelectual, el insight emocional y el insight estructural. Pero nosotros vamos a centrarnos en el mundo empresarial, más concretamente en las estrategias de marketing, donde se le atribuye el significado de la percepción del consumidor; una opinión, un comportamiento o una expectativa.
Tipos de Insights en Marketing
En el marketing, podemos decir que el insight es una sensación o creencia profunda de las personas o consumidores. Los insights se refieren a la necesidad de un consumidor que encuentra una barrera para satisfacerla, pero si se le presenta la forma de superar esa barrera, de forma inmediata se convertirá en tu cliente. Y aquí, ¿cuáles son los tipos de insights que encontramos?
- Insights emocionales: los consumidores conectan con el producto a través de sus emociones. Estos insights permiten que el consumidor se conecte con algún producto por medio de sus emociones.
- Insights simbólicos: hace referencias a todas aquellas verdades de los productos y marcas que no son evidentes. Se refieren a las verdades que no son evidentes en los productos y las marcas que utilizan los consumidores. Como ejemplo tenemos ciertos productos de moda que tienen una funcionalidad y además aportan estilo.
- Insights culturales: aquellos que hacen referencia al ámbito social del consumidor, como sus rutinas, modas, tendencias, creencias… Estos son más individuales y se relacionan con el comportamiento del consumidor y su contexto social.
Antes comentaba que los insights no suelen ser obvios. Son difíciles de obtener y son la clave para desarrollar productos y servicios que resuelvan necesidades reales y creen experiencias diferenciales a nuestros usuarios. Pero mejor vamos paso a paso… Un insight no es la solución, sino el punto de partida que nos lleva a encontrar una solución real, ya que nos llevará a entender los porqués que hay detrás de las necesidades aparentes. Un insight bien formulado debería ayudar a nuestro cliente a entender de forma rápida y directa:
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- El contexto: por qué es interesante.
- Las implicaciones: identificar patrones de comportamiento y predecir tendencias.
- Cómo aplicar esta información a los objetivos de los stakeholders: qué oportunidades existen.
Tras una profunda investigación, los insights detectados nos van a permitir conocer la necesidad o problemática clave sobre la que construir el proyecto y así buscar aquellas soluciones diferentes a las habituales. Al tratarse de un elemento de análisis en profundidad, la innovación que se lleva a cabo es mucho más disruptiva que la que conseguiríamos si nos basamos en las necesidades aparentes de los usuarios.
Por ejemplo, ¿por qué un apicultor lleva ese traje tan aparatoso? Seguro que estaréis pensando que es para que no le piquen las abejas… Pero en realidad, la verdadera razón es porque quiere coger la miel. Protegerse de las picaduras es una necesidad aparente, mientras que la miel es el verdadero insight.
De dónde vienen los insights
Y después de todo este rollo os preguntaréis, ¿pero de dónde vienen los insights? Porque estamos hablando de investigación, pero una investigación puede ser muy amplia. ¿Cómo se obtienen los insights? Pues de algo que llamamos datos y hallazgos o findings. Finding no es a insight como insight no es a dato. Una vez tenemos hecho nuestro plan de investigación y hemos obtenido los datos, es muy importante, en primer lugar, organizar la información por bloques relacionados y a continuación sintetizarla para que sea más manejable. Por ejemplo, una herramienta que os podría servir para el análisis de datos son los mapas mentales. Una vez tenemos los datos organizados, el siguiente paso sería encontrar la problemática y comenzar a buscar la conexión entre los distintos bloques de información, para localizar los puntos en común. A partir de aquí ya solo queda preguntar el porqué de estos puntos y, gracias a nuestra intuición, llegaremos a detectar el insight correcto.
Ya sabemos que los insights provienen de una investigación o análisis de datos. Así que queda claro que un insight no es un dato. Un dato es un hecho concreto que podemos obtener de diversas maneras y corresponde al “qué” del comportamiento de los usuarios. Por ejemplo: el 80% de los usuarios que entran en mi web lo hacen desde móvil y solo el 10% desde desktop. Esto no sería correcto llamarlo insight.
¿Qué debe cumplir un dato para que se convierta en un insight?
- Debe aportar conocimientos útiles y aplicables a la actividad empresarial
- Debe ayudar a tomar decisiones
- Debe impulsar una acción o una estrategia
- Debe convertirse en la clave para resolver un problema, evitarlo o mejorar algún aspecto del negocio
Tampoco podemos llamar insight a tendencias en el mercado, declaraciones de deseo de los usuarios o preferencias que tienen. Ciertamente, las frases literales de los usuarios en entrevistas no son insights, pero de la misma manera, sí que se puede obtener una gran cantidad durante estas, la clave: empatizar con el usuario.
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Como conclusión, recuerda que los datos nos muestran lo que los usuarios hacen, mientras que el insight nos resuelve por qué lo hacen, es decir, la causa o razón que fundamenta el dato. Un hallazgo o finding nunca nos llevará al porqué.
Cómo pasar de un finging o dato a un insight
Si hay algo que nos caracteriza a las personas que nos dedicamos a la investigación, es la capacidad para cuestionar y buscar el origen de todo. Sí, somos de esos que les gusta dar vueltas a todo… Así que cuando extraemos un finding o un dato siempre vamos más allá hasta llegar al porqué, no podemos quedarnos solamente con eso.
Para ello, es muy importante elegir la técnica o metodología más apropiada para el producto que vamos a analizar y su contexto (test de usuario, entrevistas, observación…), así nos aseguramos de que hacemos las preguntas necesarias y oportunas.
Como he comentado anteriormente, es muy importante también llegar a la causa o raíz del problema y para ello también hay distintas técnicas que nos pueden servir. Os traigo una muy fácil, que consiste en preguntar “por qué” de forma iterativa para explorar la causa y efecto del problema. Por ejemplo:
Prefiero comprar con el móvil que con el ordenador - ¿Por qué?
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Porque compro cuando suelo ir en el metro - ¿Por qué?
Porque es el único momento del día que tengo para comprar - ¿Por qué?
Porque trabajo muchas horas al día y no tengo otros ratos libres - ¿Por qué?
Porque el único rato libre que puedo dedicar a comprar es cuando voy en metro - ¡Aquí tenemos nuestro Insight!
¿Cómo nos damos cuenta de que hemos detectado un buen insight?
- No será obvio. Los insights aparecen cuando vamos más allá de lo que conocemos.
- Será relevante. Para poder crear impacto a nuestros usuarios y para el negocio.
- Será accionable. Nos permitirá tener ideas y llevar a cabo acciones concretas para el producto.
Insights en Branding y Publicidad
Un insight en Branding es la base que permite la creación de una marca sólida, con la premisa de entender por qué las personas hacen lo que hacen. Ten presente que el mundo actual cada día se ha vuelto más competitivo. Los consumidores tienen una infinidad de productos y marcas para escoger. Por ello, para que tus productos destaquen tienes que hacer lo que hacen las grandes marcas: posicionarse en la mente de los consumidores. No puedes olvidar que el branding lo que busca es la creación de marcas fuertes y poderosas. Para lograr esto, busca la manera de construir vínculos entre los consumidores y la marca, sobre todo afectivos, por medio de los insights del consumidor. Estos te van a ayudar como marca a conocer el comportamiento del consumidor, así puedes presentar propuestas de valor personalizadas para tu público objetivo.
El insight en publicidad se utiliza para generar y crear impacto, de manera que el consumidor recuerde siempre la marca o servicio. Lo que se busca con el insight en publicidad es llegar a los sentimientos de las personas, muy parecido al marketing emocional. Es, sin lugar a dudas, una excelente herramienta que te va a permitir llegar a tu cliente potencial de manera emocional y persuasiva. Ten presente que un buen insight en publicidad requiere de tiempo y, por supuesto, mucha creatividad. No sirve de nada tener un excelente insight si este no está acompañado de una idea creativa y efectiva, que persuada al consumidor que es la respuesta que estaba buscando. Recuerda que tienes que estudiar al consumidor con el objetivo de encontrar el insight que lo identifica, la verdad oculta que aún no se hace evidente.
Ejemplos de Campañas Exitosas Basadas en Insights
Los insights son la base de muchas campañas publicitarias y estrategias de marketing exitosas. Detectar esas verdades profundas sobre los consumidores permite a las marcas conectar emocionalmente con su audiencia y resolver problemas específicos, como vemos en los siguientes ejemplos:
- Dove y las mujeres reales: Dove identificó que muchas mujeres no se sentían representadas en las campañas publicitarias tradicionales de cosmética.
- Apple y la exclusividad: Apple entendió que sus clientes buscaban productos con un diseño minimalista y un fuerte sentido de pertenencia.
- Nestlé y el esfuerzo navideño: Nestlé descubrió que muchas personas encargadas de cocinar en Navidad sienten que su esfuerzo no es valorado.
- Lego y el regreso a la esencia: Tras años de intentos fallidos por innovar, Lego comprendió que su público valoraba la autenticidad y la conexión emocional con sus productos clásicos.
- Spotify Wrapped y la personalización: Spotify utilizó datos sobre los hábitos de escucha de sus usuarios para crear "Spotify Wrapped", un informe anual personalizado que permite a los usuarios compartir sus estadísticas en redes sociales.
Cómo Encontrar Insights Valiosos
Aunque encontrar un insight puede parecer un momento de iluminación, lo cierto es que surge más fácilmente cuando aplicas un método de observación, análisis y empatía. Para encontrar un buen insight debes escuchar de forma atenta a tus clientes. Para ello puedes realizar encuestas o colocar un buzón de sugerencias en tu negocio. Esto te permitirá obtener un feedback valioso que te revelarán los insights de tus clientes, los cuales puedes aprovechar para mejorar o crear el producto que ellos necesitan.
- Define el dilema o pregunta central: los mejores insights nacen de la necesidad de resolver un problema. Antes de buscar respuestas, plantea con claridad qué dilema estás intentando comprender: ¿qué desea o necesita el usuario? ¿Qué le frustra?
- Contextualiza con técnicas de investigación: para interpretar el comportamiento de tu audiencia necesitas datos reales. Puedes recurrir a observación directa, entrevistas, análisis del recorrido del cliente en tienda o test de usabilidad.
- Cruza y unifica distintas fuentes de información: conecta los datos de distintas áreas (redes sociales, atención al cliente, analítica web, CRM…) para detectar patrones, comportamientos repetidos o contradicciones.
- Hazte preguntas incómodas y busca el por qué: no te quedes en el qué, profundiza en el por qué. ¿Por qué el usuario prefiere una opción a otra? ¿Qué necesidad real está cubriendo ese comportamiento?
- Identifica las motivaciones del usuario: ¿Lo mueve una necesidad funcional, emocional, social o económica?
- Visualiza la experiencia ideal del cliente: ponte en su lugar y trata de imaginar cómo debería ser la experiencia perfecta para él o ella. ¿Qué espera sentir? ¿Qué resultado ideal busca?
- Redacta el insight de forma clara y accionable: una vez reunida toda la información, formula el insight como una frase reveladora y útil para tu estrategia.
Tipos de Insights Basados en Datos
- Insight demográfico: Información sobre la edad, género, ubicación, ingresos y otros datos demográficos de tu audiencia.
- Insight de comportamiento en línea: Observar el comportamiento de los usuarios en línea, como las páginas que visitan, las acciones que realizan y el tiempo que pasan en tu sitio web, te brinda información valiosa sobre sus intereses y preferencias.
- Insight de búsqueda: Analizar las palabras clave y las consultas de búsqueda que utilizan los usuarios te proporciona una comprensión profunda de sus intenciones y necesidades.
- Insight de redes sociales: Mirar las interacciones, los comentarios y las conversaciones en las redes sociales te brinda información valiosa sobre cómo perciben tu marca los usuarios y qué tipo de contenido les genera mayor interés y compromiso.
- Insight de retroalimentación del cliente: Escuchar la retroalimentación directa de tus clientes, ya sea a través de encuestas, comentarios en línea o entrevistas, te permite comprender sus opiniones, necesidades y expectativas.
Recuerda que los insights no son estáticos, sino que deben ser continuamente actualizados y refinados a medida que evoluciona tu público objetivo.
Ejemplos de Insights en Marcas de Moda
El social listening es la forma más sencilla de obtener insights de calidad para tu marca. Los insights en marketing se pueden ver como sensaciones que revelan cómo piensan y sienten los consumidores. Encontrar buenos insights requiere un análisis detallado y un enfoque en ciertos datos y tendencias.
Para las marcas, la principal vía para conseguir insights es la conversación de su público en las redes sociales. Según Brandwatch, hay tres aspectos relevantes para las marcas de moda que sí o sí hay medir mediante estrategias de escucha social:
- Comentarios sobre tendencias: la moda es un sector cambiante que depende constantemente de tendencias y temporadas.
- Los valores con los que se asocian las marcas: a día de hoy, la gran mayoría de consumidores se fijan más en los valores de las marcas a las que compran.
¿Cómo se aplica esta investigación a la hora de realizar campañas en el sector de la moda? A continuación encontrarás campañas de marcas de moda que consiguieron éxito gracias a una buena estrategia de social listening.
- Desigual y la diversidad: Una estrategia habitual para las marcas de moda es utilizar el influencer marketing para alcanzar al público y fidelizarlo. Esto es lo que consiguió la marca Desigual en 2015 cuando utilizó a Chantelle Winnie como imagen para su campaña. Lo que la hace especial es su singular pigmentación que le hace presentar manchas más claras en la piel. ¿Debe ser esto un motivo de inseguridad?
- Primark y la conexión emocional: Como se agotaron las existencias rápidamente, Primark creó unos calcetines que publicó en su cuenta de Instagram con la frase «quería una taza de chip, pero solo conseguí estos calcetines».
- Bershka y la sostenibilidad: La sostenibilidad es uno de los valores que más buscan los usuarios hoy en día. Bershka es una marca de moda dirigida a un público muy joven y que conoce bien esta preocupación por el medio ambiente. Por ello, puso en marcha el año pasado su campaña Join Life.
- La representación realista de los cuerpos: Una de las principales muestras de malestar entre el público del sector de la moda es la representación irreal de los cuerpos humanos. Así, la firma ha conseguido demostrar su nivel de responsabilidad social con una visión de la belleza que no sea fuente de complejos y sufrimiento para las personas. En las imágenes no ocultan nunca ni las estrías, ni la celulitis, ni las manchas de la piel. Su máximo exponente de esta tendencia fue su campaña de trajes de baño en 2019, en la que se eligieron modelos de distintas complexiones que mostraran la naturalidad del cuerpo humano.